新产品上市策略性思考课件

1、新产品上市专业化推广流程单鹏安Sep 14th, 2004新产品上市专业化推广流程单鹏安目录处方药品上市前的策略性思考处方药品专业化推广处方药品上市流程达利全案例分析目录为什么策略性思考如此重要 ？因为外界环境要求我们必须这样“规模经济”更富挑战性更加千差万别的客户群体物价和医保的压力激烈的竞争更富于变化和复杂的市场变化的行业特点高人一筹的客户和市场洞察力挑选并集中于关键目标细分市场利用系统和专业的推广活动保持持久的竞争优势 新的成功模式为什么策略性思考如此重要 ？因为外界环境要求我们必须这样“什么是新产品开发 NPD?PeopleProcess+=Products新产品开发是通过持续的应用统

2、一、专业的流程、工具和系统来驱动不同公司和公司内部的不同部门特别是市场营销部门和R&D部门的合作把产品来成功地推向市场。什么是新产品开发 NPD?PeopleProcess+=Pr 策略是一系列综合的行动方案选择，这些行动方案都有组织和人员的保证；我们用这些方案在变化的市场中明确而清晰定位我们的产品，以保持相对持久的竞争优势而产生优厚的财务回报。策略的定义 策略是一系列综合的行动方案选择，这些行动方案都有组策略是一系列综合的行动方案选择在选择的细分市场中如何成功?我们的目标和期望 ?What do we need to do?Where will we play?我们所追求的财务和策略性目标是

3、社么?结合产品生命周期动态的目标市场给我们提供什么机会？什么是我们产品的差异化价值特征和我们将如何保持竞争优势？采用什么样的行动来成功地培育市场, 处理危机和不确定性以使产品有效率地上市?“策略选择流”策略是一系列综合的行动方案选择在选择的细分市场中如何成功?我产品和适应症策略选择产品策略哪一/那些适应症(新产品) ?哪一/那些产品生命周期机会(后续产品)?在产品生命期内给我们带来地最大回报?区域覆盖?适应症策略什么”市场行为”需要改变?在治疗方案中处于什么位置?哪一/那些细分市场 (医生, 病人 /消费者, payers)?哪一/那些主要的未满足需求 s?What differentiati

4、ng TPP?临床指标/商标标识?剂型?在目标市场的定位和主信息?价格?可利用的非产品资源?支持竞争优势的各种资源制定市场发展策略来影响官员, 病人/消费者和医生制定内外信息传播计划l messages & integrated communications plan产品包装?知识产权保护计划 (IP rights, brands, trademarks)?3, 4期临床试验计划以进行有效的产品生命周期管理制定上市前计划 pre-launch plan资源需要Where to Play?How to Win?What to Do?产品和适应症策略选择产品策略What differentia加强

5、或改变某一”市场行为”是市场策略的核心Marketing就是设计怎样与客户进行互动以期加强或改变客户至公司所希望的市场行为.市场机会 = 行为改变一个公司只有在了解特定客户和其要改变的行为特点后才能控制和加速其公司的发展加强或改变某一”市场行为”是市场策略的核心Marketing选择改变“市场行为”的目标Drive New Patients to Seek TreatmentDrive Physicians to Evaluate Patients for ConditionDrive Physicians to Change their Treatment ParadigmDrive Pat

6、ients to Request Our Treatment AlternativeDrive Physicians to Prescribe Our Brand万艾可 Viagra: 在可治愈病人当中提高知晓率福善美 Fosamax: 重新定义骨质疏松并驱动市场重新审视疾病状况帕罗西汀 Paxil: 改变医生治疗抑郁和焦虑的思维模式 开瑞坦 Claritin: 驱动病人向医生索要处方奥氮平 Zyprexa: 实施积极富有侵略性的一对一市场营销积极在市场中寻找位置以求“改变游戏规则”选择改变“市场行为”的目标Drive New Patient购买流程市场地图 顾客肖像利益阶梯理解目标细分市场顾

