咖啡麦片冲饮行业报告

1、咖啡麦片冲饮行业2022目录01行业分析行业政策市场分析竞争格局子行业分析02常温乳制品行业饮料行业03趋势&风险趋势风险行业分析结论咖啡麦片冲饮-行业结论和概览咖啡麦片冲饮-销售额咖啡麦片冲饮整体行业2021全年同比增长42亿销售额，同比涨幅20.78%。2022年1-6月半年同比2021年1-6月增长11亿，同比涨幅5.11%。行业整体增速放缓，但仍处于稳定上升的趋势。咖啡麦片冲饮-品牌分析结论伊利、蒙牛在该赛道双寡头的地位依旧稳定，2022年1-6月伊利、蒙牛两个品牌的销售额分别为14.68亿、14.95亿相当于TOP3-TOP10的销售额总和。行业销量严重依赖分销模式，行业的品牌共可分

2、为三类，分别对应三个发展阶段，第一个雏形阶段，新兴品牌的策略是以自营模式为主，做好 品牌的营销整合相应资源和产品的质量，为的是取得消费者的信任和品牌的知名度。第二个发展阶段，获取到一定的流量和业界良好的消费口碑后，自营模式的占比将逐年下降，分销占比逐年上升。第三个成熟阶段，这个阶段的品牌已经有足够的产品影响力和一定的用户信任感，例如蒙牛、伊利的自营占比仅仅不超过10%。在这个时候 品牌就已经发展的足够成熟，下一步该考虑的就是细分出新的赛道或者扩宽新的消费群体。咖啡麦片冲饮-店铺分析结论新晋品牌三顿半、认养一头牛以自营为主，所以在TOP店铺的排行中稳居前二位，TOP100店铺占据了市场整体份额的

3、70%。麦趣尔作为新晋 品牌，成为该赛道下2022年1-6月最火爆的品牌店铺。咖啡麦片冲饮-商品分析结论2021年咖啡、饮料、粉类冲剂该品类的商品相比2020年有不同程度的上升，牛奶、酸奶、燕麦片类型商品则有不同程度的下降。咖啡麦片冲饮-常温乳制品-行业分析总结常温乳制品-销售额常温乳制品2022年1-6月半年同比2021年1-6月减少交易额13.57亿，同比下降24.33%，访客数同比下降24%。常温乳制品2021全年同比 2020全年同比增加15.85亿元，增幅12.37%。访客数同比增长0.28亿，涨幅4.99%。常温乳制品-品牌伊利、蒙牛在常温乳制品赛道相较于在一级赛道的市场占有率更具

4、有优势。伊利、蒙牛常温乳制品的两大寡头的交易额相等于在TOP20品 牌榜单中TOP3-20品牌交易额的总和。和一级赛道咖啡麦片冲饮的地位很相似，细分为常温乳制品赛道后，对于整个市场份额的占比更加 凸显。其中麦趣尔品牌在TOP品牌和TOP店铺上，都表现出了高增长的趋势。常温乳制品-店铺在2021年下TOP100占据了市场的1/3销售额，但是TOP100的市场份额也在被新晋品牌抢占市场，整体市场销售额占比呈现下降趋势。在 2022年1-6月同比2021年1-6月整体平稳，在TOP3-100占比约有3%小幅度的波动变化。常温乳制品-商品常温乳制品里体量最大的两个赛道就是常温牛奶和常温酸奶，销售额占整

5、个常温乳制品的94%。在近30天（2022年6-17日至7-16日）搜 索词占比中，品类词集中出现纯牛奶，牛奶关键词，足以可以看出常温牛奶产品最受消费者的欢迎。咖啡麦片冲饮-饮料-行业分析总结饮料-销售额作为此赛道下体量第二大的饮料行业，正处于高速增长的阶段，而在2021年H1同比增长12.99亿，增速37.14%，2022年H1同比增长 9.4亿，增速达到19.59%。整体饮料行业交易额在上升，但是TOP品牌交易金额在下降，TOP店铺的占比在有不同程度的下降，说明该赛 道的新晋品牌正在抢占TOP品牌的市场份额，并且新晋品牌的市场份额还呈现逐年上升的趋势。饮料-品牌饮料行业的高速增长主要是来源

6、于其分销模式下的销售额，2020全年至2021全年中，TOP10品牌中只有李子园和真果粒品牌自营占比超 过50%，其余全部低于50%，甚至豆本豆接近100%分销。饮料行业相较于常温乳制品，饮料行业更加重度依赖分销模式，且自营模式的 占比还有不断下降的趋势。饮料-店铺饮料的TOP店铺占比总体是在下降，在2020全年TOP300店铺销售额总和不到市场的10%，且TOP300店铺交易额的占比还在呈现逐年下 降的趋势。而在半年的对比中，店铺TOP1和TOP2在2022年H1同比2021年H1的交易金额占比分别下降了27.53%和65.75%。饮料-商品在2022年6月17日-7月16日的TOP20的热

