市场营销(三)自考题真题2013年4月

1、市场营销（三）自考题真题2013年4月（总分：99.99，做题时间：90分钟）一、单项选择题（总题数：30，分数：30.00）下列不属于市场基本要素的是消费者B.购买能力C.购买欲望D.产品（分数：1.00）A.B.C.丿解析：解析市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。它包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。答案为D。一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是独家分销B.选择分销C.密集分销D.混合分销（分数：1.00）A.B.丿D.解析：解析密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中

2、的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。本题中服装、鞋帽一般最适宜采用的分销策略就是密集分销。答案为C。下列关于产品成长期的描述中，不正确的是产品的生产工艺趋于稳定大批竞争者加入，市场竞争加剧消费者对产品已熟悉，销售量增长很快由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨（分数：1.00）A.B.C.丿解析：解析当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量

3、增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。由此可见，选项D表述错误。答案为D。按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的行为细分B.人口细分C.地理细分D.心理细分（分数：1.00）A.B.C.丿解析：解析地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分，就是企业按

4、照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。答案为D。某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是快速撇脂B.快速渗透C.缓慢撇脂D.缓慢渗透（分数：1.00）A.B.丿D.解析：解析缓慢撇脂策略的特点是：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

5、答案为C。家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体?首要群体B.次要群体渴望群体D.比较群体（分数：1.00）丿B.C.D.解析：解析首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。答案为A。品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有属性B.利益商标D.用户分数：1.00）A.B.丿D.解析：解析品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。答案为C下面关于人员推销的特点，描述不正确的是注重人际关系B.

6、成本费用低C.针对性强D.具有较大的灵活性（分数：1.00）A.丿C.D.解析：解析人员推销的特点有：（1）人员推销注重人际关系，有利予顾客同销售人员之间建立友谊。（2）人员推销具有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。答案为B。某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是双向延伸策略B.向上延伸策略C.向下延伸策略D.水平延伸策略（分数：1.0

7、0）A.B.丿D.解析：解析向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。本题中某公司的现有产品线属于高档产品，价格较高，无法吸引对价格敏感的顾客，因此，该公司可以采用向下延伸策略，增加低档产品，吸引顾客，提高销售额。答案为C。小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是个人来源B.商业来源C.公共来源D.经验来源（分数：1.00）丿B.C.D.解析：解析消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。本题中小张是在朋友的推荐下购买

8、了某品牌冰箱，因此他的信息来源属于个人来源。答案为A新产品开发流程的第一步是寻求创意B.营业分析C.市场试销D.形成产品概念(分数：1.00)丿B.C.D.解析：解析新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。它是从寻求创意开始的。答案为A。某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是宣传B.人员推销C.销售促进D.广告(分数：1.00)丿B.C.D.解析：解析宣传作为一种促销工具，它是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这

9、种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。本题中该企业为推出一款新型汽车召开新闻发布会就属于宣传这种促销方式。答案为A。下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性?市场上没有替代品或没有竞争者购买者对高价格很在意购买者购买习惯很容易改变购买者积极寻求较为便宜的东西(分数：1.00)丿B.C.D.解析：解析市场需求可能缺乏弹性的情况包括：(1)市场上没有替代品或者没有竞争者。(2)购买者对较高价格不在意。(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。(4)购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。答案为A。通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或

10、即便了解也没有兴趣购买的物品称为便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品分数：1.00)A.B.C.分数：分数：1.00）分数：分数：1.00）解析：解析根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。其中非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。答案为D。消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，这类购买行为属于协调型购买B.变换型购买C.复杂型购买D.习惯型购买（分数：1.00）A.B.丿D.解析：解析复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品

11、品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。这类购买行为的消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的时间和经历。答案为C。商人中间商和代理中间商的根本区别在于是否批发商品B.是否拥有商品所有权C.是否运送商品D.是否储存商品（分数：1.00）A.丿C.D.解析：解析之所以叫商人中间商，是因为他们取得了商品的所有权，而代理中间商只是帮助帮助转移所有权。因此他们的根本区别在于是否拥有商品所有权。答案为B。某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是招徕定价B

12、.声望定价C.尾数定价D.整数定价（分数：1.00）丿B.C.D.解析：解析招徕定价是指零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。本题中某超市将大米和鸡蛋的价格定的很低来吸引顾客就是用的这种定价策略。答案为A。“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于A.宣传B.人员推销C.销售促进D.广告A.B.丿D.解析：解析针对消费者市场的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等）和针对产业市场的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等）都属于销售促进的分类方式

13、。本题中该商场采用的促销工具是减价和折扣，这两种促销工具属于销售促进。答案为C。某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是A1B3C4D18（分数：1.00）A.B.丿D.解析：解析产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。本题中某家电企业拥有的产品线数目为电冰箱、洗衣机、空调和电视机4个。该企业产品组合的宽度为4。答案为C。小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是般竞争者B.愿望竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者（分数：1.00）丿

14、B.C.D.解析：解析一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。本题中小李去外地出差可以选用的三种出行工具所对应的经营企业之间的竞争关系就是一般竞争者。答案为A。“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是A.生产观念B.社会营销观念C.推销观念D.产品观念（分数：1.00）A.B.C.丿解析：解析现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。本题中“酒香不怕巷子深”只是注重了产品的质量，体现了产品观念的市场营销管理