7、客的购买动机，购买的驱动因素和障碍将产品利益与顾客的情感需求和“终极”使用需求联系起来找出并激活市场机会“Where to Play”找出机会“How to Win”激活机会识别出可以给“市场机会”带来最大影响的“市场行为”确定各细分市场并找到带来持续增长的路径EmotionalEnd-useFunctionalProduct AttributesWhy They BuyWhatThey Buy购买流程市场地图 顾客肖像利益阶梯理解目标细分市场顾客的购买高血压Case: 购买流程高血压购买流程疾病发生诊断治疗选择品牌选择重复使用 / 依从性所谓地新机会就是我们创造性地改变了购买流程中地某一特定

8、行为高血压病人一般没有明确的体征来驱动他们去看医生然而，对于进行常规体检和因为其它状况进行血压测量者 70% 的会去看医生寻求治疗 血压通常由普通数字血压计测得；然而对于何时开始进行治疗和控制血压却有很大的差异目前对于靶器官受累还没有客观的诊断指标，只能通过伴随症状和一些危险因素来进行主观的估计去看医生的75%患者会被应用处方药品医生在5类抗高血压药品中进行选择治疗方案根据病人的具体情况有很大的不同Treatment choice varies significantly by patient situation (ACE inhibitors are typical first line w

9、hen end organ risk is deemed high, CCBs for aggressive BP lowering, and diuretics for uncomplicated patients剂量调整、换药和增加药物在治疗中很普遍医生考虑用药时类别第一品牌第二仿制品的存在对于医生在类别中选择中有很大的影响 (ARBs are still brand dominated; diuretics dominated by low cost generics, generic availability growing for ACEs)联合用药对病人的依从性很重要方案很复杂Re

10、gimen is complex to follow费用增加尤其是伴随其它疾病状况Co-pay costs can add up, particularly for patients with concomitant conditions高血压Case: 购买流程高血压购买流程疾病发生诊断治疗选医生病人门诊医生专科医生未治疗治疗但未控制控制如何鉴别富有吸引力的细分市场?市场已经十分规范更加关注靶器官损害首选应用ACEI加利尿剂对于加药联合治疗很感兴趣s 多数推荐到专科医生治疗标准不规范有限更加关注血压的数值常用钙离子拮抗剂加 ACE对于加药联合治疗很感兴趣在主动积极治疗方面缺乏一致的意见常用利

11、尿剂倾向于饮食控制和身体锻炼不清楚是否是一潜力巨大的细分市场倾向于饮食控制和身体锻炼不清楚这些专科医生能接触到多少未治疗的高血压人群高血压Case: 市场地图医生病人门诊医生专科医生未治疗治疗但未控制控制如何鉴别富有吸当我们激活市场机会时改变客户行为所遇到的障碍和驱动因素?理想的经验产品和品牌观念及 相关购买与使用环境购买和使用行为治疗越来越多的病人而并不转给专科医生可以观察到病人状况的”证据性进展”在长期改善病人生活质量的能力方面有更多的自信知道保护靶器官的重要性, 但不真正理解相关指标资料 (morbidity / mortality data would be compelling)把靶

12、器官的高风险经常归咎于其它的严重伴随症状相信t ACEs 可以给靶器官提供保护但有耐受性的问题 认为 ARBs 有很好的耐受性但比 ACEs贵很多相信利尿剂是性价比很高的抗高血压药物, 单用及联合用药都有很好的效果认为钙离子拮抗剂是强效降压药物主要治疗不太复杂地高血压病人复杂一点地高血压推荐给专科医生他们发现很难跟得上关于高血压方面得最新进展而易于转向简单的关注于高血压的数值在医保的压力下易于处方仿制药品当认为病人有发生靶器官损害危险时易于将 ACEs用于一线药物在治疗方案中经常加利尿剂在治疗严重高血压时首先使用钙离子拮抗剂高血压Case: 客户肖像GP/FPs当我们激活市场机会时改变客户行为