7、搜词里，其中12个为品类词，但是其中10个都分散为不同种类的品类词，说明消费在选择饮料 时，个人偏好性强，更加突出饮料快消品的属性特征。在2022年H1咖啡赛道热度增加，菲诺品牌椰乳产品通过咖啡搭档类产品位列商品 TOP1，且标题中会透出咖啡专用等字眼，康师傅通过代言人效应，将冰红茶推入TOP4位置，且目前单品已下架。咖啡麦片冲饮行业市场分析市场分析咖啡麦片冲饮-核心二级类目年度同比概况（2020全年-2021全年）行业体量大且增长的有常温乳制品、饮料、咖啡，其中饮料和咖啡的增速均超过20%液态奶-常温乳制品 12.38%143.92 亿饮料 31.23%104.34 亿速溶咖啡-咖啡豆-粉

8、22.60%75.62 亿冲饮粉-食补粉粉-12.30%65.07 亿奶酪-奶制品 34.45%13.49 亿鸵奶-鸵奶粉 42.72%9.79 亿其他饮品-4.80%3.54 亿咖啡-麦片-冲饮提货券-礼品卡 24.78%1.05 亿纵坐标：同比增长横坐标：交易金额增减幅度咖啡麦片冲饮-年度核心数据（2020全年-2021全年）咖啡麦片冲饮行业交易金额同比增长42亿元，核心增长因子来自访客，虽客单价下滑2.16%，但UV仍 有0.42%增长，最终GMV同比涨幅9.33%销售额访客数 支付转化率客单价UV价值+9.33%+8.81%+2.60%-2.16%+0.42%咖啡麦片冲饮-核心数据-半

9、年（2020年1-6月至2021年1-6月至2022年1-6月）2022年H1同比2021H1增速放缓，但市场热度依旧，访客仍保持10%增长20.08%2022年 H1销售额178亿元+20.78%+5.11%226亿元访客数9.85亿人+11.06%+10.23%12.06亿人支付转化率18.78%+4.57%+2.24%20.08%客单价96.48元+3.89%-7.1%93.59元UV价值18.12+8.66%-4.78%18.79咖啡麦片冲饮-月度核心数据（2021年6月-2022年6月）行业的销量整体处于稳步上升的趋势，行业有大促性，且1月年货节期间行业关注度较高，其中1月 常温乳制

10、品行业销售额达12亿占比30%，仍有用户会选择在网上购买送礼33.92 亿35.83 亿36.25 亿29.65 亿32.74 亿39.63 亿24.75 亿37.32 亿36.29 亿41.85 亿2.16 亿45.23 亿2.15 亿2.14 亿1.98 亿1.91 亿2.14 亿50.75 亿1.84 亿2.19 亿1.61 亿2.08 亿1.95 亿2.11 亿2.13 亿46.83 亿2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易金额&访问

11、人数99.94 元85.27 元86.35 元90.50 元81.23 元96.23 元86.44 元98.57 元83.06 元86.73 元92.70 元96.72 元100.19 元20.93%18.48%19.37%20.24%19.14%24.69%20.64%18.34%18.55%20.73%20.06%20.51%21.98%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易金额访问人数客单价&支付转化率客单价支付转化率竞争格局咖啡麦片冲

12、饮-品牌排行（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）伊利、蒙牛占据乳制品行业双寡头的地位依旧稳定，而雀巢则稳定保持行业第三的位置13.37 亿9.62 亿5.69 亿3.23 亿3.03 亿2.80 亿1.67 亿1.03 亿1.01 亿0.61 亿17.21 亿13.75 亿4.69 亿4.82 亿3.91 亿2.26 亿2.72 亿1.89 亿1.49 亿14.68 亿14.95 亿7.12 亿6.66 亿5.11 亿3.87 亿2.22 亿3.20 亿3.04 亿1.97 亿2.68 亿伊利蒙牛Nestle/雀巢农夫山泉认养一头牛光明CocaCola/可口可乐三顿半

13、starbucks/星巴克TASOGARE/隅田川2020半年2021半年2022半年咖啡麦片冲饮-TOP20品牌的市场变化趋势（2021年1-6月-2022年1-6月）伊利、蒙牛、雀巢仍然占据榜单前三，麦趣尔品牌爆火，同比增长幅度达1791.60%22年H1排名22年H1品牌名22年H1交易金额21年H1交易金额增减额增减幅度21年H1排名123蒙牛伊利 Nestle/雀巢14.94亿14.68亿6.66亿13.75亿17.2亿7.12亿119,856,552-252,602,422-46,205,9528.72%-14.68%-6.49%2134农夫山泉5.10亿4.69亿41,767,8

14、668.91%55认养一头牛3.87亿4.81亿-94,340,621-19.59%46CocaCola/可口可乐3.19亿2.25亿93,911,19641.56%87三顿半3.04亿2.72亿32,090,28811.79%78TASOGARE/隅田川2.68亿1.4亿119,617,73580.43%189光明2.21亿3.91亿-169,831,792-43.40%610麦趣尔2.17亿0.11亿205,548,4421791.60%7511starbucks/星巴克1.96亿1.88亿7,785,8134.13%1012旺旺1.77亿1.74亿2,623,8601.50%1113特仑

15、苏1.74亿1.02亿72,036,48070.04%3014百事可乐1.53亿1.43亿9,588,5906.68%2015君乐宝1.43亿1.32亿11,177,0278.45%2416永璞1.37亿0.42亿95,578,934226.42%5117元气森林（食品）1.34亿1.71亿-37,016,741-21.58%1218Devondale/德运1.31亿1.51亿-19,221,970-12.72%1619怡宝1.27亿1.08亿19,626,41218.12%2720QUAKER/桂格1.27亿1.33亿-6,425,834-4.81%23备注：出局代表不在top2021年H1

