中粮挂面市场营销战略策划书

1、中粮挂面市场营销战略策划书篇一：中粮集团（COFCO品牌市场营销策划展示中粮集团（COFCO品牌市场营销策划展示中粮集团简介*成立于1952年 地点：北京*是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品 生产商 在地产、酒店经营以及金融服务等领域也卓有成绩。*集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大 型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。*1994年以来，一直名列美国 财富杂志全球企业 500 强。*致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康 的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的 繁荣。*目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河

2、、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有4家香港上市公司，3家内地上市公司。中粮集团旗下品牌f福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制 品、家佳康肉制品以及大悦城Shopping Mall 、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶、中英人寿保险农村金 融服务等等，诸多品牌的产品与服务组合，塑造了中粮集团 高品质、高品位的市场声誉。中粮集团发展的三个阶段f中粮集团发展历程图f20XX年2月28日，中粮集团收购全球农产品及大宗商 品贸易集团Nidera51%的股权。大大加快了中粮从我国粮食 央企发展为全球粮油市场骨干力量的步伐。品牌logo沿用13年的LOGOf 至今沿用的新LO

3、GCf新标识由扬特品牌识别咨询公司设计，为立体六角形， 取自太阳耀光的形状。图标主体由天、地、生命三部分组成，充分表达了中粮“尊重自然规律，善用自然的力量，致力于创造人与自然、 人与人之间的和谐，以自然之源，塑造自己，塑造生活，塑 造人类社会”的品牌理念。具体解读：标志上部代表广阔的天空，也象征人类更广阔的未来及 中粮发展和上升的空间。阳光耀眼夺目，发射出无穷的光、 热和力，它代表自然的力量，也象征中粮的市场影响力和愉 悦的企业文化。标志的下部代表丰收的土地，在阳光普照下充满盎然生 机。土地的肥沃与积淀因阳光的照耀而愈发鲜活，象征中粮 的深厚底蕴、中粮人的宽广胸怀和满腔热情。标志的中部犹如早春

4、的叶子，又似手牵手、心连心的人 们。它代表生命力和人，在自然的围绕中，和谐共生，健康 向上。它又象征中粮的团队精神，反映中粮人的使命感和凝 聚力。 我们拥有我们的颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿。集团战略定位以客户需求为导向，涵盖从田间到餐桌，即从农产品原 料到终端消费品，包括种植、收储物流、贸易、加工、养殖 屠宰、食品制造与营销等多个环节，通过对全产业链的系统 管理和关键环节的有效掌控以及各产业链之间的有机协同， 形成整体核心竞争力，奉献安全、营养、健康的食品，实现 全面协调可持续发展。企业精神诚信：倡导“公开公平公正”的做人做事准则，是中粮 发展的基石和中粮人的道德规范。团队：倡导“阳光、透明

5、、真诚、协作”的个性品质， 是中粮人在共同使命、愿景下的团结奋斗精神。专业：蕴涵了对事业尽善尽美的追求和不断提高的专业 水准，是中粮人应该具备的基本素质。创新：强调富有激情和创造力、进取心，是中粮发展的 不竭动力。分析经济环境a）全球经济危机逐步蔓延，对公司农产品贸易和加工 业务发展增速存在一定影响。b）中国经济处于发展阶段，供多元化发展机会。我国 目前已经初步形成了以国有粮食经济为主导、非国有粮食经 济并存的多元化粮食经济运行格局。由于粮食产业的经济效 益低，为确保粮食安全，国家将鼓励在确保口粮的基础上， 积极发展粮食产品加工业，以市场为龙头多元化发展粮食企 业，拉长产业链条，带动地区经济发

6、展。自然环境a）水危机困绕。农业灌溉需求无节制的增长，已导致 灌溉农业面临灌水资源的耗竭局面。全球气候的变化和对水 资源的掠夺，已形成北方农区干旱的趋势。北方大范围的地 表水呈现萎缩干涸的大势，地下水位大幅度。b）化学品和水污染。化肥、农药兽药和其它农用化学 药品的施用严重失控使农业环境呈逐年恶化趋势。c）耕地减少，且肥力下降。我国人均耕地公顷不及世 界平均水平1/4 ，经济快速增长中城市、工矿、交通，占用 耕地有增无减，大量的优质耕地被转为非农用。在投入产出 强度逐年增加及夏种程度提高的条件下，重化肥轻有机肥及 生物养地措施。技术环境a）转基因植物、转基因微生物逐渐问世。人们看到转基因技术带