13、所遇到的障碍和驱动因素?理想与 ACEs降压效果基本相同保护靶器官的效果等同于或好于 ACE (Demonstrated through surrogate marker data? Demonstrated through morbidity / mortality data?)当与其它类别降压药物联用时可以带来血压进一步下降和保护靶器官的附加值耐受性与 ARB基本相同没有明显的药物相互作用与领导品牌相比费用更节省 (i.e., available second tier on most plans)在绝大多数类型的高血压病人中均有效预防心血管疾病和肾脏疾病的发生有效地降低血压与 ACEs

14、和其它类别药物联用可带来许多附加值当GP/FPs能留住或有效治疗更多的病人时感到非常成功当GP/FPs通过减少未来不良事件的发生而延长他们的病人的生命时会感到更加自信对于难治性高血压和耐受病人丰富治疗方案可以使GP/FPs获得心里的宁静产品特性情感利益功能利益如何利用利益阶梯来发展我们产品的定位和关键信息?高血压Case: 利益阶梯GP/FPs与 ACEs降压效果基本相同在绝大多数类型的高血压病人中均有目录处方药品上市前的策略性思考处方药品专业化推广处方药品上市流程 达利全案例分析目录专业化营销队伍市场部销售部Sales is the Ship and Marketing is the Rud

15、der that Steers the Ship。Marketing is the vehicle and the map, Sales is the driver.世界前50大医药公司每年花费260亿美金市场推广费用，其中用于销售队伍157075的销售费用用于推广中的一对一拜访，平均每次拜访的花费100150美金专业化营销队伍市场部销售部Sales is the Ship处方药品销售队伍的增长趋势 1999 - 2005销售队伍的规模, 1999-2001(38 公司)销售队伍的规模, 2001 - 2005(31 公司)Source: Reuters Business Insight处方药

16、品销售队伍的增长趋势 1999 - 2005销售队伍专业化营销队伍共同的目标用数字和技术整合所有同事关键项目负责人之间要及早互动领导力与专业化相结合定期的沟通会议市场部销售部专业化营销队伍共同的目标市场部销售部专业化推广活动直邮专家系统CME专业化推广营销组合学术会幻灯会圆桌会杂志广告临床试验展览会销售人员拜访专业化推广活动直邮专家系统CME专业化推广营销组合学术会幻灯专家系统贯穿新产品的开发过程处方药品专业化推广的 “灵魂”专家 or 合作伙伴名气 or “朋友”专家系统贯穿新产品的开发过程CME改变医生观念的好方法容易找到与政府合作的切入点教材开发时间长、难度大防止为政府打工CME改变医生

17、观念的好方法临床试验改变医生行为、培养用药习惯的好方法新产品导入点（MCCT）与第三方的合作很重要PMS要长期进行真正的专业化执行有一定难度临床试验改变医生行为、培养用药习惯的好方法销售人员拜访优点能完整说明销售的内容，影响力最大灵活性大，销售人员可根据具体情况采取不同的对策能够获得重要的反馈信息缺点成本高资源有限，不总是有合适的资源起效慢：与目标客户接触或会面受限提供的“销售信息”可能不连贯销售人员拜访优点缺点销售人员拜访需注意的基本问题所准备的资料是否支持个人作产品介绍 ？信息是否具有逻辑性，是否便于销售人员讲解 ？销售技巧是否易懂，是否便于应用 ？销售人员对于产品是否了解 ？销售人员拜访

18、需注意的基本问题杂志广告优点短时间内覆盖面广，能涉及到平时涉及不到的市场可能会产生较大的影响信息连贯能够反复展示，提示作用好能迅速获得认可当支持因素较高、反对因素较低、产品是新的、竞争较少时，是非常好的手段缺点不能传达复杂的信息若要产生影响力，需要频繁的展示需要有冲击力的信息被动的单方面交流当支持因素比较低、竞争激烈时，不适合使用杂志广告优点缺点杂志广告需要注意的基本问题：所选择的杂志能否接触到目标客户 ？当目标客户群体较小时，是否需要使用？广告的定位能否产生影响力 ？广告的内容是否清晰易懂 ？广告是否被测试过 ?杂志广告需要注意的基本问题：直邮优点短时间内覆盖面广，可能会产生较大的影响能够传

