商业地产购物中心的定位策略

1、PAGE PAGE 11引语： 近年来，中国掀起了一股购物中心开发热潮。千篇一律的多元业态、一站式购物，鲜有新意、更无创意，更无力为购物中心的全程运营提供战略支撑。实际上，购物中心的定位是购物中心的战略规划起点，决定的不只是购物中心的商业功能，更决定了购物中心的发展命运。本期我们邀请商业地产资深实战专家许军先生与我们一起探讨购物中心的定位策略。购物中心的的定位策策略许军 人人们习惯惯于把购购物中心心定位狭狭隘地理理解为商商业功能能的定位位。实际际上,购物中中心地定定位是一一个有机机系统地地工程，决决不能简简单地用用商业功功能来衡衡量界定定。港汇汇广场和和正大广广场都是是都市型型超级购购物中心心

2、，但商商业能级级定位却却大相径径庭；上上海新天天地与南南京19912虽虽然都是是休闲娱娱乐主题题购物中中心，但但是其文文化气质质却相去去甚远。功能定位是是购物中中心全景景定位的的核心要要素，决决定了购购物中心心的整体体形象与与经营方方向。除除此之外外，经营营特色、经经营模式式、商业业规模、商商业能级级等等,也是购购物中心心定位的的支撑要要素。然然而,对于整整个购物物中心定定位体系系来说,它的基基础则是是目标市市场的定定位。这这个基础础不仅决决定了购购物中心心的功能能定位，同同时也关关乎到整整个购物物中心的的市场定定位体系系。目标市场定定位：目标市场定定位主要要包括两两个层面面的内容容：目标标区

3、域定定位和目目标消费费群定位位。目标区域定定位应该该因地制制宜目标区域定定位主要要是对周周边商圈圈区域范范围的分分析。简简单讲就就是购物物中心吸吸引顾客客的空间间范围。常规的目标市区域场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。事实上购物中心的辐射半径与辐射强度，绝不是由购物中心运营方一厢情愿来界定的。恒隆广场可以有效的辐射到整个长三角，然而上海万达商业广场可能只能辐射到上海东北区域。因此，购物中心的目标市场区域定位应该因地制宜。通常一个购物中心的辐射范围往往会受到其所在城市的辐射力、购物中心自身主题的辐射强度，以及购物中心的竞争态势来决定的。因此不是每个购物中心都能

4、做到所谓的地标，也不是每个都一定要具有地标效应。消费客群定定位重在在市场细细分目标市场区区域定位位之后，需需要通过过细分市市场市场场来确定定购物中中心的目目标消费费群体。百百联又一一城与万万达商业业广场虽虽然都是是辐射上上海东北北区域的的两个购购物中心心，但是是其消费费客群却却具有明明显的差差异。万万达商业业广场以以家庭式式大众集集成式为为消费客客群主力力，而百百联又一一城的目目标客群群则主要要锁定在在青年时时尚高知知高收入入消费客客群。关关于目标标消费客客群的定定位，往往往通过过消费类类型、年年龄、收收入水平平、文化化取向等等构成市市场细分分标准。杭杭州大厦厦与银泰泰作为长长三角商商业单体体

5、销售的的两大巨巨头，同同处武林林商圈，但但是他们们的消费费客群却却不尽相相同。杭杭州大厦厦锁定了了杭州乃乃至整个个浙江的的高端消消费客群群，而银银泰百货货的主力力消费群群则以杭杭州中青青年中端端时尚消消费体。有有效的市市场细分分不仅可可以直接接捕捉目目标消费费客群，同同时也是是差异竞竞争的根根源所在在。商业功能定定位：国内购物中中心的商商业功能能定位通通常都是是以购物物为主，集集成餐饮饮、娱乐乐、休闲闲、文化化、住宿宿以及商商务与一一体的一一站式消消费中心心。从购购物中心心的本质质来看，多多元业态态本身就就是购物物中心的的主要识识别特征征。然而而多元业业态并不不是简单单的业态态叠加，购购物中心

6、心的功能能定位是是以目标标市场的的定位为为出发点点。购物物中心商商业功能能定位的的时候既既要兼顾顾业态的的全面性性，同时时也应该该注重不不同业态态的占比比，以及及业态之之间的有有机互动动。在境外，购购物中心心有一个个业态黄黄金比例例，购物物、餐饮饮、娱乐乐分别站站到整个个购物中中心的552，118，330，这这其实只只是一个个粗糙的的划分标标准，并并不具有有通用推推广意义义。业态态占比始始终还是是由目标标市场来来决定的的，正大大广场在在商业功功能转型型的成功功背后，实实际上就就是改善善配套环环境与弱弱化购物物功能，提提供餐饮饮、娱乐乐的业态态比重。而改造之后的正大广场迅速将人流引致4楼以上消费