16、排名21年H1品牌名21年H1交易额22半年排名1伊利17.21 亿22蒙牛13.75 亿13Nestle/雀巢7.12 亿34认养一头牛4.82 亿55农夫山泉4.69 亿46光明3.91 亿97三顿半2.72 亿78CocaCola/可口可乐2.26 亿69OCAK/欧扎克2.07 亿出局10starbucks/星巴克1.89 亿1111旺旺1.75 亿1212元气森林（食品）1.72 亿1713豆本豆1.60 亿出局14Vitasoy/维他奶1.53 亿出局15Anchor/安佳1.51 亿出局16Devondale/德运1.51 亿1817WAHAHA/娃哈哈1.50 亿出局18TAS

17、OGARE/隅田川1.49 亿819三元1.44 亿出局20百事可乐1.43 亿14咖啡麦片冲饮-Top10品牌自营分销占比-年度（2020全年-2021全年）TOP品牌大部分采取分销模式，且知名品牌（伊利、蒙牛等）分销占比逐步提升，且新锐品牌（三 顿半、仍养一头牛）也在发展分销，认养一头牛分销占比同比增长4.3%7.74%5.66%17.59%20.52%67.60%18.22%91.26%5.16%57.87%38.08%92.26%94.34%82.41%79.48%32.40%81.78%8.74%94.84%42.13%61.92%伊利蒙牛雀巢农夫山泉认养一头牛光明三顿半可口可乐元气

18、森林星巴克直营占比分销占比5.75%11.80%19.17%71.86%14.29%15.85%5.24%98.05%3.07%95.37%94.25%88.20%80.83%28.14%85.71%84.15%94.76%1.95%96.93%4.63%伊利蒙牛雀巢认养一头牛农夫山泉光明德运三顿半可口可乐五谷磨房2020全年分销占比2021全年分销占比直营占比分销占比咖啡麦片冲饮-Top10品牌自营分销占比-半年（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）TOP10品牌中高自营占比品牌元气森林、认养一头牛的自营占比都在逐年下降，品牌力在该赛道对分 销影响因素大5.56%15

19、.92%18.94%62.06%81.85%72.90%57.65%94.44%91.84%84.08%81.06%37.94%10.04%89.96%18.15%27.10%42.35%蒙牛伊 利 8.16%雀巢农夫山泉认养一头牛可口可乐三顿半隅田川光明9.61%90.39%麦趣尔直营占比分销占比93.00%1.33%64.06%39.65%7.00%98.67%35.94%60.35%伊利 8.09%91.91%蒙牛 5.90%94.10%雀巢 17.85%82.15%认养一头牛68.67%31.33%农夫山泉 21.47%78.53%光明 16.34%83.66%三顿半可口可乐元气森林星

20、巴克7.64%20.21%74.64%12.27%14.03%77.86%3.70%22.75%92.36%79.79%25.36%87.73%85.97%22.14%96.30%77.25%伊利蒙牛12.63%87.37%雀巢认养一头牛农夫山泉光明元气森林德运 7.96%92.04%可口可乐德亚2020年1-6月自营分销占比2021年1-6月自营分销占比2022年1-6月自营分销占比直营占比分销占比直营占比分销占比咖啡麦片冲饮-TOP20店铺变化（2021年1-6月-2022年1-6月）TOP20店铺中，三顿半、认养一头牛的自营交易额稳居前二，其中麦趣尔在1-6月销售还显出高增长趋势排名店铺

21、名22半年交易金额21半年交易金额增减额增减幅度21排名12三顿半旗舰店认养一头牛旗舰店2.49亿2.40亿2.53亿3.30亿-4,090,577-90,366,357-1.62%-27.33%213隅田川旗舰店1.95亿1.34亿61,325,51045.66%54特仑苏旗舰店1.39亿0.82亿57,079,94669.06%175麦趣尔旗舰店1.25亿0.34亿90,507,290261.50%556伊利旗舰店1.19亿0.85亿34,206,71139.94%147永璞旗舰店1.19亿0.7444,430,21159.58%238雀巢官方旗舰店1.06亿1.27亿-21,097,18

22、9-16.59%79NESPRESSO官方旗舰店1.04亿0.90亿13,321,28614.66%1310五谷磨房官方旗舰店1.03亿1.31亿-27,733,792-21.06%611农夫山泉官方旗舰店0.96亿1.00亿-3,949,246-3.92%1012蒙牛旗舰店0.83亿0.81亿1,934,3792.38%1813妙可蓝多官方旗舰店0.78亿0.85亿-6,894,500-8.07%1514星巴克家享咖啡旗舰店0.75亿0.74亿246,3680.33%2215原始黄金旗舰店0.72亿1.00亿-27,775,814-27.72%1116伊利奶粉旗舰店0.60亿0.41亿19,

23、165,00346.17%4417sinloy旗舰店0.59亿0.28亿31,170,748108.86%6918元气森林旗舰店0.59亿1.36亿-76,956,192-56.53%419金典旗舰店0.55亿0.54亿1,359,1832.51%3120广禧食品旗舰店0.54亿0.65亿-11,440,538-17.37%26排名21年H1店铺名21年H1交易金额22年H1排名12认养一头牛旗舰店三顿半旗舰店3.31 亿2.53 亿213欧扎克旗舰店1.86 亿出局4元气森林旗舰店1.36 亿185隅田川旗舰店1.34 亿36五谷磨房官方旗舰店1.32 亿107雀巢官方旗舰店1.27 亿88

