上海某地产项目营销策划报告

1、上海某地产项目营销策划报告上海某地产项目营销策划报告 PART 1 市场研究 PART 1 市场研究一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）市场宏观经济供 需整体平稳快速发展的基调未变影响房地产市场的根本性因素一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）市场宏观经济供 一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）2005年宏观政策调控开始市场需求被压制2007年需求的集中释放导致爆发一次恢复性增长2008年房地产市场回归理性一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）2005年宏观政策调一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）2007年以来，为了稳定市场价格，政府从“增加供应”与“减少需求”两方面着手调控

2、。【加息】【提高首付比例】【提高公积金贷款额度】【防止捂盘惜售】【闲置土地处置】限制需求增加供应政策市场分析一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）2007年以来，为了一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）土地市场分析土地供应逐年上升，中心区域土地供应仍然紧张上海土地拍卖面积逐年增加，2008年1-4月推出土地超过400万平方米，2008年有望超过2007年的832万平方米的土地上市量；从土地拍卖区域上来看，虽然2008年中心区域的比例有所提高，但主要的供应仍然来自于外围区域。一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）土地市场分析土地供应一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）交易市场分析成交

3、重点区域更加倾向外环线以外区域内环线成交比例逐步减少，从2004年的20%下降到2008年1-5月的8%；内外环线间成交比例从2006年开始也呈现下降趋势；外环线外成交比例逐渐攀升，从2004年的43%上升到2008年1-5月的63%。一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）交易市场分析成交重点一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）交易市场分析 2007年，上海市全市商品房成交市场价量稳定增长，全市商品房供应量则基本保持稳定。 2007年末至今，成交量开始有所回落，成交价格在短暂盘整后继续上扬，表明一度受挫的需求市场已逐渐恢复。商品房成交价格持续走高一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）交

4、易市场分析 200一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）交易市场分析2007年新建住宅类商品房动态供需比为1：1.5，呈供不应求态势，较2006年的供需比1：1.03，进一步供求失衡。无论是成交量、供应量还是成交均价在2007年第3季度达到高点后均出现大幅度的下滑。市场已从明显供不应求向供需平衡转变一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）交易市场分析2007一. 上海房地产市场分析（宏观市场分析）供应量主要集中在外围区域外环以外内外环间内环内累计需求量的爆发产品价格提升金融政策影响宏观调控连带效应2008年受到影响最大的将是相对的以中低端产品为主的外围市场高端中端低端一. 上海房地产市场分析

5、（宏观市场分析）供应量主要集中在外围浦东新区的高端物业客户群体在哪里？宏观市场中观市场浦东新区的高端物业客户群体在哪里？宏观市场中观市场二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家区域仅有菊园一期、艺术传家堡在售，无滨江豪宅板块概念。二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡世茂滨江花园仁恒滨江园二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡二、浦东新区房地产市场分析（

6、中观市场分析）2000年，小陆家区域仅有菊园一期、艺术传家堡在售，无滨江豪宅板块概念。2001年，陆家嘴滨江豪宅板块概念产生，开始吸引大量全市的高端客户。二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡世茂滨江花园仁恒滨江园世茂湖滨花园水清木华三期御翠园九间堂家化滨江园二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家区域仅有菊园一期、艺术传家堡在售，无滨江豪宅板块概念。2001年，陆家嘴滨江豪宅板块概念产生，开始吸引大量全市的高端客户。2004年，碧云

7、、联洋板块兴起，区域高端客户开始外延。二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡世茂滨江花园仁恒滨江园世茂湖滨花园水清木华三期御翠园九间堂陆家嘴中央公寓香梅花园五期家化滨江园二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家区域仅有菊园一期、艺术传家堡在售，无滨江豪宅板块概念。2001年，陆家嘴滨江豪宅板块概念产生，开始吸引大量全市的高端客户。2002-2004年，滨江板块周边有特点的区域发展渐成熟，高端客户开始外延。2005-至今，随中心区域土地

