第四部分 中粮的国际国内战略课件

1、中粮的企业定位和品牌战略目录 2.中粮的产品体系构建 3.中粮品牌的国内市场传播战略 4.中粮品牌的国际市场传播战略 1.中粮的企业定位和愿景大食品行业发展的三个关键词 对“人”的尊重是食品行业发展的方向高品质大规模真健康中粮的全产业链模式实际上代表的是食品行业发展的方向和趋势中粮全产业链保证大规模全产业链保证真健康全产业链保证高品质中粮的企业定位 中粮是引导中国食品行业全产业链发展方向的领军者, 是代表人类饮食文化发展方向的全球典范性食品企业中粮的企业愿景东方饮食文化在世界范围内传播的使者中粮中：中国，中心，中央传达着凝聚力、向心力和信赖感粮：农业、粮食、基础直观地表达了行业特征，行业在国民

2、生活中的重要性中粮：中国之粮，国之根本。品牌释义实力、信任、大气是中粮的品牌关键词一位热爱东西方文化、追求健康生活品质的成功领导者姓名：中粮性别：男年龄：38岁-43岁性格：内敛而稳重、大气而豁达 他，宽容、大度、审时度势； 他，温柔、细致、怀抱梦想；兴趣：西方古典音乐、中国传统文化品牌拟人化他是一位成就于市场竞争风云变幻中的领导者，也是一位热爱自然，追求健康生活品质的生活家。在事业上，他历经计划体制向市场经济体制转轨的阵痛，却依旧以坚定的信念、勇往直前的魄力带领团队走过风雨，终于见彩虹。在生活上，他热爱自然。出身名门却流连山野，品素食，沐晨光。从自然中探寻生活的真谛，尽享田园生活之质朴、本真

3、和健康！品牌故事诗三百，宽其度；阅百家，恒其志。在这个全球快餐时代来临的今天，他始终坚守着他的信念，那就是在世界饮食文化版图内开辟一块属于中国饮食文化、属于东方饮食文化的地域-将中华饮食文化中的养生、自然、节制等等生态型的饮食观念，传递给全世界。布局千里而决胜当下，进取是他永远的步调。如今，他正带领着他的商业王国迈向他心中伟大的梦想 “成为东方饮食文化传播于世界的使者，为人类的生活打造真正生态、健康的饮食产业链条”。这是他的梦想；这也是他让梦想照进现实的努力和希望。中粮产品体系构建的基本思路一个基点一个提升产品类型基础产品深加工产品产品种类粮油米面等等中国：饺子、包子、汤圆、年糕、煲汤韩国：泡

4、菜日本：寿司产品特质健康生态、高品质东方饮食文化特质产品理念宣扬健康品质饮食的理念宣扬东方养生的生活方式中粮品牌群现状长短子品牌知名度非常高子品牌各自为战，没有品牌集中利用“中粮”品牌代表着实力，极易铸就消费者的信任感“中粮”品牌的知名度不足，消费者了解较少我们的工作：为中粮设计一个全新的品牌系统扬其长避其短，变劣势为优势母品牌中粮子品牌金帝、福临门品质实力的保证品牌知名度和美誉度的反哺母子品牌互为背书的模式第一步：母品牌为子品牌背书重点：全面宣传“中粮”的品牌，以提升中粮的企业形象为目的诉求于中粮的 企业实力诉求于中粮对人们生活的全包围性诉求于东方饮食文化代表诉求于产业链主题广告语 【创意之

5、一】诉求于中粮的企业实力中粮实力，品质保证【解读】 广告语简单通俗，朗朗上口，便于消费者记忆 “中粮实力”，即表明中粮有对自己的企业实力有强烈的自信；“品质保证”表明中粮是真正以消费者的需要为出发点，既是对消费者的承诺，也是对企业自身的鞭策。 广告大气，给受众最直观的感受是“有底气，敢担当”。备选广告语：中粮产业链，世界五百强主题广告语 【创意之二】诉求于产业链中粮，从种子开始的健康【解读】 清新、温暖、更贴近消费者生活 广告语的想象空间巨大 “种子”，代表的是绿色、希望和成长 从种子的播种到果实的丰收，从工厂的加工到超市的出售，中粮全产业链的形态自然而然地出现在消费者脑海中主题广告语 【创意

