客户关系CRM概述

1、第二讲 含义是以客户户为中心心的管理理理念和和经营战战略，它它以信息息技术、网络、通讯技技术为手手段，整整合企业业内外所所有与客客户相关关的资料料和数据据，通过过改善与与企业销销售、市市场营销销、客户户服务和和支持等等领域的的客户有有关的商商业流程程并实现现自动化化，提高高客户满满意度和和忠诚度度，从而而实现企企业利润润最大化化。的“铁三三角”内内涵理念理念是指指企业根根据客户户终生价价值的大大小，充充分调配配可用的的资源，有效的的建立、维护、发展客客户的长长期合作作关系，以提高高客户忠忠诚度、满意度度，实现现企业利利润最大大化。理念是的的指导性性原则理念是企企业实施施的指导导性的原原则。他他

2、是企业业经营的的一种基基本方式式和指导导思想。它指导导企业应应该怎么么做（充充分调配配可用的的资源），做什什么（有有效的建建立、维维护、发发展客户户的长期期合作关关系），通过什什么方式式做（根根据客户户终生价价值的大大小），这么做做的目的的是什么么（提高高客户忠忠诚度、满意度度，实现现企业利利润最大大化）。理念作为为企业的的指导性性原则，与技术术没有直直接的关关系，可可以脱离离技术的的存在而而存在。理念关注注的对象象是“关关系”理念要有有效的建建立、维维护、发发展客户户的长期期合作关关系，主主体是关关系。关系：人人或事物物之间的的关联。:.(关系是是两个人人或两组组人之间间彼此的的行为方方式和

3、感感觉状态态)。关系的特特征关系是双双方彼此此的行为为和感觉觉，是相相互的过过程，缺缺少任何何一方都都不行。（企业业选择终终生价值值大的客客户，也也必须通通过提高高客户满满意度留留住客户户，“双双赢”。）关系有感感觉和行行为两个个要素。关系有一一个生命命周期。（关系系建立、关系发发展、关关系维持持、关系系结束）关系营销销理念源自自关系营营销学。关系营销销，是把把营销活活动看成成是一个个企业与与消费者者、供应应商、分分销商、竞争者者、政府府机构及及其他公公众发生生互动作作用的过过程，其其核心是是建立和和发展与与这些公公众的良良好关系系。关系营销销与传统统交易营营销对比比关系营销销的本质质特征（）

4、双双向沟通通。在关关系营销销中，沟沟通应该该是双向向而非单单向的。只有广广泛的信信息交流流和信息息共享，才可能能使企业业赢得各各个利益益相关者者的支持持与合作作。（）合合作。一一般而言言，关系系有两种种基本状状态，即即对立和和合作。只有通通过合作作才能实实现协同同，因此此合作是是“双赢赢”的基基础。（）双双赢。即即关系营营销旨在在通过合合作增加加关系各各方的利利益，而而不是通通过损害害其中一一方或多多方的利利益来增增加其他他各方的的利益。（）亲亲密。关关系能否否得到稳稳定和发发展，情情感因素素也起着着重要作作用。因因此关系系营销不不只是要要实现物物质利益益的互惠惠，还必必须让参参与各方方能从关

5、关系中获获得情感感的需求求满足。（）控控制。关关系营销销要求建建立专门门的部门门，用以以跟踪客客户、分分销商、供应商商及营销销系统中中其他参参与者的的态度，由此了了解关系系的动态态变化，及时采采取措施施消除关关系中的的不稳定定因素和和不利于于关系各各方利益益共同增增长因素素。此外外，通过过有效的的信息反反馈，也也有利于于企业及及时改进进产品和和服务，更好地地满足市市场的需需求。客户关系系类型关系营销销的层次次三种创造造客户价价值的关关系营销销层次：一级关系系营销利用价格格刺激增增加目标标市场客客户的财财务利益益二级关系系营销既增加目目标客户户的财务务利益，同时也也增加他他们的社社会利益益。三级