8、日益稀缺，相对外围楼盘逐渐成为高端客户首选。二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡世茂滨江花园仁恒滨江园世茂湖滨花园水清木华三期御翠园九间堂陆家嘴中央公寓香梅花园五期家化滨江园二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）菊园一期艺术传家堡二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家区域仅有菊园一期、艺术传家堡在售，无滨江豪宅板块概念。2001年，陆家嘴滨江豪宅板块概念产生，开始吸引大量全市的高端客户。2002-2004年，滨江板块周边有特点的区域发展渐成熟，高端客户开始外延。2005-至今，随中心区

9、域土地日益稀缺，相对外围楼盘逐渐成为高端客户首选。未来，浦东的高端物业客户群体将继续外移。二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）2000年，小陆家二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）本项目已在浦东新区的高端物业客户置业选择圈内地块位置二、浦东新区房地产市场分析（中观市场分析）本项目已在浦东新区浦东新区的高端物业客户群体需要什么？中观市场微观市场浦东新区的高端物业客户群体需要什么？中观市场微观市场三、区域房地产市场分析（微观市场分析）世纪公园板块浦东内环中心区域世纪公园“绿肺”板块发展现状客户特性北侧联洋社区东侧别墅聚集区南侧地段含金量弱国际化中高收入人群追求生活品质三、区域房地产市场

10、分析（微观市场分析）世纪公园板块浦东内环中三、区域房地产市场分析（微观市场分析）世纪公园板块上南板块高端物业拓展区域2010年上海世博会板块发展现状客户特性生活配套完善交通设施便捷世博中央生活区浦西市中心居民世博动迁居民新上海人三、区域房地产市场分析（微观市场分析）世纪公园板块上南板块高三、区域房地产市场分析（微观市场分析）世纪公园板块上南板块区位价值接近发展轨迹都具特色目标客户有所重叠三、区域房地产市场分析（微观市场分析）世纪公园板块上南板块区三、区域房地产市场分析（微观市场分析）从2007年初的11689元/平方米上涨至2008年4月的31051元/平方米，区域成交均价大幅上涨165%，价

11、格增长速度远高于上海市整体平均水平。 板块内对产品价格的敏感度相对明显，2007年10月价格大幅抬升后成交量立即有了较明显的减少。 骤升的房价将会直接影响区域客户的购房倾向 三、区域房地产市场分析（微观市场分析）从2007年初的116三、区域房地产市场分析（微观市场分析）近期市场供应主要集中在07年上半年。 08年的供应主要来自联洋社区的仁恒河滨城；2007年，世纪公园板块同整个浦东新区一样处于明显的供不应求的局面，市场新增供应与需求的比例为1：1.72。进入2008年，随房价骤升，供需倒挂明显得到缓和。骤升的房价将会直接影响区域客户的购房倾向 三、区域房地产市场分析（微观市场分析）近期市场供

12、应主要集中在三、区域房地产市场分析（微观市场分析）房型已售套数总套数销售率房型比例月均去化套数二房11416867.935.212.6三房8317846.137.29.1一房6813251.527.67.6合计26447855.2/29.3二房产品成为最受区域购房者青睐的产品 2007年下半年区域市场价格短期内大幅上涨在很大程度上减弱了区域客户的购买力。 二房产品既能较好地满足这部分人群对于日常生活的功能性要求，也可较大地降低购房总价以减少支出。因而成为了区域市场的成交主力。三、区域房地产市场分析（微观市场分析）房型已售套数总套数销售房型面积段已售套数总套数销售率房型比例月均去化一房61-70

13、164238.18.79%1.871-80/81-90529057.818.83%5.8二房91-100333497.17.11%3.7101-1106411257.123.43%7.1111-120172277.34.60%1.9三房121-130221000.42%0.2131-140278232.917.15%3.0141-150122450.05.02%1.3151-160/161-170173745.97.74%1.9171-180243372.76.90%2.7合计26447855.229.3小面积紧凑型二房产品 和舒适型三房产品销售情况最佳 房型面积段已售套数总套数销售率房型比例

