CRM的相关理论学习

1、第2章 CRM的相关理论 2.1关系营销理论2.2客户价值理论2.3客户生命周期理论2.44Ps营销理论2.54Cs营销理论2.64Rs营销理论2.7其他营销新观念1教学目标标掌握客户户价值理理论、客客户生命命周期理理论、4Cs营营销理论论。熟悉关系系营销理理论、4Ps营营销理论论、4Rs营销销理论。了解需求求创造、绿色营营销、文文化营销销、整体体营销等等现代营营销新观观念。22.1关关系营营销理论论2.1.1市场场营销观观念的演演变生产观念念：“我们们生产什什么，就就卖什么么”。以以生产观观念指导导营销活活动的企企业，称称为生产导向向型企业业。产品观念念：以产品品观念指指导营销销活动的的企业

2、，称为产品导向向型企业业。推销观念念：执行推推销观念念的企业业，称为为推销导向向型企业业。市场营销销观念：实现企企业诸目目标的关关键在于于正确确定目标标市场的的需要和和欲望，一切以以消费者者为中心心，并且比比竞争对对手更有有效、更更有利地地传送目目标市场场所期望望满足的的东西。社会营销销观念：以实现消费费者满意意以及消消费者和和社会公公众的长长期福利利作为企企业的根根本目的的与责任任。理想的的营销决决策应同同时考虑虑到，消消费者的的需求与与愿望的的满足，消费者者和社会会的长远远利益，企业的的营销效效益。32.1.1市市场营销销观念的的演变生产观念念、产品品观念、推销观观念一般般称之为为传统营营

3、销观念念，是以企业业为中心心、以企企业利益益为根本本取向和和最高目目标来处处理营销销问题的的观念，采用的的是由内内向外的的顺序。市场营销销观念与与社会营营销观念念称之为为新的营营销观念念，采用的是是从外向向内的顺顺序，从从明确的的市场出出发，以以客户需需要为中中心，协协调所有有影响客客户的活活动，并并通过创创造性地地满足客客户需求求来获取取利润。42.1.2关关系营营销的基基本概念念关系营销销的定义义把营销活活动看成成是一个个企业与与消费者者、供应应商、分分销商、竞争者者、政府府机构及及其他公公众发生生互动作作用的过过程，其核心是是建立和和发展与与这些公公众的良良好关系系。关系营销销的特征征：

4、双向沟通通；长期协同同；互利双赢赢；反馈控制制。52.1.2关关系营营销的基基本概念念关系营销销和交易易营销的的比较交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度注重客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的62.1.3关关系营销销的市场场模型关系市场场的分类类：关系营营销中的的“关系系”非常常广泛，包括与客客户、供供应商、分销商商、内部部员工、竞争者者以及其其他利益益相关者者的关系。72.1.3关关系营销销的市场场模型关系营销销形态亲缘关系系营销形形态地缘关系系营销形形态业缘关系系营销形形态文化习俗俗关系营营销

5、形态态偶发性关关系营销销形态82.1.4关关系营销销的实施施策略关系营销销实施的的基本原则则：主动沟通通;承诺诺信任;互惠互互利。关系营销销实施的的基本思路路增强客户户忠诚：客户需需求；客客户价值值；维系系客户。梯度推进进营销：一级关系系营销：也称为为财务层层次营销销，主要要是运用用财务方方面的手手段，使使用价格格来刺激激目标公公众以增增加企业业收益。二级关系系营销：也称为为社交层层次营销销。与一一级关系系营销相相比，这这种方法法在向目目标客户户提供财财务利益益的同时时，也增增加他们们的社会会利益。三级关系系营销：也称为为结构层层次营销销，是企企业在向向交易伙伙伴提供供财务利利益和社社会利益益

6、的同时时，与交交易伙伴伴结成稳稳定结构构纽带联联系。增强营销销作用力力：作用力力是指决决策的权权利和行行为的力力量，在在竞争中中，作用用力强的的一方起起着主导导作用，当双方方力量势势均力敌敌时，往往往采取取谈判方方式来影影响和改改变关系系双方作作用力的的大小，从而使使交易得得以顺利利进行。92.1.4关关系营销销的实施施策略实施关系系营销的的具体措措施关系营销销的组织织设计：企业必必须根据据正规性性原则、适应性性原则、针对性性原则、整体性性原则、协调性性原则和和效益性性原则建建立企业业关系管管理机构构。关系营销销的资源源配置：企业资资源配置置主要包包括人力力资源和和信息资资源。关系营销销的利益