6、之三】诉求于中粮对人们生活的全包围性360的中粮，360的健康【解读】 360的本意指的是圆的周角，在这里引申为全面和周到。 360的中粮，一方面表明中粮产品的多元化，涵盖生活的方方面面，另一方面表明中粮为消费者服务十分周到，以消费者的需求为努力的方向。 360的健康，意指从原材料的生产到产品的加工，从产品的运输到发货和销售，中粮都会给消费者带来安全保障，确保每一个环节的质量保证，为消费者带来全面的健康。 360的中粮，360的健康，贴近生活的广告语，展现了中粮亲近消费者，全心全意为消费者考虑的姿态。同时又不乏清新和活泼，拉近了中粮与消费者的距离。主题广告语 【创意之四】诉求于东方饮食文化代表

7、东方养生，品质中粮中粮，东方美食的代表中粮，中国最大的全产业链食品提供商【解读】 强调中粮的东方血统，是养生饮食、健康饮食的代表 强调中粮的实力，是开拓国际市场的关键 琅琅上口，打动人心概览 中粮集团广告载具选择报纸车载电视楼宇电视电视网络户外广告一、传统媒体电 视1广告平台 广告形式 CCTV1黄金时段CCTV2经济*生活频道高收视率省级卫视黄金时段中粮集团主题宣传 视频广告简洁版关于中粮集团的 重要新闻报道 CCTV1一般时段CCTV2经济*生活频道 高收视率省级卫视一般时段 中粮集团主题宣传视频广告完整版中粮集团的重要新闻报道公关活动跟踪报道 报 纸 2南方周末人物周刊等高端高信赖度的报

8、纸媒体沿海和内地主要城市的商报 如北京商报、长江商报等形式：半版广告、新闻报道、公关活动软文、相关专题报道等 户 外 广 告3大型超市大型超市入口、粮油专卖区、电梯处等设置的电视广告大型超市入口附近设置的墙体广告户外 人流密集处、地下通道、公交车站、地铁站等设置的灯箱广告二、视听新媒体：主页flash广告中粮集团各大子品牌的官方网站大型门户网站 新浪、搜狐、腾讯等大型门户网站 突出中粮的整体形像，以子品牌门户网为依托突出对母品牌的认知 主页flash广告、 中粮新闻活动的报道、 公关活动的跟踪报道人人网、开心网、QQ农场等SNS 网站 广告植入“偷菜”游戏，将中粮的子产品设计成为游戏中的 虚拟

9、物品或者道具， 冠以“中粮”的品牌名称，提升中粮的整体形象链接：中粮集团“悦活”饮料广告在人人网开心农场中的植入网 站1车 载 电 视 2公交车地铁 适合长期投放 中粮主题宣传广告 （简洁版与完整版 交叉播放） 中粮主题宣传广告（简洁版与完整版）的滚动播出楼 宇 电 视 3城市广场的大型显示屏 滚动播出中粮主题宣传视频广告（简洁版）一般广场的人流量较大，受众成分复杂，受众停留时间较短。简洁版的主题宣传广告时间较短，容易被人完整看完，因为也容易被人记住。电梯内的显示屏居民区和商业区内电梯中一般会有显示屏滚动播出广告收看广告的环境比较安静，受众精神较为集中，广告效果比较明显，适合投放中粮主题宣传广

