成都大魔方项目营销策划提案中原地产

1、给成都一个世界的大魔方 中冶文投大魔方项目应标方案四川中原营运二部 第一章：华 丽 启 幕项目开发背景研判成都城市空间结构意向图成都城市空间结构说明空间格局：以成绵成雅南北向交通走廊为主轴，以东西走向的水系为生态廊道，呈“鱼骨式”串联起中心城与各个组团构建四大新城： 南部科技商务城：以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业东部工业商务城：重点发展汽车制造、工程机械、电子元件等现代制造业和配套的生产性服务业北部商贸城：重点发展商贸流通，配套发展物流、会展等相关产业西部健康休闲城：重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业世界现代田园城市 1）城市发展规

2、划背景 成都要建设的世界现代田园城市，本质上是符合科学发展观要求，体现“自然之美、社会公正、城乡一体”核心思想的新型城市。 天府新城发展规划规划说明天府新城按功能划分为天府新城CBD、总部核心区、集中居住区、软件园区、商务及金融服务区、中部绿化景观区完善的交通体系，地铁一号线的顺利开通运行，天府新城的国际化步伐正在向前迈进总用地面积37平方公里，规划总建筑面积6000万平方米，就业人口60万人，其中软件及服务外包产业20万30万人，总居住人口达60万人。天府新城CBD总部核心区集中居住区软件园区商务及金融服务区中部绿化景观区天府新城将重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。不仅是高新技术

3、产业的聚集地，更是成都开放、时尚、国际、宜居的代表之城天府新城再造成都新中心 2）区域发展规划背景 成都文化产业规划规划说明2009-2012年，全市文化创意产业增加值年均增长18%以上；2012年，增加值占GDP的比重达到4.2%，把成都建设成为“中国文化产业的鼎立之城”；2015-2010年，通过“网基地”（全国领先的数字内容产业基地、文博旅游基地、创意设计基地、出版发行基地）和“两中心”（中西部演艺娱乐中心、文学与艺术品原创中心）建设，使文化创意产业增加值占全市GDP的比重达到6%，将其培养成为我市支柱产业；2009-2012年，演艺娱乐业增加值年均增长20%以上传媒业文博旅游创意设计演

4、艺娱乐文学与艺术品原创动漫游戏出版发行缔造文化产业帝国演艺娱乐综合指标及综合实力居全国同等实力城市前列，打造西部演艺娱乐中心。中国文化创意产业鼎立之城 3）成都文化产业规划背景 城市发展规划区域发展定位成都向南，城南国际化的步伐不会停止，国际化的发展趋势需要与之相匹配的文化娱乐配套数字娱乐化的区域发展定位，为大魔方提供了生长的平台，政府的大力支持将是项目发展强力后盾产业发展背景西部演艺娱乐中心的产业发展定位，将是项目发展的动力所在，日益增长的文化需求，将为项目提供强有力的市场支撑城市发展规划、区域发展定位、产业发展背景共同构筑了项目发展背景 成都需要一个城市演艺综合体来带动成都文化娱乐业的发展

5、，这是一种趋势，也是一种需求。开发商资源整合研判中冶文投背景分析 强强联合，成都房地产开发再添新力量成都传媒集团:中国五冶：央企，资金实力雄厚5张报纸、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社以及包括被喻为“中国报业第一股”的博瑞传播（）在内的10多家直属文化企业和50多家二、三级文化企业，产业涵盖创意产业领域的主要部分即报刊出版业、广播影视业、网络传输业、广告会展业等，是典型的创意产业。 具有丰富的文化娱乐资源，涉及业务和领域相当广泛，具备超强资源整合能力。中国中冶子公司，2009年，由美国财富杂志评选的世界企业500强中，中国中冶排名第380位，在中国企业500强排名第27位。集工程总承包、

6、钢结构及装备制造、房地产开发、资源开发、项目投资为一体的大型综合企业集团公司在成都有房地产开发项目：中冶堰景强强联合，只为成都大魔方而来！项目自身条件研判黄金区域地段，高端项目及配套聚集，优质项目至此而来。天府新城核心区拥完善高档配套高端项目聚集与高端人群为邻领高新产业发展演艺圈近水楼台天府新城核心区，与新天府广场一路之隔，天堂岛海洋乐园、成都歌剧院，大魔方的邻居都很有分量金融城、中航国际广场、成都国际广场、茂业中心、保利国际广场，代言成都高端发展趋势区域内聚集的产业园区，领衔成都高新产业、文化产业发展，代言成都产业未来发展方向紧邻新行政中心处优势核心地段新政中心影响力不言而喻，与此相关的配套

7、设施设备，源源而来1）项目外在资源分析 滨江华宅总建面：131680商务公寓总建面：115100写字楼总建面：119280演艺中心总建面：65130座位数：12000座功能：可举办大型演出、演唱会、颁奖仪式及体育赛事等等。220米超高建筑总建面：106120物业形态：超五星精品酒店、超甲级写字楼、裙楼部分商业集群总建面：98290涵盖内容：餐饮、娱乐、休闲、购物配套中影院线项目物业形态包含了一个成熟综合体的必备条件，配合演艺中心以及220米地标性建筑，项目本身已经具备了成功条件。2）项目本体分析 演艺综合体的全新模式，为项目创造了核心竞争力，但物业形态的同质化，也让项目处于周边竞品的强势包围，

8、如何突围，成为项目能否成功的关键所在。S：优势分析O：机会分析W：劣势分析T：挑战分析地处天府新城核心区，紧邻新行政中心地铁一号线开通运行，规划中的地铁六号线，形成两铁三纵三横的交通网络体系成都演艺综合体项目尚属空白，市场机会较大成都传媒集团优质资源整合，项目运营并无太大难度利用差异化竞争优势，打造中冶文传精品项目项目通达的交通体系，在提升项目可达性的同时，会有较大的噪音影响污水处理厂离项目距离较近，对项目品质稍有影响周边物业形态较为相近，同质化竞争严重要在高端项目聚集区域打造项目的差异化竞争优势，存在一定难度总体优势明显，存在较大市场机会点，挑战与机会并存。3）项目SWOT分析 项目市场需求

