厦门经典房地产楼盘圣地亚哥开发策略调整建议二期营销策略执行方案（上）

1、圣地亚哥开发策略调整建议与二期营销策略执行（上）10/16/2022本报告着力于解决以下几个问题：2本报告的技术思路一期工作回顾总结项目开发策略调整建议二期目标分解二期营销策略二期营销节奏安排二期价格策略一期营销评价对二期借鉴原开发思路回顾开发策略调整建议二期营销策略与执行市场竞争分析市场发展趋势未来市场分析3本报告的技术思路一期工作回顾总结项目开发策略调整建议一期营销评价对二期借鉴未来市场分析二期营销策略与执行4营销绩效评价体系A 财务指标（销售目标完成情况）B 形象管理C 营销策略与方案的执行情况E 跨部门协作的效能（整合力）F 模式沉淀和提升营销评价 KPID 营销策略与方案的适用性5A

2、 财务指标:06年成交金额亿,公寓实际销售率达85.66%,联排别墅销售率达91.55%6B 形象管理:“厦门西岸,一生之城”居住模式获得市场认可，确立项目市场地位一期热销的关键因素:建发品牌驱动客户经营之道营销体系管理现场展示效应市场环境好有待改善之处:工程进度集中开盘流程把控“一夜倾城”策略执行“风暴拜访”客户俱乐部积分计划论坛/产品发布会6月7月8月人居展SM外展场展示十大期待楼盘4月首次风暴拜访开始吸纳会员首次建发众小区巡展纳会员 8月27日始正式认筹5月确定“厦门西岸一生之城”9月10月“造城”出街 售楼处开发及算价，认筹量急增公寓公开选房、三次提价、热销别墅开盘，热卖60套参加房车

3、展7B 形象管理:“圣地亚哥一期3000客户哄抢,开盘即售罄!”开盘起势，为项目建立口碑8C 营销策略与方案的执行情况:4月, 已基本确定项目以“加大展示力度”为手段吸引客户,以蓄客后集中开盘的方式销售原营销计划7月8月9月10月11月5月 6月12月工程进度营销节点9日 16日7月底售楼处、会所、展示区交付使用8月底TH出外立面交付一套样板房，9月初交付一套TH样板房9月底交付多层样板房多层10月底落架，小高层10月底完成3层样板房洗客认筹绿卡发行算价第一批产品 23日选房第一批产品24日 3日加推产品算价、选房7月8月9月10月11月5月 6月12月关系营销16日外展场、巡展场，绿卡发行风

4、暴拜访、企业巡展会员招募发行圣地亚哥俱乐部绿卡，建发系企业长期设置项目X展资料架9C 营销策略与方案的执行情况:一期销售时通过:“蓄客”-“洗客”-“集中开盘”等流程设置取得了可喜之效果蓄客量随着越来越接近开盘而发生较大变化;蓄客量随着项目展示、推广信息越来越透明而急增： 近50%的会员升级数量来自于算价（售楼处开放日）实际营销执行10D 营销策略与方案的适用性:受房地产大气候及建发项目“低开高走”的惯性影响，一期投资客户数量偏高13#楼A梯，有13%的房号属于同姓名重复购买或企业购买；来访客户中近50%客户使用的交通工具为：私家车； 通过访谈，可预测一期的成交客户中，投资客应占50%以上。成

5、交客户中以20-40年龄段的居多。11令客户感知价值提升节点:_ 十大最值得期待楼盘_ 一生之城概念出街_ 人居展“规模”亮相_ 外展场展示_ 会员升级启动_ 售楼处开放(算价)_ 一期集中开盘_ 十月房车展客户来访量与营销力度呈正比6月7月8月4月5月9月10月3月3000元/m4500元/m2800元/m3200元/mD 营销策略与方案的适用性:通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高12D 营销策略与方案的适用性:通过一期的营销及引导，客户对项目的价值感知不断提高厦门市场有不少消费者对于品牌开发商有较高的信赖，甚至“依赖”。 除“品牌”外，最吸引客户的是“大盘的居住氛围”，因此

