2013级传媒经济交通与音乐广播电台广告经营对比分析

1、广播媒体监测对比分析媒体种类：广播媒体媒体选择：辽宁交通广播FM97.5与辽宁音乐广播FM98.6检测时间：2014年4月第三周第一天关于广播 广播诞生于20世纪20年代，是通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。广播是靠声音来传播的，声音的魅力在于，它不仅传播了信息，还对这些信息融进了传播方的认识，从而对人们理解、接受信息提供帮助，加以引导。以声音为传播特色，无论受众年龄大小， HYPERLINK /doc/5544665.html 文化程度高低，广播适合所有的人。广播还有可移动性和便携性。人们可以随时、随地，很方便地从广播中了解最新的信息。其次是费用经济，无论是其自身的运行成本，还是受众

2、的接收成本，广播的各种费用都是最低的，最经济的。广播劣势在于选择性和保留性差。传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。 广播的广告客户特点，“车轮子拯救了广播”说的就是汽车保有量的增加，给广播带来了“第二春”。所以，首先，汽车行业成为一方独大的最为重要的行业，其次是房产行业，因为房产行业产品价格贵，而且广告费用预算的相对阔绰，车上收听人群尤其是私家车人群成为他们的主要受众目标；再其次是医疗，电台以大覆盖和费用经济为主，所以医疗专题是广播广告创收的一个重要的支撑力量，但是近年来

3、倡导“绿色广播”所以交通类广播电台基本对产品资质和时段把握的比较严格，医疗的量不断缩减，甚至有个别电台纯绿色；剩余的商业、家装、电信、IT等综合类，这些行业中就要看每个台的经营方式、经营政策、策略，以及经营者在每个行业的浸染以及与节目结合的创新方案及线下活动的联合。 基于以上的认识和思考角度，我们对2支在市场上奇虎相当的广播媒体进行监测和分析。但是每个地域又有不同的媒体背景和政策影响，下面我们来看辽宁地区的广播媒体近年来的变革。辽宁地区广播媒体背景 辽宁台和沈阳台2012年1月1日起将进行战略合作，从元月1日起，辽宁台除了卫视频道、都市频道不变，沈阳台除新闻频道不变外，其它频道将合并组成10个

4、电视台频道，8个广播频道全省覆盖播出，合并后的频道对外全称为辽沈广播电视台。 10个电视频道分别是：影视剧频道，北方频道，教育青少频道，辽沈频道，宜家购物频道，生活频道，公共频道，体育健康频道，经济频道，娱乐频道； 8个广播频率分别是：原辽宁台：交通广播975，辽宁之声（综合广播）1029，经济广播888，文艺广播959，乡村广播969，城际广播1018、原沈阳台：音乐广播986（原沈阳交通），都市广播921，生活广播1034，沈阳新闻广播1045。以前彼此独立的台要合并到一块儿，领导班子要合，综合部门要合，广播电视的频率和频道更要进行整合；在整合过程中既要考虑人到哪里去，又要考虑整合以后良性

5、的运作；既要逐步实现制播分离，又要释放经济和社会效益。没有先行的路可走，没有成熟完备的经验可以借鉴，一切必须在确保舆论导向正确、各项工作不受任何干扰的前提下自行摸索在此背景之下，2013年辽宁地区的广电媒体运营经历了一场大变革，2014年基本趋于稳定，目前我们监测的是合并一年之后（即2014年4月）的2个竞争频率，现在的市场情况，频率分别为辽宁交通广播FM97.5和辽宁音乐广播FM98.6（原沈阳交通广播FM98.6）。媒体客户构成及经营情况分析（一）客户行业构成行业辽宁音乐FM98.6（单位：分钟）辽宁交通FM97.5（单位：分钟）汽车31.83 27.08 房产11.00 22.08 商城

6、7.17 4.33 金融保险1.75 5.62 食品4.50 1.50 文体0.00 0.00 家装4.37 8.92 餐饮3.00 2.50 IT0.00 2.58 交通旅游0.00 2.25 综合3.25 0.00 医疗15.50 0.00 通讯0.00 8.50 合计82.37 85.37 由以上监测汇总的表格，可以得出以下结论：1、汽车行业，投放总时长占总体时长的比例明显比其他行业高，其中辽宁音乐汽车行业占总时长的38.64%；辽宁交通汽车行业占总时长的31.72%，这是符合电台媒体市场规律的，同时，也说明在汽车行业上，2支媒体都是下足了功夫，详见表格中的具体品牌，基本涵盖了所有汽车类