9、研判1）住宅市场需求分析 序号项目名称未来供应住宅建筑面积（万平方米）未来供应1在售项目剩余体量、后续供应5132已知项目未来供应148.33未出让用地的住宅供应1，764合计2425.3现有存量4区域内已竣工项目供应2205安置小区住宅供应706在售项目存量221合计511根据对区域内在售项目后续供应、已知项目未来供应的测算，可预测出未来区域内住宅供应量大约为2425万平米； 据统计，区域内现有住宅存量511万平米。天府新城住宅供应统计根据天府新城住宅市场情况，对区域内在售项目、未来已知项目分别预测出区域未来2年各年住宅供应体量，如上图所示；未来3年，区域内住宅年均供应量较均衡，约110万平

10、米。天府新城住宅供应预测1）住宅市场需求分析 根据对区域内住宅市场调研得出，除城南1号等3个豪宅项目外，住宅户均面积主要集中在120平米/户根据天府新城总体建设规划，区域内居住人口规模将达60万人根据成都市户均人口量人/户计算，未来区域内居民户数约21万户1、未来天府新城住宅需求量60万人人/户120平米/户，可预测出未来天府新城住宅需求量为2553万平米2、假设条件： 天府新城规划的60万人口规模是截至2020年； 随着2010年地铁的开通及区域内各项配套设施的建成，区域住宅市场需求将进一步加大； 天府新城总规划建筑面积达6000万平方米，2008年已建成1000万平方米，预计每年新开工10

11、00万平方米以上，从第三年起每年竣工1000万平方米，由此可推算，2010年区域建设已完成50， 可假设到2011年，区域规划人口的35将进驻，则有：2011年住宅需求量60万入35人/户120平米/户，894万平米根据上述方法预测得出，2011年天府新城住宅需求量为894万平米。 1）住宅市场需求分析 项目区域住宅发展空间分析时间天府新城住宅供应总量天府新城住宅需求量2011年740万平米894万平米住宅市场万平方米229894现有供应新增供应2011年总需求5112011年总供应740本项目住宅市场将有较好发展空间1）住宅市场需求分析 根据天府新城规划居住人口规模，结合本地户均人数及户均面

12、积可得出未来住宅需求量为154万平米.2）公寓市场需求分析 项目名称 供应面积（平米） 供应套数 推出时间 誉峰50000未知2013年金融城 78588未知2012年 茂业项目未知未知2011年鸿昌嘉泰项目60000未知2011年仁和项目 70000未知2012年市场供应说明：区域潜在项目2011年入市仅2个项目，其余均在2-3年后开发。随着天府新城的日趋完善，本区域对公寓的需求将增大，本项目此时发展公寓，在市场竞争较小的时候，迅速销售，回笼资金区域规划项目众多，入市销售者少，未来市场供应量较大。未来使用需求预计市场需求说明未来使用需求分为三大类：外籍人士：根据高新区商务局的介绍，区域目前居

13、住的外籍人士在1000多人左右（包括从事软件、制造、贸易行业）。区域工作人士：根据区域人口规划我们可以发现2012年区域办公人口将达到60万人。将有各行业企业的中青年人士，年龄在25-45岁之间，收入较高。商务接待需求：随着区域的发展，商务需求的逐步增加，用于私营企业主的接待需求将逐步增加。未来使用需求分为三大类：外籍人士、区域工作人士、商务接待需求增加。2）公寓市场需求分析 区域内写字楼市场较为活跃，供应量与成交量均较大。未来区域内写字楼放量持续增加，竞争压力会进一步加大，但供需相对均衡。区域总供应：区域总潜在供应23个项目，总体量预计255万方左右；截止2010年上半年天府新城存量达到80

14、万方左右；天府新城区域未来供应：预计2011年之后，区域写字楼供应在50万方/年（预计4年时间完成写字楼的全部供应）2009年天府新城新增供应万，成交量达到万，供需基本持平。新希望国际、美年广场、蜀都中心均受到市场的热捧，销售情况较好，价格约6000-8000元/。较早开盘的项目如拉德方斯、特拉克斯国际广场等销售价格也保持了9000-13000元/的较高水平3）写字楼市场需求分析 项目发展战略研判开发背景市场需求资源整合自身价值区域、地段、配套优越完善能整合政府、传媒、演艺等资源具备高端项目优质血统天府新城市场活跃，供需平衡优势集结具备演艺综合体开发条件，本项目定能成功开发开发战略：以大型演艺

15、中心为噱头，配以超甲写字楼、超五星酒店和大规模的高档商业配套，提升项目物业品质，顺利实现项目开发和销售。如果按照这样的操作方式，常规且稳妥的开发战略，不需要大动干戈，大魔方项目就能按照既定方案顺利完成开发和销售。平稳的发展模式是最为保险的但是后人也许会给我们这个项目四个字的评价虚有其表我们也最终落入用噱头兜售物业的行列。所以，这不是我们想要的结果。第二章：完 美 转 身6513012000座室内演艺场馆可变6000、8000、12000座文娱演艺艺术展示体育竞技电影博览每年超过200场大型演出中影集团强势入驻成都传媒资源整合成都强有力的娱乐精神简单列举的背后，我们是否能够洞察玄机，占领先机，抓