7、益分配：建立关关系营销销中的合合理利益益分配机机制是关关系营销销能否成成功的关关键因素素之一。102.2客客户价价值理论论在使用客客户价值值的概念念时，主主要有两两个方向向：一是企业为客客户创造造或提供供的价值值；二是客户为企企业创造造的价值值。使用客户生命命周期终终身价值值（CustomerLifetimeValue，CLV）来衡衡量客户户为企业业所创造造的价值值，用客户让渡渡价值（CustomerDelivered Value，CDV）来来衡量企企业为客客户所创创造的价价值。112.2.1客客户让渡渡价值的的内涵“客户让渡渡价值”是指客户总价价值（TotalCustomerValue，TC

8、V）与客户总成成本（TotalCustomerCost，TCC）之间的的差额。客户总价价值是指指客户购购买某一一产品与与服务所所期望获获得的一一组利益益，它包包括产品价值值、服务务价值、人员价价值和形形象价值值等，即客客户总购购买价值值。客户总成成本是指指客户为为购买某某一种产产品所耗耗费的时间、精精神、体体力以及及所支付付的货币币资金等，即客客户总购购买成本本。122.2.2客客户让渡渡价值的的特点1客户让让渡价值值具有潜潜在性只有顾客客消费发发生了客客户让渡渡价值才才实现2客户让让渡价值值独立于于企业能够提供供客户让让渡价值值的企业业或者品品牌很多多，与某某一个企企业无必必然联系系3客户让

9、让渡价值值受多因因素的影影响受到客户户收入水水平、对对自身需需求的认认知程度度及个人人素质等等因素影影响4客户让让渡价值值决定客客户的购购买行为为顾客是价价值最大大化追求求者,他他们会会形成一一种价值值期望, 并根根据它作作出行动动反应，将从那那些他们们认为提提供最高高顾客让让渡价值值的公司司购买商商品。5客户让让渡价值值需要企企业与客客户共同同创造客户让渡渡价值=客户总价价值-客户总成成本132.2.3客客户总购购买价值值产品价值值：由产品品的质量量、功能能、规格格、式样样等因素素所产生生的价值值（核心价值值、形式式价值、附加价价值）服务价值值（核心服务务与追加加服务）追加服务务是指伴随随产

10、品实实体的出出售，企企业向顾顾客提供供的各种种附加服服务，包包括产品品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培培训、产产品保证证等所产产生的价价值。人员价值值：企业员员工的经经营思想想、知识识水平、业务能能力、工工作效率率与质量量、经营营作风以以及应变变能力等等给客户户带来的的影响和和价值。形象价值值：企业及及其产品品在社会会公众中中形成的的总体形形象所产产生的价价值。142.2.4客客户总购购买成本本货币成本本：客户在在购买产产品或服服务过程程中所要要支付的的最重要要的成本本，也是是客户在在消费过过程中最最为关心心的基本本要素。时间成本本：客户为为得到所所期望的的产品或或服务而而必须处处于等待待

11、状态的的时间代代价。精力和精精神成本本：客户购购买产品品或服务务时，在在精力和和精神方方面的耗耗费与支支出。152.3客客户生生命周期期理论2.3.1客户户生命周周期的阶阶段划分分客户生命命周期理理论也称客户关系系生命周周期理论论，是指从企业业与客户户建立业业务关系系到完全全终止关关系的全全过程，是客户户关系水水平随时时间变化化的发展展轨迹，它动态态地描述述了客户户关系在在不同阶阶段的总总体特征征。客户户生命周周期可分分为考察期、形成期期、稳定定期和退退化期四四个阶段段。162.3.1客客户生命命周期的的阶段划划分 17客户关系系生命周周期考察期：关系的的探索和和试验阶阶段。（相互不了了解、不