14、月均去化一房61-70房型已售套数总套数销售率房型比例月均去化套数二房27538172.250.921.2三房1812706736.113.9一房3965608.73四房153246.94.31.2合计51074868.2/ 从销售速度来看，二房产品是最受区域购房者青睐的产品，三房销售率略低于二房。 区域内出现不少经济型的二房、三房产品。 三、区域房地产市场分析（微观市场分析）二房产品的市场接受度相对较高，三房销售率略低于二房。 房型已售套数总套数销售率房型比例月均去化套数二房275381房型面积段已售套数总套数销售率房型比例月均去化套数一房61-702450.0%0.5%0.271-8037

15、6160.7%8.2%2.8二房70-80182669.2%3.5%1.481-90808297.6%11.0%6.291-10012817971.5%23.9%9.8101-110387749.4%10.3%2.9111-120101471.4%1.9%0.8121-1301333.3%0.4%0.1三房111-120162080.0%2.7%1.2121-13021020.0%1.3%0.21314%25.7%10.5141-150264854.2%6.4%2.0四房151-1605771.4%0.9%0.4161-17091947.4%2.5%0.7171-18

16、01616.7%0.8%0.1合计51074868.2/小面积紧凑型二房产品 和舒适型三房产品销售情况最佳 房型面积段已售套数总套数销售率房型比例月均去化套数一房61-三、区域房地产市场分析（微观市场分析）08年5月世纪公园板块二手房市场分析小户型需求小户型报价大户型需求大户型报价小户型与大户型成交比7：3小户型产品同样成为区域内的二手房市场的需求主力 三、区域房地产市场分析（微观市场分析）08年5月世纪公园板块对社区环境、房型、物业服务等诸多方面都有很高的要求。三、区域房地产市场分析（微观市场分析）微观市场小结需求紧凑型二房舒适型三房紧凑型二房产品已取代舒适型三房产品成为区域内的需求主力 中

17、青年阶层资金实力相对弱未来发展潜力大看重低总价物业典型中产阶层资金实力雄厚事业稳定对房价承受能力强相对更强上海的高端客户群体，对自己的阶层有明确的自我认同。追求生活品质与格调，视居住为生活享受的一部分。乐意接受健康、优质生活方式的先进理念。对社区环境、房型、物业服务等诸多方面都有很高的要求。三、区域 PART 2 定位篇 PART 2 定位篇项目整合分析 地块描述土地用途： 综合用地总占地面积：30790平方米总建筑面积：84380平方米其中包括：住宅部分： 63946平方米酒店公寓式：18573平方米商业部分： 1862平方米容 积 率：2.74龙 阳 路沪南公路龙汇路本案万邦都市花园5期用

18、地项目整合分析 地块描述土地用途： 综合用地龙 项目周边生活配套设施列表分类配套项目教育配套上海国际日本学校、童谣幼儿园、六一幼儿园、ICHOOL美国国际幼儿园、花木中心小学、浦明师范附属小学、福山路外国语小学、建平世纪香梅中学、耀中国际分校、浦东中学初中部、由由中学、进才中学、东辉职业技术学校、中国浦东干部学校等学校。商业配套麦德龙、易初莲花、百安居、同福易家丽、迪卡侬、苏宁电器、东锦江大酒店、淳大万丽酒店、新亚汤臣洲际酒店、瑞吉红塔大酒店等。医疗配套上海儿童医学中心、仁济医院（东院）、上海东方国际医院、花木地段医院。公共设施世纪广场、世纪公园、东方艺术中心、上海科技馆、浦东新区政府、浦东图

19、书馆、青少年活动中心、新国际博览中心、张家浜创意街等。项目周边生活配套设施列表分类配套项目教育配套上海国际日本学校项目周边交通设施20余条公交线路直达市区张江高科（虹桥国际机场）淞虹路人民广场陆家嘴金融区黄浦江轨道交通2号线宝山普陀静安徐汇黄浦江浦东新区轨道交通7号线磁悬浮列车专线：该线路西起轨道交通2号线的龙阳路站，东至上海浦东国际机场。 项目周边交通设施20余条公交线路直达市区张江高科（虹桥国际机稀缺的土地资源；交通便利；成熟的国际化高档住宅社区氛围；地块地形规整，容易规划；开发商品牌实力。优势地段价值含金量不高；噪音、废气污染较严重，地块周边有高压线排布；受其负面因素影响，；体量较小，难

