CRM战略的实施与变革

1、第5章 CRM战略的实施与变革 5.1 CRM战略的实施5.2 文化变革与CRM战略实施5.3 实施CRM战略变革5.4 CRM战略实施的关键成功因素5.5 CRM战略实施中的问题与对策5.1.1CRM战战略的实实施层次次从逻辑的的角度上上看，可可以把CRM战战略的实实施划分分为3个个层次：第一层次次：客户户战略，实施的的作用对对象为公公司远景景和公司司层战略略，给管管理层和和非管理理层指明明行动的的具体方方向。5.1CRM战略略的实施施第二层次次：企业业文化，实施的的作用对对象是企企业的价价值观和和企业文文化。与CRM 战略略实施相相适应的的企业文文化是以以客户为为中心，重视客客户利益益，关

2、注注客户个个性需求求，建立立情感忠忠诚。第三层次次：实际际使能，实施的的作用对对象是基基础流程程和组织织结构。按照CRM战略略的要求求，企业业要以流流程为关关注的核核心，突突破固有有的分工工体系在在企业内内部所形形成的孤孤岛效应应，构建建起新战战略所需需要的业业务流程程体系。5.1.2CRM战略的实实施模型型为体现“客户至至上”的的营销理理念，真真正做到到“以客客户为中中心”，CRM战略的实实施模型型如下：客户信息息获取客户分析析企业文化化变革与与CRM战略实实施战略活动动的实施施活动结果果评估CRM战战略变革革和流程程重组5.1.3客客户户信息的的获取实施CRM战略略的第一一步是客客户定义义

3、。客户有不不同的类类型，企企业要针针对不同同类型的的客户群群体，采采用不同同的方法法。在获取客客户信息息的过程程中要注注意的问问题：采取主动动接触的的方式必须赢得得客户的的满意和和信赖从客户互互动和各各种交易易资源中中收集信信息注意从数数据中发发现有价价值的信信息5.1.4客客户户分析通过客户户分析，了解不不同客户户的差异异性，并并采取相相应的对对策，提提高企业业有限资资源的使使用效率率。第一、客客户差异异分析不同的客客户具有有不同的的特征，这种特特征决定定了他们们的差异异性，决决定了企企业对应应行为的的差异性性。第二、客客户细分分标准宏观标准准：地理理、人文文、心理理、行为为等；这这类标准准

4、存在许许多缺陷陷。企业可以以从现有有客户的的有关数数据中进进行分析析，了解解不同客客户所重重视的关关键价值值要素，并按客客户对关关键价值值要素的的重视程程度对客客户进行行细分。第三、客客户金字字塔根据客户户对企业业价值的的大小对对客户进进行细分分，主要要包括钻钻石级客客户、黄黄金级客客户、白白银级客客户、钢钢铁级客客户和乌乌铅级客客户。第四、客客户差异异矩阵根据客户户对企业业的价值值贡献和和客户的的需求差差异程度度对客户户进行细细分，把把客户分分为4类类：第区块；客客户的价价值贡献献低、需需求差异异程度低低第区块；客客户的价价值贡献献低、需需求差异异程度高高第区块；客客户的价价值贡献献高、需需

5、求差异异程度低低第区块；客客户的价价值贡献献高、需需求差异异程度高高不同区块块的对策策第区块；大大众市场场营销策策略第区块；利利基市场场战略第区块；努努力建立立客户忠忠诚第区块；“一对一一”关系系营销策策略利基市场场指市场场中通常常为大企企业忽略略的某些些细分市市场；利利基市场场战略指指企业通通过专业业化经营营来占领领这些市市场，从从而最大大限度的的获取收收益所采采取的策策略。5.1.5CRM战略活动动的实施施第一、客客户关系系管理活活动客户获取取客户强化化客户维持持第一阶段段第二阶段段第三阶段段第一阶段段的策略略：企业业通过差差异化、创新和和便利性性等增强强对目标标客户的的吸引和和召唤能能力

6、，获获取更多多的客户户。第二阶段段的策略略：企业业通过降降低成本本、提高高客户服服务水平平，促进进交叉销销售与销销售升级级，提高高客户关关系的质质量。第三阶段段的策略略：企业业通过增增强适应应性，进进行产品品更新换换代等方方式维持持与现有有客户之之间的关关系。第二、客客户关系系管理活活动框架架在不同的的客户关关系生命命周期阶阶段，企企业应该该制定和和实施不不同的功功能性解解决方案案。一种方案案是“部部分功能能解决方方案”：包括直直接营销销、交叉叉营销、升级销销售、主主动服务务等等。另一种方方案是完完全整合合解决方方案：指指集成化化的客户户关系管管理系统统。5.1.6评评估与反反馈机制制一方面，

