媒体公关-课件3-公共关系工作程序

1、第三章 公共关系工作程序第三章 公共关系工作程序【教学目的】通过本章的学习，熟悉公共关系四步工作法，了解一些公共关系的技巧与方法，掌握公共关系调查、公共关系策划、公共关系方案实施与效果评估的内容。 【教学目的】【教学重点与难点】教学重点：公共关系四步工作法，公共关系调查与策划。教学难点：公共关系方案的制定与公共关系效果的评估。 【教学重点与难点】因地制宜，合理策划 俗话说入乡先问俗，其实也包含着公共关系的相互哲理。一个人到异国他乡，若想融入其中，必须先做入乡随俗的变化。如果一切都按照自己以前的那一套行事，必定会闹出笑话。 可惜郑州亚细亚进军广州之前，没有充分认识到这一点的重要性。仟村百货位于广

2、州市人民北路的繁华闹市，是郑州亚细亚集团南下策略中重要的一环。作为中原商城劲旅，郑州亚细亚在其创业之初，有过不俗的公关战绩。正是挟中原商战一支独秀之威势，亚细亚集团决心实施全国战略，北上南下东征西伐。因地制宜，合理策划 俗话说入乡先问俗，其实 应该说，亚细亚的管理者为了南下，是下了一番苦功夫的，从论证到选址，从落成开业到日常运转，各方面可谓苦心造诣，欲实现其一年不亏、两年赢利、五年超过广州同行的宏伟构想。然而一开始，他们便没能考虑到这一点：广州与郑州的文化差异。正是这一点，最后促成了仟村百货败走羊城。 亚细亚的管理者们没能深刻地认识到：经过多年的改革开放，广州的商业文化气氛已小成气候，政治文化

3、气氛远较内地淡薄，人们更重实利而轻空言与形式。他们照葫芦画瓢地在仟村百货门前的广场上每天举行升国旗仪式。之前他们曾经过调查，广州尚无此风，他们满以为此举仍会赢得满堂彩。哪知久经商家奇招怪式的广州人对此反应冷淡极了，没有多少人去注意。 应该说，亚细亚的管理者为了南下，是下了一 他们依然对员工进行半军事化管理，哪知这一招犯了众忌（员工多事广东人或生活在广东省的外地人），广东商家的员工一向以宽松的环境为自豪且自得其乐，你这个外来户却拿着紧箍咒来炫耀，谁愿意理睬你？ 仟村意欲再策动一次羊城商战，于是率先推出降价措施。谁知此举惹火同业诸店：玩游戏，岂有不按规则的？于是联名上告，有关政府部门虽说抱着来者不

4、拒的态度欢迎亚细亚投资，可事到如今不得不出面摆平此事。 他们依然对员工进行半军事化管理，哪知这一招犯了 还有电梯边小姐不停地向顾客鞠躬，广州人不但不领情，反而骂亚细亚的管理者太不人道。在许多人眼里，鞠躬纯粹是日本商业文化的移植。 公关之惨败如此，其后果肯定好不到哪儿去。 还有电梯边小姐不停地向顾客鞠躬，广州人不但不请同学们回答下面两个问题1、分析本案例公共关系的基本程序？2、亚细亚兵败羊城原因何在？在哪个环节上出了问题？ 请同学们回答下面两个问题美国著名公关专家卡特利普和森特在有效公共关系一书提出公共关系四步工作法。1、公共关系调查2、公共关系策划3、公共关系方案的实施4、公共关系效果的评估

5、美国著名公关专家卡特利普和森特在有效公共关系一书提出公共四步工作法公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估四步工作法公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估一、公共关系调查 （一）公共关系调查1、定义：在特定的时间与地域范围内，收集并分析与组织相关公众的观点、态度、行为信息，了解自身的公共关系状况。以发现和确定公关问题，是公关活动的第一步，是其它公关活动的前提。 一、公共关系调查 （一）公共关系调查公共关系调研的内容组织形象调研公众舆论调研公共关系调研方法直接调研 间接调研 组织方法询问法观察法实验法普查法抽查法参考文献查找法检索工具查找法公共关系调研的内容询问法普查法参考文献

6、查找法形象类型自我期望形象自我评价形象公众评价形象形象描述维度知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。美誉度是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标 组织形象调研形象类型组织形象调研组织形象调研形象调研步骤组织形象地位分析组织形象要素分析组织形象差距分析组织形象调研形象调研步骤组织形象调研组织形象地位分析D高知名度低美誉度C低知名度低美誉度A高知名度高美誉度B低知名度高美誉度美誉度知名度组织形象调研组织形象地位分析DCAB美誉度知名度组织形象调研-组织形象要素分析正评价非常相当稍微中稍微相当非常负评价服务方针正确7654321服务方针不正确办事效率

7、高4办事效率低服务态度诚恳5服务态度不诚恳公司业务有创新1公司业务缺乏创新管理有效6管理无效公司规模大6公司规模小广告投入充足7广告投入不足公关活动活跃5公关活动不活跃组织形象调研-组织形象要素分析正评价非相稍中稍相非负评组织形象调研组织形象差距分析服务方针办事效率服务态度业务创新管理水平公司规模广告投入公关活动自我期望形象公众评价形象组织形象调研组织形象差距分析服务办事服务业务管理公司广告公关亚都“沪门销烟”5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民

8、云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。亚都“沪门销烟”5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全价收烟。”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启上午10时，