7、来了解决粮食、环境和能源等问题的希望。政治、法律环境a）国家对粮食市场稳定保障和粮食流通效率的逐步加 强，以及对粮食出口贸易管制的逐步放松。b）致力于三农服务。要求农业经营由传统型向现代型 转变、农村生产由粗放型向集约型转变、农民收入由务农型 向非农型转变、乡村职能由生产型向服务型转变、维护边疆 地区稳定，促进边疆地区社会经济发展c）新能源行业的发展要靠国家的政策扶持，目前发改 委正在制定燃料乙醇的行业标准，对产品、销售环节、企业 要求很严格。d）国家颁布了可再生能源法。中粮积极响应国务 院节能减排综合性工作方案提出的“积极推进能源结构 调整。e）国务院国资委提出了在央企中培养30到50家具有

8、国际竞争力的大集团的发展目（于：m校 园生活:）标社会环境a）改革开放，市场格局日益国际化，竞争加剧。b）目前很多基金已经拒绝对粮食加工等产业进行投资。c）社会众人普遍关心的安全问题。d）国际资本的野心很大。一手控制国际大宗商品交易 比如大豆、玉米等价格，一手控制中国生猪养殖、加工等龙 头企业，从中获取利润。e）在粮食需求方面，由于人口基数较大，使得我国成 为主要的粮食消费大国，随着人口数量的不断增加，对粮食的需求将持续加大。因此粮食产业势必会得到发展。分析优势随着国家对粮食市场稳定保障和粮食流通效率的逐步 加强，以及对粮食出口贸易管制的逐步放松，公司的发展环 境得到改善。国家政策支持得后备资

9、金相对丰厚。公司整体竞争实力强，主导产品品牌知名度高，销售络覆盖面广，市场占有率高。劣势全球经济危机逐步蔓延，企业资金分散，对公司农产品 贸易和加工业务发展增速存在一定影响。管理层离心力问 题。多重所有制问题。中国房地产市场不景气将对公司地产业务存在一定影 响。机会中国经济处于发展阶段，供多元化发展机会。公司实施“集团有限相关多元化，业务单元专业化”的发展战略，经营风险有所降低中粮集团商业模式是做到了贸易、流通、生产、销售食 品全价值链。这样的业务逻辑不容易被政策原因或者市场原 因冲击。国务院国资委提出了在央企中培养30到50家具有国际竞争力的大集团的发展目标。威胁改革开放，市场格局日益国际化

10、，竞争加剧。企业组织内部的界限太分明，小团伙利益很多；就是产 业链自身在上下游之间不是完全对接。中粮要做到协调集团 内部各个产业链条的合作和管理，使其真正做到产业链内部 的资源优化配置。传统的ABCD四大粮商在内的竞争对手，让中粮的扩张 无论在中国还是在全球市场，都面临强大压力。*竞争对手一一传统四大粮商 (ABCD)介绍：(目前掌握全球粮食运销的是 4家跨国公司；俗称ABCD, 四家世界五百强企业，即美国ADM美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚，业内称之为四大粮商。)ADM( Archer Daniels Midland )总部设在美国伊利诺伊州狄克多市。20XX年正式进入中国。时至今日，AD

11、M已成为巨大而又盘根错节的跨国公司。在四大粮商中，ADM向来以注重研发著称，在生物燃料出现 之初，ADM迅速成为美国最大的生物乙醇生产商。美国ADM公司和新加坡 WILMAR集团共同投资组建的益 海（中国）集团是 ADM在中国扩张的典型代表。益海集团成 立于20XX年，总部设在上海陆家嘴。目前该集团在国内直 接控股的工厂和贸易公司已达38家，另外还参股鲁花等多家国内著名粮油加工企业，工厂遍布河北、山东、江苏、福 建、广东、广西、等沿海各主要省份及四川、湖北、湖南、 新疆、宁夏、黑龙江、等内陆地区，贸易公司及办事处已覆 盖除西藏和港、澳、台地区外的全国各省。益海集团已在东 三省及内蒙古部分地区建