6、后期销售时充分展示“大盘的居住氛围”非常重要。大部分客户对二期的认知价格为：4000-5000/M2。13D 营销策略与方案的适用性:客户最关心的四大问题：配套、交通、二期价格、环境污染配套（教育、 、管道煤气交通(公交、社区巴士)二期价格环境污染（PX项目）* 摘自“厦门房地产联合网”业主论坛14E 跨部门协作的效能（整合力）建发系统参与的主部门: 漳州事业部 营销管理中心 品传置业 设计研发中心 工程部 物业管理公司 人力资源部项目合作单位:柏涛及时沟通天演堂世联1. 一期营销过程中动用了大量的内外资源通力配合 而达到较为满意的营销成绩;2. 在跨部门协作方面简化流程、缩短决策时间、降低沟

7、通成本将提高项目营销效果。15F 模式沉淀和提升:逐步确立建发房产大盘开发运营模式，提升组织执行大型营销活动的能力、多部门协同作战能力操盘创新点:系统营销管理园林展示提升项目价值集中开盘的运用价格策略客户俱乐部现场展示认筹人居展开盘选房16一期营销评价小结17对二期的启示Q2：通过系统营销体系及强有力的执行，销售总量可以突破Q3：消费者是感性的，购买行为是可以被管理和引导Q4：如何面对竞争提升项目总体形象，打造第一居所？Q5：如何经营客户，使客户成为圣地亚哥的长期追随者？Q6：如何制定推售策略，使项目保持持续热销？Q7：如何贯彻、提高营销执行力，保证项目销售能力与开发节奏相吻合？对开发的启示对

8、营销的启示Q1：是否可以调整开发策略，争取“大步快跑”？18本报告的技术思路一期工作回顾总结项目开发策略调整建议二期营销策略与执行市场竞争分析市场发展趋势未来市场分析19厦门价格涨幅稳居全国第二，月均涨幅达6%意味着地方性调控的风险5月底“新政”后厦门市场成交套数略减,经过6、7月的调整后,8月后成交量急增,后市看好;岛内住宅均价稳步上扬,10月后,随着爱琴海、蓝湾国际、国贸春天等部分高价楼盘入市带动均价11月份已接近10000/M2;海沧楼市除了个别项目低价抢夺少量市场外,整体保持在5000/M2左右;除同安外， 4000元/M2以下住宅较为短缺。资料来源：厦门房地产信息网20未来厦门市场供

9、应量较大，集中在海沧和集美区市场竞争不断加大本项目地处漳州龙池，但实际的地理位置决定其将会与厦门岛外数区争夺低价位市场07年岛外社会保障房供应量达97万M2，由其申请的条件分析，社会保障房将会对中低收入、首次置业的新厦门人产生一定的吸引 07年岛外商品房供应量达239万M2，将有可能与本项目产生直接竞争。资料来源：厦门市规划局海沧区集美区同安区翔安区海沧区集美区同安区翔安区200720072018401971886022合计97合计23921厦门开发商短期看好市场，土地拍卖活跃，成交率及成交价双高开发商以高于7200/M2的楼面地价于厦门岛内取地预测厦门同业对未来房地产市场看好；在目前的政策调

10、整下，厦门房地产短期内应比较乐观。地块编号： 2006G05 土地位置： 环岛路南侧、枋钟路东侧 土地面积()： 88688 土地用途： 居住、商业 容积率： 1.8 建筑面积()： 160000 出让年限(年)： 居住70年、商业40年 地块编号： 2006G15 土地位置： 五缘湾大桥东南面、环湾路以西 土地面积()： 23894 土地用途： 居住 容积率： 2.5 建筑面积()： 59734 出让年限(年)： 70年 楼面地价：7200/M2楼面地价：7400/M2资料来源：厦门房地产信息网22翔安隧道计划09年通车，带动片区市场，同时会对本项目价格带来冲击1. 翔安隧道2005年8月9

11、日正式动工建设。工程计划于2009年建成通车，建成后，翔安区到岛内两地间将缩短50公里的路程，建成后厦门岛到翔安只需15分钟； 2. 开发商看好翔安市场，今年8、9月某开发商拍下翔安两地块，并于11月相继开工，建成后总建筑面积达万平方米；3. 置业者（尤其是高学历的新厦门人）比较看好翔安的未来，将会选择适当的时机考虑于翔安置业；民间更有把翔安比喻成“厦门的浦东”之说法，预计未来两年内将会抢占一定的“低价位”市场。资料来源：厦门房地产信息网您认为翔安隧道的通车将会对翔安发展起到怎样的作用？ 如果翔安的商品房建设起来了，您是否愿意到翔安买房？ 您的教育程度是？ 12323市场发展趋势小结厦门房价的