9、活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣

10、布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出200件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排【课堂训练】训练要求：1、如果要在高校策划一个与“文化节”相关的活动，你认识什么类型的活动会引发学生的参与热情；2、拟定公关主题，老师提问并回答理由；【课堂训练】二、公共关系策划 公共关系策划的概念为达到一定

11、的目标，依据已有的信息资料，遵循一定的程序，设计可行公关方案的过程。公共关系策划四要素：传播信息，联络感情，改变态度，引发行为。 二、公共关系策划 公共关系策划的概念战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。战术策划指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体的战役。战略策划战略策划形象设计的“有效性”公众利益与组织利益相统一总体形象与特殊形象相统一期望值与实际能力相统一战略策划与战术安排相协调注意公关目标与组织整体形象的一致性制定公关计划要避免范围过广，主题不突出公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵

12、活性，包括时间和要求公关计划要注意前后衔接，为下一次活动留下余地和接口 战略策划形象设计的“有效性”策划程序确定主题选择公众选择公关模式宣传型公关，交际型公关，服务型公关，社会型公关，征询型公关 选择公关策略建设型公关，维系型公关，防御型公关，进攻型公关，矫正型公关编制预算长期预算：一般用“销售额提成法”短期预算：一般用“目标作业法” 策划程序确定主题根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动时间分为五种模式（一）宣传型公关新产品发布会、记者招待会、广告宣传（二）交际型公关招待会、座谈会、舞会、拜访、信件（三）服务型公关售前、售中、售后、便民服务等（四）社会型公关员工活动、社会公益、资助活动（五

13、）征询型公关监督投诉电话、信访、民意测验、征询建议等。 根据公共关系工作特点，可以将公共关系活动时间分为五种模式（一） 宣传型公关 分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。（一） 宣传型公关 分为对外宣传与对内宣具体做法发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等特点主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响局限性传播层次浅，信息反馈少，传播效果一般停留在“认知层次”。

14、具体做法（二）交际型公关 即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。（二）交际型公关 即运用各种交际方法和沟通艺术，具体做法各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等特点灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，特别适于少数重点公众局限性活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体具体做法（三）服务型公关 1、含义：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。 2、特征：直接服务、售后服务 （三）服务型公关具体做法销售服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等特点服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，

15、是一种最实在的公共关系具体做法（四）社会型公关1、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。2、特征：社会性、公益性、文化性3、形式：以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。 （四）社会型公关1、含义：是组织举办社会活动，扩大自己的影响（五）征询型公关 1、含义：是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。 2、特征：长期性、复杂性 3、形式“建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直

16、接面访公众等。 （五）征询型公关 1、含义：是以采集信息、调查舆论、民三、公共关系方案的实施 1、定义所谓公关方案的实施就是把策划方案付诸现实的过程。在公共关系实施过程中呈现以下几个特点：（1）实施效应的联动性。（2）实施过程的动态性。（3）实施活动的创造性。三、公共关系方案的实施 1、定义2、实施公关方案应遵循的原则：（1）目标导向原则。（2）控制进度原则。（3）整体协调原则。（4）反馈调整原则。2、实施公关方案应遵循的原则：3、公关方案实施前的准备工作（1）对相关人员进行培训（2）购置、租赁设备、设施（3）布置活动现场（4）协调各方关系 3、公关方案实施前的准备工作 4、公共关系实施的步骤

17、：（1）设立领导组或指定负责人（2）落实专项经费（3）公关活动的预演和展示（4）指派专人与新闻媒体联络（5）准备必要的设施 4、公共关系实施的步骤：5、公关活动实施中的障碍（1）实施主体障碍（2）沟通障碍（3）突发事件影响5、公关活动实施中的障碍四、公共关系效果的评估 1、概念公共关系评估就是依据一定指标体系对公关过程与公关效果进行分析、评价、总结。要求设计科学合理的评估体系；明确具体的评估指标；切实可行的评估办法。 四、公共关系效果的评估 1、概念评估内容目标是否实现？公共关系活动活动进行得怎样？预算执行情况？存在那些问题？评估内容目标是否实现？公共关系活动活动进行得怎样？预算执行情公共关系

18、评估评估模型正向状态逆向转化负向状态知晓无知兴趣漠然认同偏见好感反感合作行为敌对行为 （顺向强化） （ 逆向强化）正向转化公共关系评估评估模型正向状态逆向转化负向状态知晓无知兴趣漠然2、评估内容（1）公关过程的评估公共关系调查的评估公共关系策划的评估公共关系实施的评估（2）公关效果评估是否达到预期目标（3）专项公关活动的评估庆典活动，展览活动，新闻发布会，公益活动，广告活动等 2、评估内容3、公共关系评估的方法（1）观察反馈法（2）目标管理法（3）公共关系调查法（4）内外部监察法（5）媒介信息评估法3、公共关系评估的方法（1）观察反馈法观察反馈法是指企业负责人或公关人员在开展公关活动时，现场了解进展情况，感受当时的气氛并估价其效果的方法。（1）观察反馈法（2）目标管理法目标管理法是指在企业公关工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个个人都有自己的目标和措施，在计划实施之中和之后进行评估的一种评估方法。（2）目标管理法（3）公共关系调查法比较调查法在一次公关活动前后分别进行一次调查，比较先后调查的结果，分析公共关系活动的结果。公众态度调查法在一系列公共关系活动之后，对主要目标公众进行抽样调查了解其对组织评价的变化，分析公共关系活动。（3）公共关系调查法（4）内外部监察法内部监察法：内部监察法是指由企业内部人员对公共关系部门的工作和活动进行检查和评