24、伊利奶酪旗舰店1.23 亿出局9王饱饱旗舰店1.08 亿出局10农夫山泉官方旗舰店1.01 亿1111原始黄金旗舰店1.00 亿1512honlife好麦多旗舰店0.95 亿出局13NESPRESSO官方旗舰店0.91 亿914伊利旗舰店0.86 亿615妙可蓝多官方旗舰店0.85 亿1316smeal旗舰店0.85 亿出局17特仑苏旗舰店0.83 亿418蒙牛旗舰店0.81 亿1219milkana百吉福旗舰店0.81 亿出局20好食期特惠食品0.77 亿出局备注：出局代表不在top20咖啡麦片冲饮-Top店铺市场份额趋势变化-年度（2021全年-2022年全年）TOP300店铺的自营销售额

25、只占据整个市场的35%的销售额，且TOP店铺自营占有率还呈现下降的趋势TOP1 1%TOP2 1%TOP3-20 9%TOP21-100 12%TOP101-300 12%其他 65%2020全年TOP1 1%TOP2 1%TOP3-20 8%TOP21-100 12%TOP101-300 11%其他 67%2021全年交易额增长幅占比增长幅TOP18.42%-0.01%TOP234.80%0.22%TOP3-20-1.80%-0.88%TOP21-1006.63%-0.29%TOP101-3001.17%-0.91%其他12.49%1.88%咖啡麦片冲饮-Top店铺市场份额趋势变化-半年（2

26、020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）行业其他店铺交易金额逐年提升，且占比在2022年H1提升至68%，各头部品牌扶持分销，在行业中给 到小商家更多生存机会TOP1TOP2 2%1%TOP3-20 11%TOP21- 10015%TOP101- 30015%其他 56%2020半年TOP1 2%TOP2 1%TOP3-20 10%TOP21- 10015%TOP101- 30013%其他 59%2021半年TOP1TOP2 1%1%21半年20半年交易金额增长幅21半年20半年占比增长幅22半年同比21半年交易金额增长幅22半年21半年占比增长幅TOP130.55%0.09

27、%-24.65%-0.57%TOP229.22%0.05%-5.11%-0.22%TOP3-208.79%-1.34%-10.52%-2.12%TOP21-10021.63%-0.27%-14.62%-3.74%TOP101-3008.34%-1.88%-2.03%-1.91%其他31.19%6.55%31.16%8.57%TOP3-20 8%TOP21-100 11%TOP101-300 11%其他 68%2022半年咖啡麦片冲饮-TOP10商品展示-半年（2022年1-6月）咖啡类产品占据了TOP10中6名，其中三顿半对于推出的各个价格带的速溶咖啡成为爆款产品排名12345678910商品

28、名麦趣尔新疆纯 牛奶蓝砖 200ml*20盒整 箱装学生营养 早餐奶批发特 价xh三顿半|1-6号超即 溶精品咖啡速溶 美式无蔗糖纯黑咖 啡粉 24颗*3克三顿半|快饮装速 溶咖啡 拿铁美式 超即溶冻干黑咖啡 粉桶装60颗*2克原始黄金骆驼奶 粉新疆正宗益生 菌骆驼乳粉官方 旗舰店官网正品 新鲜肖战同款 隅田川 进口胶囊咖啡液 生椰拿铁速溶浓 缩液鲜萃黑咖啡2 盒永璞量贩桶闪萃 精品即溶咖啡液 黑咖啡/榛果/可 可轻享装 18g*50 杯【关晓彤同款】五 谷磨房黑之养黑芝 麻糊无糖核桃黑芝 麻黑豆粉代餐三顿半|快饮美式 咖啡 超即溶冻干 无蔗糖速溶黑咖 啡粉12颗*2克特仑苏纯牛奶 250ml

29、*16包*2箱 牛奶整箱营养早 餐奶宅家 官方旗 舰店三顿半|精品咖啡 速溶1-6号美式无 蔗糖冷萃纯黑咖啡 粉桶装80颗*3克店铺名麦趣尔旗舰店三顿半旗舰店三顿半旗舰店原始黄金旗舰店隅田川旗舰店永璞旗舰店五谷磨房官方旗舰店三顿半旗舰店特仑苏旗舰店三顿半旗舰店图片售价69.80189.00289.00368.0079.00288.0069.9059.00179.80629.00类目纯牛奶速溶咖啡速溶咖啡驼奶及驼奶粉咖啡液咖啡液天然粉粉食品速溶咖啡纯牛奶速溶咖啡是否下架已下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架交易金额5629.99 万4400.19 万4119.73 万389

30、1.33 万3432.86 万3134.47 万2940.53 万2734.29 万2635.52 万2475.39 万咖啡麦片冲饮-Top商品规模趋势变化-年度（2020年-2021年 ）麦片、酸奶、冲饮粉类在TOP300热销产品占比都有不同幅度的下降，牛奶、饮料、咖啡则有不同程度 上升的趋势品类名2020全年-2021全年商品增减数（个）2020全年-2021全年交易金额增 减额（亿元）牛奶2804.69酸奶70-0.33饮料2763.14咖啡3796.95冲饮粉75-1.69麦片-76-4.55奶粉500.25奶酪741.87驼奶56-0.42牛奶 13%咖啡 14%麦片 18%冲饮粉