16、住时机，最终把握天时地利人和，为成都乃至全世界贡献一个不一样的大魔方？项目硬件服务功能背景支撑。你能够想象一个文化娱乐帝国的诞生，需要多少产业的支撑吗？一场演唱会的上演，需要多少个行业的配合吗？金鸡百花红地毯的背后，需要多少人倾力参与吗？一部电影的问世，需要除了胶片之外的哪些东西吗？。有些问题不是我们无法给出答案，而是我们缺乏思考。演艺公司广告公司票务公司设施设备供应商服装行业化妆业工程安装音像业媒体文化传播包装业知识产权服务产业集聚，带来的必定是产业人群的集聚。衍生行业，不胜枚举。形成完整的文化娱乐产业链，才是本项目核心价值所在。12345华谊兄弟成都分公司中影集团成都分公司励展博览成都分公

17、司北京橙天拾捌成都公司Ticketmaster 成都公司12345经纪人广告设计师化妆师服装设计师造型师我们能列举的有限，中冶文投的资源整合也许有限，但产业聚集产生的黑洞吸引力无限。产业及产业人群的集聚，必将带来居住、办公、商业及酒店消费需求。有了这群人的存在，大魔方就永远不会落寞有了这群人的存在，成都人不用担心娱乐精神无处消遣有了这群人的存在，公寓式办公写字楼里，永远会有天马行空的创意和坚决有力的执行有了这群人的存在，大魔方将是明星大腕频频登台的地方超五星酒店的空房率将比同类型酒店低出很多至于超级大卖场，这群人的消费能力不容小视中影影院，随时上演世界级的大片。这群人将是大魔方的源动力所在追求

18、个性、时尚，崇尚自由消费欲望较强，普遍具有较强的消费能力对生活的品质感要求较高对配套和服务要求较高产业人群的聚集，将从根源盘活整个项目，依靠产业发展本身的力量，实现项目运转；对产业人群的特征分析至关重要，他们的行为习惯及爱好需求将影响项目产品的设置。看到这些，你能想象出怎样的情景？演艺驱动产业集聚高端写字楼需求旺盛酒店需求旺盛驱动商业部分发展至此，我们发现：项目的开发有着一种不同常规的的独特模式：大魔方模式在这种模式的驱动下，结合自身优势，项目江湖地位显而易见，逐鹿群雄。产业人群集聚写字楼需求旺盛写字楼需求商务公寓需求住宅需求商业消费需求其他企业办公需求其他企业办公需求其他高端商务人群其他高端

19、居住人群其他高端消费人群其他商业消费人群其他商业消费人群城市新中心的文化娱乐生活集聚区为城市综合体提供一种全新发展模式第 三 章：王 者 归 来项目整体定位产品定位及建议价格定位公寓定位写字楼定位形象定位客群定位住宅定位形象定位客群定位形象定位客群定位项目整体定位产品定位及建议价格定位产品定位及建议价格定位演艺中心定位超高建筑定位商业集群及街区定位天府新城金融城版块城市综合体分布图天府新城城市综合体概况项目业态康普雷斯商业+写字楼中航城市广场商业+写字楼茂业中心商业+写字楼+住宅仁和项目商业+写字楼+住宅中航国际广场商业+写字楼+酒店泓昌嘉泰项目商业+写字楼+住宅东方希望中心商业+写字楼+酒店

20、、创新时代广场商业+写字楼+住宅旺旺商业广场商业+写字楼+酒店大鼎+旺旺商业+写字楼+酒店未来2-3年内，成都将进入城市综合体规模发展阶段，全市将有50座左右的城市综合体竞相登场。而天府新城将成为城市综合体的主力分布区域，近一半以上的项目将遍布天府新城。注：该部分不含大源组团项目虽然天府新城各物业形态供需相对平衡，但是区域内未来综合体竞争异常惨烈，常规的项目定位可能难以支撑其发展，我们必须另辟蹊径调整定位基础 调整定位相互关系调整物业定位以产业聚集为基础剥离传统综合体依靠项目周边环境作为项目定位基础的模式从项目本身寻找驱动引擎以产业聚集为基础，辐射项目周边范围，扩大项目知名度和影响力摒弃传统酒

21、店、写字楼、商业、公寓、住宅分散的影响力，在产业内形成合力通过产业内合力的形成，最终成就一种可以复制的模式，而这种模式对外力的依赖度最小利用文化娱乐影响力影响区域人群根据演艺特征，定位超五星酒店根据产业集聚特点，调整写字楼产品设计根据产业人群特点，定位商务公寓个性化市场特征综合产业集聚人群与区域关注人群特点，定位住宅部分产品以产业集聚为基础，调整传统定位模式，创造大魔方定位模式城市新中心的文化娱乐生活集聚区演艺中心定位产品定位及建议价格定位公寓定位写字楼定位形象定位客群定位住宅定位形象定位客群定位形象定位客群定位项目整体定位产品定位及建议价格定位产品定位及建议价格定位演艺中心定位超高建筑定位商

22、业集群及街区定位承接大型演艺活动，形成以文娱表演、艺术展示、体育竞技、电影博览为主的城市娱乐新中心休闲之都的娱乐引擎最大室内演艺场最完整的设施设备最热情周到的服务最频繁的艺术大餐最高的明星光顾率220米超高标志性建筑定位产品定位及建议价格定位公寓定位写字楼定位形象定位客群定位住宅定位形象定位客群定位形象定位客群定位项目整体定位产品定位及建议价格定位产品定位及建议价格定位演艺中心定位超高建筑定位商业集群及街区定位为大型演艺公司、经纪公司等产业链相关企业提供优质办公平台为各路文化名人提供优质酒店服务以及为行政商务中心提供高品质配套匹配各路名人身份和区域特征，我们建议引入四季酒店超甲级写字楼，220