6、关系系营销增加结构构纽带，与此同同时附加加财务利利益和社社会利益益。与客户满满意客户流失失：指本本企业的的客户由由于种种种原因而而转向购购买其他他企业产产品或服服务的现现象。客户流失失的主要要原因：价格方便因素素销售、服服务的失失误及对对失误的的反应竞争伦理道德德问题非自愿的的流失客户满意意：是一一个人通通过对一一个产品品的可感感知效果果（或结结果）与与他的期期望值相相比较后后，所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态。客户满意意是一种种期望（或预期期）与可可感知效效果比较较的结果果，是一一种客户户心理反反应，而而不是一一种行为为。客户满意意与客户户感知服服务质量量（客户户期望）关系图图常用的监

7、监测客户户满意的的方法有有：抱怨与建建议系统统模拟购物物法流失客户户分析客户满意意度调查查客户满意意度调查查是一种种系统而而客观的的调查，是最普普遍的一一种方式式。调调查主体体通过问问卷的形形式从一一定的样样本人群群进行信信息收集集，由以以下八个个步骤组组成：定义问题题和对象象规划调查查设计设计调查查问卷选择样本本收集数据据分析数据据做出结论论并准备备报告跟进行动动客户忠诚诚度客户忠诚诚是从客客户满意意概念中中引出的的概念，是指客客户满意意后而产产生的对对某种产产品品牌牌或公司司的信赖赖、维护护和希望望重复购购买的一一种心理理倾向。客户忠忠诚实际际上是一一种客户户行为的的持续性性，客户户忠诚度

8、度是指客客户忠诚诚于企业业的程度度。客户忠诚诚是企业业取得竞竞争优势势的源泉泉,因为为忠诚客客户趋向向于购买买更多的的产品、对价格格更不敏敏感,而而且主动动为本企企业传递递好的口口碑、推推荐新的的客户。因此,拥有长长期忠诚诚客户的的企业比比拥有低低单位成成本、高高市场份份额但客客户流失失率高的的对手更更有竞争争优势。的目的的就是通通过合适适的客户户保持战战略,不不断强化化客户的的关系持持续意愿愿,最终终建立客客户忠诚诚,从而而实现长长期稳定定的客户户重复购购买。因因此,客客户忠诚诚是企业业实施所所追求的的根本目目标。二、客户户忠诚的的类别根据客户户忠诚的的内涵，可将客客户忠诚诚分为六六类垄断忠

9、诚诚源于产品品或服务务的垄断断，客户户别无选选择。例例如自来来水、电电亲缘忠诚诚企业自身身的雇员员或其亲亲属，例例如汽车车、电信信利益忠诚诚（价格格忠诚、激励忠忠诚）源于企业业给予的的额外利利益，比比如价格格刺激、促销刺刺激惰性忠诚诚出于方便便的考虑虑，或因因为惰性性而保持持的忠诚诚信赖忠诚诚对产品或或服务感感到满意意，是高高可靠度度、高持持久性的的，这也也是企业业所追求求的客户户忠诚潜在忠诚诚客户对企企业具有有好感，却因一一些额外外的客观观因素限限制了这这种需求求不同类别别，客户户的依赖赖性和持持久性不不同，如如下图：三、客户户忠诚度度的指标标体系购买持续期购买频率 购买频率变化趋势产品被提

10、及率对价格敏感性客户满意度 购买自愿程度关系的持久性客户忠诚度消费金额情感因素钱包份额交叉销售客户忠诚诚度的指指标体系系从分析忠忠诚客户户行为，我们确确定客户户忠诚度度的相关关因素为为类，即即个子系系统，共共个因素素。关系的持持久性购买持续续期购买频率率购买频率率变化趋趋势消费金额额钱包份额额交叉销售售情感因素素产品被提提及率对价格敏敏感性客户满意意度购买自愿愿程度客户满意意陷阱美国学者者和的研研究表明明，客户户忠诚度度提高，行业的的平均利利润率提提高。因因此，许许多企业业采取大大量的措措施提高高客户的的满意度度，希望望籍此提提高客户户忠诚度度。但是是实践和和研究发发现，客客户满意意度并不不等