31、18%饮料 11%奶粉 5%奶酪 4%酸奶 9%驼奶 8%牛奶 18%咖啡 21%麦片 10%冲饮粉 13%饮料 14%奶粉 4%奶酪 6%酸奶 8%驼奶 6%2020全年top商品类目交易金额占比2021全年top商品类目交易金额占比咖啡麦片冲饮-Top商品规模趋势变化-半年（2020年1-6月-2021年 1-6月-2022年1-6月）咖啡类、牛奶产品占比有着明显的提升，冲饮粉、麦片类产品销量呈现持续下降的趋势牛奶 15%咖啡 17%麦片 12%冲饮粉 13%饮料 16%奶粉 4%奶酪 8%酸奶 8%驼奶 7%2021年1-6月top商品类目 交易金额占比牛奶 20%咖啡 29%冲饮粉 1

32、2%麦片 5%饮料 17%奶酪 3%奶粉 5%驼奶 酸奶 4%5%2022年1-6月top商品类目 交易金额占比牛奶 12%咖啡 12%麦片 21%冲饮粉 20%饮料 11%奶粉 4%奶酪 3%酸奶 10%驼奶 7%2020年1-6月top商品类目 交易金额占比品类名2020H1-2021H1商品增减数（个）2020H1-2021H1交易金额增减 额（亿元）2021H1-2022H1商品增减数（个）2021H1-2022H1交易金额增减额（亿元）牛奶1442.18110.20酸奶510.31-61-1.91饮料1802.8443-0.98咖啡1763.401481.87冲饮粉36-0.64-1

33、8-1.54麦片-33-1.39-84-3.40奶粉430.4911-0.05奶酪692.45-40-2.24驼奶290.62-15-1.50咖啡麦片冲饮-搜索词（2022年6月17日-7月16日）用户搜索习惯仍以品类词为主，其中咖啡关注度高于其他品类较多，且随着季节变化，白凉粉、酸梅 汤、冰粉等夏季产品搜索词进入Top行列品牌词 40%品类词 60%搜索占比热搜排名搜索词类型搜索人数1咖啡品类词2,342,3042牛奶品类词1,655,1263白凉粉品类词1,157,9744饮料品类词1,045,4205黑咖啡品类词978,1546酸梅汤品类词908,7627矿泉水品类词907,8078酸奶

34、品类词856,0009冰粉品类词790,09910纯牛奶品类词774,338咖啡麦片冲饮-行业小结咖啡麦片冲饮-销售额咖啡麦片冲饮整体行业2021全年同比增长42亿销售额，同比涨幅20.78%。2022年1-6月半年同比2021年1-6月增长11亿，同比涨 幅5.11%。行业整体增速放缓，但仍处于稳步上升的趋势。咖啡麦片冲饮-TOP品牌分析伊利、蒙牛双寡头在此赛道占据比较大的市场份额，2022年1-6月伊利、蒙牛两个品牌的销售额分别为14.68亿、14.95亿相当于 TOP3-TOP10的销售额总和。咖啡麦片冲饮-TOP店铺分析在2022年1-6月的同比当中，新晋品牌三顿半、认养一头牛以自营为

35、主，所以在TOP店铺的排行中稳居前二位，TOP100店铺占据了 市场整体份额的70%。麦趣尔作为新晋新疆网红奶，成为该赛道下2022年1-6月最火爆的品牌店铺。咖啡麦片冲饮-TOP商品分析麦片、酸奶、冲饮粉类商品在TOP300热销产品占比中都有不同幅度的下降，牛奶、饮料、咖啡类商品则有不同程度上升的趋势。咖啡麦片冲饮-行业特性行业整体具有快消品的属性：个人偏向性强、便利性、产品周转周期短、品牌忠诚度不高。液态奶/常温乳制品行业行业政策常温乳制品行业-近微博热门头条-央视点名麦趣尔丙二醇超标常温乳制品行业-麦趣尔事件回顾事件回顾市场监管总局组织对14家市场占有率高的企业生产的纯牛奶和麦趣尔公司生

36、产的纯牛奶共23批次 样品进行了抽检，结果显示，只有麦趣尔公司生产的6批次纯牛奶检出丙二醇，检出值在0.264克/ 公斤-0.363克/公斤。（丙二醇不得在纯牛奶中使用）品牌介绍麦趣尔作为一款“新疆网红奶”，是一家现代化食品加工企业，成立于2002年12月，主营业务 是乳制品的生产、销售，以及烘焙食品的连锁经营。而近年来麦趣尔通过直播与“种草”，核心卖点口味更香醇的奶，打造网红品牌，扩大在新疆地 区之外的知名度。网络上不乏“麦趣尔牛奶为什么好喝的”提问和文章，并且有网友称其“惊为天 奶”。目前乳制品已经成为了其第一大主营业务。据2021年年报显示，麦趣尔乳制品2021年营7.33亿 元，同比增