20、以形成规模效应；地块容积率高。 劣势交通出行状况不断改善；市场价格走势良好；市场供应量不大。机会点威胁点未来政府宏观调控措施的不确定性。本项目目前区位价值较弱，对较高价格的支撑市场抗性较大；项目swot分析稀缺的土地资源；优势地段价值含金量不高；劣势机会点威胁点未来目标客户定位 区域分析：区域浦东地区其他区域外省市合计百分比(约)70%20%10%100%客源年龄与家庭结构年龄2635岁3645岁4655岁56岁以上合计百分比(约)30%50%15%5%100%目标客户定位 区域分析：区域浦东地区其他区域外省市合计百分比 中、高职技术人员 金融行业从业人员 私营业主 公司中、高级管理人员 少量

21、公务员客源职业分析 中、高职技术人员客源职业分析购房目的分析自住：改善动迁工作单位在附近。新婚外地来沪人士、各领域精英人才。投资：市中心土地稀缺；地区内外资企业星罗棋布；世博会临近自住+投资住宅产品过渡期；市中心项目的精致型产品将成为最具利益保障的投资产品。购房目的分析自住：投资：自住+投资整体产品定位开发高档住宅的市场条件基本具备 地块的稀缺性适合营造高端产品 走差异化竞争路线寻找项目的蓝海 开发商有营造高档住宅的实力 整体产品定位依据整体产品定位开发高档住宅的市场条件基本具备 地块的稀缺性适合创造一个专属于城市菁英阶层的为追求市中心繁华与高品质生活人群而度身定制集高舒适、低能耗的人性化居住

22、理念为一体的独具酒店式服务的高端精装适居型Brians Club生活 创造一个专属于城市菁英阶层的产品建议 沪南路龙阳路万邦五期龙汇路酒店入口车行入口人行主入口住宅酒店建筑排布建议产品建议 沪南路龙阳路万邦五期龙汇路酒店入口车行入口人行主入符合国际建筑节能标准高舒适、低能耗以人为本的健康住宅科技层面建议符合国际建筑节能标准科技层面建议新风系统 听觉要求结构材料建筑手段空间高档隔热断桥合金窗等技术 触觉要求智能化恒温恒湿控制系统外遮阳系统 嗅觉要求 保温隔热外墙双层玻璃 健康住宅的要求 新风系统 听觉要求结构材料建筑手段空间高档隔热断桥合金窗等技恒温恒湿系统 新风系统 建筑外墙系统 门窗系统 外

23、遮阳系统 吸尘排污系统 材质及硬件设施建议恒温恒湿系统 新风系统 建筑外墙系统 门窗系统 外遮阳系统 强调差异整体风格Art-Dico立 面高耸、挺拔色 调深色调、典雅、端庄建筑立面建议 强调差异整体风格立 面色 调建筑立面建议 立面设计时除了考虑南立面的设计之外，还要考虑到北立面和东西山墙的美观。F、整体视觉效果 立面效果示意图立面设计时除了考虑南立面的设计之外，还要考虑到北立面和东西山保证套内功能性合理控制单套面积及总价打造符合市场需求的区域精品小户型物业产品房型面积配比建议保证套内功能性房型面积配比建议沪南路龙阳路（交通干道）万邦五期酒店入口车行入口人行主入口酒店房型排布构想龙汇路1房或

24、面积较为紧凑的2房产品大面积三房产品，顶层可设计复式房型，满足小部分高端客户的需求 沪南路龙阳路（交通干道）万邦五期酒店入口车行入口人行主入口酒房型房型面积(约)面积比 (约)套数(约)套数比 (约)二房9060%42667%舒适三房14025%11418%一房7510%8012%顶层复式1605%203%房型面积及配比建议房型房型面积(约)面积比 (约)套数(约)套数比 (约)二房 关于拼户，不建议采用：拼户后产生面积的浪费，从而造成总价高，功能不强的劣势； 拼户前的产品舒适度太差，不适合单独出售，从而形成滞销；拼户直接构成客户购买二套住户的事实，提高了客户的贷款支出等多方面的金融成本；拼户