23、米超高建筑，顶级配置，造区域地标区域地标，商务平台商业集群及街区定位产品定位及建议价格定位公寓定位写字楼定位形象定位客群定位住宅定位形象定位客群定位形象定位客群定位项目整体定位产品定位及建议价格定位产品定位及建议价格定位演艺中心定位超高建筑定位商业集群及街区定位项目商业配套，集合演艺需求及区域商业需求，形成大型购物广场、餐饮、娱乐、休闲聚集区配合项目整体定位和人群特征，配置各档次商业特色餐饮、休闲娱乐中影院线，配置电影衍生品，打造电影商务平台特色商业步行街，结合园林打造潮流广场写字楼定位产品定位及建议价格定位公寓定位写字楼定位形象定位客群定位住宅定位形象定位客群定位形象定位客群定位项目整体定位

24、产品定位及建议价格定位产品定位及建议价格定位演艺中心定位超高建筑定位商业集群及街区定位区域写字楼市场概述国企、产业园区等写字楼国投电力中航城市广场茂业中心川投调度大厦恒泽动力大厦三峡大厦四川电力旺旺商业广场科创中心中国联通中航国际广场东方希望中心中国华电创新时代广场特拉克斯西南建筑设计院天府新谷民丰写字楼新华社拉德芳斯孵化园誉峰仁和项目新希望国际高新国际广场美年广场天府新城的写字楼供应占未来5年全市供应的80%，同时，众多的总部基地、以及孵化园等高新技术园区等。在不久的将来，天府新城将有力提升成都的商务形象，提升城市的核心竞争力，代表成都在国际商务中的话语权。区域总供应：区域总潜在供应22个项

25、目，总体量预计250万方左右；截止2010年上半年天府新城存量达到80万方左右；天府新城区域未来供应：预计2011年之后，区域写字楼供应在60万方/年（预计4年时间完成写字楼的全部供应） 项目名称写字楼体量（万方）茂业中心14.4奥克斯财富广场8德商国际9.6金融城5.8新天府广场72中信广场8.55总体量118.35区域预计今年下半年至明年供应：入市项目6个（总体量万方），写字楼放量加剧，竞争激烈。1、区域内其他项目定位形象定位区域写字楼市场供应分为了三大类：由政府主导的研发楼（高新孵化园和天府软件园等），该类产品仅针对满足政策要求的产业主导型企业，不对市场流通企业总部自建自用的写字楼（如三

26、峡大厦、恒泽动力等），该类产品由于档次不高，通常的规划是按企业自身的使用要求订制的，且写字楼通常没有专业的物业管理和服务，因而市场吸引力不强优质写字楼（如中信大厦、拉德方斯等），该类产品档次较高，能够达到甲、乙级写字楼的通行标准从区域新增写字楼供应情况来看，甲级写字楼及超甲级写字楼是未来供应的主力方向。即将面市的茂业中心、奥克斯财富广场、德商国际、金融城、新天府广场、中信广场等项目写字楼均定位为甲级写字楼2、本项目差异化竞争优势形象定位大型演艺综合体内的写字楼，在产业聚集上与其它项目存在本质区别具备一线江景资源，具有产业发展支撑的创意文化办公聚集地优势概述文化创意产业的集聚，对项目相关产品设计

27、及配套配置提出不同要求具有独特的江景资源优势，在区域内具备差异化竞争优势3、本项目形象定位形象定位档次定位甲级写字楼标准范本 市场定位推广定位 可与区域内写字楼形成差异化竞争优势的产业集群办公平台锦江河畔文化创意产业乐园锦江畔文化创意产业商务头等舱4、案名及释义形象定位案名：中冶文投国际广场释 义：中冶文投：以公司名称命名，利于品牌传播。国际广场展现项目时代感和包容性，国际化商务平台。1、区域客群分析国内企业成为需求主力：成交数量和面积都高于跨国企业新成立公司继续成为成都甲级写字楼的主要需求来源高科技行业、金融服务业以及专业服务业需求最为强劲客群定位1、区域客群分析客群定位编号客户来源客户分类

28、总站比比例1自住型客户金融保险行业85%20%IT软件业15%房地产行业25%医药行业15%制造业8%贸易8%各相关行业关联企业9%2投资性客户自由职业者15%40%私营企业主45%其它15%区域写字楼成交客户两大类客户、7大行业、3大从业背景2、本项目客群分析客群定位企业入驻需求产业链驱动外地机构投资客聚集其它5. 受市场因素的影响，会有部分特殊客群进入市场4. 投资客户的聚集效应可与产业聚集效应抗衡，形成强大市场购买力1.区域本身的市场号召力依然是项目的主要客群所在2.文化娱乐演艺的驱动会促使产业链上公司入驻3. 演艺中心的国际化，会促使外地文化娱乐公司入驻以区域客户为主导，结合产业链发展

29、需求，引进文化娱乐产业客群，寻找项目差异化人群客群分析3、客群定位客群定位基础客群以高科技行业、金融服务业为主要载体，结合其它相关产业客群 差异化客群 依托产业集聚效应，吸引娱乐经纪、广告、制作、电影等相关产业入驻以投资客为代表的其它类型客户其它客群区域聚集行业及文化娱乐产业链衍生行业1、区域内产品分析产品定位及建议项目地址高新区人民南路南延线益州大道北段与民丰大道交汇处项目等级甲级占地面积23860平方米建筑面积97250平方米开发商成都德商置业有限公司物管顾问仲量联行楼层16层外立面大堂9m挑高1000大堂层高3.65米电梯18部车位配置693个整层面积2850分割面积140-310销售价

