CRM05客户价值理论

1、客户价值理论Customer Value1内容提要要客户价值值理解的的两种取取向两种客户户价值的的来源两种客户户价值的的影响因因素两种客户户价值的的评测2客户价值值理论提提出的背背景20世纪纪90年年代以来来，西方方发达国国家的企企业面对对日益挑挑剔的用用户，来来自全球球的激烈烈市场竞竞争以及及经济增增长缓慢慢的压力力，开始始寻求新新的获取取可持续续竞争优优势的途途径。企业过去去尝试加加强内部部管理来来建立竞竞争优势势（比如如质量管管理、企企业重组组、流程程再造、裁员等等）。现在企业业开始把把注意力力转移到到更能适适应多变变市场环环境的，面向企企业外部部以客户户为导向向的管理理。3客户价值值理

2、解的的两种取取向对客户价价值理解解有两种种取向，体现在在对客户户价值的的流向、方向性性和所有有者认定定等方面面的差异异。客户价值值的方向向是“企企业-客客户”，企业是是价值的的创造者者，客户户是价值值受益者者，企业业为客户户创造价价值，称称之为客客户让渡渡价值。客户价值值的方向向是“客客户-企企业”，客户是是价值的的创造者者，企业业是价值值受益者者，客户户为企业业创造价价值，称称之为客客户关系系价值。4客户价值值理解的的两种取取向客户价值值理解的的两种取取向：从客户的的角度出出发，客客户让渡渡价值是是客户期期望从产产品或服服务中获获得的利利益与消消费过程程中预计计付出的的成本之之差，来来源于企

3、企业提供供的产品品与服务务。从企业的的角度出出发，客客户关系系价值是是客户与与企业在在客户关关系生命命周期内内带给企企业的利利润，是是企业在在发展、培养和和维持与与客户关关系的过过程中，由客户户带给企企业的收收益。5让渡价值值和关系系价值的的区别内涵不同同让渡价值值是客户户从企业业提供的的产品或或服务中中获得的的，价值值大小由由客户对对价值的的主观认认知程度度，客户户对企业业竞争对对手提供供的同类类产品进进行比较较后决定定的。关系价值值是企业业通过在在为客户户提供让让渡价值值基础上上，努力力保持企企业与该该客户的的稳定关关系，在在多次交交易中客客户带给给企业的的价值。6让渡价值值和关系系价值的

4、的区别价值构成成不同让渡价值值是由总总客户价价值与总总客户成成本构成成的。关系价值值是由企企业在与与客户保保持关系系的过程程中，所所能够获获得的关关系营利利性价值值、关系系生命周周期价值值、客户户终身价价值和推推荐价值值等构成成的。7让渡价值值和关系系价值的的联系让渡价值值与关系系价值是是一个价价值创造造过程的的两种活活动结果果。在这这个价值值创造过过程中，企业与与客户同同时既是是创造者者，又是是受益者者，缺少少其中任任何一方方，这个个价值创创造过程程都无法法实现。让渡价值值的提供供是企业业获得关关系价值值的前提提，关系系价值的的获得则则是让渡渡价值创创造的结结果。客户是关关系价值值的源泉泉，

5、企业业是让渡渡价值创创造者，维持双双方良好好的关系系是所有有价值实实现的必必要条件件。8客户价值值和关系系价值的的联系客户价值值与关系系价值之之间存在在互动，这种互互动关系系反映了了客户让让渡价值值最大化化和关系系价值最最大化之之间的平平衡运动动。从企业角角度讲，通过对对关系价价值的管管理，能能够使企企业将资资源和能能力集中中在关系系价值最最高的客客户身上上，为其其提供高高质量的的产品和和服务，实现客客户让渡渡价值的的最大化化。从客户的的角度，客户让让渡价值值是客户户满意与与忠诚的的根源，能够促促进客户户与企业业的关系系向积极极的方向向发展，使关系系质量得得到提高高，增加加客户的的关系价价值。