12、不确定，企业有有客户关关系投入入，但客客户未作作出贡献献）形成期：关系的的快速发发展阶段段。（双方愿意意承诺一一种长期期关系，客户已已经开始始为企业业作贡献献，企业业开始盈盈利）稳定期：关系发发展的最最高阶段段。（双方关关系都处处于一种种相对稳稳定的状状态，客客户忠诚诚度高，对价格格不敏感感，企业业能够获获得良好好的直接接和间接接收益）退化期：关系发发展过程程中，关关系水平平逆转的的阶段。（两种选选择：一一是加大大对客户户的投入入，进行行客户关关系的二二次开发发；二是是放弃这这些客户户）182.3.2客客户生命命周期各各阶段的的交易特特征交易量考察期交交易量较较小，形形成期的的交易量量快速增增

13、加，稳稳定期最最大，退退化期回回落。总总之，交易量与与客户关关系水平平成正比比。价格客户的支支付意愿愿随着客客户关系系水平的的提高而而不断增增高。成本规模效效应；交易效效率提高高；交交易成本本等降低低；沟沟通成本本降低。总体来来说，随着客户户关系水水平的提提高，企企业成本本在下降降。间接效益益“口碑效效应”交易额和和利润随着客户户关系的的发展，交易额额和利润润不断提提高。192.3.2客客户生命命周期各各阶段的的交易特特征 202.3.3客客户生命命周期的的基本模模式模式（早期流流产型）模式（中途夭夭折型）模式（提前退退出型）模式（长久保保持型）分别表示示客户关关系在考考察期、形成期期、稳定定

14、期前期期、稳定定期后期期四个阶阶段退出出的情形形212.3.3客客户生命命周期的的基本模模式 22客户生命命周期的的基本模模式模式（早期流流产型）：客户户关系没没能越过过考察期期就流产产了。（原因有两两个方面面：一是是企业提提供的价价值达不不到客户户的预期期 ，二二是企业业认为客客户没有有多大的的价值）模式（中途夭夭折型）：客户户关系越越过了考考察期，但没能能进入标标志着关关系成熟熟的稳定定期而在在形成期期中途夭夭折（原因是企企业不能能满足客客户不断断提升的的价值预预期）模式（提前退退出型）：客户户关系进进入了稳稳定期但但没能继继续保持持而在稳稳定期前前期退出出。（原因有有两个方方面：一一是企

15、业业持续增增值创新新能力不不够，二二是客户户认为双双方从关关系中获获得的收收益不对对等）模式（长久保保持型）：客户户关系进进入稳定定期并在在稳定期期长久保保持。（原因有有三个方方面：一一是企业业提供的的客户价价值始终终比竞争争对手高高 ，二二是双方方关系是是对等双双赢的，三是是客户有有很高的的经济和和心理转转移成本本 ）232.3.4客客户终身身价值客户终生生价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指指企业的的所有客客户在其其生命周周期内能能够给企企业创造造收益的的期望净净现值的的总和。24客户终身身价值的的影响因因素客户关系系长度：实质就就是客户关系系生命周周期的长长度。

16、客户关系系广度：即企业所拥拥有的总总客户数数量，包括新新获取的的客户、保留的的老客户户以及重重新获得得的已流流失的客客户数量量。客户关系系深度：代表企业业与客户户关系的的质量，体现在在客户为为企业所所创造的的价值。客户为企企业所创创造的价价值是多多方面的的，包括括购买价价值、口口碑价值值、信息息价值、知识价价值和交交易价值值等。252.3.4客客户终身身价值 263.数数据库营营销数据库营营销就是是一种企业业与顾客客之间交交互式的的营销处处理方法法，主要通通过计算算机网络络将企业业的目标标顾客、潜在顾顾客的资资料、市市场信息息以及进进行的交交流沟通通和商业业往来等等数据搜搜集、存存储在网网络数

17、据据库中，经过数数据挖掘掘、筛选选、处理理等一系系列数据据库技术术分析后后，可以以精确地地了解消消费者的的需求、购买欲欲望及购购买能力力等信息息，并且且通过网网络将这这些信息息在企业业、顾客客、供应应商以及及企业员员工内部部之间进进行沟通通和共享享，在此此基础上上制定出出更加理理性化、个性化化的营销销方法和和营销策策略，为为顾客提提供个性性化的产产品与服服务，达达到满足足顾客需需求与企企业盈利利的双赢赢目的。274.IDIC模型IDIC识别客户户（Identify）差异分析析（Differentiate ）保持互动动（Interactive）定制营销销（Customize）28相关理论论探讨创