12、立了完善的粮油业务络。邦吉（Bunge）邦吉，由其创始人 Johann Peter Gottlieb Bunge ，在 1818年荷兰的阿姆斯特丹创立，1859年由其孙子将总部迁 至比利时。公司初期主要从事海外殖民地香料与橡胶生意。20XX年邦吉正式进入中国。时值至今。篇二：中粮营销战略的成败之辩题目：中粮营销战略的成败之辩陈玮弓I：最近中粮悦活的经销商爆出因为代理悦活产品不赚 钱，厂家之前的很多美好前景描述也没有实现，很多区域的 经销商纷纷要求终止代理合同，超市中也有很多悦活产品货 期过旧，不能动销，面临下架危险。总之，近来中粮悦活的 渠道纠纷不断，不断“悦”不起来，苦恼反而一大堆。钟道 海

13、4M体系全方位剖析中粮营销战略上的成败得失一、中粮悦活果汁 传播成功、销售失败从中粮悦活的果汁上市到现在，也过去两年了。根据各 方面的反馈，悦活果汁虽然取得了一定的市场份额和销量， 但是同时也花费了比竞争对手多数倍的市场费用，目前仍然 处于亏损期。悦活这两年的发展，还是有可圈可点之处，让 我们一起来分析下中粮在悦活营销上的成败得失。1、品牌传播的成功、品类定位的失败中粮集团一开始就打算与众不同：打造一个创新品牌， 不属于某个单一品类，可以包罗各个品类，走高端路线。这 种做法笔者看来是很危险和盲目乐观的，但中粮悦活的管理 者和营销策划人在创造这个品牌的时候似乎很有信心。当时 中粮悦活的管理层表示

14、：从悦活品牌角度，并不仅仅要做一 个果汁产品，而设想的是一个倡导生活方式或者一种新生活 态度品牌。悦活的理念就是乐活，中粮推出悦活品牌的时候就想给 这个品牌一些精神层面的内涵，让它符合这样一个理念，符 合这样一种生活方式。中粮创新食品公司的决策层甚至希望 悦活这个品牌能超脱一点，符合乐活定义和原则的产品都可 以做。在这种理念的驱动下，刚刚出世的悦活就已经不满足于果汁的产品属性，陆续推出了蜂蜜、乳酪、谷物早餐等产 品，价格普遍比同类竞争对手高 50%100%走的是清一色的 高端路线。悦活上市之初就与开心合作，开心为悦活打造了为期三 个月的“偷菜”营销，开心上的3000万用户早间忙种、晚间忙收，“

15、偷”水果、送果汁、增加自己城市的悦活指数。 不知不觉，悦活的知名度在三个月的时间里从0飙升到36%身为国际4A的智威汤逊广告公司全程参与了悦活的品牌传 播工作。在智威汤逊看来，与开心深度合作的“开心营销” 是一次小投入、中产出的营销战役，以这么小的投入获得的 产出，也是让企业满意的。笔者也承认悦活以不算大的投入， 几个月内把品牌知名度猛升 30个百分点，品牌知名度传播 是比较成功了。但是，悦活在上市的第一阶段，就奢想跨越多品类，陆续推出多个不同品类的产品， 实在是急功近利了一点。 因为， 品类延伸是需要该品牌的第一品类（主力产品）在市场站稳 脚跟，其品牌的核心价值和品牌联想度都被消费者认可的情

16、 况下，才能顺利品类延伸。并且延伸的品类，价格如果走高 端也会加大失败的风险，因为快消品和奢侈品对消费者的利 益点是非常不同的。悦活在各个超市的销量的确也“开心”了 一把，但是后面销量不断下滑，到今天，几乎从渠道上听到的都是经销商的抱怨之声2、品牌空有知名度、产品缺乏利益点笔者认为，悦活的失败，一方面是品类定位急功近利。 品类不是不能扩张，但是前提是请先打好基础，做好第一主 力品类，有了重度消费者的重复购买，才有基础延伸。另一 方面就是悦活的品牌其实比较空心化，跟其他果汁品牌相比 并无太大的差异化优势，其有机、天然、绿色、乐活等品牌 诉求，都是无法在现阶段进入消费者心智的，或者说没有一 个或一