30、格10000-13000元/物管费16元/.月开盘时间待定交房时间2011年12月项目点评项目摒弃传统写字楼追求高大的特点，而是追求一种宽厚稳健的气质。 低调内敛的外立面下，却是“内藏乾坤”项目内部装修总体采用的是Art deco风格，既配合现代人干脆利落的商务方式和习惯，同时又透着精致的古典韵味和气质。德商国际1、区域内产品分析产品定位及建议经济指标：蜀都中心体量：约10万平米等级：甲级标准层高：米净高米电梯配置：每栋10部高速电梯，设置高低区分区运行，每秒速度约3米入户大堂：米挑高，500平米豪华大堂车位：约1400个1、区域内产品分析产品定位及建议项目地址天府大道与大源三线交汇处项目等级

31、甲级占地面积16668建筑面积C座6万开发商新希望房地产公司物管公司锦官新城楼层26层外立面玻璃幕墙大堂5009米挑高大堂层高3.7米电梯8部车位配置1160个整层面积2000分割面积140-430销售价格12000-14000元/物管费7元/.月开盘时间2010年6月交房时间2010年12月项目点评新希望国际位于天府新城科技商务区，紧邻天府大道，地理位置优越，是天府新城较早投入使用的项目，能有效占据市场先机。项目总建筑面积28万，体量巨大。C座是继A、B两座之后的压轴之作。C座较之A、B座在地理位置、层高、整层面积、电梯配置等方面有了进一步的提升。但是9800-14000元/的价格与A、B座

32、6000-7000元/的价格相比，价格几乎上涨一倍，幅度非常大，未来对租金回报要求较高。新希望国际面积（）占比40-10010%100-15015%150-20020%250-35019%350-50016%500-100010%500-20009%1、区域内产品分析产品定位及建议区域内写字楼面积划分区域内写字楼配置标准区域内甲级写字楼均设置了较高的配置标准尤其在电梯、车位、大堂等方面均突出其竞争优势随着区域内竞争压力不断加大，尚未面世的项目会在项目配置上花费更多心思，争取创造出项目的独特优势，未来配置会越来越高2、基于客群定位的产品分析产品定位及建议123451000平米以上500-1000

33、平米300-500平米200-300平米200平米以下大型国企各相关行业关联企业贸易行业、IT软件企业制造业、建筑业房地产、金融保险、医药行业比例：9比例：55比例：23比例：8比例：5以区域内行业分布特点为依托，本项目产品面积区间应以200左右为宜;2、基于客群定位的产品分析产品定位及建议文化娱乐产业多属创意性产业，特别是成长阶段企业对面积需求不大，应适当考虑100以下面积划分;演艺产业聚集人群对配套配置要求较高，因此在项目配套配置的设置上，应充分考虑该部分人群的需求.3、产品定位及建议产品定位及建议项目前期产品设计中，在面积分布上以100-200物业分布为主，面积较为适中，方便进行组合出售

34、但是缺失对100以下面积的划分，应在原有基础上进行相应调整标准层建筑面积3200，可以满足大型企业入驻要求3、产品定位及建议产品定位及建议面积（）占比40-100（小工作室、个人）22%100-150（中、小工作室）28%150-200（小型企业）40%200-250（中型企业）10%面积配比产品配置建议按甲级写字楼标准进行标准配置为写字楼部分配置满足基本需求的商业配套，与项目整体商业适当进行有效区隔层高不低于米，净层高不低于米 中央空调、加热、通风设备 动力电配置，电力充足，至少保证30VA/平米的电压输出 智能化消防设备 数量足够的高速电梯，保证客流 和货运的顺畅 完善合理的布线系统和足够

35、的线路接口 足够的安保监控设备，彩色监视屏， 24小时安全呼叫系统 世界五大行专业管理体系公共部分采用豪华装修，配以高档石材和装修材料1、区域内价格及去化情况分析价格定位区域写字楼项目月去化面积（万平米）说明09年至10年6月，甲、乙级写字楼平均项目月去化速度分别为万平米、万平米。甲级写字楼销售速度受到新希望国际的大幅拉升，使得项目平均去化面积提升，实际销售速度没有这么快有回款要求，售价较低，因而销售速度较快无回款的压力，因而价格很高1、区域内价格及去化情况分析价格定位区域写字楼存量大，潜在供应量大，且以甲级写字楼的供应为主，甲级写字楼月均去化3500，整体均价在10000元/比较项目选择写字

36、楼价格定位根据产品形态等指标对项目进行筛选，写字楼可参考项目拉德方斯、新希望国际、中国水电大厦、国航世纪中心、美年广场、蜀都中心、天合凯旋广场项目进行打分比较项目名称售价/转让价水平（元/）中国水电大厦9500美年广场9200新希望国际10000拉德方斯12500国航世纪中心14500蜀都中心8600天合凯旋广场8700通过市场比较法，写字楼静态均价为11000元/平米；鉴于未来市场竞争，保守估计按照5-10%的年增长率计算1、区域内价格及去化情况分析价格定位2、本项目入市价格建议价格定位为超甲级写字楼预留价格空间项目资源优越，区域内具备较强竞争力吸引产业集聚，回笼资金实现均价：10500元/

37、项目定价应高于区域内成交均价，与区域较高价持平13000元/项目有超甲级写字楼规划，为了预留价值空间，该部分物业定价应适当降低，与周边项目均价持平11000元/为了实现产业聚集，引进相关产业，并在项目首期销售中形成口碑效应，在市场价格基础上应适当给出优惠，低于市场均价5%左右在产业集聚和资金回笼的双重目标下，实现写字楼入市整体均价10500元/，略低于市场均价水平重新调整价格2、本项目入市价格建议价格定位本项目区位及景观资源优越区域内现阶段整体均价10000元/对文化娱乐产业吸引力较强入市价格：11000元/区域内均价10000元/，各项目由于区位及战略不表不同，价格差异较大本项目位于新行政中