7、CRM实施过过程中总总会不断断出现问问题，另另一方面面科学技技术（数数据库、因特网网）又在在不断发发展，所所以CRM需要要借助评评估与反反馈机制制来不断断完善。5.2.1企企业文文化与CRM战略的关关系第一、企企业文化化是CRM战略实施施能否成成功的前前提条件件；第二、CRM战略又促促进了企企业文化化的变革革。5.2文文化化变革与与CRM战略实施施5.2.2基基于CRM战略的企企业文化化变革一是打破破固有的的价值观观体系；二是塑造造和推广广基于客客户满意意的价值值观和大大客户文文化。大客户包包括两层层含义：一是指指范围大大，二是是客户价价值的大大小。CRM是一种旨旨在改善善企业与与客户之之间关

8、系系的新型型管理系系统，指指的是以以客户为为中心，全面改改善企业业与客户户之间的的关系，提高客客户的忠忠诚度和和满意度度，最终终获得高高额利润润。5.3实实施施CRM战略变革革5.3.1CRM战略实施施中的整整合企业内部部ERP（企业资资源计划划系统）上游延伸伸SCM（供应链链管理系系统）下游延伸伸CRM（客户关关系管理理系统）ERP、SCM和CRM的共性：采用新新的模式式和技术术来优化化企业的的经营，提高企企业对整整个价值值链的管管理水平平，从而而提高企企业对市市场的响响应速度度和赢得得市场竞竞争优势势。ERP侧侧重对以以企业内内部各业业务环节节的集成成管理和和优化，它最主主要的作作用是在在

9、企业整整体资源源的优化化、统筹筹、共享享和利用用方面，具有较较完备的的生产、销售、财务、采购及及人力资资源计划划体系，从而保保证了组组织内部部资金流流与物流流的同步步性和一一致性。SCM侧重关注注供应链链上的所所有环节节，以协协同商务务、协同同竞争和和双赢原原则为商商业运作作模式，注重把把企业整整个供应应链的需需求计划划、生产产计划与与供应计计划整合合在一起起，加强强了对供供应链上上各个企企业的协协调与合合作，实实现供应应链上各各企业的的资源共共享，降降低库存存，最大大限度地地降低成成本。CRM侧侧重客户户关系的的管理，以客户户为中心心，侧重重于长期期利益和和关系的的维护，在销售售、营销销和客

10、户户服务支支持等功功能上对对企业经经营进行行优化，以便为为客户的的特定需需求提供供个性化化的服务务。并通通过数据据挖掘，资源整整合，以以提高客客户的满满意度和和忠诚度度，提升升企业的的赢利性性。这三大系系统各有有长短，而且相相互补充充，必须须从整体体发展出出发，以以CRM为中心，有效实实现ERP、SCM、CRM的整合。第一、价价值链的的系统整整合；第二、SCM与与CRM的整合合；第三、ERP与与CRM的整合合。通过整合合三大系系统，可可以实现现客户到到供应商商的完全全“连通通”，以以及企业业内部流流程与外外部交易易的完全全优化。通过CRM实现与客客户的互互动营销销，准确确把握客客户需求求。通过

11、SCM实现交易易成本的的节约，降低库库存水平平和采购购成本。通过ERP实现传统统业务的的网络化化和信息息化，把把前台与与后台有有机地结结合起来来。5.3.2业业务流流程再造造与CRM战略实施施实施CRM战略，真真正做到到“以客客户为中中心”，企业传传统的流流程必须须进行再再造。第一、业业务流程程再造（BPR）的概念业务流程程再造（BPR）是由哈默默与钱辟辟率先提提出来的的，是一一场新的的管理革革命。业务流程程再造强强调以业业务流程程为改造造对象，在企业业战略目目标的指指引下，以客户户需求为为导向，从根本本上重新新思考企企业的业业务流程程。第二、业业务流程程再造（BPR）的必要性性客户处于于越来

12、越越主动的的位置；竞争对手手越来越越多；客户需求求日益个个性化；产品生命命周期越越来越短短，等等等。企业只有有业务流流程再造造，才能能重塑自自我、提提高市场场反应速速度和管管理好客客户关系系。第三、基基于客户户关系的的业务流流程再造造模型树立全新新的管理理理念；实行全流流程的管管理；建立客户户满意的的业务流流程再造造标准；遵循科学学的业务务流程再再造步骤骤。第四、CRM战略实施施中的典典型业务务流程再再造（1）采采购企业的采采购目标标应该是是用低成成本获取取高质量量的物料料。企业业一是要要重建与与供应商商的关系系，二是是实施高高效的采采购系统统。（2）营营销运用关系系营销，开发和和维持与与关键