15、哲学。答案为D。企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是A.问号类业务B.明星类业务C.金牛类业务D.瘦狗类业务（分数：1.00）A.丿C.D.解析：解析明星类战略业务单位的特点是：高市场增长率和高相对市场占有率的单位。波士顿咨询集团法的矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，假设以1.5为分界线，1.5以上为高相对占有率，1.5以下为低相对占有率。本题中该企业的某项产品相对市场占有率4.2（高于1.5），市场增长率21%（高于10%）符合明星类战略业务单位的特点。答案为B。经

16、营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.潜在冲突（分数：1.00）A.丿C.D.解析：解析水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。例如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间、百货店与特许商店之间的冲突等。答案为B。某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是A.电视B.报纸C.专业杂志D.户外广告牌（分数：1.00）A.B.C.丿解析：某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于A.同心多元化B.水平多元化C.前向一体化D.后向一

17、体化（分数：1.00）A.B.丿D.解析：解析企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种。其中前向一体化就是企业通过收购或分数：分数：1.00）分数：分数：1.00）兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。本题中某油漆厂收购20家油漆经销商店来实现增长的战略就属于前向一体化。答案为C。某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于A.实验法B.观察法C.问卷调查D.德尔菲法（分数：1.00）A.丿C.D

18、.解析：解析观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。例如，有些企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便顾客选购。本题中某商场在结账处设置摄像头来观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品的调研方法就属于观察法。答案为B。企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量（分数：1.00）A.B.C.丿解析：解析行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或

19、商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。答案为D。下列测评方法中，属于广告事后测评的是A.识别测试B.实验室测试C.直接评分D.组合测试（分数：1.00）丿B.C.D.解析：解析广告的事后测评主要有两种方法：（1）回忆测试。（2）识别测试。选项BCD属于广告的预先测评方法。答案为A。根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是A.相关包装策略B.分等级包装策略C.差异包装策略D.相似包装策略A.丿C.D.解析：解析分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商

20、品和自用商品采用不同档次的包装。本题中杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格采用的就是分等级包装策略。答案为B。下列不属于渠道评估标准的是A.经济性B.适应性C.完整性D.控制性(分数：1.00)A.B.丿D.解析：解析企业对各种渠道方案进行评估的标准有：(1)经济性标准；(2)控制性标准；(3)适应性标准。答案为C。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有(分数：2.00)市场导向丿切实可行丿富鼓动性丿具体明确丿竞争导向解析：解析一个有效的任务报告书应具备的条件有：(

21、1)市场导向；(2)切实可行；(3)富鼓动性；(4)具体明确。答案为ABCD。市场营销效率控制的主要方式有(分数：2.00)销售人员效率控制丿广告效率控制丿促销效率控制丿分销效率控制丿生产效率控制解析：解析效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销效率的控制方式有：(1)销售人员效率控制；(2)广告效率控制；(3)促销效率控制；(4)分销效率控制。答案为ABCD。下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有分数：2.00)A.承担社会责任就一定会损失企业利润分数：分数：4.00）分数：分数：4.00）承担社会责任能为企业带来长远利益丿承担社会

22、责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售丿承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来丿承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡丿解析：解析企业履行社会责任，可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业通过承担社会责任，可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。答案为BCDE。在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（分

23、数：2.00）A.成本加成定价法随行就市定价法丿目标利润定价法投标定价法V认知价值定价法解析：解析当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法通常采用公开招标的办法，即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。答案为BD。影响订购点高低的主要因素有（分数：2.00）订购前置时间V使用率V订购成本服务水平V存货占用成本解析：解析存货的基本性质是在当期内随着产品的提取而降低，因此管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出

24、新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为订购点。订购点的高低受以下三个因素的影响：（1）订购前置时间。（2）使用率。（3）服务水平。答案为ABD。三、名词解释（总题数：4，分数：16.00）促销组合分数：4.00）正确答案：（促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。）解析：市场定位分数：分数：15.99)正确答案：(市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。)解析：分销渠道分数：4.00)正确答案：(分销渠道是指某

25、种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。)解析：市场营销环境分数：4.00)正确答案：(市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：28.00)简述专家意见法的优点和缺点。分数：6.00)正确答案：(1)专家意见法的优点：预测过程迅速，成本较低。在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。(2)专家意见法的缺点：专家意见未必能反映客观现实。责任较为分散，估计值的权数相同。一般仅适用于总额的预测，而用于区域、

26、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。)解析：简述产业市场购买者的行为类型。分数：6.00)正确答案：(产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。)解析：处于市场主导者地位的企业欲提高市场占

27、有率时应考虑的主要因素有哪些?并给予解释。分数：8.00)正确答案：(企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：单位成本随市场占有率的提高而不降低，如20世纪20年代初福特公司的T型车；在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所

28、投入的成本。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。)解析：某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略?使用该品牌策略的主要原因是什么?分数：8.00)正确答案：(1)该公司采用的是多品牌策略。多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。(2)一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。多种不同的品牌可吸引更多顾客

29、，提高市场占有率。发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：16.00)案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是