38、心旁，且临名都公园和锦江，资源相当优越由于会产生产业聚集效应，项目在市场需求上与其它项目相比，更为旺盛在产业集聚和资金回笼的双重目标下，实现写字楼入市价格11000元/，整体实现均价13000元/住宅定位产品定位及建议价格定位公寓定位写字楼定位形象定位客群定位住宅定位形象定位客群定位形象定位客群定位项目整体定位产品定位及建议价格定位产品定位及建议价格定位演艺中心定位超高建筑定位商业集群及街区定位区域住宅市场概述 上普礼顿山15万方住宅用地仁和地块：25万方商业用地金融城商业用地誉峰城南一号奥克斯地块15万方商业用地茂业地块商业用地半岛城邦南城都汇时代晶科名苑区域项目分布图/潜在入市项目（201

39、0-2011年入市）类别项目名总体量/剩余体量（万方）预计11-12年推出体量（万方）备注待入市项目仁和项目25未定2011年入市上普礼顿山1122010入市茂业中心30/2010年下半年亮相金融城项目/2011年入市奥克斯项目6052011年入市在售项目剩余体量誉峰336开发周期4年中海城南一号275开发周期4年长城半岛城邦457开发周期5年南城都汇2105开发周期8年时代晶科名苑394开发周期5年合计48036本项目所在地区域住宅市场以中高端产品为主要类型，总价较高。同质化严重，集中放量，竞争激烈。1、区域内其他项目定位形象定位2、本项目差异化竞争优势本项目优势梳理区位配套资源天府新城轴心

40、位置，东与地铁1号线零距离连接，西与锦江毗邻。雄踞金融城，天府新城核心住区。地铁、天堂岛海洋乐园、茂业百货、成都七中、一医院生活各方面配套一应俱全。中冶集团世界500强品质保证，文投集团优势资源成都无二，中影集团领衔助力，文化地产雏形已成。形象定位3、本项目形象定位形象定位我们必须从纷繁的项目优势中寻求最有代表性，最具优势的资源来提炼出产品鲜明的形象定位天府新城 唯一地标级湾区华宅4、案名及释义形象定位案名：帝 景 湾释 义：帝：暗含项目高端气质及内涵，并与金融城城市中心区相契合；帝景：绝佳风景，传达项目住宅物业的景观及视线皆属极佳。帝景湾：锦江河畔的高端豪宅，宽景阔野，气度不凡。1、区域客群

41、分析客群定位数据来源：誉峰、公馆1881、叠翠峰、时代晶科名苑、世豪广场、嘉里雅颂居等成交客户约1000组中原地产二手地铺成交数据约150组区域客群体现出对地铁和区域的强烈认同，寄望物业升值带来财富增长。因为自主为主，所以对产品品质要求更高。购房者多为改善居住。2、本项目客群分析客群定位项目客群显得更为单纯：无法脱离城市的中产阶层。事业发展期追求更好品质的居住环境，更注重圈层意识。开始追求更多的自我价值实现。3、客群定位客群定位所以，中原地产将客群明确定位为：新生代城市菁英阶层1、区域内产品分析产品定位及建议项目名称主力户型（）装修标准合景泰富誉峰200-300精装蓝光1881220精装长城半

42、岛城邦100-160清水时代晶科名苑100-140清水区域内典型精装豪宅项目：主力户型多在200以上。精装成为豪宅产品大趋势。开发豪宅产品需要强大的实力。区域内典型改善型项目：主力户型上限基本在140-160改善型居住也要考虑总价因素，所以基本不做精装。整体战略结合入市策略分析，住宅部分入市产品不做精装，以清水房作为交房标准中原市场研究部分析，得出本项目周边同质产品（半岛城邦）户型配比情况为：结合影响因素，得出本项目周边同质产品户型配比情况为：2、基于客群定位的产品分析（本项目）产品定位及建议面积区间（）比例90-1006.36%110-1203.18%120-1309.54%140-1506

43、.36%145-16028.03%160-1659.54%165-18012.72%180-19012.72%270-28011.53%面积区间（）比例90-10010%110-1205%120-13015%140-15020%150-16020%160-17010%170-18010%180-1900%200以上10%增大舒居三房的配比。减少紧凑三房和阔尺三房的比例。增加90-100产品的供应促进变现，降低超大面积户型配置，精准定位人群。3、同质经典案例解析：龙湖世纪产品定位及建议同样在天府新城核心区，同样可以称作地铁物业，同样占据锦江一湾河岸龙湖世纪却一路走得曲折，其中经验值得总结。落实面

44、积4、产品定位及建议产品定位及建议所以，中原建议项目产品定位为：高品质人文舒居社区。在本项目上，中原认为：产品设施配置必要体现人文关怀，要体现居住意境，同时不压抑，有创新。5、产品设施配置建议产品定位及建议产品定位及建议车行入口步行入口成年乔木步道公共设施缓冲带在其他功能区与住宅区的中间地带设置儿童游乐设施，乒乓球台，羽毛球场，休闲广场等公共设置作为缓冲。在缓冲带以东设置公共步道，步道边设置成熟灌木和高大成年乔木，低近高远，保证隔音防尘。地块北侧处设置车行主出入口，将步行主出入口设置在南侧，拉近业主与天堂岛海洋乐园的心理距离。6、住宅区园林绿化建议1、区域内价格及去化情况分析价格定位区域内精装

45、修项目与非精装项目销售业绩表现楼盘名称价格（元/）8月销售套数9月销售套数10月销售套数周均销售套数（套）周均产值（万元）合景泰富誉峰200004833269.73 3890.9 蓝光188117000332147.25 2682.5 长城半岛城邦1000012715510535.18 4221.8时代晶科名苑930014116812939.814380.1精装项目去化速度明显较低，资金回笼作用并不明显。销售难度和推广难度也更大。非精装项目去化速度高，资金回笼速度快。针对人群广，推广难度低。2、本项目入市价格建议价格定位项目名称主力面积销售均价（元/）区位修正项目规划修正项目周边配套修正项目可