11、于忠忠诚度，许多行行业存在在着高满满意度，低忠诚诚度的现现象。根根据美国国贝思公公司的一一项调查查显示，宣称满满意或很很满意的的客户，有会转转向其他他公司的的产品。在汽车车行业中中，有的的客户感感到满意意，可只只有的客客户会继继续购买买同一品品牌的产产品，这这就是所所谓的客客户满意意陷阱。客户满意意陷阱基本期望望和潜在在期望客户的期期望由两两部分构构成即基基本期望望和潜在在期望。基本期望望是指客客户认为为理应从从产品和和服务中中得到满满足的基基本需要要；潜在在期望是是指超出出基本期期望的客客户并未未意识到到而又确确实存在在的需求求。客户满意意也有两两种类型型：客户户的基本本期望得得到满足足导致

12、的的满意和和客户的的潜在期期望得到到满足导导致的满满意。这两种类类型的满满意对客客户忠诚诚的影响响是不同同的。基本期望望满意水水平与客客户忠诚诚关系图图当客户基基本期望望的满意意水平达达到一定定程度，客户忠忠诚就会会随着满满意水平平的提高高而提高高，但这这种满意意水平对对客户忠忠诚的边边际效用用是递减减的。尤尤其是客客户忠诚诚度上升升到平均均忠诚度度（平均均忠诚度度是指提提供行业业平均水水平的产产品和服服务所激激发的客客户忠诚诚）附近近，不管管企业采采取何种种措施提提高客户户满意水水平，客客户忠诚诚度的变变化都不不大。这这是因为为基本期期望对客客户而言言需求层层次比较较低，客客户认为为商品和和

13、服务的的这些价价值是自自己理应应得到的的，其他他的供应应商也能能提供类类似的价价值，企企业的产产品和服服务并没没有特别别的吸引引力，因因此客户户很难做做出不好好的评价价却缺乏乏再次购购买的热热情，也也不会向向其他人人推荐。基本期望望满意水水平与客客户忠诚诚关系图图客户潜在在期望的的满意水水平对客客户忠诚诚的边际际效用是是递增的的。其原原因是客客户从商商品中获获得了意意想不到到的价值值（此处处的价值值包括物物质、心心理、精精神几方方面的价价值），满足了了自己的的潜在期期望而感感到愉悦悦。这种种感觉越越强对客客户的吸吸引力越越大，在在下一次次购买时时，为了了再次体体验到这这种感觉觉，客户户很可能能

14、仍然选选择同一一品牌。经过多多次重复复购买，客户多多次感到到愉悦，对该种种产品逐逐渐产生生信任和和依赖，不再考考虑其他他品牌的的产品，形成积积极的长长期忠诚诚。两种期望望满意水水平与客客户忠诚诚关系图图本图由上上面两图图合成。对客户户而言，这两种种期望是是同时存存在的，但是客客户首先先要求满满足基本本期望，否则就就会不满满更谈不不上忠诚诚。当客客户的基基本期望望得到了了极大的的满足，客户忠忠诚度接接近平均均忠诚度度时，客客户会更更关注潜潜在期望望的实现现。如果果此时企企业仍致致力于提提高客户户基本期期望的满满意水平平而忽略略客户的的潜在期期望就造造成了客客户满意意陷阱。因此，客户满满意陷阱阱不

15、是客客户的满满意度高高而忠诚诚度低，而是客客户基本本期望的的满意水水平高而而忠诚度度低，只只要提高高客户潜潜在期望望的满意意水平，客户满满意陷阱阱的问题题就可以以迎刃而而解。根根据上面面的分析析我们可可以得出出结论：基本期期望得不不到满足足客户就就会产生生不满，但基本本期望的的满意水水平对激激励客户户忠诚效效果不大大。潜在在期望得得不到满满足客户户不会不不满，得得到了满满足就能能让客户户感到愉愉悦，激激励客户户再次购购买，其其满意水水平与客客户忠诚诚度近似似于线性性关系。潜在期期望才是是影响客客户忠诚诚最重要要的因素素。四 建立立客户忠忠诚的方方法聆听客户户的声音音并做出出反应建立客户户关系流