18、新营销销一对一营营销体验营销销292.3.4识识别客户户客户识别别就是通过一系系列技术术手段，根据大大量的客客户特征征、需求求信息等等，找出出哪些是企企业的潜潜在客户户，客户的的需求是是什么，哪些客户户最有价价值等等，并并以这些些客户作作为客户户关系管管理对象象。识别客户户的目的，在于当当每一次次我们与与客户联联系的时时候，能能够认出出每一个个客户，然后把把那些不不同的数数据、不不同特征征连接起起来，构构成我们们对每一一个具体体客户的的完整印印象。30定义信息息收集信息息整合、管管理信息息更新信息息信息安全全需要掌握握哪些资资料与数数据？从哪里可可以得到到所需要要的信息息？客户的信信息发生生何

19、种变变化？利用数据据库管理理信息？信息是否否有泄漏漏？有没有侵侵犯客户户隐私？客户识别别过程31客户识别别过程定义信息息个人客户户企业客户户人口统计计数据态度数据据行为数据据基本信息息业务状况况交易状况况负责人信信息32个人客户户信息基本信息息关于个人人客户自自身的基基本信息息姓名、性性别、年年龄、性性格、血血型、电电话、传传真、住住址等。关于个人人客户家家庭的信信息婚姻状况况，配偶偶的姓名名、生日日、性格格爱好；是否有有子女，子女的的姓名、年龄、生日、教育状状况；是是否与父父母同住住等。关于个人人客户事事业的信信息就业情况况，供职职单位名名称、工工作地点点、职务务、任职职时间、收入、离职原原

20、因等，对未来来事业发发展的规规划心理与态态度信息息个人客户户购买动动机的信信息个人客户户个性的的信息个人客户户生活方方式的信信息关于个人人客户信信念和态态度的信信息行为信息息个人客户户的购买买频率、种类、金额、途径等等33组织客户户信息基本信息息名称、地地址、电电话、创创立时间间、所在在行业、规模、经营理理念、销销售或者者服务区区域、形形象以及及声誉等等。业务状况况销售能力力、销售售业绩、发展潜潜力与优优势、存存在的问问题等交易状况况交易条件件、组织织客户的的信用等等级、与与该客户户关系的的紧密程程度、组组织客户户的合作作意愿等等。主要负责责人信息息包括组织织客户高高层管理理者、采采购经理理等

21、人员员的年龄龄、性格格、兴趣趣等。34信息收集集途径直接渠道道与客户的的直接交交谈或者者调研在营销活活动中收收集客户户信息通过售后后服务获获得客户户信息通过网站站来收集集客户信信息间接渠道道通过公开开出版物物购买专业业咨询公公司的报报告35收集信息息的方法法人员访谈谈观察问卷调查查其他方法法投诉、俱俱乐部、购买36收集信息息37整合、管管理信息息38管理客户户信息利用数据据仓库整整合、管管理信息息包括如如下步骤骤：信息的清清洗、整整理。客户信息息录入客户信息息的分析析与整理理39更新客户户信息信息更新新的及时时性抓住关键键信息及时分析析信息及时淘汰汰无用资资料40保护客户户信息安安全企业的客客

22、户信息息是否有有泄露？树立信息息保密的的意识建立相应应的制度度体系分级管理理在收集、更新客客户信息息的过程程中，是是否侵犯犯了客户户隐私？检查信息息的必要要性措施的有有效性泄露情况况41课堂讨论论在网络时时代，如如何能做做到：既能全面面收集客客户信息息，同时又能能不侵犯犯客户隐隐私？42课堂讨论论作为移动动/联通通的经理理，应当掌握握哪些客客户信息息？如何收集集这些信信息？43第4章区分客户户44案例汇汇丰丰银行的的客户区区分1亿1千千万顾客客账户使用用频率产品和服服务产品推荐荐现金流与与收益45案例汇汇丰丰银行的的客户区区分A-顶级级（高忠忠诚度，高价值值）B-大中中型（低低忠诚度度，高价价

