会展客户关系管理1

1、会展客户关系管理教学目标标通过对本本章的课课堂学习习,要求求学生掌握：会会展客户户管理的的必要性性; 熟悉悉:客户户关系的的生命周周期;了解：会展客客户满意意的内容容。教学方法法:课课堂讲授授,学生生讨论重点:客客户关系系的生命命周期特特点;难点:会会展客户户满意的的原则。会展客户户关系管管理(CRM):在全面了了解客户户的基础础上，通通过办展展机构内内部的资资源整合合和向客客户提供供创新服服务，与与客户建建立互利利，互信信和合作作双赢的的关系来来促进会会展长期期稳定发发展.目的:发掘新客客户和保留老客客户(提提供增值值服务)一个成功功的会展展，离不不开行业业内众多多企业的的长期支支持和合合作

2、。与与客户建建立长期期良好和和稳固的的合作关关系已越越来越重重要。会会展客户户管理就就是在全全面了解解客户的的基础上上，通过过办展机机构内部部的资源源整合和和向客户户提供创创新服务务，与客客户建立立互利，互信和和合作双双赢的关关系来促促进会展展长期稳稳定发展展（包括括；发掘掘新客户户和保留留老客户户）。在我国，会展客客户数量量随着会会展规模模的扩大大而飞速速发展，传统的的简单记记忆和初初级客户户资料整整理方式式已不能能满足会会展服务务和客户户管理的的需要。一会展展客户关关系管理理的基本本内容：展会客户户关系管管理，是是指办展展机构通通过收集集客户信信息，在在分析客客户需求求和行为为偏好的的基础

3、上上积累和和共享客客户知识识，并并有针对对性地对对不同客客户提供供个性化化的展会会专业服服务，以以此来培培养客户户对展会会的忠诚诚度和实实现展会会与客户户的合作作共赢共共荣。1会展展客户关关系管理理的必要要性：在我国，大量的的目标参参展商和和观众，合作单单位及其其他客户户的资料料信息分分散在各各个会展展主办者者的不同同部门或或员工手手里，或或者储存存在电脑脑里而没没有去提提炼和修修订成有有用的客客户信息息，从而而为客户户提供个个性化服服务。在在我国，会展客客户的信信息以20-25%的的速度在在变化，传统的的会展客客户管理理已力不不从心。会展客户户包括：（1）目标标参展商商和目标标观众（包括现现

4、有观众众和潜在在观众）（2）会展展服务商商（展位位承建商商展品品运输商商会展展旅游代代理商指定旅旅游酒店店商和清清洁/安安保商等等）政政府/行行业/商商会各各类赞助助者国国外驻华华机构和和驻国外外使领馆馆商务参参赞处等等；（3）特特别是会会展主办办者内部部员工，不要将将不满情情绪转嫁嫁到客户户上，造造成业务务流程和和服务脱脱节。目前我国国在会展展客户管管理上存存在最突突出的问问题：由于认识识不足或或管理滞滞后，目目标参展展商和观观众招来来，在会会展结束束后，主主办者对对其就不不管了，导致客客户流失失严重（高达45%）。2会展展客户关关系管理理（1）客户户关系管管理是会会展业本本身特点点的需要要

5、：会展展业有二二大特点点（既是是经济活活动，也也是社会会公共事事件；参参展企业业大，中中，小都都有，目目标观众众来源复复杂，其其所期望望和服务务的要求求也不一一样；）（2）。是适应应会展业业日益激激烈竞争争的需要要：首先先；办展展主体竞竞争多样样化（随随着我国国加入WTO和和CEPA的实实施），我国办办展主体体日益多多样化（国有展展览机构构，行业业协会/商会，民营展展公司和和国外展展机构共共同竞争争）。其次，同同类题材材会展之之间的竞竞争日益益白热化化（重复复办展，多头审审批，如如：我我国一年年要办57个建建筑装修修展，54赠给给车展，长三角角每年3-4月月间有6-7个个家具展展等），会展同同

6、质化严严重；会会展举办办城市之之间的竞竞争加剧剧；大的的知名会会展品牌牌垄断趋趋势严重重。（3）。对客户户关系价价值重要要性的重重新认识识的需要要：开发发新客户户的费用用是保留留老客户户的5倍倍，忠诚诚的客户户关系具具有相对对稳定性性，能够够消除环环境变化化给会展展带来的的冲击（关系也也是一种种资产），是对对会展战战略的管管理。（4）。客户接接触和服服务日益益复杂化化的需要要：与客客户沟通通方式多多样化；电话，传真，电子邮邮件，互互联网，直接邮邮寄，客客户拜访访等，各各类客户户有渠道道偏好，会展主主办者也也有如何何优化渠渠道组合合，降低低成本，最大限限度实现现与客户户沟通，提供个个性化服服务问