46、通达性修正项目自然资源修正对比可实现价格时代晶科名苑100-14093002%-3%02%5%9855长城半岛城邦100-160100002%-5%5%2%010400大魔方100-16010130中原假设，项目在当前环境下销售，与在售项目之间的对比，来得出当前市场环境下可实现的价格。假设：两年内资金折现率就是央行一年期整存整取利率：2.5%。两年内国民经济保持理想运行，通胀率保持在4%左右的理想态势。两年内房地产市场不发生较大震荡，房地产市场不主动上涨或下跌。可以计算2011年，大魔方住宅产品可实现入市价格价格是：10800元/左右！从项目本身资源及不可复制性而言，中原预计实现目标均价： 1

47、2000元/左右公寓定位产品定位及建议价格定位公寓定位写字楼定位形象定位客群定位住宅定位形象定位客群定位形象定位客群定位项目整体定位产品定位及建议价格定位产品定位及建议价格定位演艺中心定位超高建筑定位商业集群及街区定位1、公寓发展方向判定商务公寓类型定位普通式公寓酒店式公寓服务式公寓产业集群带来的高端客户不能接受普通商务公寓，市场选择法进行淘汰酒店式公寓能够提供酒店的管理服务，但在居住属性上则较为缺乏，兼容性不够强具备酒店的配套管理功能，也有高级住宅公寓配套，兼容高品质服务和居住属性，便于打造出高端公寓产品形象定位 “酒店式的服务，公寓式的管理”；主要服务群体为海内外常驻机构的中长期居住的商务

48、人员；配有整套高标准硬件设施和酒店服务系统；聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司，并由其统一经营和管理；区别于单纯意义上的酒店单间，具有居家功能；一般可具有“自用”和“投资”双向功能服务式公寓的特点服务式公寓释义形象定位特征酒店式服务、家居式的房型布局，硬装、软装齐全只租不售一般国际标准的服务式公寓采用此类型高端，一般房型较大；由国际或者国内知名酒店管理公司/专业服务式公寓管理公司经营；主要面向跨国公司的高级外籍雇员、领事馆及相关机构人员、港澳台商务人士及国内高级管理和技术人员。产权式类服型的服务式公寓采用此类型通常对外销售，多数情况下许诺小投资者一定的回报率；中档，一般房型较小； 由

49、国内物业公司管理经营； 服务一般未能达到五星级酒店的标准；1、公寓发展方向判定形象定位在2007年前成都市场没有服务式公寓，外派人员多是租住高档住宅和酒店长租房，高端客户多租住麓山国际、中华园等别墅。2007年中，香格里拉大酒店推出了26套服务式公寓，开创了成都服务式公寓的先河，同时使得成都市的常驻外派人员有了更多的选择空间。2009年8月，成都首家真正的服务式公寓中汇广场盛捷投入运营，服务式公寓市场开始新的阶段。预计2010到2015年，市场上将出现多个服务式公寓项目。需求：随着常住成都高端商务人士的增多，服务式公寓的需求开始凸现。市场发展初期，服务式公寓将面临来自高端住宅的竞争压力。现有商

50、务人士，主要选择居住在配套成熟的高端住宅和别墅区内。成都服务式公寓发展概述1、公寓发展方向判定城市服务式公寓个数服务式公寓房间数其中高端服务式公寓项目高端服务式公寓房间数常住外籍人数量（人）常住外籍人口与服务式公寓房间数的比例每套公寓所服务的常住外籍人口北京4198202562461100008.9%15.48上海821600636787515210010.5%6.87广州28544371489580009.4%10.62深圳817853804183809.7%10.30平均9.6%10.82成都22262226169691.3%75.08北京上海等一线城市中，服务式公寓的房间数平均约占当地常

51、住外籍人口的9.6%左右。可理解为每个常住外籍人士即可支撑一套服务式公寓。为了解服务式公寓的潜在需求，我们分析了各地服务式公寓数量与常住外籍人口的关系，具体如下：注：上表中服务式公寓项目包括了酒店及写字楼内的服务式公寓项目。其中高端项目专指单一产权、由知名服务式公寓管理公司或酒店管理公司运营的项目。相比其他城市，成都的常住外籍人口与房间数的比例偏低，市场上供应的服务式公寓相对不足。形象定位1、公寓发展方向判定服务式公寓市场空间分析方法1服务式公寓市场空间分析方法1根据常住外籍人士增长情况预测，2015年成都的服务式公寓的潜在需求为2600间左右。未来常住成都外籍人口数量预测考虑到服务式公寓的最

52、主要客户群是常住本地的外籍人士，因此我们通过外籍人士的数量的增长来预测未来的服务式公寓需求。据统计2009年成都常住外籍人士近17000名，且该群体的年增长率近20%。保守预计未来该群体以年均10%的比例增长，则到2015年成都市常住外籍人口数量可到达30,000人。参照其他城市，每个外籍常住人口可以支撑一套服务式公寓。考虑到成都服务式公寓尚在起步阶段，按照每个外籍常住人士支撑一套公寓。据此测算，2015年成都市服务式公寓的需求为2608套。资料来源：成都市外商网形象定位1、公寓发展方向判定川渝城市群京津冀城市群长三角城市群珠三角城市群成都市服务式公寓市场才刚刚起步，无法通过对历史数据的考察来

53、推测未来市场空间，因此我们通过城市间横向比较得出未来的市场空间。2007年国家分别在成都和重庆设立“国家综合配套改革实验区” ，未来川渝城市群必将成为与三大城市圈并列的中国经济“第四极”，由此带来的外资企业数量和对服务式公寓的需求必将大量增长。各城市外资企业数量与服务式公寓房间数对比每套服务式公寓所服务的外资企业数量北京上海广州深圳成都5.110.871.669.3216.16资料来源：戴德梁行调研相比其他发达城市，成都市的服务式公寓存量偏少，未来需求潜力较大。服务式公寓市场空间分析方法2形象定位1、公寓发展方向判定选取北京、上海、广州、深圳的服务式公寓总套数，用与之相关的GDP、第三产业产值