23、值）C-大中中型（高高忠诚度度，低价价值）D-小型型（低忠忠诚度，低价值值）E-非活活跃客户户F-可能能客户46学习目标标通过本章章的学习习，将能能够：了解客户户区分的的意义掌握区分分客户的的不同方方法了解计算算客户终终生价值值的方法法弄清区分分客户的的步骤47客户区分分的意义义帕累托的的二八法法则80%的的结果源源于20%的原原因客户天生生是不同同的企业更为为有效地地安排其其有限的的资源48客户价值值区分直接测度度程度区分为财财务价值值和非财财务价值值客户财务务价值是是交易收收益与交交易成本本之差交易收益益是由购购买的单单价、数数量、频频率等因因素决定定。成本体现现为服务务成本、沟通成成本、

24、营营销成本本、生产产成本等等方面。非财务价价值是指指与直接接交易无无关的价价值49区分客户户价值的的方法ABC分分类法是是根据事事物在技技术、经经济方面面的主要要特征，进行分分类排列列，从而而实现区区别对待待区别管管理的一一种方法法。ABC法则则是帕累累托80/20法则衍衍生出来来的一种种法则。所不同同的是，80/20法法则强调调的是抓抓住关键键，ABC法则则强调的的是分清清主次，并将管管理对象象划分为为A、B、C三三类ABC分分析法50区分客户户价值的的方法RFM分分析法Recency最近一次次购买是指客户户上一次次购买距距离现在在的时间间。Frequency消费频率率是顾客在在限定的的期间

25、内内所购买买的次数数Monetary购买金额额是客户在在一定的的时间内内购买企企业产品品的总额额。51区分客户户价值的的方法RFM分分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户户购买间隔隔、购买频率率和购买金额额来计算客客户价值值的一种种方法。有时购买数量量（AmountPurchased）来代代替购买买金额，因此RFM法法又被称称为RFA法。52某航空公公司RFM分析析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为25次在过去24个月之中购买次数为610

26、次在过去24个月之中购买次数为1123次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501 1000元平均消费金额为1001 3000元平均消费金额为3001 5000元平均消费金额为5000元以上53RFM的的应用RFM非非常适用用于多商商品企业业，且这这些商品品的单价价相对不不高，如化妆品、小家电电、消费费品或超超市等也适合复印机、打印机机、汽车车维修等等消耗品品；还很适适合加油站、快递、快餐店店、KTV、移移动电话话、信用用卡、证证券公司司等RFM可可以用来来提高客客户的交交易次数数，如业业界常用用的邮寄寄购物清清单；根据R和和F的变变化还可可以用来

27、来推测客客户消费费的变动动情况，再根据据M的情情况分析析防止有有价值的的客户流流失。54CLV分分析法CLV是是指客户户生命周周期价值值（Customer Lifetime Value），指指客户在在与企业业的整个个生命周周期内为为企业创创造的价价值。广义的CLV指指的是企企业在与与某客户户保持关关系的全全过程中中从该客客户处所所获得的的全部利利润的现现值。CLV分分成两个个部分：一是历史史利润，即到目目前为止止客户为为企业创创造的利利润总现现值；二是未来来利润，即客户户在将来来可能为为企业带带来的利利润流的的总现值值。企业真正正关注的的是客户户未来利利润，因因此狭义的CLV仅仅指客户户未来利

28、利润。55CLV分分析法“改进型型”客户“贵宾型型”客户“放弃型型”客户“维持型型”客户客户未来来价值客户当前前价值56CLV分分析法贵宾型客客户：也被称为为最有价价值客户户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的的核心。改进型客客户：也被称为为最具成成长性客客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培培养的客客户。维持型客客户：也被称为为普通客客户，是是指那些些有一定定价值但但数额较较小的客客户。放弃型客客户：也被称为为负值客客户（Below-Zero）：那些可可能根本本无法为为企业带带来足以以平衡相相关服务务费用利利润的客客户。57CLV分分析法客客