6、9客户让渡渡价值的的来源现代消费费者行为为研究表表明，客客户在进进行购买买决策时时，主要要是围绕绕两个基基本利益益展开的的：产品或服服务为客客户提供供的使用用价值和和产品质质量等核核心利益益。（产产品维度度）消费过程程中的服服务水平平、消费费环境、安全性性、品牌牌形象、信誉等等给客户户带来的的附加价价值和利利益。（过程维维度）10客户让渡渡价值的的来源企业为客客户创造造的价值值客客户让渡渡价值（CustomerDelivered Value,CDV），即客客户总价价值（TotalCustomerValue,TCV）与其其所花费费的总成成本（TotalCustomerCost,TCC）之差，即：

7、CDV=TCV-TCC11客户让渡渡价值的的来源客户让渡渡价值的的组成12客户让渡渡价值的的评测客户让渡渡价值的的测量设产品价价值为Pd，服服务价值值为S，人员价价值为P，形象象价值为为I，整整体客户户价值为为TCV，则TCV=f(Pd,S,P,I)设货币成成本为M，事件件成本T，体力力精神成成本C，整体客客户成本本为TCC，则则TCC=f(M,T,C)设客户让让渡价值值为TCDV，则TCDV=TCV-TCC或者者，TCDV=TCV/TCC13客户让渡渡价值的的影响因因素客户因素素决定客户户满意及及忠诚度度的不仅仅是企业业创造客客户价值值的能力力，更重重要的是是客户对对所得利利益的知知觉。客户

8、拥有有的信息息度。客户的消消费偏好好。市场供求求状况。用户体验验。客户使用用产品或或服务的的用途。14客户让渡渡价值的的影响因因素企业因素素企业是否否具为客客户提供供利益的的意愿。企业是否否能够充充分理解解客户的的利益需需求。企业的技技术水平平。企业的成成本控制制能力。品牌形象象。员工的服服务态度度与能力力，即人人员价值值。15客户让渡渡价值的的影响因因素企业与客客户的互互动企业只有有与客户户开展充充分的交交互，才才能准确确的理解解用户的的需求，否则，企业付付出再多多的努力力，提供供的价值值也可能能不是用用户所需需要的。16客户让渡渡价值的的影响因因素外部环境境因素原材料、零部件件供应环环境产

9、品使用用环境竞争环境境17客户让渡渡价值的的内涵产品的使使用目的的。产品通过过结果（客户体体会到的的结果）的交付付创造价价值，而而非产品品固有的的属性。客户对价价值的判判断受到到使用情情境的影影响。18客户让渡渡价值的的内涵客户让渡渡价值的的判断基基于产品品的使用用目的、使用情情境和客客户感知知到的结结果。使用目的的使用情境境客户感知知的结果客户让渡渡价值的的判断19客户让渡渡价值的的内涵产品的使使用目的的使用价值值拥有价值值20客户让渡渡价值的的内涵产品的使使用结果果正向结果果和负向向结果客观结果果和主观观结果21客户让渡渡价值的的内涵客户让渡渡价值是是客户对对产品使使用结果果权衡利利弊的结

10、结果感知到的的正向结结果（利益或或期望的的结果）感知到的的负向结结果（损失或或成本）客户让渡渡价值22客户让渡渡价值的的内涵产品的使使用情境境价值是在在产品与与其使用用者处于于某一特特定的使使用情境境中被创创造出来来的。客户对产产品价值值的感知知随着时时间和使使用情境境的变化化而变化化。23客户让渡渡价值的的内涵小结客户让渡渡价值是是多维的的（包含含使用和和拥有两两种目的的），是是一种权权衡的结结果（处处于多种种维度的的正向和和负向结结果之间间），同同时是动动态的（价值判判断是会会随着时时间和使使用情境境的不同同而变化化）。理解和测测量价值值是一项项富有挑挑战性的的工作，因此需需要采用用一种系

