雪糕品牌营销市场解析【冰淇淋】【雪糕】

1、雪糕刺客，高端化 刺伤了谁摘要2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元，市场规模稳居世界第一；线上化进程明显， 由2020年的5%增长到了2021年的20%。互联网加快了营销效率，促进了雪糕行业联名营销、打造文创、盲盒营销等新的营销方法的成功。以钟薛高为首的雪 糕品牌乘机入局，品牌认知已经超过光明、哈根达斯等国内外知名品牌。以往冰品行业的“三分天下”态势即外 资品牌、本土乳业以及地方性老牌占据市场，将会随着“网红”入市，被重新洗牌。线下市场份额来看，乳业巨头伊 利和蒙牛以及国外品牌联合利华和路雪、雀巢，仍然在国内冰淇淋线下市场中占据领先地位，CR5占

2、50%。近几年雪糕行业开始产品结构升级，钟薛高、中街1946等高端冰淇淋品牌相继出现，光明、伊利等老牌企业也陆续推出 高端新品，消费者直呼“想要实现雪糕自由也有点难了”，“雪糕刺客” 成为这个夏季社交媒体热点话题。高端产品 满足了口味多样化、营养健康等消费需求，大部分消费者对高端产品尝鲜还是挺有兴趣的。消费者不再单纯为了解暑吃冰激凌,自我奖励和生活调剂同样重要；口感和价格仍然是冰激凌消费者最首要的购买考虑 因素；线下小卖部和便利店仍然是最有效的品牌产品的认知和购买渠道。新品推广中，消费者对新口味和降价促销比较感兴趣；跨界赛道的切入，咖啡和奶茶切入冰激凌消费者更容易接受， 商超和潮玩和运动品牌也

3、有进入市场的可能性。2冰激凌雪糕市场2018年-2021年，我国雪糕冰淇 淋行业的市场规模由1241亿元 增长至1600亿元，市场稳居世 界第一随着线上渠道渗透率的提高， 也为雪糕新零售品牌的发展带 来可能性1,2411,3801,4701,6002018201920202021E+9%线下 95%5%线上2020年线下 80%2021年线上250%3资料来源：公开数据整理，煜寒咨询攥写冰激凌雪糕市场雪糕品牌集中度高，以钟薛高为代表的小众品牌作为鲇鱼拉动市场高端化从格局上看，冰激凌行业主要被伊利，和路雪，蒙牛和雀巢国 内外的巨头品牌把持，占比超过了50%。但是呈现出品牌老化， 口味单一，市场增

4、长率放缓，以及人民愈发关注健康，减少糖 分摄入的情况。市场亟待破局。小众线上品牌拉动整体市场走向高端以钟薛高为首的雪糕品牌通过布局线上，不断合理高 单价产品，通过如厄瓜多尔粉钻这样的明星产品撬动 年轻人口袋。品牌联名，新人入局，老人焕新企业营销为涨价做出贡献。如茅台推出了60元的白酒 冰激凌，东北大板全新升级品牌与电视剧合作，以及 从去年就开始火爆的文创雪糕打卡拍照都又再次增加 了雪糕的社交属性。新潮的造型和猎奇的口味增加热度健康环保不仅仅是投资市场的热点话题，也逐渐成为 当代年轻人的生活方式。雪糕品牌也抓住热点，积极 推出控卡控糖系列。33%19%15%9%8%6%3% 3% 2%1%1%其

5、它 伊利 和路雪 蒙牛 雀巢 八喜 天冰 中街 德氏哈根达斯 光明4资料来源：公开数据整理，煜寒咨询攥写雪糕刺客成为2022今夏社交媒体热点话题5资料来源：艺恩数据整理，煜寒咨询攥写冰激凌雪糕市场雪糕的单价高端化日益显著,消费者愿意为尝鲜支付更高的单价冰激凌雪糕市场80元60元25元品牌产品名称规格零售单价（元/100g）钟薛高雪糕冰淇淋系列78g/支16.7-26.9马迭尔东北老冰棍85g/支9.4-25.9中街1946雪糕冰淇淋系列80g/支15-40索菲亚威化牛奶冰淇淋70g/支14.3田牧不加水生牛乳雪糕70g/支11.4-18.6德氏格兰朵雪糕冰淇淋78g/支10.3-25.6和路雪

