四大提升策略倍增品牌价值

1、四大提升策略倍增品牌价值重装上阵 我们已经来到了通往强势品牌的第五站，此时面前是万丈悬崖，通过前四站的不眠不休我们已经得到了基本的品牌资产，现在需要的是惊险的一跃，成功则品牌价值几何倍数增长，失败则一切回到起点，然而我们不能回避，鲤鱼的命运就是一定要登上龙门。 一、如如何进行行品牌提提升？ 品牌的的终极价价值就在在于能够够促进业业务以各各种可能能的方式式实现大大踏步的的成长，海海尔的品品牌如果果一直坐坐守于电电冰箱业业务它绝绝走不到到今天，纵纵观中外外所有强强势品牌牌的发展展历程，用用品牌来来发展新新业务同同时用新新业务来来反哺品品牌是一一条金科科玉律，不不如此品品牌将是是一潭死死水，品品牌价

2、值值必不进进则退，这这就是品品牌提升升的意义义所在。 一提到到品牌提提升，很很多人可可能会想想到品牌牌延伸，的的确这也也是一条条提升之之道，但但这远未未穷及所所有的提提升可能能，下面面我们建建立了一一个“品品牌提升升策略矩矩阵”以以便对品品牌提升升有全面面的把握握。 1、品品牌提升升策略矩矩阵 品牌资资产象企企业的其其它资产产一样是是在流动动转移中中增值的的，品牌牌资产的的转移可可以分为为两大方方向，一一种方向向是在企企业层面面的转移移，分为为在内部部转移和和转移给给其它企企业；另另一种方方式是在在产品层层面的转转移，分分为现有有产品转转移和新新产品转转移。 如果我我们以产产品层面面的转移移为

3、横轴轴，以企企业层面面的转移移为纵轴轴，我们们可以建建立一个个四象限限的矩阵阵，并建建立相应应的提升升策略：第一象象限是品品牌资产产在企业业内部转转移至新新产品之之上，对对应的提提升策略略是品牌牌延伸；第二象象限是品品牌资产产在企业业内部继继续强化化现有产产品，对对应的提提升策略略是品牌牌联盟；第三象象限是品品牌资产产在现有有产品的的基础上上转移给给其它的的企业，对对应的提提升策略略是品牌牌特许经经营；第第四象限限是品牌牌资产转转移给新新产品同同时转移移给其它它的企业业，对应应的提升升策略是是品牌授授权。 2、四四种提升升策略的的比较 这四种种策略有有的涉及及到内部部发展，有有的涉及及到外部部

4、的发展展，具有有不同的的特征以以及适应应范围。 二、品品牌延伸伸 品牌延延伸是最最常见的的品牌提提升之道道，是那那些担心心对品牌牌资产丧丧失控制制力的提提升者的的首选，以以至于很很多人把把品牌延延伸和品品牌提升升混作一一谈。 1、什什么是品品牌延伸伸（BrranddExttenssionn）？ 科特勒勒认为品品牌延伸伸是将现现有的品品牌名称称使用到到新产品品上，然然而这只只是表象象，品牌牌名称转转移的背背后实际际上是品品牌资产产的转移移，所以以品牌延延伸实质质上是对对品牌资资产的策策略性使使用。 2、如如何进行行正确的的品牌延延伸 IBMM曾经措措资数十十亿美元元品牌延延伸至复复印机产产品，施

5、施乐为了了反击同同样耗费费十几亿亿美元品品牌延伸伸至PCC领域，尽尽管他们们在各自自的领域域都是领领导性的的强势品品牌，仍仍旧败得得七零八八落。很很多品牌牌延伸并并未如预预期一样样实现业业绩延伸伸，这是是决策缺缺乏系统统周密考考量的结结果。 三、品品牌联盟盟 品牌延延伸是内内部化的的一种成成长方式式，它要要求对价价值链中中的所有有环节进进行控制制，这要要求企业业具备极极高的品品牌战略略管理者者能力，使使得很多多企业可可能因为为相关能能力的缺缺乏无法法进行成成功的品品牌延伸伸，这时时候品牌牌联盟就就成了一一种可考考虑的提提升方式式。柯达达曾经做做过一个个调查，发发现“单单纯利用用柯达品品牌的顾顾

6、客预购购率是225，单单纯利用用索尼品品牌则是是20，但如如果两个个品牌同同时利用用则高达达85”，品品牌联盟盟能够产产生1122的效果果已毫无无异议。 彼得德鲁克克曾经说说过“990年代代是联盟盟的时代代”，事事实表明明由著名名品牌组组成的联联盟已成成为竞争争利器，最最有名的的莫过于于微软公公司和英英特尔公公司合作作形成的的WINNTELL联盟，几几乎掌握握了ITT业的所所有游戏戏规则。 我们看看到的联联盟很少少有超过过12个个月的，常常常是今今天急急急忙忙地地建立，明明天又急急急忙忙忙的取消消，这种种有如“儿儿戏”的的联盟现现象原因因在于缺缺乏一套套规整严严肃的联联盟程序序。 四、品品牌授

7、权权 除去品品牌延伸伸、品牌牌联盟之之外，提提升品牌牌的途径径还有品品牌授权权。尽管管品牌授授权对大大多数人人来说可可能还比比较陌生生，但实实际上品品牌授权权这种品品牌提升升方式在在美国、欧欧洲和东东南亚都都已有了了很长的的发展历历史。 1、什什么是品品牌授权权 品牌授授权是品品牌所有有者将自自己所拥拥有品牌牌有偿授授予被授授权者使使用的一一种品牌牌提升方方式，这这种方式式其实与与品牌延延伸非常常相似，都都是利用用品牌的的识别和和资产延延伸到新新的产品品之上，只只不过品品牌延伸伸是一种种内部化化的方式式，而品品牌授权权是一种种外部化化的方式式。 2、品品牌授权权的影响响因素 并非所所有的品品牌

8、都能能够成功功授权，在在进行品品牌授权权之前应应仔细考考虑以下下因素： 五、品品牌特许许经营 品牌特特许经营营是一种种非常类类似于品品牌授权权的品牌牌提升方方式，只只不过品品牌授权权是将品品牌资产产转移至至其它产产品之上上，而连连锁经营营则是品品牌资产产在现有有产品上上进行企企业间的的转移。现现在品牌牌特许经经营已经经成为零零售业（如如华联）、药药业（如如9999）、快快餐（马马兰拉面面）、服服装业（如如美特斯斯邦威）进进行品牌牌扩张的的制胜法法宝，从从20000年到到20003年以以“圈地地运动”为为特征的的品牌特特许经营营风潮横横扫中国国，很多多实现跳跳跃性发发展的品品牌其成成功的关关键因素素就在于于合理运运用品牌牌特许经经营。 品牌特特许经营营的规划划流程如如下： 本文节节选自作作者著作作品牌牌战略管管理实战战手册 刘威（kknewwwayy），EEMBAA，品牌牌战略管管理的倡倡导者，战战略规划划