7、区域,改善了整案的商业氛围,与之相应的物业租金收入也水涨船高,提升了整案的经营效益。另一方面购购物中心心在进行行商业功功能定位位时更应应该注意意业态之之间的有有机互补补性，业业态之间间的协调调关联才才能更好好的体现现购物中中心一站站式消费费真谛。广广州天河河城被成成为国内内第一个个真正意意义的购购物中心心，其最最大的亮亮点就是是让购物物中心的的业态之之间的互互动共振振，来实实现消费费客群集集聚。因因此业态态之间的的有机互互补，对对商业市市场的培培育、商商业功能能的完善善都将起起着直接接的助推推作用。 主题特色定定位：传统的购物物中心往往往会忽忽略掉购购物中心心的主题题特色，实实际上鲜鲜明的主主

8、题特色色定位不不仅能够够塑造购购物中心心的差异异竞争力力，更重重要的具具有创意意与亮点点的商业业主题更更能够放放大购物物中心的的辐射半半径，加加强其辐辐射吸纳纳力。坐落于日本本东京西西郊南大大泽， LA FETTE TTAMAA购物中中心（多多摩法国国购物城城）。这这个两层层开放式式的购物物中心，由由中央漫漫步广场场与四个个主题区区所组成成。中央央漫步广广场一边边紧邻着着流行时时尚、运运动休闲闲、生活活风格的的专门店店，另一一边配置置饮食店店、餐厅厅、超级级市场、园园艺中心心与小区区教室，承承租户包包括本地地及国际际知名的的品牌，如如：Saazabby、Fraanc fraanc、Nexxt

9、DDoorr、Nikke、Monnt-bbelll、Adiidass、Collumbbia Spoortssweaar CComppanyy、Gannt、Oshh Koosh 以及Cooachh Faactoory。这个购物中中心因其其独特的的故事情情景模拟拟设计吸吸纳了各各个阶层层的客层层，包括括E世代因娱乐乐而来、上班班族（因因聚会目目的）与与流行族族（追求求名牌商商品）。开开业至今今业绩不不断攀升升，甚至至成为了了一个著著名的区区域旅游游项目。多摩法国购购物中心心通过创创造一个个法国南南部家庭庭的冒险险故事，利利用建筑筑、景观观、灯光光等手段段将一个个传奇故故事融入入到整个个购物中中心主

10、题题中去，整整个购物物中心成成为了故故事的载载体，而而这个传传奇故事事也为整整个购物物中心的的主题氛氛围定下下了基调调。主题式故事事的商业业环境几几乎吸引引了所有有主要的的消费群群与拥有有可支配配高所得得者。购购物中心心环绕着着主题性性故事来来设计，转转述故事事情节在在结构体体上与故故事主题题图像的的表现方方式，自自开幕以以来已使使日本的的业界感感到震撼撼。当然通过主主题式故故事，来来表现购购物中心心的特色色主题只只是其中中的一个个策略，购购物中心心的特色色主题还还可以通通过业态态布局规规划、景景观设计计、文化化气质、商商品服务务等要素素来诠释释不同的的主题特特色定位位。据悉悉北岸长长风购物物

11、中心通通过携手手米高梅梅集团打打造一个个电影娱娱乐主题题的购物物中心。运营模式定定位：购物中心的的运营模模式一般般由自营营、招租租、销售售，以及及各种模模式的混混合群组组。境外外的购物物中心以以及国内内的一些些实力机机构一般般通过长长期持有有物业，进进行自营营或招商商。虽然然我们一一贯主张张购物中中心长期期持有物物业赚取取商业经经营价值值，并通通过商业业经营价价值的提提升来实实现商业业物业的的增值。但但事实上上，在中中国这只只是理想想化的模模式。220077年中中国商业业地产发发展报告告显示示，购物物中心物物业长期期持有“只租不不售”占到了了39，虽然然较20006年年21.4的的比重有有所上

12、升升。但短短时间内内这种模模式的推推广执行行还是具具有一定定的局限限性。购物中心的的运营模模式定位位主要受受制于投投资商对对投资资资金回报报预期、项项目受益益效果预预期、经经济走势势预期、风风险预期期的影响响。但不不论采用用那种运运营模式式，要想想确保购购物中心心的健康康运营，必必须做到到从定位位、招商商、设计计、经营营、推广广、物管管的全程程统一运运营控管管。商业规模定定位：中国购物中中心的规规模定位位走向了了一个越越做越大大的误区区。世界界上规模模最大的的10个个购物中中心，其其中有44个是在在中国，中中国的开开发商正正在不断断的刷新新购物中中心的规规模记录录，陷入入了一个个重规模模、轻效