25、产品对全装修设计和施工带来客观的影响。 关于拼户，不建议采用：拼户后产生面积的浪费，从而造成总价高 参考房型3房房型约4平方米面积分配合理，各房间功能完善大尺度客厅与主卧保证了居住的舒适性主卧功能齐全厨房工作区域舒适，采光良好，带工作阳台。 参考房型3房房型约4平方米小户型二房房型约90平方米面积紧凑，尺度适宜北侧阳台设计增加了户型的附加值，可自行改造成功能房。此设计同样可运用在一房设计中，形成一定的赠送面积。小户型二房房型约90平方米小户型一房房型约80平方米面积紧凑，尺度适宜户型全明设计小户型一房房型约80平方米装修建议 装修标准：目前全市装修房按区域范围划分可以分为三大类：市中心高价楼盘

26、单价普遍在30000元/平方米以上。内中环附近楼盘单价在20000-25000元/平方米左右。外环附近的品牌楼盘单价在15000元/平方米。根据我们项目的定位，我们建议装修标准在2000元/平方米左右目前市场内环内单价在30000元/平米以上的主力精装修楼盘装修标准，实际装修成本2000-2500元/平米装修建议 装修标准：根据我们项目的定位，我们建议装修标准在2环境景观建议 园林风格建议：广场绿地 广场绿地是整个社区居民的活动中心，整个广场由硬地、绿化（乔木、灌木和花草）、休憩座椅和儿童娱乐场所构成。通过艺术形式摆放的石景，增强观赏性。街头休闲绿地 园林布置、植栽强调原生态，追求师法自然，突

27、出景观的精致和情趣。花园林荫化 本项目地块占地仅有约3万平方米，设计应遵循精致、高雅的原则，力求突出小区的高端氛围，体现本项目的特色。环境景观建议 园林风格建议：广场绿地 广场绿地是整个社区居民人行入口与隔墙:设置水中汀步，配合汀步两侧24小时喷泉与水景照明。即可起到阻断的作用，也为小区增添了水景景观效果。设置花墙，通过植物自发生长起到自然遮掩阻断的目的。由于受规划限制，本项目必须与万邦都市花园小区内部留有一人行入口。对于这一人行入口，我们根据围墙选择不同，分别建议有两种处理方法来避免本项目与万邦都市花园道理互通，以达到保护本项目业主居住私密性的目的。 人行入口与隔墙:设置水中汀步，配合汀步两

28、侧24小时喷泉与水景入口是项目形象的一个重点，起到增强项目的识别性、领域性和归属感的重要作用，工艺精美的铸铁大门要具有极好的装饰效果，将内外空间有机的衔接起来。 大 门 入口是项目形象的一个重点，起到增强项目的识别性、领域性和归属围墙具有分隔空间、围合空间的功能，是景观构图的一个重要组成部分，既要有防护功能，又要有装饰环境的作用，成为景物之一，建议采用风格材质与建筑相统一的工艺铸铁围墙。 围 墙 围墙具有分隔空间、围合空间的功能，是景观构图的一个重要组成部造型各异的灯具白天可以成为园林景观中引人注目的点缀，夜晚则作为安全防护照明和景观照明，通过灯光的组合强调空间层次感，使建筑和环境具有观赏效果

29、，丰富景观空间色彩、渲染和衬托景观氛围。 灯 具造型各异的灯具白天可以成为园林景观中引人注目的点缀，夜晚则作对住宅建筑进行泛光照明，通过照明时产生的不均匀光线，可以更好地体现建筑立面的光影变化，使建筑或气势恢弘、或独具气韵，具备良好的可识别性。 建筑照明对住宅建筑进行泛光照明，通过照明时产生的不均匀光线，可以更好1、嵌入式地灯照明可以将主要通道装点得绚丽多彩，使入夜的社区更具有高尚居住品位。 2、步行道路装饰照明不仅能够照亮住户的回家或夜晚散步之路，而且可以增添情趣。 道路照明 1、嵌入式地灯照明可以将主要通道装点得绚丽多彩，使入夜的社区园林树木投光照明是现代园林景观设计中常用的照明手段，重点