17、组很好的产品利益点为载体，自然也无法形成有力的 品牌定位。悦活，只是一个空有品牌知名度的空心化品牌。 如果，你还不相信，就让我们一起对比下悦活和相关竞争对 手的品牌诉求点。目前市场上高端果汁的四大品牌中，前三位的巨头都是 从营养、新鲜、工艺等能够让消费者感受得到的具体产品利 益点来诉求。悦活作为果汁新势力，反其道而行之，避开营 养等具体的产品利益点，希望从感性层面来打动消费者，这 种方式注定会是一条艰难的道路。根据笔者多年对饮料食品等快消品行业的研究，饮料的 品牌定位一般要求有双重属性。借用中国的传统语言来表述 品牌定位的功能和情感两手都要抓，两手都要硬。在新品上市的初级阶段，还是应该先诉求品

18、牌的功能定 位，诉求功能所带给消费者的利益点。品牌的情感定位则是 第二阶段才应该开始诉求的。除非你的产品跟竞品非常同质 化，而且消费者对该产品的利益点比较清晰，你的渠道掌控 力强于对手，那么，你可以跳过产品利益点，从情感形象的 差异化来诉求，这方面成功的例子有喜之郎的优乐美奶茶和 康师傅的酸梅汤。虽然笔者的结论很不动听，甚至很残酷一一目前的悦活 是一个空心化的品牌，长期如此，只会面临被市场所淘汰的 局面，或者中粮愿意为它亏上许多年和许多资金，直到N多年后高端果汁的产品利益点被广大消费者所接受。二、中粮全产业链一一整合传播成功，整合营销胜负未疋中粮集团给自身的战略定位是“全产业链粮油食品企业”。

19、中粮的业务覆盖米、面、油、糖、乳制品、肉食、饮 料、休闲食品、食品原料、食品添加剂、生物能源、粮食收 储和物流、农业服务以及房地产等多个领域，拥有福临门食 用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、大悦城、雪莲羊绒、蒙牛 等多个知名品牌。中粮集团的小麦、玉米、大米、大豆、番 茄、油菜籽、甜菜加工量均为国内第一。但可惜的是，国内绝大部分消费者并不知道中粮的实力，很多人只是略知中粮是央企，比较有实力，旗下有福临 门等粮油产品在卖，其他的信息，就知道较少了。调研数据 也显示，中粮集团品牌知名度不高，品牌核心价值模糊，品 牌认知度只有3%。同时，中粮旗下的品牌各自为战，导致传 播资源分散，不能发挥“中粮”的集团品

20、牌优势，形成品牌 溢价。所以，中粮三年前开始提出“全产业链”的品牌核心诉 求一一中粮始终以“全产业链”掌控为目的，尽力为每一位 消费者提供优质、安全的好产品。而全产业链也正是目前中 粮差异化于其他食品粮油企业所特有的核心价值所在，可以 充分体现其独特优势，在消费者心智中形成一个独特的品牌 定位。中粮的代理广告公司最终制成 8支30秒，3支60秒， 一支5分钟左右的广告片。各广告片采用统一的结构，用中 粮人真实地讲述中粮全产业链的故事，包括选种、栽种、培 育、采收、加工、仓储、销售等产业链各环节的过程。据去年广告监测公司的数据表明，中粮全产业链的广告 到达率超过了亿人次。在电视媒体上，中粮的广告

21、代理商购买了电视广告套播，侧重锁定全国性媒体的央视和世博东 道主的东方卫视，而产品推广则侧重其他省级卫视，形成传 播的阶梯性、互补性。对于户外媒体，也购买了地铁灯箱、公车站广告牌等， 采用集团品牌+子品牌的统一版式的广告。在公关活动上，具体表现在邀请南方周末等多家媒 体对中粮高管层进行专访；通过新闻媒体等对全产业链进行深度报道，使中粮的“全产业链”吸引了更多公众的关注， 品牌核心价值也得到了更深的宣传，社会影响力也得到了提对于线下活动，中粮去年则在北京、上海、成都、武汉 等全国重要城市的核心商业广场和大型居民区举行了“产业 链，好产品，让生活更美好”为主题的路演和社区活动。活 动以统一的形式出