12、持续走高，带来地方性政策调控的风险价格走势：厦门房地产市场火热，短期看好，市场的过热现象长期存在风险，未来市场变化不明朗供求：未来厦门商品房市场供应量放大，项目面临的竞争加剧；至翔安隧道打通，翔安房价对项目将带来价格冲击；Q:我们是否可以调整开发策略以适应当前市场的变化？24本报告的技术思路一期工作回顾总结项目开发策略调整建议二期营销策略与执行市场竞争分析市场发展趋势未来市场分析25竞争格局之区域之争：未来区域之争主要集中在海沧和集美，漳州龙池片区未来海岸系未来橙堡大学康城华坤宝升云龙海岸晶品3560海沧集美龙池26总建面万M2两、三房为主的小高层。推售时间：总建面15万M225-125M2一

13、房到三房无海景小高层。 推售时间： 总建面万平米。两、三房为主小高层 推售时间：07年 总建面万单身公寓到三房的小高层。 推售时间：海沧大盘未来海岸持续放量将是本项目未来主要竞争对手之一 未来海岸系在通过数年的运营，业已成为厦门著名的“大盘”会形成一定的惯性影响； 未来海岸07年会推出4大项目，未来供应量约为：24万M2户型较为齐全：除别墅外，单身公寓至三房两厅都有。 总体均价： 约5300/M2 评析：未来海岸成为海沧房地产市场的领跑者，但近年来低入住率会对项目价值提升造成一定的影响。27集美大盘大学康城在规模、户型（公寓）、开发营销节奏等方面都与本项目有最直接的竞争总建面：50万M2总套数

14、：4402套一期已售：900余套一期销售：约8万M2一期均价：4450/M2主力户型：2房、3房 存量：42万M2 评析：产品同为柏涛设计，与圣地亚哥部分公寓户型相似，同属岛外低价位大盘，是圣地亚哥的主要竞争对手。28与本项目同一区域的漳州龙池片区部分项目未来会分流本项目的低端客户，或抢夺部分产品市场目前，龙池片区开发水平相对落后，同区可与本项目竞争的仅华坤宝升及云龙海岸华坤宝升及云龙海岸与本项目相差1000元/M2以上，但得益于本项目带热片区，该两项近一年的房价增幅达25-30%龙池板块暂无大量项目供应，除原已存在的云龙海岸、华坤宝升花园外，新推出的“晶品6530”可能会分流一小部分低端、小

15、户型的客户，应难以造成正面威胁； 圣地亚哥仍是龙池板块的“领跑者”同区竞争项目29竞争格局之推售时机之战：未来海岸、大学康城等大盘纷纷加推抢占年末市场30竞争格局之品牌之战：万科、鲁能两大全国性品牌开发商强势进驻万科厦门万科金域蓝湾项目。 “文科万科”强营销、强“卖品牌”，万科入厦后的第一件事：做品牌，之后的几次营销动作都可以看到:第一块户外广告牌、第一次人才招聘会、第一次参加厦门房交会都可以看得非常清楚；鲁能为全国百强房地产企业综合排名第12，成长型企业综合排名第4，至05年底止，累计开发量达1700多万M2，位居全国第一；与万科金域蓝湾一样，鲁能双项目皆位于岛内,高层项目,与本项目也不会形

16、成正面竞争,但对于建发房产而言,需关注其名牌营销环节.31市场分析小结未来竞争格局：区域之争短线直接竞争：海沧、集美长线间接竞争：翔安间接产品竞争：社会保障居住房速度之争面对未来海岸、大学康城等本项目直接竞争对手，速度能否超越对手，将是制约销售速度及价格的关键；品牌之争全国性品牌开发商万科、鲁能入厦，其成熟的开发经验、营销手段等可能会吸引部分厦门的开发商跟风，07厦门行业营销水平将有所提升。32本报告的技术思路原开发思路回顾开发策略调整建议一期工作回顾总结项目开发策略调整建议二期营销策略与执行未来市场分析33原开发策略回顾按原设计的组团开发，推广时较为明晰，施工也较便利。每期开工尽量集中，社区

17、规模速度形成，并减少施工影响。开工分期2005年世联建议方案四期：社区成熟时推出社区知名度和美誉度已经形成时，一期以展示形象为主二期以走公寓量为主三期：资源开发拉动后续发展五期：再推出资源最好的山顶独栋别墅，统一的高端形象，统一的产品类型，使推售工作相对容易五期三期一期示范区四期三期二期34三期带着卖五期带着卖一期带着卖一期推广五期三期推售二期四期五期按原设计的组团开发，推广时较为明晰，施工也较便利。每期推售主体相对隔离，增加每种类型物业的储客期。考虑自然消化的可能性。每期主题明显，利于实际操作。一期以展示形象为主二期以走公寓量为主三期：展示资源以拉动后续发展，且此时带动高层产品销售市场接受度