30、考虑本项目的滨江沿线的园林照明，在夜间向过往行人展示项目形象。 环境照明园林树木投光照明是现代园林景观设计中常用的照明手段，重点考虑每幢单元大堂和电梯厅是业主、业主的朋友进入家中的第一印象，建议大堂采用挑高设计，面积不小于300平方米、电梯厅面宽不小于3米，配合以豪华精致的装修、家具和软装饰，在细节处体现品位。建议配备感应式光幕门，豪华内饰的智能电梯。入户大堂与电梯厅 每幢单元大堂和电梯厅是业主、业主的朋友进入家中的第一印象，建小区智能化系统包括四个方面：1. 安全防范系统2. 设备与物业管理系统3. 信息通讯系统4.家居智能化系统下列若干项：周界防护系统闭路电视监控系统停车场管理系统家居安全

31、报警系统电子巡更系统背景音乐及紧急广播系统智能灯光系统社区智能一卡通系统楼宇访客彩色可视对讲系统远程抄表系统 公共设备监控管理系统智能电梯。智能化设施配备小区智能化系统包括四个方面：下列若干项：智能化设施配备全景观地下车库，通过开大面积通风孔的形式将地面上的阳光、空气和景观引入地下，将地上地下空间连为一体，打破传统车库的冰冷与阴暗，缔造第二景观空间，体现项目的人性关怀。车位配置和景观地下车库建议：全埋式地下车位可以设置一些采光天井，并将绿化景观也引入其中，使地下车位不仅能够自然通风采光，也能为住户提供一种良好的进出车库的感觉。全埋式地下车位可以在绿地上设置采光天窗，使车库可以利用自然光采光。项

32、目地下车位配比不低于1：0.8，以适应私家车拥有量的不断发展。在道路系统上注意做到严格的“人车分流”。可通过不同地面标高，有效形成分流。全景观地下车库，通过开大面积通风孔的形式将地面上的阳光、空气 会所设施配置会所资源共享泛大堂设计Brians Club概念产品服务和管理开放经营关键词 会所设施配置会所资源共享泛大Brians Club概念产高档健身会所 壁球馆 恒温游泳池 高级水疗馆、美容美发中心 高档健身会所 热瑜珈室 自助小型影院中西式餐厅 热瑜珈室 咖啡厅 酒吧酒窖 桌球室 棋牌室 咖啡厅 建议开发商尽早将商业用房、路面、景观全部营造完毕，增强对客户的吸引力，有效的促进本项目住宅的销售

33、。商业设施定位建议沿龙汇路沿线，小区主入口两侧布置。业态上以满足业主日常基本生活需求为主，可考虑设置24小时便利店、连锁药店、宠物店、干洗店、音响制品店、房屋中介等。小区内还可以设置IC卡电话厅、自动取款机、城市导航触摸指示系统等生活服务设施。建议开发商尽早将商业用房、路面、景观全部营造完毕，增强对客户物业服务建议Brians Club概念生活的组织者 全方位优质的酒店公寓式服务 建设社区专用的社区网站 组织节日聚会 专业化会所经营管理 举办各种“Club”活动 各类兴趣爱好班 旅游、展览、比赛、文艺晚会等活动 日常保洁、保修工作 物业服务建议Brians Club概念生活的组织者 全方位优价

34、格建议 地块周边目前新盘市场价格在25000元/（不含装修）左右A、区域住宅市场涨幅巨大，区域价值被重新评估。B、目前市场价值代表整个浦东新区高档住宅产品的价值建议项目的市场价格在28000元/平方米（含2000元/平方米装修）左右 “报复性涨价”过程基本完成未来区域价格涨幅略高于全市价格建议 地块周边目前新盘市场价格在25000元/（不含装 PART 3 企划篇 PART 3 企划篇一、企划定位 空间物质性社会性文本性产品层面竞争层面客户层面企划定位企划推广【企划缘起】空间三性一、企划定位 空间物质性社会性文本性产品层面竞争层面企划定位 产品层面 产品解读本案的唯一性卖点与创新之处【地段】