16、流程客户分析析法深入了了解目标标客户发展关系系网络传递客户户价值管理客户户关系五 客户户忠诚度度评价算算法的步步骤明确影响响因素和和评价指指标力求全面面，必要要对因素进进行分类类客观因素素：即可可具体量量化的因因素，如如购买量量、购买买时间等等主观因素素：客户户对价格格、服务务、产品品质量等等的要求求确定主、客观因因素的权权值计算忠诚诚度的客客观值计算忠诚诚度的主主观值客户的生生命周期期客户关系系生命周周期是指指一个客客户开始始对企业业进行了了解或企企业欲对对某一客客户进行行开发开开始，直直到客户户与企业业的业务务关系完完全终止止且与之之相关的的事宜完完全处理理完毕的的这段时时期。一 、客客户

17、生命命周期的的划分(一）从从企业业的投入入和收益益角度，客户的的生命周周期性可可分为潜潜在客户户期、客客户开发发（发展展）期、客户成成长（维维系）期期、客户户成熟期期、客户户衰退期期、客户户终止期期共六个个阶段。 在客客户生命命周期的的不同阶阶段，企企业的投投入与客客户对企企业收益益的贡献献是大不不相同的的。如图图所示。潜在客户户期当客户对对企业的的业务进进行了解解，或企企业欲对对某一区区域的客客户进行行开发时时，企业业与客户户开始交交流并建建立联系系，此时时客户已已进入潜潜在客户户期。因因客户对对企业的的业务进进行了解解企业要要对其进进行相应应的解答答，某一一特定区区域内的的所有客客户均是是

18、潜在客客户，企企业投入入是对所所有客户户进行调调研，以以便确定定出可开开发的目目标客户户。此时时企业有有一定的的投入成成本，但但客户尚尚未对企企业做出出任何贡贡献。客户开发发期当企业对对潜在客客户进行行了解后后，对已已选择的的目标客客户进行行开发时时，便进进入客户户开发期期。此时时企业要要进行大大量的投投入，但但客户为为企业所所做的贡贡献很小小甚至没没有。客户成长长期当企业对对目标客客户开发发成功后后，客户户已经与与企业发发生业务务往来，且业务务在逐步步扩大，此时已已进入客客户成长长期。企企业的投投入和开开发期相相比要小小得多，主要是是发展投投入，目目的是进进一步融融洽与客客户的关关系，提提高

19、客户户的满意意度、忠忠诚度，进一步步扩大交交易量。此时客客户已经经开始为为企业做做贡献，企业从从客户交交易获得得的收入入已经大大于投入入，开始始盈利。客户成熟熟期当客户与与企业相相关联的的全部业业务或大大部分业业务均与与企业发发生交易易时，说说明此时时客户已已进入成成熟期，成熟的的标志主主要看客客户与企企业发生生的业务务占其总总业务的的份额。此时企企业的投投入较少少，客户户为企业业做出较较大的贡贡献，企企业与客客户交易易量处于于较高的的盈利时时期。客户衰退退期当客户与与企业的的业务交交易量逐逐渐下降降或急剧剧下降，客户自自身的总总业务量量并未下下降时，说明客客户已进进入衰退退期。此此时，企企业

20、有两两种选择择，一种种是加大大对客户户的投入入，重新新恢复与与客户的的关系，确保忠忠诚度；另一种种做法便便是不再再做过多多的投入入，渐渐渐放弃这这些客户户。企业业两种不不同做法法自然就就会有不不同的投投入产出出效益。客户终止止期当企业的的客户不不再与企企业发生生业务关关系，且且企业与与客户之之间的债债权债务务关系已已经理清清时，意意味客户户生命周周期的完完全终止止。此时时企业有有少许成成本支出出而无收收益。延长客户户生命周周期企业要尽尽可能的的延长客客户的生生命周期期，尤其其是成熟熟期。客客户成熟熟期的长长度可以以充分反反映出一一个企业业的盈利利能力。面对激激烈的市市场竞争争，企业业要掌握握客