19、达复杂的信息能够针对特定的客户群信件可针对某一个人对其它的推广手段起到巩固的作用缺点信件可能没有收到、没有拆开可能会在其它形式的推销方式下被遗忘好的设计很费钱，难以恰如其分的执行直邮优点缺点直邮需注意的基本问题：是否能配合其它推销方式 ？邮件内容是否有吸引力 ？能否引起阅读的兴趣 ？邮寄名单是否正确、信息是否应时 ?能否与销售活动相结合 ？直邮需注意的基本问题：学术会议优点能够直接接触双向交流短期内覆盖面广能够充分地展示证据由第三方提供地信息更可信客户可以是细分市场的，也可是泛泛的缺点组织工作、控制会议复杂难以估算效果成本不断增加学术会议优点缺点各种推广手段的有效性认知评价/诊断治疗选择品牌选

20、择重复使用销售人员拜访专家系统CME临床试验杂志广告学术会议直邮展览会各种推广手段的有效性认知评价/诊断治疗选择品牌选择重复使用2003年的目标是增加专家数量20，提高G/Y 比例到 2:1目前专家在维斯通方面的投入时间较少 专家资源的争夺越来越激烈专家系统建设的主要策略是:集中管理专家活动发展新的KOLs转变 Y到 G Case: 专家系统2003年的目标是增加专家数量20，提高G/Y 比例到 2Case: 文章发表Lilly Shares Decline Amid Concerns About Zyprexa Side Effects Associated Press (S. Dininn

21、y): August 1, 2002Shares Lilly dropped Thursday amid concern that Zyprexa (olanzapine) may be increasingly linked to side effects such as diabetes. Analyst Mario Corso at Leerink Swann & Co. raised concerns about a medical study that investigated Zyprexa-related cases of diabetes. 2002年在5个著名的杂志中发表关于

22、奥氮平引起糖尿病的文章J Clin Psychiatry 63:10 October 2002BMJ Vol.325:243 3 August 2002Pharmacotherapy, Volume 22 #7 pages 841-852 CNS Drugs 2002, 16 (2): 77-89Arch Gen Psychiatry vol.59, APR 2002, 337-345Case: 文章发表Lilly Shares DeclineCase: 医学专业学术会议Case: 医学专业学术会议Case: 临床试验Case: 临床试验目录处方药品上市前的策略性思考处方药品专业化推广处方药品

23、上市流程 达利全案例分析目录新产品上市前关键步骤及时间表注册临床专家顾问团0000122436Post-launch月61830上市市场调研及市场分析竞争分析推广材料准备专业化市场推广销售预测和费用预算注册跟踪及监控新产品上市前关键步骤及时间表注册临床专家顾问团0000122Case: 新产品上市时间表行动开始时间结束时间负责人市场进入决策16-Aug-0103-Sep-01Edmond市场和产品分析Kang XL市场权威审批16-Jan-0331-Mar-05医学部SFDA注册R&D商标注册和审批Feb 11,2003June 30,2004医学部商标设计商标测试商标注册包装30-Jun-0330-Mar-05PM包装设计包装测试SFDA审批定价30-Jun-0330-Apr-05PM价格分析价格批准价格审批Case: 新产品上市时间表行动开始时间结束时间负责人市场进Case: 新产品上市时间表行动开始时间结束时间负责人产品定位30-Jun-0301-Jun-05PM专家拜访产品概念测试产品定位测试专家培养30-Jun-03June 30,2005PM播种式临床海外会议实地拜访专业宣传30-Jun-03June 30,2005PM文章发表专家巡回演讲大型会议参展实地拜访目标客户分级30-Jun-031-Jun-0