保健酒品牌包装策划建议书

1、保健酒品牌包装规划策略建议目录：一、市场背景分析（一）市场主体分析（二）竞争状况分析二、产品分析（一）产品概念（二）定位（三）目标消费人群三、包装策略（一）包装设计理念（二）包装结构形式（三）包装突出特点（四）参考案例一、市场背景分析 中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。 据亚洲医药网报道，在中国“天天喝”酒的人当中，喝保健酒的人占6.8%即亿人，另有喝黄酒的人占7.4%，即亿人

2、，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体。 以“ 椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，年销售45亿元，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。（一）市场主体分析市场消费概念日趋成熟 自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进入市场。具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种。 目前市场上有一些通过媒体招商的品种和区域性运作较好的品种，如雪莲红花补酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来客、添添神鹿血酒等等。广告投放大、影响面广的当属“中国劲酒”和“椰岛鹿龟酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“

3、万年春”也表现出了强劲的势头，但以上四大排头兵也都只是在局部市场做透、做大，尚无全国性的领导品牌。（二）竞争状况分析1. 畅销品牌成功分析（1）椰岛鹿龟酒产品概念：以其主要功效成分龟板和鹿茸进行命名，经国家有关部门批准，可以使用鹿茸和龟板为原料而酿制，品真质纯，解决了许多老年人面临的健康问题，深受欢迎，这是成功的基础。 宣传语：“阴阳平补作用妙，每天两杯身体好”，很有煽动性。定位：主打礼品市场。初期宣传“好礼送给至亲人”，后来直接定位于“父亲的补酒”。瓶型结构：高档包装类似古时喝酒的器具：樽、觥筹、爵，类似青铜的质感，有一种历史的深邃和文化的回归，可作为高档礼品馈赠。同时还有针对不同消费群体而

4、设计的普通装，更实惠。（2）中国劲酒产品特点：新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药。口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型，靠品味及品质赢得重复消费。广告上不突出补酒概念，一句“劲酒虽好，也不要贪杯呦！”广告词一直未变。消费者在初次品尝时大都不知道劲酒是补酒，是在品尝和口碑传播中逐渐体会到保健功效的，走的是“曲线救国”之路。定位：餐饮市场，上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射。瓶型结构：用中国人比较喜欢的红、黄色为主色调，用国色表现中国品牌的保健酒，侧面强调酒文化。瓶型采用简洁大方的长方体结构，商务气息浓厚，适于抢占商务应酬的餐饮市场。（3）致中和五加皮产品概念：五加皮酒为传统滋补酒，知

5、晓率高，并以其超低价位，切入市场，深受消费者青睐。广告投放量大，“回家每天喝一点，致中和五加皮”家喻户晓。瓶型结构：传统瓶型，成本低，符合产品的中低价定位。（4）芝罘岛“海参酒”产品概念：海参原浆勾兑的纯粮食营养型健康养生酒；采用了芝罘岛海域所生长的3年至5年最为珍贵的“参中之冠”野刺参；融白酒的口感、白兰地的色泽、海参的营养于一体。公司坚持倡导按做药的标准生产海洋保健酒只有消费认知与市场匹配，才能开创现代海洋生物保健酒的酿造新标准。包装结构：瓶型的异型结构上，类似于参刺，强调本品为海参酒。（5）松鹤年牌海参酒产品概念：融合豪放的齐鲁文化，选用优质天然威海刺参，进行科技提纯，配以优质的五粮型白

6、酒研制而成。瓶型结构：深色，加淡色花纹，体现高贵，典雅，突出高档品质。红色，喜气内涵的表现。瓶型结构新奇，代表海参酒的灵感，看到包装就想到产品。（6）烟台海参酒-保健酒产品概念：主打健康营养概念，强调价值含量，与黄金类比。含有50多种天然营养成份，并且含量均衡、合理，是不可多得的高级营养滋补品，烟台的海参尤其珍贵。（7）黄白之争：茅台白金酒、五粮液黄金酒2009年初，巨人集团斥资3亿元重金，为其与五粮液合力推出的黄金酒实施“脑白金”式的广告轰炸，并同步在全国各地攻城略地。时隔不久，五粮液的老对手茅台，在人民大会堂召开新闻发布会，高调推出白金酒。两大白酒巨头的大举介入，使一度沉寂的我国保健酒行业

7、仿佛一夜间被激活。2. 同类产品滞销分析保健酒同类产品一大堆，但除了中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、万年春等有限的几个品种外，其余的表现平平。经过调研分析及参考有关的研究文献发现主要有五种原因： （1）产品满意度不够，包括产品质量、使用价值、包装消费概念等，与竞品品牌相比品质落后； （2）产品知名度不高，市场定位模糊，目标市场不明确，并且大多数无广告，或广告无诉求，缺乏摄心力； （3）价格太高，促销活动又跟不上； （4）没有考虑保健酒市场需求特点，选错了销售市场； （5）企业资金实力弱，新产品不能有效进入目标通路，特别是大卖场的进入门槛很高，流通环节因此中断而打不开局面。二、包装策略（一）包装设计理念中国的白酒市场遍地名花，“海参”品牌必须以“差异制胜” 。海参酒需要走感性诉求和理性诉求相结合的路线，走“豪放”的品牌发展路线，设计上强调大气魄。（二）包装突出特点差异化，与市场上现有海参酒、保健酒形成区隔，在包装设计上首先引起目标消费者的关注。（三）包装结构形式消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。高档酒，消费者喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。设计适用鲜明、简练的形象传达。瓶型：简洁、厚重、气派。中档酒，