37、长57.75%，营收占比63.94%。在刚刚过去的618中，麦趣尔还名列天猫液态奶常温乳 制品品牌预售额TOP10中的第一名，排在认养一头牛和蒙牛之前。麦趣尔商品展示麦趣尔营销策略-头部主播宣传+抖音蓝v矩阵常温乳制品-国家层面乳制品行业政策文件名称发文时间有关部门主要内容关于鼓励企业标注乳制品食用期限的公告2021年1月市场监管总局方便消费者识别乳制品的食用期限，避免食物浪费国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量 安全的意见2020年12月市场监管总局到2023年，乳制品质量安全监管法规标准体系更加完善，乳制品质量安全监 管能力大幅提升，监督检查发现问题整改率达到100%，乳制品监督抽检合

38、格率保持在 99%以上。关税同盟发布乳及乳制品安全性技术法规(关 税同盟技术法规033/2013号)2018年10月海关联盟委员会关税同盟发布乳及乳制品安全性技术法规(关税同盟技术法规033/2013号)关于开展全省乳制品生产加工企业基本情况调 查工作的通知2012年12月省农业农村厅全面掌握全省乳制品生产加工企业生产、经营等基本情况，准确分析当前奶 业面临形势关于做好乳制品及婴幼儿配方乳粉生产许可重 新审核相关工作的通知2012年10月省市场监督管理局要认真了解企业工艺、设备、检验检测、管理等方面的问题和存在的安全 隐患，学习和掌握日常监管的重点环节和关键点，以认真负责的态度完成日常监管工

39、作，切实履行好监管责任。关于进一步加强乳制品及含乳食品风险监测工 作的通知2012年10月省市场监督管理局督促各乳制品及含乳食品生产企业高度重视风险监测和排查工作，把乳制品风险监 测与企业产品质量检验摆在同样重要位置加以安排和管理。关于开展乳制品生产企业回顾检查的通知2012年10月省市场监督管理局认真开展对乳制品生产企业监管工作的自查自纠，重点检查自身对企业购入生鲜 乳、原料乳抽检、婴幼儿配方乳粉生产企业驻厂监督落实情况。咖啡麦片冲饮-常温乳制品-地方层面乳制品行业政策省份发文时间政策名称黑龙江2012年10月关于加强乳制品及婴幼儿配方乳粉生产企业监管工作的意见2019年7月关于开展全省乳制

40、品质量提升行动工作的通知上海2010年11月关于开展饲料中使用乳制品专项检查工作的通知山东2009年5月关于粮油加工、乳业及乳制品、烟草、中药、丝绸、皮革、塑料、包装等8个特色产业调整振兴 指导意见(第三批)的通知内蒙古自治区2008年9月关于开展乳制品生产销售安全专项检查的通知乳制品行业政策盘点市场分析咖啡麦片冲饮-常温乳制品-常温乳制品的分类常温奶也称为UHT奶，即采用超高温瞬时灭菌技术（UHT）生产加工，并灌装入无菌包装内的牛奶。其生产工艺是在135150摄氏度下加热 23秒，并迅速回落至室温。瞬间灭菌在杀灭细菌和微生物的同时，能够最大限度地保护牛奶的营养和口味。常温奶通常采用无菌复合纸

41、包装， 无需冷藏和防腐剂就可以使牛奶在常温下拥有较长货架期。中国乳制品工业协会官方网站对巴氏杀菌工艺和超高温瞬时灭菌工艺的定义是这样的：图片来自于百度百科咖啡麦片冲饮-常温乳制品-年度-核心数据（2020年-2021年）2021全年同比交易金额同比增长15.85亿元，且访客仍有4.99%增长，常规大众消费产品，用户对价 格比较敏感，客单价仅减少0.82%，支付转化率同比增长7.75%销售额访客数支付转化率客单价UV价值+12.37%+4.99%+7.75%-0.82%+6.87%咖啡麦片冲饮-常温乳制品-半年-核心数据（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）2021年H1

42、行业各项数值均同比增长，GMV同比增长21.14%，但2022年H1GMV呈现下滑趋势，核心 原因是访客同比下滑24%导致98.79元20.08%2022年 H1销售额57.23亿元+21.14%-24.33%55.76亿元访客数2.67亿人+4.49%-24.00%2.25亿人支付转化率21.64%+13.26%-1.32%24.19%客单价96.48元+2.48%+1.09%102.35元UV价值21.38+16.08%-0.24%24.76咖啡麦片冲饮-常温乳制品-月度-核心数据(2021年6月-2022年6月)2022年6月同比2021年6月整体销售额下降5.58亿，访客减少0.2亿人

43、，2022年从1月份开始访客数整 体下滑110.91 元91.00 元94.71 元102.02 元88.36 元101.65 元91.27 元84.33 元97.72 元104.43 元106.64 元111.65 元27.34%23.43%25.35%24.71%23.80%22.54%19.67%104.81 元21.53%26.29%25.45%26.12%28.55%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月客单价支付转化率16.35 亿1

44、0.35 亿11.94 亿13.34 亿10.36 亿17.52 亿11.08 亿11.06 亿6.08 亿9.12 亿8.94 亿9.81 亿10.77 亿0.54 亿0.49 亿0.50 亿0.53 亿0.49 亿0.56 亿0.54 亿0.54 亿0.33 亿0.36 亿0.34 亿0.35 亿0.34 亿2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月交易金额&访问人数交易金额访问人数客单价&支付转换率30.67%29,32829,88130,54