35、关键词：紧贴内环、稀缺性【品牌】 关键词：古北房产、品牌知名度【配套设施】 关键词：高档会所【软件服务】 关键词：私密性、管家式服务 【产品力】 关键词：高品质、宜居精品、精装 产品层面 产品解读本案的唯一性卖点与创新之处【地 产品力评估【深度细分的产品力】 经济两房一房舒适三房顶层复式升级产品主力产品高端产品最具震撼力的产品最具比较力的产品最具实战力的产品 产品力评估【深度细分的产品力】 经济两房升级产品主力产品产品最大机会：24H贴身管家，生活的“快”与“慢” ！快对生活积极向上的态度及追求品味及时尚的生活质量慢寻找生活支点的居住理念及高尚优雅的生活品味产品最大机会：24H贴身管家，生活的

36、“快”与“慢” ！快 产品定位内环智能精品、高舒适、低能耗24小时贴身管家、国际尊贵府邸 产品定位内环智能精品、高舒适、低能耗 竞争层面 【威胁】本案最大威胁：环内高品质项目市场竞争激烈，环外大三林、世博两大板块虎视眈眈！ ！缺乏区域认同感，紧贴环线的地段概念尚不具备与区域内高端产品匹配的地段价值；规模与配套缺失，无法与大三林及世博两大板块抗衡；受政策影响，小面积户型竞争层面大，且产品占比过高后与开发商要打造中高端品质产品的初衷相悖 竞争层面 【威胁】本案最大威胁：环内高品质项目市场竞争激烈【机会】本案最大机会：深度细分的产品、高智能、低能耗的“产品力”，具有超越市场的强大竞争力！ 深度细分的

37、产品，代表深度细分的市场； 创新的产品力：恒温恒湿，彻底告别空调时代； 最具人文关怀：24H贴身管家服务 【机会】本案最大机会：深度细分的产品、高智能、低能耗的“产品【竞争策略】改变参照系，跳脱现有区域产品竞争格局，建立“市中心国际尊贵府邸”的市场地位，强调“以我为主”，进入无竞争领域！采用渲染“生活方式”的竞争策略，瞄准“优居产品”做项目整体市场定位，将产品打造成区域的唯一性。以“产品力”制胜，颠覆市中心“卖地段”的唯一法则，以绝对优势的“产品力”与相对优势的“内环”地段优势去抗衡市中心楼盘。【竞争策略】改变参照系，跳脱现有区域产品竞争格局，建立“市中 客户层面 【目标客户细分】 针对深度细

38、分的产品类别，细分目标客户 高端产品 升级产品 主力产品 ？价格阶梯之间的跨度代表着什么480-510万350-420万230-270万 价格阶梯之间的跨度代表了客户层次的差异！ 客户层面 【目标客户细分】 针对深度细分的产品类别，细【三个层次目标客群区分】 高端产品目标客群中产阶层中的尊贵精英分子“160平米顶层复式，为财富阶层度身定制的舒适尺度。仅8套，顶层超大平台、空中别墅！480万/套，惟有尊贵的精英阶层，方能拥有！” 关键词：小众、高端实际销售中的目标客户【三个层次目标客群区分】 高端产品目标客群中产阶层中的升级产品即舒适三房产品目标可群中产阶级精英阶层中的中坚分子 拥有稳定的事业基

39、础，拥有更具体的理性与责任感。他们已经拥有了自己的住房，处于居住条件的升级产品。所以他们更关注的是项目的地理位置（市中心）、产品的舒适度、产品的均好性、品牌实力以及物管服务等各方面综合条件。关键词：挑剔、中坚升级产品即舒适三房产品目标可群中产阶级精英阶层中的中坚分主力产品目标客群中产精英阶层中的潜力股。他们受过良好的教育，在各自的领域中存在着较强的竞争实力；选择以“性价比”为利益点的产品，大多存在以低总价入主高端社区的微妙心理；他们更注重项目的地理位置（离工作地点较近的市中心产品）、产品的实用性（性价比）、品牌实力等，他们有着较为虚荣的消费心理。 关键词：年轻、消费虚荣、潜力主力产品目标客群中