22、现：中粮旗下子品牌的展示，全产业链信 息的传达，各种互动游戏等，收到了一定效果。如果让笔者给中粮全产业链的传播效果打分，笔者一定 会打出高分。但是，如果从整合营销的角度，笔者则不敢打 高分。因为，营销的效果，不只是看品牌知名度和美誉度的 提高，最终还是要落到销售额和利润上。笔者因为工作的关 系，平时比较多跑各个粮油食品的终端卖场。从终端上，看不到全产业链很能落地的营销手段， 以及全产业链的具体产品利益点有很清晰的传递给终端消 费者。加大传播力度，一定可以带来短期的销量提升，但是如 果不能让一个高高在上的概念落地，让消费者感觉到切身的 实惠利益点，长期的销量则难以提升，反而会导致当期的营 销费用

23、过高，而影响利润率。从中粮控股（中粮集团的母公 司）的年报来看，前两年来中粮的营销费用比率为%，%相当于多花了亿的营销费用，而20XX年以来连续三年的毛 利都是下降的，利润率更是大幅下滑。全产业链的营销策划 活动，目前暂时是没有让中粮的利润率有增加，或者我们还 是多给两年耐心，让时间来检验其真正的营销成败吧。篇三：0经济一班白象方便面营销策划书白象方便面品牌塑造营销策划书专业班级：学号：姓名：经济系经济学1班目录一摘要1二 外 部 环 境 分 析1.-1般环境分析1竞争者分析4政治环境4经济环境4社 会 与 文 化 环 境4技术环境与变化趋势52:. 方便面行业环境分析5三.顾客分析-5四.内

24、部环境分析6五SWOT分析一 71.内部因素-72.外部因素-8六.营 销战 1略与 战术8第步：确定企业的竞争地位8第二步：准确界定竞争对手10第三步选择战略形式10101414第四步：整合企业资源，形成战略配称111.政治方面-112.经济方面-113.社会文化环境-124.技术环境-125.自然环境-12七策划目标-12八.推广活动-131.白象方便面巨型象形风筝领养活动13“白象方便面一神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动迎“ 520第八届世界方便面峰会，白象方便面买就送”15媒 体 推 广 活 动 16九 财 务 预 算 方 案 17十展 望 未 来18一、摘要方便面食品行业经过三十多年

25、的发展，一直保持着高速 增长。目前中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量 410亿包，约占世界产量的 50%左右，20XX年方便面销售量 维持在500亿元左右，销售额在 440亿元。巨大的消费群体 支撑着中国方便面市场的高速增长。方便面速食品在21世纪这个生活节奏逐步加快的时代已经成为人们日常生活必 不可少的一部分了。近年来，方便面行业市场化竞争白热化，先有台湾知名 品牌“康师傅”和“统一”逐鹿中原，随后国有品牌“华龙”、 “今麦郎”、“锦丰”谁与争峰。“康师傅”成为“面临盟 主”后，30多年来，品牌知名度在大陆遍地开花。白象作为 河南本土知名品牌亦不甘落后，但它在省外市场乃至河南本地市场

26、名气依旧打不响。通过查找资料和市场调研，我们发现白象的身影远没有康师傅和统一出现的频繁，在乡村小店更是少见白象的身影。这是为什么呢？再看一下电视广告，绝大部分都是康师傅和统一的。在产品的创新，白象也远不如康师傅和统一。所以，我们的策 划就是要解决白象的营销策略问题，通过建立广泛的渠道和 加大促销力度，塑造白象“营养健康、绿色速食”的品牌形 象。 本文通过调研和查阅资料，综合运用环境分析和 SWOT分析以及相关营销战略理论，分析企业优势和劣势以及存在 的机会和威胁，进而制定相应的营销推广策略。希望通过这 些可以把“白象”推向省外乃至国际市场，进而提升品牌知 名度，使企业获得长远发展。二.外部环境分析1. 一般环境分析竞争者分析：品牌竞争者：康师