13、客客户和细细分客户户群体之之间的关关系，整整合运用用客户数数据库、呼叫中中心、营营销自动动化（MA）等现代化化营销工工具，强强化市场场定位和和企业战战略，推推动客户户关系管管理。营销自动动化是指运用用能帮助助企业选选择和细细分客户户，追踪踪客户联联系，衡衡量联系系结果，并为能能在将来来更有效效地针对对客户而而将客户户链子信信息模式式化的应应用软件件，对市市场营销销活动进进行设计计，执行行和评估估的全过过程。（3）销销售销售过程程包括报报价、订订货、折折扣、给给付差价价、经销销商管理理和定单单管理等等一系列列内容，提高销销售自动动化程度度。销售自动动化（SalesForceAutomation）

14、是以自动动化方法法替代原原有的销销售过程程，这个个自动化化方法即即信息技技术。有有了销售售自动化化，可以以缩短销销售周期期，并使使销售人人员及时时掌握市市场信息息，获得得销售利利润。CRM的销售自自动化部部分中主主要包括括：现场场销售、电话销销售、网网络销售售 、客客户管理理、奖金金管理、日历历日程表表。销售售自动化化属于部部门级CRM的功能（4）客客户服务务要求企业业能够提提供富有有竞争力力的售后后支持、上门维维修和消消耗品维维护服务务，同时时要确保保客户根根据自己己的偏好好与企业业取得联联系，并并得到所所需要的的统一的的专业服服务。5.3.3客客户导导向的人人力资源源管理较高的客客户满意意

15、离不开开满意的的高素质质员工。成功的的人力资资源管理理，有利利于实现现员工的的忠诚和和激励，降低员员工流动动率，促促使服务务柜台改改进服务务质量，进而实实现外部部客户满满意水平平的提高高，增加加盈利性性。第一、正正确甄选选人选人力资源源是企业业的重要要财富，员工的的招聘和和筛选是是企业获获得这种种无形资资产的重重要途径径。第二、教教育培训训员工通过培训训，树立立以客户户为中心心的观念念，并掌掌握CRM的基本技技能与方方法。具体体现现在5个个方面：观念、管理技技能与技技巧、专专业作业业能力、人才储储备、自自我管理理。第三、建建立绩效效管理如何客观观、公正正、准确确地对员员工业绩绩做出评评价，是是

16、当前人人力资源源管理的的重要问问题。有效的绩绩效系统统的建立立，应当当基于定定义明确确清晰的的企业战战略。战略企业目标标部门目标标个人目标标考核标准准5.3.4基基础设设施建设设（1227）对客户信信息知识识的掌握握与应用用，可以以分4个个阶段：第一阶段段：创建建阶段，记录客客户与企企业之间间的往来来；第二阶段段：连续续协调，在企业业内部对对客户数数据整合合；第三阶段段：共生生协调，由客户户数据分分析转向向未来预预测；第四阶段段：整合合协调，把对客客户的理理解应用用到经营营过程中中。必须进行行硬件和和软件建建设。5.4.1确确保战战略实施施过程协协调一致致首先，CRM战略要与与企业使使命和远远

17、景保持持一致，与其他他相关战战略协调调一致；其次，从从企业整整体角度度对CRM战略进行行统一规规划。5.4CRM战略实施施的关键键成功因因素5.4.2战战略实实施的主主体因素素第一、高高层的支支持实施CRM战略略引起组组织机构构与文化化的变革革使企业业产生不不确定性性，需要要高层领领导的认认同和支支持；企业内部部跨部门门合作需需要高层层领导施施加影响响；形成上下下统一的的观念与与认识，更需要要高层领领导采取取一些措措施。第二、各各层次成成员的参参与每一层次次的管理理人员都都应当确确保下一一层次的的人员对对CRM实施的支支持与参参与。CRM战略的实实施牵涉涉到组织织的方方方面面，也只有有各层次次

18、成员的的支持与与参与，才能解解决实施施过程中中碰到的的问题，并在其其中获得得学习、培训和和提高。第三、专专家的参参与与融融合系统的设设计人员员、开发发人员、管理顾顾问、组组织内培培训力量量的协调调与融合合，是新新系统得得于顺利利启动的的关键之之一。同同时要引引进第三三方专家家的力量量。第四、高高效的指指导委员员会高效的指指导委员员会，一一是能够够确定CRM战略的范范围和方方向，并并顺利实实施；二二是沟通通渠道的的建设。1、CRM战略的导导入和实实施缺乏乏整体规规划制定企业业级CRM战略，而而不是部部门级的的CRM，并由高高层管理理人员负负责各部部门之间间CRM应用的规规划与协协调5.5CRM战略实施施中的问问题与对对策2、缺乏乏清晰的的远景CRM战略实施施应当而而且也必必须和企企业的使使命和远