40、产精英阶层中的潜力股。他们受过良好的教企划中的目标客户【区别两种目标客户】“实际销售中的目标客户”与“企划中的目标客户” 主诉求非主诉求+-+0+显然，当对主诉求对象的作用为正，而对非主诉求对象的作用也为正的情况，是一种最佳的选择。企划中的目标客户主诉求非主诉求+-+0+显然，当对主诉求对【企划中的目标客户】如何寻找企划中的目标客户 ？ 与竞争策略对接，锁定目标客户：中产阶层中的中坚精英分子 建立“尊贵级国际府邸”的市场地位定位在升级目标客户进行主诉求，引发其他目标客户的追随性的认同感。 【企划中的目标客户】如何寻找企划中的目标客户 ？建立“尊贵级【中产阶层中的精英分子】特殊的阶层语境与精准的

41、心理对位理性与感性并存、热情、积极、时尚企划中目标客户精准的心理对位，决定了最有效的沟通方式。【中产阶层中的精英分子】特殊的阶层语境与精准的心理对位 企划定位空间文本意义缘起【前段回顾】企划定位结论3结论2产品定位客户定位竞争策略产品层面客户层面竞争层面结论1 企划定位【前段回顾】企划定位结论3结论2产品定位客户定位竞内环智能精品、贴身管家服务、国际尊贵府邸结论1:产品定位结论2:竞争策略结论3:企划中的客户定位与竞争策略对接，锁定升级产品的目标客户：中产阶层中的中坚精英分子 改变参照系，跳脱现有区域产品竞争格局，建立“市中心国际尊贵府邸”的市场地位，强调“以我为主”，进入排它性竞争领域！内环

42、智能精品、贴身管家服务、国际尊贵府邸结论1:产品定位企划路线选择 【几种可选择的企划路线】 延续传统的市中心项目“卖地段”的做法？ 走张扬、霸气，彰显富贵的的市中心豪宅路线？ 走与MOMA、锋尚相同的智能住宅的路线？ 企划路线选择 延续传统的市中心项目“卖地段”的做法？ 走 产品层面智能精品 生活方式层面“快”活 精神、文化层面“慢”活【我们主张的企划路线】 走具有中产阶层文化气质的优居型住宅文化路线。 产品层面智能精品 生活方式层面“快”活 精神、古北晶华给我一个支点，我可以撬动整个地球【市中心尊贵生活引领者】 本案第一创意 广告总精神：案名/ SLOGAN最好的案名与SLOGAN能够最简单

43、直接地表达企划概念，作为广告总精神而存在。古北晶华本案第一创意最好的案名与SLOGAN能够最简单直接地 LOGO主推LOGO LOGO主推 LOGO 2 LOGO 2 LOGO 3 LOGO 3二企划策略与企划推广 1 总销售策略延龙阳路及龙汇产品先行高调入市，站稳市场，树立品牌景观产品 拥有市场后的利益回笼 公寓式酒店作为投资性产品长期持有二企划策略与企划推广 1 总销售策略延龙阳路及龙汇产品2. 整体推广策略【战略构想】-“133”计划“一个中心 三大战役 三种超越” 2. 整体推广策略【战略构想】-“133”计划“一一个中心 即以产品力为核心三大战役 创势战 / 开盘前品牌形象阶段-形象攻击造势战 /中间产品销售阶段-情境营销收势战/景观产品销售阶段利益营销一是在精神层面的超越二是在物质层面的超越三是在价格上的超越三种超越通过四大战役的实施完成三种超越:一个中心 即以产品力为核心三大战役 创势接待中心、视觉工地、样板示范区，制造现场“杀伤力”，实现体验营销精确制导、分众传播大众的眼球、小众的需求大版面更大、小版面