45、412,64513,14813,50713,57713,48113,86113,55511,50711,5079,6159,7169,6389,24949.99%50.15%25,29726,21927,27147.36%28,66745.97%46.39%44.38%27,53741.79%27,53741.79%43.34%22,18743.60%22,28541.66%75%23,13423,87049.53%2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月卖家数&有交易卖家数卖家数有交易卖家数2022年1月2022年2月2022年

46、3月2022年4月2022年5月2022年6月有交易卖家数占比咖啡麦片冲饮-常温乳制品-卖家数&有交易卖家数（2021年6月-2022年6月）常温乳制品行业，有交易卖家数呈现下滑趋势，2022年6月有交易卖家数同比减少3396，但卖家仅 减少1427，能够产生交易的商家逐渐减少，导致有交易卖家数占比持续下滑咖啡麦片冲饮-常温乳制品-类目占比（2022年1-6月）纯牛奶 75%水牛奶 1%牦牛奶 0%酸奶 19%羊奶 0%调制乳 4%酸奶粉 1%青少年牛奶 0%二级类目常温乳制品下，纯牛奶加酸奶占据94%的销售额，几乎占据了整个常温乳制品的市场2021年6月-2022年6月排名类目名交易金额1纯

47、牛奶84.52亿2酸奶22.11亿3调制乳4.10亿4酸奶粉0.76亿5水牛奶0.70亿6羊奶0.64亿7青少年牛奶0.12亿8牦牛奶0.10亿咖啡麦片冲饮-常温乳制品-Top20品牌排行-年度（2021-6月-2022-6月）伊利、蒙牛在常温乳制品赛道有着绝对的优势，麦趣尔品牌同比增长1.66亿，增速达到330%22半年排名22半年品牌名22半年交易金额21半年交易金额增减额增减幅21半年排名排名21年H1的TOP1-20店铺信息21年H1交易金额22年H1排名1蒙牛12.29 亿12.03 亿25,672,6802.13%21伊利1,374,367,54222伊利11.22 亿13.74

48、亿-252,196,277-18.35%12蒙牛1,203,159,20013认养一头牛3.40 亿3.97 亿-57,050,268-14.36%33认养一头牛397,280,97634麦趣尔2.17 亿0.50 亿166,464,274330.71%264光明331,841,75155光明1.84 亿3.32 亿-147,405,995-44.42%45旺旺173,406,331126特仑苏1.68 亿1.00 亿67,827,63367.69%116三元142,139,48787德亚1.15 亿1.37 亿-22,299,644-16.25%77德亚137,230,00578三元1.06

49、 亿1.42 亿-35,813,988-25.20%68豆本豆133,133,322出局9君乐宝1.06 亿1.22 亿-16,001,680-13.13%109WAHAHA/娃哈哈127,661,666出局10The land/纽仕兰1.05 亿0.91 亿14,673,78416.16%1310君乐宝121,851,699911花园0.92 亿0.72 亿19,685,80227.34%1711特仑苏100,197,162612旺旺0.79 亿1.73 亿-94,064,380-54.25%512百菲酪100,088,3601313百菲酪0.77 亿1.00 亿-23,557,074-23

50、.54%1213The land/纽仕兰90,822,3331014Europe-Asia/欧亚0.71 亿0.59 亿12,440,79421.22%2014兰雀（食品）88,858,627出局15Anchor/安佳0.62 亿0.81 亿-18,369,330-22.72%1515Anchor/安佳80,866,3111516安慕希0.58 亿0.57 亿443,1590.77%2216简爱（食品）74,217,917出局17SATINE/金典0.56 亿0.54 亿2,220,1524.12%2517花园72,009,9101118TERUN/天润0.51 亿0.58 亿-6,987,9

51、96-12.13%2118Arla/爱氏晨曦70,090,036出局19纯甄0.49 亿0.54 亿-4,533,361-8.40%2419光明随心订63,962,685出局20小西牛0.47 亿0.32 亿14,474,21045.14%3220Europe-Asia/欧亚58,615,77314备注：出局代表不在top20咖啡麦片冲饮-常温乳制品-Top品牌自营分销占比-年度（2020全年-2021全年）较为成熟的品牌以分销占比为主，TOP新晋品牌的自营销售额占比也在逐年降低5.45%6.34%63.41%6.96%22.61%28.89%29.29%7.30%14.19%81.53%94

52、.55%93.66%36.59%93.04%77.39%71.11%70.71%92.70%85.81%18.47%伊利蒙牛认养一头牛光明旺旺德亚三元WAHAHA/娃哈哈君乐宝特仑苏自营占比分销占比4.44%13.19%67.32%5.80%22.60%23.31%30.59%22.98%5.31%31.21%95.56%86.81%32.68%94.20%77.40%76.69%69.41%77.02%94.69%68.79%伊利蒙牛认养一头牛光明三元德亚旺旺君乐宝WAHAHA/娃哈哈The land/纽仕兰2020全年分销占比2021全年分销占比自营占比分销占比咖啡麦片冲饮-常温乳制品-T

53、op品牌自营分销占比-半年（2020年1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）常温乳制品行业同样具有高分销占比的特点，且自营占比逐年还在下降，新晋品牌认养一头牛的自营 占比逐年降低4.25%22.38%24.79%28.06%29.79%36.41%5.12%93.55%27.46%95.75%77.62%75.21%71.94%70.21%63.59%94.88%伊 利 6.45%蒙牛 13.62%86.38%认养一头牛72.54%光明德亚三元君乐宝The land/纽仕兰旺旺WAHAHA/娃哈哈64.20%24.59%29.20%27.86%95.32%35.80%6.41%93