7、型，但是另一方面，绝对数来看，辽宁音乐也大于辽宁交通，并且超出4分钟（240秒），30秒为一个广告单位，就是相当8个客户，这是大部分电台市场不常见的现象，也就是说辽宁交通台的汽车客户数量竟然没有辽宁音乐的汽车客户数量多，不过这只是客户数这一个参考值，下面我们还要结合刊例价格这个参数，才能得出准确结论；2、房产行业，投放总时长占总体时长排名第二，其中，辽宁音乐房产行业占总时长的13.35%，辽宁交通房产行业占总时长的25.86%，这也比较符合媒体市场规律。房产行业向来是各大媒体的必争之地。不过，无论从占比还是绝对量，辽宁交通都远大于辽宁音乐，这就跟覆盖和受众有很大关系了，辽宁交通的覆盖是辽宁全省

8、，包括高速公路都可以收听到，这样就可以吸引到一大批外来置业购房的潜在消费者。另外，还有节目因素，比如辽宁交通的哥俩侃房吸引很多听众，一个有影响力的节目，完全可以带动一个媒体的行业创收；3、商业、金融、家装等综合类行业，辽宁音乐绝对时长24.04分钟，占总时长比重29.19%，其中商城、食品、家装均由一定体现，辽宁交通绝对时长36.21分钟，占总时长比重42.42%，其中有通讯表现优异，主要是2大垄断性的政府部门的合作，还有家装行业，这是一个突出特点，跟经营者的行业浸染有很大关系，另外金融保险和商城也有不定的体现，总体来讲，辽宁交通要完胜辽宁音乐；4、医疗行业，辽宁音乐完胜辽宁交通，主要还是媒体

9、政策因素导致，不做过多介绍。（二）媒体经营情况经营情况分析而言，我们以均价分析每个行业的创收情况，以便给媒体运营出谋划策，将其他的变量暂时不考虑，因为比如不同时段价格不同、不同时段吸纳的客户结构不同、不同行业客户折扣政策也有不同等等，更多的是影响每个行业的具体开发战略，而不是全局创收。辽宁音乐FM98.6单次30秒 VIP:9900元 AT1:8800元 AT2:8600元 AT3:5800元A:4100元 B:3300元 C:2600元均价6157元辽宁交通FM97.5单次30秒VIP:9500 AT1:8400元 AT2:7400元 AT3:6300元 A:3800元 B:3050元 C:

10、2200元 D:1600元均价5281元由上述表格可见，辽宁音乐30秒均价要高于辽宁交通，刊例价格的制定有很多关键因素，广播是时间媒体，辽宁交通总时长148分钟，辽宁音乐总时长121分钟，这就决定了，辽宁音乐在总时长少了27分钟的基础上，想要总创收超过对方，必须将单位时间的价格提高。结合上面我们行业时长的了解，可见：汽车行业，辽宁音乐（6157元30秒*2*31.83分钟）完胜辽宁交通（5281元30秒*2*27.08分钟），以此类推，房产行业、综合行业，辽宁交通均完胜辽宁音乐。针对辽宁音乐运营一些思考广播媒体而言，交通大多都会优势与音乐台，这是肯定的，辽宁地区也不例外，那么我们站在辽宁音乐的

11、角度上来，进行一些运营方面的思考。首先，就创收行业而言，汽车行业的优势要稳固住，达到绝对优势；房产行业是需要深耕细作的，加大客户的涉猎很重要；医疗行业有政策支持要稳定住；综合行业中，通讯行业要下一些功夫进行公关才行，这是块“肥肉”，金融保险行业转向本地各大银行，包括今年来新兴的很多地方银行，在小行业中抓住几个行业重点客户非常关键，一个大客户支持一个行业创收；其次，就媒体本身推广和客户开发而言，收听率方面音乐台并不占优势，但是可以扩大媒体在覆盖地区尤其是沈阳地区的影响力，以便吸纳品牌客户，比如多做些公益活动，节假日慰问公交司机、助力高考、端午节抽奖发粽子等等，同时，利用媒体特点，多利用节目与市场结合进行客户开发，比如可以开辟金融保险周播版，以吸纳客户，邀请嘉宾进直播间等，还要不断开发植入广告的创新形式，还有线性节目连线客户采访