29、户细分分58客户细分分三种方方法的比比较应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法难高高ABC分分析法注重对于于客户以以往贡献献的分析析，却没没有考虑虑客户未未来为企企业创造造的价值值，简单单而不全全面；RFM分分析法强调以客客户行为为来区分分客户，但忽视视了企业业为客户户投入的的成本，易于操操作却不不十分准准确；CLV分分析法关注从客客户关系系生命周周期来分分析客户户价值，最为全全面准确确，但客客户未来来为企业业创造的的价值常常常取决决于主观观判断，操作上上较难。59按企业与与客户的的关系1.非客客户2.潜在在客户3.目标标客户4.现实

30、实客户初次购买买者重复购买买者忠实客户户5.流失失客户60关系转换换61客户区分分过程确定区分分客户的的基础区分不同同的客户户分析不同同客户的的特征62Q &A632.3.4客客户终身身价值分析客户户终生价价值的意意义客户贡献献率收入增加加成本减少少口碑效应应交叉销售售642.44Ps营销理理论2.4.14Ps营营销理论论简介产品：注重开开发的功功能，要要求产品品具有独独特的卖卖点，把把产品的的功能诉诉求放在在第一位位。价格：根据不不同的市市场定位位，制定定不同的的价格策策略，产产品的定定价依据据是企业业的品牌牌战略，注重品品牌的含含金量。渠道：企业并并不直接接面对消消费者，而是注注重经销销商

31、的培培育和销销售网络络的建立立，企业业与消费费者的联联系是通通过分销销商来进进行的。促销：企业注注重销售售行为的的改变来来刺激消消费者，以短期期的行为为（如让让利，买买一送一一，营销销现场气气氛等）促进消消费的增增长。652.4.24Ps营销理理论的意意义4Ps的的提出奠奠定了管管理营销销的基础础理论框框架。该该理论以以单个企企业作为为分析单单位，认认为影响响企业营营销活动动效果的的因素有有两种：一是企业业不能够够控制的的，如人人口/经经济、技技术/自自然、政政治/法法律（Legal）、社会/法律等等环境因因素，称称之为不不可控因因素，这这也是企企业所面面临的外外部环境境；二是企业业可以控控制

32、的，如产品品、价格格、分销销、促销销等营销销因素，称之为为企业可可控因素素。662.4.24Ps营销理理论的意意义 672.4.34Ps营销理理论的评评价营销要素素只适合合于微观观问题，因为它它只从交交易的一一方（卖卖方）来来考虑问问题，执执著于营营销者对对消费者者做什么么，而不不是从客客户或整整个社会会利益来来考虑，这实际际上仍然然是生产产导向观观念的反反映，而而没有体体现市场场导向或或客户导导向，而而且它的的重点是是短期的的和纯交交易性的的。4Ps理理论是对对博登提提出的市市场营销销组合概概念的过过分简单单化，是是对现实实生活不不切实际际的抽象象。4Ps主主要关注注的是生生产和快快速消费费

33、品的销销售。绝绝大多数数消费品品是通过过中间商商（零售售商和批批发商）达到市市场的，中间商商越来越越把自己己看成是是服务的的提供者者，消费费品生产产者进行行产品定定价时需需要综合合考虑最最终消费费者和中中间商的的因素。4Ps在消费费品领域域的作用用会受到到限制。4Ps观观点将营营销定义义成了一一种职能能活动，从企业业其他活活动中分分离出来来，授权权给一些些专业人人员，由由他们负负责分析析、计划划和实施施。因此此导致了了与其他他职能部部门的潜潜在矛盾盾。而且且缺乏对对影响营营销功能能的组织织内部任任务的关关注。市场营销销组合和和4Ps理论缺缺乏牢固固的理论论基础。682.54Cs营销理理论2.5

34、.14Cs营营销理论论简介客户：主主要指客客户的需需求。企企业必须须首先了了解和研研究客户户，根据据客户的的需求提提供产品品和服务务，更重重要的是是在产品品和服务务的提供供过程中中产生客客户价值值（Customer Value）。成本：成成本不单单是企业业的生产产成本，或者说说4P中中的价格格（Price），还还包括客客户的其其它购买买成本（时间、精力和和体力的的耗费和和购买风风险等），同时时也意味味着理想想的产品品定价应应该是既既低于客客户的心心理价格格，亦能能够让企企业有所所盈利。便利：企企业应该该尽可能能地降低低客户总总购买成成本（包包括货币币、时间间、精力力和体力力成本等等），企企业除