54、.59%75.41%70.80%72.14%100.00%7.33%92.67%84.97%伊 利 4.68%蒙牛6.58%93.42%认养一头牛光明旺旺三元德亚豆本豆WAHAHA/娃哈哈君乐宝15.03%8.16%59.26%57.65%6.11%82.10%28.23%21.79%5.33%32.15%93.41%91.84%40.74%42.35%93.89%17.90%71.77%78.21%94.67%67.85%蒙牛6.59%伊利认养一头牛麦趣尔光明特仑苏德亚三元君乐宝The land/纽仕兰2020半年分销占比2021半年分销占比2022半年分销占比自营占比分销占比自营占比分销占

55、比自营占比分销占比咖啡麦片冲饮-常温乳制品-Top100全年店铺占比（2020年-2021年）常温乳制品赛道增长核心来自其他店铺，2021年GMV同比增长24.34%，其中Top1、2店铺GMV均 同比下滑top1 4%top2 2%top3-20 12%top21-100 13%其他 69%2020全年常温牛奶top1 4%top2 1%top3-20 13%top21-100 11%其他 71%2021全年常温牛奶2020全年-2021全年交易金额 增长幅占比增幅TOP13.71%-0.29%TOP2-26.53%-0.71%TOP3-2013.09%0.08%TOP21- 100-1.2

56、8%-1.26%其他24.34%0.87%咖啡麦片冲饮-常温乳制品-Top100半年店铺占比（2020年-1-6月-2021年1-6月-2022年1-6月）2022年H1行业GMV同比下滑的情况下，仅Top2（伊利）店铺销售额同比增长，且增长达72.42%， 其余均同比下滑，其中Top21-100店铺GMV下滑严重，同比下滑41.19%top1 4%top2 2%top3-20 15%top21-100 9%其他 70%2022半年TOP店铺 占比top1 4%top2 1%top3- 2012%top21-10012%其他 71%2021半年TOP店铺 占比top1 4%top2 2%top

57、3- 2013%top21- 10013%其他 68%2020半年TOP店铺 占比2021年H1交易金额 同比增幅2021年H1占比增幅2022年H1交易金额 同比增幅2022年H1占比 增幅TOP112.26%-0.29%-20.95%-0.06%TOP2-36.22%-1.04%72.42%1.32%TOP3-2013.23%0.03%-5.41%-0.08%TOP21-10015.81%-0.55%-41.19%-3.24%其他33.35%0.77%-24.99%-0.57%咖啡麦片冲饮-常温乳制品-TOP10商品展示（2022年1-6月）纯牛奶和酸奶类目商品的占据整个TOP10排行，常

58、温牛奶和常温酸奶成为该类目下最热销的产品排名12345678910商品名麦趣尔新疆纯 牛奶蓝砖 200ml*20盒整 箱装学生营养 早餐奶批发特 价xh特仑苏纯牛奶 250ml*16包*2箱牛奶整箱 营养早餐奶宅 家 官方旗舰店花园利乐枕纯牛 奶整箱200g*20 袋装新疆全脂生 牛乳牛奶特仑苏纯牛奶 250ml*16包 全脂牛奶整箱 全脂营养早餐 奶 官方旗舰店认养一头牛纯 牛奶250ml*12 盒*2整箱学生 儿童营养早餐 奶生牛乳认养一头牛 A2-酪 蛋白纯牛奶 250ml*10盒*2整箱儿童婴 儿早餐奶特仑苏纯牛奶 250ml*12包 整箱宅家全脂 营养早餐奶旗 舰店【官方正品】蒙 牛

59、纯牛奶 250ml*24盒1箱/2箱PURE MILK早餐奶整箱送礼（新老包装随机 发）4月伊利安慕 希官方旗舰店 希腊风味黄桃 燕麦酸奶整箱 酸牛奶 200g*10新西兰原装进口 纽仕兰4.0g蛋白 学生早餐全脂纯 牛奶250ml*24 盒整箱店铺名麦趣尔旗舰店特仑苏旗舰店花园旗舰特仑苏旗舰店认养一头牛旗舰店认养一头牛旗舰店特仑苏旗舰店蒙牛官方店安慕希旗舰店theland纽仕兰旗舰 店图片售价69.80179.8069.8089.9099.90135.0065.0072.0068.00129.00类目纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶纯牛奶酸奶纯牛奶是否下架已下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架未下架交易金额5629.99 万2655.89 万2258.57 万2082.32 万2052.90 万1764.35 万1692.70 万1639.29 万1587.01 万1468.43 万用户洞察咖啡麦片冲饮-常温乳制品-搜索词（2022年6月17日-7月16日）品牌词虽然搜索占比虽然高，但是TOP20搜索词中前四都是品类词，且品类词的搜索非常集中，常温 纯牛奶最受消费群体欢迎，整箱牛奶体现出了快消品的便利的特性品牌词 78%品类词 22%搜索占比排名搜索词类型搜索人数1234牛奶酸奶 纯牛奶 牛奶整箱品类词品类词 品类词 品类词1,655,1268