21、户生生命周期期的不同同特点，提供相相应的个个性化服服务，进进行不同同的战略略投入，使企业业的成本本尽可能能低，盈盈利尽可可能高，从而增增强企业业竞争力力。图 客户户生命周周期各阶阶段企业业投入产产出比各个阶段段的影响响因素为为：潜在客户户：外界界评价、客户层层次、客客户所所属行业业。新客户：对产品品质量的的感知；对产品品服务质质量的感感知；对对价值的的感知；企业竞竞争者的的资费信信息；客客户需求求的情况况。老客户：企业的的服务情情况；客客户新的的业务需需求；企企业竞争争者的信信息。新业务的的新客户户：老业业务的运运行情况况；新业业务的发发展情况况；客户户的满意意程度；企业的的发展状状况。进入这

22、一一阶段，客户生生命周期期就进入入了循环环阶段，延长了了客户的的使用周周期。企企业客户户服务的的目的就就是要使使客户在在接受企企业服务务的那一一天，或或是在有有这种需需求开始始，就能能持续不不断地沿沿着这种种生命周周期发展展，从而而节约成成本，创创造利润润。阶段一客客户是潜潜在客户户最初，当当一个客客户在询询问企业业的业务务时，他他就表现现出对该该业务的的兴趣，他就成成为了该该企业业业务的潜潜在客户户。特征是：询问。影响客户户进入下下一阶段段的因素素：）外界评评价）客户的的层次）客户的的所属行行业阶段二客客户是新新客户当客户经经过需求求意识阶阶段、信信息收集集阶段、评估选选择阶段段后，对对企业

23、业业务有所所了解，或者在在别人的的推荐和和介绍之之下会将将某种产产品和服服务的期期望同属属于自己己的价值值观念密密切联系系在一起起了，客客户决定定使用或或者购买买某一企企业的某某个产品品或是服服务时，他就由由潜在客客户上升升为了新新客户。影响新客客户的因因素：）客户对对产品质质量的感感知）客户对对产品服服务质量量的感知知）客户对对价值的的感知）企业竞竞争者的的资费信信息）客户需需求的情情况阶段三客客户是老老客户用户对企企业培养养起了基基本的信信任感，使用该该企业的的业务也也持续了了一段时时间，从从而成为为了该企企业业务务的老用用户。影响老客客户的因因素主要要是：）企业的的服务情情况）客户新新的

24、业务务需求）企业竞竞争者的的信息阶段四客客户是新新业务的的新客户户是由原来来的老用用户发展展而来的的，即原原有的老老客户由由于建立立起对该该企业业业务的信信任感，进而进进一步使使用了该该企业的的新业务务 。影响新业业务的新新客户的的因素主主要是：）老业务务的运行行情况）新业务务的发展展情况）客户的的满意程程度）企业的的发展状状况二、企业业客户群群体生命命周期为了从整整体上把把握企业业的客户户群体情情况，还还有必要要对企业业客户群群体生命命周期进进行计算算，它计计算出的的是企业业整个客客户群体体的平均均生命周周期。具体采用用客户流流失率来来计算。企业客客户流失失率是指指企业客客户单位位时间内内流

25、失的的数量占占总客户户量的比比率。企业客户户群体生生命周期期企业客客户流失失率例如：企企业目前前有个客客户，每每年可能能会流失失名，那那么企业业客户流流失率为为，则五五年的时时间，企企业将流流失名客客户，即即自客户户开始与与企业发发生业务务到其流流失，平平均需要要年的时时间，那那么客户户群体的的生命周周期为年年。企业客户户群体生生命周期期将直接接影响到到企业的的经济利利益。客户数量流失率客户生命周期（年）客户成本企业 企业 高低客户生命命周期的的划分二、客户户终生价价值。客户终生生价值：指随着着时间的的延续，企业从从客户（个人、家庭、中间商商）获得得的所有有收益超超过公司司为这个个吸引这这个客户户向其出出售商品品、提供供服务等等所有支支出成本本的一个个可接受受的现金金量，并并将这个个现金量量折为现现值。客户终生生价值是是测量客客户关系系管理方方案成败败的关键键因素。通过分分析客户户终生价价值的组组成、影影响因素素和影响响的方式式，为企企业更好好地管理理客户关关系提供供了一个个理论基基础。基于客户户生命周周期的客客户终生生价值客户终生生价值就就是指客客户在其