7、题题。（5）。技术飞飞速发展展的需要要：包括括；应用用技术（数据库库，互联联网，计计算机联联机数据据分析处处理等）及客户户管理和和服务流流程等。二客户户价值和和关系的的盈利性性：1客户户满意：是客户户参加会会展后对对会展的的综合满满意的程程度，办办展机构构必须把把满足客客户的现现实需求求和潜在在需求作作为会展展发展的的重要组组成部分分，并在在会展服服务的各各个环节节中尽可可能满足足客户的的特殊需需要，特特别要即即使跟踪踪研究客客户对会会展满意意度的变变化，并并据此改改进会展展服务，研究会会展定位位，调整整办展业业务流程程，以稳稳定老客客户和赢赢得新客客户。客户对会会展的满满意可分分为纵向向三个

8、层层次和横横向五个个层次。从纵向上上看客户户满意分分为：（1）物物质满意意：即客客户对会会展的功功能，品品质，定定位和绩绩效等感感到满意意，是核核心层。（2）精神满满意：对对会展的的服务，展览环环境，工工作人员员态度和和服务过过程的满满意，是是客户满满意的外外延层；（3）社社会满意意；即客客户对在在参展过过程中所所体验到到的会展展对社会会利益的的维护感感到满意意（环保保/就业业/相关关产业赢赢利带动动和城市市建设等等）。从横向上上看客户户满意分分为：（1）对会会展办展展理念的的满意：包括：会展的的定位，价值观观，经营营理念等等；（2）对会展展营销的的满意：即会展展的运行行状态给给客户带带来的满

9、满意程度度（会展展规则，行为规规范，宣宣传推广广，布展展撤展规规定等；（3）对会展展外在视视觉形象象的满意意（LOGO，标准色色/字，场馆环环境和办办展机构构的外在在形象等等；（4）对会展展实物的的满意。 用客客户满意意度作为为指标（是客户户在参加加会展前前对会展展的期望望与其参参加会展展后对会会展实际际感受的的吻合程程度来决决定。直观的表表示方法法是：客客户满意意度=参参加会展展的期望望所得参加会会展的实实际所得得（前者大大于后者者为客户户不满意意；相等等为基本本满意；前者小小于后者者为客户户惊喜（要追求求客户惊惊喜而不不是基本本满意）。要注注意会展展的效果果，现场场环境（展区布布置，展展位

10、装修修，承诺诺兑现，客户互互动和情情感交流流等）。2客户户价值：增加客户户价值是是会展客客户管理理的另一一任务（指客户让渡渡价值，既客户户从参加加会展及及其服务务中所获获得的总总价值减减去为参参加会展展而支出出的总成成本：客户让渡渡价值=客户总总价值客户总总成本。客户总价价值是参参加会展展的全部部收益，包括：会展展价值（会展展功能，特点，品质/品牌等等）；服服务价价值（要要提供个个性化的的满意服服务）；人员价价值（服务人人员的态态度，举举止，专专业技能能/知识识等）；客户总成成本是客客户为参参加会展展而支出出的所有有耗费，包括：货币币成本（包括：展位租租赁费，展品运运输费，展位装装修费，人员费

11、费用和相相关宣传传费等级级制；时间成本本（包括括；展品品筹备，有些有有季节性性，参展展人员组组成和培培训时间间，出行行时间，各种签签证，手手续等）；精精力成本本：（交交通，安安全，策策划，宣宣传等）；心理理成本（对会展展效果的的不可预预测）三客户户关系的的生命周周期：（是指会会展与客客户的关关系所能能维持的的时间），客户户从不信信任到信信任的过过程就是是客户生生命周期期的变化化过程。一般有有五个阶阶段：1）关关系培育育阶段：展会通通过市场场细分，确定特特定的目目标客户户群，并并通过市市场调查查识别目目标客户户的需求求，然后后针对这这些需求求采取有有效的营营销手段段吸引他他们对展展会的注注意，使

12、使目标客客户逐步步对展会会产生一一种认知知。在此此阶段，展会与与客户之之间并没没有发生生真正的的接触，客户基基本上都都是通过过各种信信息渠道道来了解解展会，展会则则是通过过各种营营销渠道道和营销销手段来来培育客客户与展展会的关关系。对展会来来说，客客户此时时只是“潜在客客户”；对客户户来说，展会只只是他们们可选择择参加的的目标之之一，展展会与客客户之间间的关系系还很脆脆弱。在在这一阶阶段里，展会的的宣传推推广等营营销手段段和口碑碑传播至至关重要要，它们们的好坏坏直接影影响客户户的决策策，影响响到展会会与客户户关系的的进一步步发展。2）关关系确认认阶段：通过展展会的宣宣传推广广等营销销手段和和口