54、、外商直接投资、外资企业数量、在当地开设分公司的世界500强企业数量、旅游接待人数、入境游客人数5项指标对其进行回归分析，得出服务式公寓与各项支撑指标之间的关系如下：服务式公寓市场存量入境游客人数7.716外资企业数量0.15+在当地设立分支机构的世界500强企业数量86.869 12598根据相关规划及历史增长情况得出支撑甲级写字楼需求的各项指标未来增长情况：根据相关指标进行预测，得出2015年成都的社会经济发展水平可支撑的服务式公寓套数为2430间指标名称目前数值预测依据2015年预测值外资企业数量3652家参考历史数据，按平均每年12%的增长率增长8000家入境游客人数50万人过去5年平

55、均每年增加17%，保守估计未来每年增长15%左右133万人世界500强企业数量142家参照过去5年情况，预计每年增加5家左右175家服务式公寓市场空间分析方法2形象定位1、公寓发展方向判定成都服务式公寓未来市场空间综合上述两种方法，预计未来成都市的服务式公寓市场需求为2600间到2430间之间，取平均值为2515套左右。除去现有供应及未来新增供应，预计本项目服务式公寓的市场空间为842套左右。服务式公寓市场套预计本项目服务式公寓市场空间为842套左右。1,4471,673226现有供应新增供应2015年市场规模2015年总需求2,515842套形象定位1、公寓发展方向判定2、成都及区域内其他服

56、务式公寓定位形象定位序号项目名称产权性质运营商品牌档次套数推出时间1香格里拉高级公寓商业香格里拉酒店香格里拉高档2620082仁恒置地广场商业辉盛辉盛阁高档31020103丰德万瑞中心商业奥克伍德Oakwood中高档23720114来福士广场 商业雅诗阁盛捷中高档20020125铁狮门广场项目商业待定待定高档30020126九龙仓成都国际金融中心商业待定待定高档未知20147新鸿基成都国际贸易广场商业待定待定高档未知20158华置广场商业待定待定高档未知20159汉景大厦商业待定待定高档342201210天府时代广场商业待定待定高档358201311本区域项目保利国际广场、美年广场等、江宇天府

57、城、仁和城南项目、茂叶中心、誉峰、新益州广场等目前入市服务式公寓主要集中在市区，由品牌企业开发，与知名五星级酒店机构管理经营。区域服务式公寓在未来2-3年集中放量，分布较广，利用各自品牌及资源优势进行消化。3、本项目形象定位形象定位娱乐达人专属豪宅SLOGAN：国际城南，最值得期待时尚领地为本项目演艺及娱乐相关人士、城南高端商务人士量身打造的专属领地。引入酒店管理公司作为物业顾问，创立成都及本项目的高端人士的居所。融合商务、居住及高级酒店管理的特色，吸纳海内外的经营人士，提高整个项目居住者的品质，成为西南地区最高档的酒店式服务公寓，提高整个项目的含金量。1、成都及区域客群分析客户定位全租型服务

58、式公寓特点及客户来源专业管理公司管理：提供与酒店相类似的管理服务内容；客户：主要针对外籍的外来人口长住需要或者少量国内企业主；租期：以一个月以上为主；产权：公寓的产权统一。各国领事 CEO-各跨国企业驻成都首席代表外企在蓉分公司/办事处的高级管理人员、高级经理，外籍商务出差人员；港、澳、台来蓉的商务客人、管理层人士、商务出差人员；国内外中高档消费群体在成都固定住所确定之前的临时过渡住所；全国各地区（主要是一线城市）集团公司中，到设立在成都的分公司参加中短期培训、学习和工作的职员；海外跨国公司总部派到设立在成都的分公司和合资企业中短期工作的中高级管理人员、技术、行政人员等； 各国留学生与外籍教师

59、 。目前成都服务式公寓为全租式，主要客户群体为常住外籍人士及高端商务人士。2、本项目客群定位成都市近5年外商直接投资年平均增长率超过40。截止2009年，已经约有145家在蓉设立办事处或成了分公司。今后随着成都社会经济发展，还将有更多的500强及跨国企业进驻成都。目前驻蓉领事馆有美国、 韩国、 德国、 法国、 泰国、 新加坡、 巴基斯坦、斯里兰卡、菲律宾等9个，排全国第三位，仅此于广州和上海。驻蓉外事机构：中日会馆，英国驻成都签证申请中心。重庆目前有5个国家设立了领事馆：英国、日本、加拿大、柬埔寨、丹麦 。来源二：外事机构的设立，方便了外籍人士旅游和停留，亦带来稳定的服务式公寓需求。来源一：国

60、际知名企业的陆续入驻带来了大量的外籍人士，为服务式公寓带来大量稳定的客户源。来源三：演艺中心集聚作用，吸引演艺圈及娱乐圈产业链从业人士，带来主要的服务式公寓需求客户定位1、成都及区域内产品分析产品定位现有服务式公寓香格里拉服务式公寓项目名称香格里拉服务式公寓项目位置成都市滨江东路9号开发商香港嘉里集团总户数酒店包含593间客房和套房，另其中有26间用做服务式公寓项目概况项目优势成都最先出现的服务式公寓，主要面向高端客户。享受五星级酒店配套服务。临近CBD和东大街金融街，地理位置较佳。项目劣势总供应量较小，居家氛围欠佳。虽临近府南河，但因房间处于酒店大楼低楼层，缺乏景观享受。经营情况2007年开