13、效益的怪怪圈。在在欧美地地区877的购购物中心心其物业业体量都都在2万万平米以以下。既既然盲目目求大不不可取，那那么购物物中心的的规模该该如何定定位呢？购物中心的的规模定定位受制制于顾客客疲劳程程度。一一般情况况下，顾顾客在购购物中心心购物的的时间不不会超过过3小时时，超过过这个时时间就容容易处于于疲劳状状态。顾顾客购物物休闲的的步速一一般是330-440米/分钟，浏浏览购物物的步行行距离一一般不超超过75500米米。因此此我们见见到的超超大型购购物中心心一般都都会有充充足的公公共共享享空间，当当然购物物中心的的情景环环境也会会直接影影响到顾顾客的疲疲劳程度度。购物中心的的规模受受制于商商圈购

14、买买力。简简单测算算，单店店的极限限规模约约等于商商圈购买买力减去去圈内竞竞争店分分流的购购买力，再再除以购购物中心心单位面面积的保保本销售售额。一一方面，购购物中心心的购买买力取决决于商圈圈人口及及其消费费水平；另一方方面，购购物中心心单位面面积的保保本销售售额与其其经 营营成本和和经营毛毛利率有有关。购物中心规规模受制制于产品品品种。目目前我国国现有的的商品品品种约770万种种，实际际上一个个购物中中心 所所能经营营的品种种往往只只占很小小的比例例，即使使是一些些超大规规模的购购物中心心，其经经营的品品种也不不超过十十几万种种，而对对于走特特色化经经营路线线的购物物中心，可可供选择择的商品

15、品种类就就更少。如如果购物物中心规规模过大大，势必必造成品品种重复复经营，降降低购物物中心单单位面积积销售额额，从而而影响整整体经营营效益。另外购物中中心在规规模定位位时应该该兼顾与与效益的的平衡。一一般情况况下规模模越大，租租金越低低。155万平的的商业，至至少要55家不同同业态的的主力店店，超过过20家家次主力力店来组组合。所所以，规规模要求求最佳，不不能求最最大，要要求比较较效益。租租金高，回回报率高高，才具具有现实实意义。商业形象定定位：购物中心的的商业形形象往往往决定了了其市场场竞争力力与区域域辐射力力。近年年来，在在全国范范围内出出现了大大量的新新天地与与恒隆广广场的模模仿者，然然

16、而恒隆隆广场与与新天地地都是不不可复制制的。购购物中心心的商业业形象归归根结底底还要看看项目本本身所具具备的条条件与项项目自身身的目标标市场定定位、功功能定位位、经营营特色定定位。所所以我们们看到来来福士是是时尚型型购物中中心、东东方商厦厦则是中中高端百百货商场场、万达达商业广广场是大大众型家家庭消费费乐园。而购物中心心的商业业形象一一旦确定定，就需需要进行行统一的的VI/CI设设计，并并通过一一定的手手段和道道具进行行有效传传播。一一般情况况下购物物中心的的商业形形象建筑筑、景观观、购物物环境、商商业布局局、产品品、服务务以及营营销策略略等综合合手段来来表现，以以强化购购物中心心形象的的传播

17、力力。ENDINNG 结语：购物中心定定位的重重要意义义不言而而喻，如如果定位位出错，就就会造成成购物中中心全城城运营的的“多米诺诺骨牌”效益。没没有准确确的定位位，无法法进行有有效的招招商，招招商不利利让商业业经营难难以为继继，无力力经营则则难以建建立市场场信心，而而市场的的反应又又会加剧剧招商困困局长此以往往，势必必将步入入一个商商业运营营恶性循循环的局局面。可可见，合合理的定定位是商商业运营营的根基基所在，一旦定位失误，所要付出的代价将是不可估量的。附：许军简简介许军先生，注注册国际际商务策策划师，中中国商业业及地产产资深专专家。毕毕业华南南理工大大学工商商管理学学院，美美国加州州大学MMBA，现现任香港港智尊商商业地产产顾问机机构总裁裁，长沙沙市盛凯凯房地产产顾问有有限责任任公司首首席顾问问。同时时还担任任北京大大学房地地产研究究所、上海威威斯顿不不动产管管理学院院商业地地产专业业的客座座教授。许军先生在在商业和和地产领领域有115年