13、碑传传播，客客户在持持续认知知展会的的基础上上开始考考虑是否否参加该该展会。客户通通过对参参加该展展会所期期望获得得的价值值和准备备付出的的成本的的评估，决定是是参加该该展会还还是参加加其他同同类展会会。一旦客户户决定参参加该展展会，那那么潜在在的客户户就变成成了现实实的客户户；如果果客户认认为参加加该展会会得不偿偿失，那那么他们们就可能能去参加加其他同同类展会会。客户户一旦参参加了该该展会，则客户户与展会会之间的的关系就就得到初初步确认认。一旦旦作出参参加决定定，就变变成现实实客户。3）。关关系信任任阶段：客户刚刚开始参参加某一一个展会会，很多多时候可可能是出出于一种种尝试，即他对对展会还还

14、并不是是特别信信任，他他必须通通过自己己的亲身身经历来来增强自自己对展展会的判判断：该该展会是是否值得得参加?要得到到这一判判断的答答案，客客户往往往要参加加一次或或几次展展会后才才能得到到。如果参加加几次展展会以后后，客户户已经完完全信任任该展会会能实现现自己参参加展会会的目标标，那么么他就会会成为展展会的忠忠实客户户，展会会与客户户之间的的信任关关系就得得以建立立，成为为忠实客客户。4）关关系弱化化阶段：客户的的需求和和参加展展会的目目标是随随着时间间的变化化而不同同的，除除非展会会能不断断创新以以满足客客户的需需求，否否则，客客户在参参加展会会几次之之后必然然会发现现展会已已经对自自己没

15、有有吸引力力，参加加展会的的所得很很小而成成本却很很大，这这时，他他们对展展会就会会由信任任而改变变为不信信任。一一旦客户户对展会会产生不不信任，客户与与展会的的关系就就将开始始弱化。5）关系系消失阶阶段：一一旦客户户与展会会的关系系开始弱弱化，如如果展会会不及时时采取补补救措施施，那么么该关系系就会继继续弱化化，当这这种弱化化的客户户关系达达到某一一个客户户不能容容忍的临临界点时时，客户户就将不不再参加加展会，这时，客户就就会流失失，展会会与客户户的关系系就将基基本结束束；如果果经过展展会的客客户挽留留措施，客户还还是难以以挽回，那么，展会就就将失去去该客户户，展会会与客户户的关系系就将消消

16、失。总结：要要延长客客户关系系的关系系确认阶阶段和关关系信任任阶段，提高其其对会展展的满意意程度，不断跟跟踪客户户的需求求。客户关系系生命周周期的上上述五个个阶段描描述了展展会与客客户的关关系发展展的一般般过程，揭示了了展会与与客户的的关系由由弱到强强又由强强到弱的的一班变变化规律律。当然然，并不不是所有有的客户户关系都都要经历历上述五五个阶段段。例如如，有些些客户可可能刚一一参加展展会就对对该展会会产生信信任，这这时，关关系的确确认阶段段和关系系的信任任阶段就就基本会会合二为为一；有的客户户刚一参参加展会会就立即即发现该该展会根根本不适适合自己己并从此此不再参参加该展展会，这这时，客客户关系

17、系就直接接从关系系确认阶阶段进入入关系消消失阶段段了。尽尽管如此此，认识识了客户户关系生生命周期期的五阶阶段变化化规律对对我们提提高户关关系管理理水平、提高客客户对展展会的忠忠诚度仍仍具有重重要的作作用：第一延延长客户户关系生生命周期期，最重重要的是是要延长长客户关关系的关关系确认认阶段”和“关关系信任任阶段”，尤其其是要延延长“关关系信任任阶段。最重要要的是要要努力提提高客户户对展会会的满意意度，增加客客户的价价值。第二在在客户关关系的不不同发展展阶段，展会客客户工作作的重点点应有所所不同：在关关系培育育阶段，展会客客户工作作的重点点应放在在展会的的宣传推推广等营营销方面面，这样样才能更更好地让让客户认认知展会会；在关关系的确确认阶段段，展会会客户工工作的重重点应是是提高展展会的效效果，这这样才能能满足客客户的参参展需求求，增加加客户的的价值；在关系的的信任阶阶段，展展会客户户工作的的重点应应是跟踪踪客户的的需求变变化，采采取措施施满足客客户变化化的需求求，这样样才能能能继续保保持客户户对展会会的信任任；在关关系的弱弱化阶段