叶茂中谈品牌

1、误区之一：做品牌就是做销量片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、 美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把 产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个共 识：做销量就是做品牌，只要销量上来了品牌自然会得到提升。这 是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美 誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。 当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并 没

2、有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰 然倒塌，如流星般陨落。今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增 长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈 药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖捐赠希望工程事件和大 大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈 药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠 诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品 牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更

3、愿意等 至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺 骗离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品 牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广 告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营 的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前 的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的 品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅 仅是品牌的一个方面。名牌可以通

4、过高额广告费造就，名牌只要不断 叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高 目标，而对于品牌，一直处于雾里看花，水中望月的阶段。那么， 名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容,知名 度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字 brandr，意思是烙印，其实也非常形象地表达出了品牌的含义一 如何在消费者心中留下烙印？ 品牌是一个综合、复杂的概念，它是 商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。 品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。

5、其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只 要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的 工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品 牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作，并且， 品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战 战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝 聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达 到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经 历了 100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也 非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强

6、大的品牌资产，绝非短期行 为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工 作，往往不堪一击。最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间 更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并 不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决 于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传 递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从 而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?quot;名牌，一味地追 求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价

7、值！所幸，国内许多拥有名牌的企业已经意识到建设品牌的重要性。上 海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个 以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的名牌-六神，一跃成为沐 浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原?quot;名牌老化、保守的形象，创造了一个名牌再生的神话！名牌一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种 俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展 和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的 品牌经营观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、 永立市场不败之林！误区之三：商标等于品牌商标是品牌中的标

8、志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内 涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合 的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中， 我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地 认为，产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所 有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使 消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分 的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。 品牌标志和品

9、牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少 的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品 牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对 品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从 而完成由未知 认识 理解 确信 行为的阶梯，形成忠 诚顾客。二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用主要表现在: 1 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商 标权所有者的合法权益；2促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用主要表现在：1品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种 保证，有品牌与无品牌的

10、产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。2品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘 到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验 的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。3品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价 值，消费者可以多一点额外的付出。 4品牌，是企业实现利润 最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。5品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形 象。三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再 重视你的品牌，品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估，其品牌 价值达400亿元，这

11、400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者 的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下 降，那么这400亿元可能就变成了 300亿元、200亿元甚至更少。误区之四：品牌是靠广告打出来的目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒 体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒 体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！ 品牌不是靠广告打 出来的吗？ 一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之 高、投资额之大远胜于当年的标王。其盖中盖的明星

12、广告，不仅引 起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反 感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如 何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？这不禁又令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶 不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这 个品牌创建的陷阱！品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长 期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销 售的主要指标一品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的 品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长 期一致的传播在消费

13、者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客 愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更 是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展 过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品 牌的核心本体，但是品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感 及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌 的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递 给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之 下进行的广告运都是对品牌有效的投资，贯穿所有的品牌运动，不 拘

14、时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只 是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤 佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江 山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不 够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。误区之五：做产品就是做品牌在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力 的时代，仅仅产品优秀远远不够。戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？一块普通的手表几十元、几百元，一块劳力士，一块雷达可以

15、高达几 千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差 异不可能有10倍、100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是 产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀质量、性能、款式的全面优秀， 还意味着一种身份，心理消费才是真正的重点。在十几年前有一块表 就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀 远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的 名表却成了许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我 价值、体现优越感的绝佳道具。同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产 品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利 的人是两个层面的人，在很多半被动消费中，物的享受反而是其次， 品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无 品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品 牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来 会被别的品牌所赶超。误区之六：做广告创意就是做品牌广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如 果过分迷信广告的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童， 迷失在市场的潮流