6、梦龙经典冰淇淋72g/支11.1-16.7明治雪糕冰淇淋76g/支19.7伊利活菌冰淇淋72g/支24.65.6元6资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写8.5元最常购买雪糕单价雪糕尝鲜价冰激凌雪糕市场有近50%的消费者觉得钟薛高价格高，而负面声音最大的其实是24岁以下的年轻人。同时 也有不少消费者持中性的愿意尝试的态度473823222119523816172015423730282523474021191421口感醇正，值得高价无功无过，没有特别的感觉国货新品，点赞打call可以尝试，不考虑长期购买溢价高，不值这个价格产品包装好看，有高端感对高端雪糕的态度18%36%46%中性正面负面“你不骂

7、我不骂，雪 糕明天就涨价”“钟薛高最近应该是 得罪人了吧”“卡拉胶事件”舆情反馈我忽然想起遇到过的一个甜筒刺客 一次 在便利店看到有个甜筒好像不错的样子我 就拿了 结果去柜台一扫码,又不好意思 放回去 就付钱了然后一吃难吃的要死真尼玛还不如肯德基麦当劳的甜筒呢 后 悔死了全部7资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写24岁以下25-35岁35岁以上购买动机消费者不再单纯为了解暑吃冰激凌,自我奖励和生活调剂同样重要13.213.618.128.830.534.647.357.277.4好友聚会 拍照社交学校下课 增加能量恋人约会 甜蜜时光新品上市 充满好奇在家无聊 打发时间工作闲时 提神醒脑自我犒赏，

8、放纵一把饭后甜点 调剂生活天气太热 降温解暑10201529253149577215102330313446598216.38资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写71425.641.944.246.553.579.1全部消费者吃冰激凌的原因24岁以下25-34岁35岁以上口感和价格仍然是冰激凌消费者最首要的购买考虑因素购买考虑因素消费者购买考虑因素1.基金经理的工作是买卖股票嘛？“ 非 常 惊 艳 ！ 真 的 是 一 滴 水 都 没 加 过 ， 吃 了 很 久 ， 都没融化，太意外了。口感超好，感觉比哈根达斯之 流的口感好太多太多，国内就是要敢于创新，打出国 产冰淇淋的品牌。”怒赞呀！口感很奶香

9、，奶味十足，整块吃完稍稍 感觉会有点甜腻，618性价比高，会回购！口感 85%价格 75%成分 49%品牌 43%包装 37%造型 23%1.基金经理的工作是买卖股票嘛？“ 丝 绒 可 可 Yyds， 包 装 很 好 ！ 一 直 都 买 这 个 口 味 的 ， 奶味十足！怎么吃都不腻，而且也不会很甜，之前喜 欢吃梦龙，觉得有点甜了，价格也很合理（货比三家 过 ） 第 一 次 在 他 们 家 买 ， 但 是 包 装 和 口 感 是 最 好 的 ！ 最主要是一点都没化！特别硬，运输途中三天到四天 左右，包装很结实，吃完会回购的！”9资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写14.413.621.419.8

10、18.931.347.35857.256.861.760.971.283.587.786索菲亚 马迭尔茅台 森永金水园中街1946和路雪光明 哈根达斯梦龙 东北大板八喜钟薛高蒙牛 伊利 巧乐兹6.28.63.74.15.31627.629.23032.519.340.327.67074.572.80.41.200.40.410资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写1.64.15.31.24.15.35.83.327.623.515.6品牌认知虽然饱受争议，但钟薛高的“黑红”让品牌认知甚至超过了光明，哈根达斯等国内外知名 品牌品牌认知过去1年购买最常购买线下小卖部和便利店仍然是最有效的品牌产品的认知

11、渠道信息渠道信息渠道（%）71634340333030282722106555383327262622262077567464437323232272312小红书微博 等社交平台抖音快手等 短视频平台知乎B站等 科普平台互联网广告 影视剧植入微信群朋友圈朋友邻居推荐淘宝京东拼 多多等电商 平台宣传便利店小卖部商场超市快闪店电视广告女全部男11资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写冰激凌雪糕机会点消费者对于产品研发都保持积极的态度，年纪大的消费者偏好促销，24岁到35岁的年轻人 对品牌联名和节目赞助态度哪些活动能让你愿意尝试新品？12资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写13资料来源：公开数据整理，煜寒咨询攥写冰激凌雪糕机会点咖啡和