10、告的完整版。 中粮上海世博会食品行业发展高峰论坛活动时间：2010年5月1日7日（根据实际情况选择一天）活动地点：上海世博会会议厅邀请嘉宾：参展上海世博会食品展区的国际代表、中国食品行业代表活动内容：高峰论坛共同探讨食品行业未来发展走向，最新科技对食品行业发展中的作用，低碳食品政策策略等等关系人类饮食发展趋向的世界性课题活动目的:树立中粮行业领军者的形象，实力保证“2010中粮慈善年新闻发布会”活动时间：2010年5月（上海世博会前期）活动地点：上海世博会会议厅邀请嘉宾（拟）：联合国慈善大使安吉丽娜朱莉、中外记者等等活动内容：向社会各界发布中粮慈善年活动的详细信息，并宣读中粮企业社会责任白皮书

11、活动目的：感恩回馈社会，在公众心中营造中粮社会责任感强、 企业实力雄厚的优质企业形象2010中粮慈善年“撼动的大地，撼不动的中粮”内容：中粮名义向海地地震、智利地震，捐献粮油物资，中粮名义向汶川地震的灾后重建捐献粮油物资，并向社会公众发布中粮对汶川地震的长期捐赠计划进程“永远的中粮，永远的希望”内容：中粮全年捐助2010家希望小学的粮油物资第二步：子品牌为母品牌背书重点：将子品牌与“中粮”进行心理嫁接策略：在每一个子品牌的广告末尾加注“中粮”的传播“中粮集团”“中粮品质，荣誉出品”“中粮集团，荣誉出品”“中粮出品，品质保证”大型超市网络社区城市社区公关活动渠道活动时间：2010年412月地点：

12、全国一级、二级城市的超级市场内容：将超市内所有中粮旗下的产品开辟专区进行销售，并在专区内放置展架介绍上海世博会的情况、中粮的企业概况、世博会和中粮的合作内容和架构等等信息有中粮，世博就在您身边“你对中粮了解吗？”超市内有奖问卷调查活动时间：2010年412月地点：全国一级、二级城市的超级市场内容：在超市内发放问卷调查量表，将中粮子品牌信息嵌入量表之中提问一：下列食品中，哪些是中粮旗下的产品？提问二：您心中的中粮是：A福临门B香雪面粉C家家康冷鲜肉D金帝巧克力E长城干红A中国最大的粮油生产企业 B上海世博会高级赞助商C东方饮食文化全球范围内传播的使者时间：2010年412月的节假日内容：在北京、

13、上海、广州、武汉等地区辐射型城市的中心地段内容：将世博会上各个国家展出的新奇、好玩、高科技的食品进行展出中粮上海世博会创意食品展/科技食品展时间：2010年5月上线内容：与QQ农场，开心农场合作，在游戏中专门设计一个属于中粮产品的版块中粮绿色基地，种植作物的成果就是中粮的产品，如种油菜则收获福临门食用油，种番茄则收获中粮旗下番茄酱QQ农场之-中粮绿色基地时间：2010年4月开始，阶段性设计小问卷内容：与腾讯网、人人网等高信度人际传播网站合作，以病毒传播的形式展开调查。网络投票：你对种粮了解多少？母品牌”中粮”子品牌“福临门、金帝、长城干红”循环交替，螺旋上升的运行过程母品牌和子品牌在消费者心中

14、的的知名度和美誉度都得到质的升华中粮母子品牌系统的运行模式目录 2.中粮的产品体系构建 3.中粮品牌的国内市场传播战略 4.中粮品牌的国际市场传播战略 1.中粮的企业定位和愿景产品体系国际化市场布局全球化品牌传播国际化产业链体系全球化产品体系国际化一个基点一个提升产品类型基础产品深加工产品产品种类粮油米面等等中国：饺子、包子、汤圆、年糕韩国：泡菜日本：寿司产品特质健康生态、高品质东方饮食文化特质产品理念宣扬健康品质饮食的理念宣扬东方养生的生活方式市场布局全球化市场资质区域一级市场欧洲、美国二级市场俄罗斯、中东、印度、南美三级市场非洲市场开发先后秩序品牌传播国际化选取一个样板市场切入 -以俄罗斯市场的品牌传播为例主题广告口号理念：中粮，东方美食的代表东方养生，品质中粮中粮，中国最大的全