11、系统方法法来思考考和研究究客户让让渡价值值，帮助助企业设设计与改改善其产产品和服服务。24企业对待待客户让让渡价值值的误区区企业从未未采集任任何关于于客户让让渡价值值的信息息。企业曾尝尝试构建建或改进进现有的的客户信信息流程程，但最最后却放放弃了。信息流程程无法提提供指导导行动的的数据。经理层认认为不可可能随时时追踪快快速变化化的市场场和客户户需求。企业过分分依赖客客户满意意度评测测方法捕捕捉客户户让渡价价值信息息。25企业对待待客户让让渡价值值的误区区客户数据据没有及及时更新新，甚至至一成不不变。企业不能能将不同同来源的的信息（客户满满意调查查、销售售电话记记录、投投诉信息息）有效效整合。即

12、使已经经掌握了了客户信信息，却却不知道道如何利利用这些些信息。企业没有有将责任任、绩效效评价和和奖励恰恰当的同同客户信信息的使使用联系系起来。26客户价值值层次客户价值值层次揭揭示了客客户如何何看待产产品的层层次描述述，将产产品与客客户之间间的关系系划分为为三个层层次：属性层结果层最终目的的层27客户价值值层次最终目的的层描述个人人或组织织的目的的结果层描述使用用者与产产品间的的相互作作用属性层描述产品品或服务务28客户价值值层次属性层属性层对对产品进进行客观观的描述述。客户通常常习惯于于用属性性来描述述产品（这辆车车前后轮轮驱动，三排座座椅，四四个门，最大时时速270km）或服服务（第第二天

13、上上门服务务，指派派一名维维修人员员，维修修价格一一次160元）。29客户价值值层次结果层结果层对对客户感感知进行行描述。结果层是是客户对对产品使使用结果果较为主主观的判判断，描描述了产产品给客客户带来来了什么么期望或或者不期期望的结结果。30客户价值值层次最终目的的层最终目的的层描述述客户的的核心价价值、意意图和目目标。最终目的的层是个个人、家家庭和购购买企业业的最基基础、最最基本的的驱动力力，是深深藏于人人们心中中的价值值（安全全感、家家庭关爱爱、成就就感等）。31客户价值值层次平静的驾驶心态麻烦的范围可靠性驾驶舒适感维修频率没有故障服务回应机械师的专业水平比其他经销商更优质的服务能理解客

14、户建立客户关系无压力策略大小豪华程度工具的布局座椅舒适换挡自如最终目的层结果层属性层32客户价值值层次客户价值值层次的的特征关联性。低层次次的价值值是获得得高层次次价值的的途径。抽象程度度。层次次越高，抽象程程度就越越高。稳定性。层次越越高，稳稳定性会会逐步增增长。33客户价值值层次将客户价价值层次次应用于于实践企业不应应该仅仅仅从属性性的层面面来定义义所提供供的产品品或服务务，而需需要更多多的关注注结果层层和最终终目的层层。客户对价价值的判判断是基基于较高高层次的的标准。掌握价值值层次之之间的联联系，能能够帮助助企业确确认对于于目标客客户而言言，哪些些属性是是最重要要的。理解客户户价值层层次

15、有助助于更加加深刻的的理解不不同产品品和服务务之间的的差别。34客户价值值层次将客户价价值层次次应用于于实践价值层次次的构建建应该采采用自上上而下的的方法。企业应应该首先先理解较较高层次次，然后后将其应应用到特特定的属属性或属属性组合合的设计计中。企业应该该把注意意力放在在更加稳稳定的结结果层和和最终目目的层，从而为为决策提提供更加加稳定的的基础。35客户关系系价值客户关系系价值是是企业发发展、培培养和维维持与特特有客户户的特定定关系而而能在关关系生命命周期内内给企业业带来的的价值。不同的客客户给企企业带来来的利润润是不同同的，因因此与企企业的关关系价值值也不相相同。36客户利润润差距扩扩大从