35、努努力降低低客户购购买的货货币成本本之外，应该尽尽可能地地为客户户提供便便利。沟通：企企业应通通过与客客户进行行积极有有效的双双向沟通通，建立立基于共共同利益益的新型型企业与与客户的的关系，不再是是企业单单向的促促销和劝劝导客户户，而是是应该在在双方的的沟通中中找到能能同时实实现各自自目标的的途径。692.5.24Cs营销销理论的的意义4Cs的的基本原原则是以以客户为为中心进进行企业业营销活活动规划划设计，从产品品到如何何实现客客户需求求的满足足，从价价格到综综合权衡衡客户购购买所愿愿意支付付的成本本，从促促销的单单向信息息传递到到实现与与客户的的双向交交流与沟沟通，从从通路的的产品流流动到实

36、实现客户户购买的的便利性性。702.5.34Cs营销销理论的的评价4Cs营营销理论论依然存存在以下下五个方方面的不不足。4Cs营营销理论论是客户户导向，然而企企业在激激烈竞争争的市场场经济中中，也应应该采取取市场竞竞争导向向的策略略，客户户导向与与市场竞竞争导向向是存在在本质区区别的：前者看看到的是是新的客客户需求求；后者者不仅要要看到需需求，还还应关注注竞争对对手，冷冷静分析析自身在在竞争中中的优、劣势并并采取相相应的策策略，在在竞争中中求发展展。在4Cs营销理理论融入入企业营营销策略略和行为为之后，企业营营销又会会在新的的层次上上同一化化。不同同企业营营销策略略和行为为最多是是在程度度上的

37、差差异，难难以形成成营销个个性、特特色和优优势，进进而难于于保证企企业客户户份额的的稳定性性、积累累性和发发展性。712.5.34Cs营销销理论的的评价4Cs营营销理论论强调以以客户需需求为导导向，但但审视客客户的需需求是否否合理，存在哪哪些问题题。客户户总是希希望质量量好，价价格越低低越好，对价格格的要求求可能是是无限度度的。如如果只强强调满足足客户需需求，企企业必然然要付出出更大的的成本，久而久久之，会会影响企企业的发发展。所所以从长长远来看看，企业业经营要要遵循双双赢的原原则，这这是4Cs需要要进一步步解决的的问题。4Cs营营销理论论仍然没没有体现现出既赢赢得客户户，又能能够长期期拥有客

38、客户的关关系营销销思想，也没有有解决满满足客户户需求的的操作性性问题，如提供供集成解解决方案案、快速速反应等等。4Cs营营销理论论总体上上是由4Ps转转化和发发展而来来，被动动迎合客客户需求求的色彩彩较浓。基于市市场经济济的发展展，企业业需要从从更高层层次，以以更有效效的方式式，在企企业与客客户之间间建立起起新型的的主动性性关系，如互动动关系、双赢关关系、关关联关系系等。722.5.44Cs与4Ps的的相互关关系4Ps与与4Cs是互补补的而非非替代关关系。732.64Rs营销理理论2.6.14Rs营营销理论论简介关联（Relevancy）：认为为企业与与客户是是一个命命运共同同体。建建立并发发

39、展与客客户之间间的长期期关系是是企业经经营的核核心理念念和最重重要的内内容。反映（Response）：在相互互影响的的市场中中，对经经营者来来说最现现实的问问题不在在于如何何控制、制定和和实施计计划，而而在于如如何站在在客户的的角度及及时地倾倾听，从从“推测测性”的的商业模模式转变变成“高高度回应应需求”的商业业模式。关系（Relation）：在企业业与客户户的关系系发生本本质性变变化的市市场环境境中，抢抢占市场场的关键键已转变变为与客客户建立立长期而而稳固的的关系。与此相相适应产产生了五五个转向向：从一一次性交交易转向向强调建建立长期期友好合合作关系系；从着着眼于短短期利益益转向重重视长期期利益；从客户户被动适适应的单单一销售售转向客客户主动动参与到到生产过过程中；从相互互的利益益冲突转转向共同同的和谐谐发展；从管理理营销组组合转向向管理企企业与客客户的互互动关系系。回报（Return