16、20世世纪80年代初初以来，客户给给企业带带来的利利润分布布发生了了很大的的变化。80年代代初，企企业几乎乎可以从从每一位位客户身身上获取取利润，企业的的利润率率很高。进入90年代以以后，客客户带来来的利润润开始分分化，客客户要求求获取更更多利益益，并要要求产品品可以满满足他们们的特殊殊要求。37客户利润润差距扩扩大151716131210764110987654321前10%的大客客户后10%的大客客户1980年占企企业总利利润的百百分比欧洲印刷刷工业供供应商38客户利润润差距扩扩大-32629222084010987654321前10%的大客客户后10%的大客客户1992年占企企业总利利润

17、的百百分比-3-3欧洲印刷刷工业供供应商39客户关系系价值的的正态分分布40客户利润润差距扩扩大企业总营业额80年代90年代英国杂货零售商(1亿)2938资金设备制造商(0.3亿)3342英国外购代理(0.1亿)5863欧洲特殊化学品公司(0.3亿)6077前5%的的客户占占企业利利润的百百分比注：盈利利最多的的客户不不一定是是最大的的客户41客户关系系价值的的正态分分布不同客户户带给企企业的价价值是不不同的，企业有有针对性性的管理理不同客客户群是是为了提提高企业业客户关关系价值值分布的的中值，以提高高整体客客户关系系价值。一方面，企业必必须要分分清哪些些是最有有价值的的客户关关系，并并采取措

18、措施强化化这些关关系，另另一方面面，要逐逐步淘汰汰那些有有可能给给企业带带来负面面影响的的劣质客客户。42客户关系系价值分分化的原原因全球化使使客户更更加强大大客户的选选择机会会更多客户对产产品和服服务的要要求更高高客户分化化客户规模模分化客户需求求分化43客户关系系价值分分化的原原因客户接触触成本增增加营销成本本增加销售部门门运营成成本增加加客户投诉诉处理增增多交易渠道道管理交易渠道道多样化化交易渠道道竞争激激烈44客户关系系价值的的构成客户给企企业带来来的关系系价值来来源于很很多方面面，包括括关系营营利性、客户的的终身价价值、推推荐价值值等方面面。45客户关系系价值的的构成关系营利利性指在

19、特定定时期内内特定关关系所能能给企业业带来的的利润，是对企企业能获获得的关关系收入入与关系系成本进进行的比比较和权权衡，反反映了特特定客户户关系的的利润创创造能力力。关系营利利性还是是决定客客户终身身价值的的一个重重要指标标，与关关系生命命周期结结合在一一起，就就可以计计算客户户在关系系生命周周期内能能够为企企业创造造的现实实的或潜潜在的价价值。46客户关系系价值的的构成客户终身身价值指企业与与某一客客户之间间的关系系从形成成到终止止的整个个客户关关系生命命周期内内带给企企业的价价值。客户生命命周期持持续的时时间越长长，客户户与企业业之间的的关系就就越牢固固，企业业未来从从中获利利的机会会就越

20、大大。客户生命命周期的的长短反反映了企企业与客客户关系系发展的的时间维维度，是是客户关关系价值值中最主主要的维维度之一一。47客户终身身价值争取新客客户的成成本基础利润润增加的购购买减少的经经营成本本推荐带来来的收益益溢价带来来的收益益12345678时间(年年)客户价值值48客户关系系价值的的构成推荐价值值指客户作作为推荐荐者带给给企业的的价值。客户的推推荐行为为能够为为企业免免费培养养大量的的潜在客客户，不不断为客客户发展展新的客客户关系系。对企业忠忠诚度越越高的客客户，越越可能向向他人推推荐该企企业的产产品或服服务，对对企业的的推荐价价值也就就越大。49客户关系系价值的的影响因因素影响关系系营利性性的因素素关系营利利性是关关系价值值中最重重要的维维度。客户消费费频次。客户消费费能力或或客户消消费总量量(消费费总量=消费频频次*消消费能力力)。钱包份额额：当客客户决定定消费时时，选择择本企业业产品或或服务的的可能性性。客户户在本企企业的消消费量=消费总总量*钱钱包份额额。5