18、强。四期：社区成熟时推出量增多。五期，社区知名度和美誉度达到顶级，推出量较大的、资源最好的山顶独栋别墅和水岸别墅一期主推联排，约80套TH，自然带动约4万住宅销售二期主推住宅：约8万住宅+约60套TH三期主推别墅：约60套山居别墅，自然带动临街约6万平住宅销售四期主推住宅：共约14万，本年销化10万；5万留到第五期自然消化五期主推约100套山地海景、坡地临湖独栋小步快跑，别墅带动住宅推售分期和重点原开发策略回顾2005年世联建议方案35原开发策略回顾2006-1：开工、秋交会储客2006-6：商业区竣工、售楼处装修小高层封顶、联排竣工2007-12：2008-12：2009-12：开盘开工投入

19、约2亿地价款启动期投入至少1亿；（包括幼儿园）半年销售期：万+4万平住宅（80%）；售价5000/2700计目标：回款亿1年销售期：8万平住宅万/200个车位；销售率80%；售价：3000/5500/50000计；二期三期四期目标：回款亿目标：回款亿目标：回款亿6万平住宅万平别墅（70%）/250个车位消化一二期剩余单位售价3200/7000/50000；销售10万平住宅、公寓上期剩余别墅/250个车位 售价3400/7500/50000计；五期3万平别墅；4万平住宅，1万平商业100个车位售价9000/3600/6000目标：回款亿开始自我滚动和赢利亿抵成本；1亿投入工程；亿抵成本；2010

20、年：2005年世联建议方案2006年销售额达亿,2006年末回款超亿，2006年销售面积万M2，2006年圣地亚哥一期实收均价: 公寓：3390/M2，联排：6312/M2，双拼：10833/M2市场在变化36项目开发策略调整建议开发策略调整建议原开发思路回顾本报告的技术思路37开发策略调整尽可能提高开发速度，“大步快跑” 降低项目开发风险开发节奏的分期需结合每期产品之间的竞争及价格走势关系 力争每年约15万M2的消化量，3年内完成项目整体开发38分期营销策略一期结合项目规划、区位等整合项目卖点，包装概念，强势推广树立项目市场形象及影响力，依靠品牌拉动及关系营销促进销售；二期超越对手的速度（工

21、程、展示、营销），逐步兑现客户价值，经营客户（客户参与体验、客户口碑传播、客户老带新）促进销售；三期成熟社区氛围，产品品质、物业管理的展示，社会口碑传播，客户经营实行项目完美销售及建立项目品牌美誉度；体验、兑现速度、展示品牌地位、口碑39项目开发策略调整建议开发策略调整建议原开发思路回顾压缩开发周期局部产品规划调整建议开发节奏、展示配合建议本报告的技术思路401.压缩开发周期分期规模万M2时间轴物业类型价格走势营销重点企业品牌与项目第一期第二期第三期9426联排公寓叠拼公寓独栋独栋公寓商业包装概念树形象强推广关系营销工程展示客户体验经营客户兑现客户价值社会口碑传播产品品质展示物业管理展示企业品

22、牌项目品牌项目品牌3300ABCABC38004200500041开发节奏二期:继一期开发项目中心位置价值高的多层小高层次序继续沿北向开发公寓，加已售15#、16#及20#、21#、22#、23#高层公寓，使一期二期公寓部分与中央水景会所形成整体，作为后期开发展示区；开发人工湖边叠加别墅；沿人工湖开发部分独栋别墅。价格策略：二期将沿续一期旺销继续拔高，公寓整体均价希望突破4000元/平米。42开发节奏三期：沿角嵩路剩余部分公寓靠近灿坤工业区一侧剩余部分公寓独栋别墅。价格策略：三期会有部分一期投资客放盘，公寓价格不易过高，同时推售公寓产品属项目资源最差产品，公寓价格与二期公寓持平或略低，控制放盘

23、量，尽可能规避项目自身造成的风险。别墅价格在成熟展示条件下持续走高。43 开发节奏售罄售罄二期B二期A二期B二期C二期C三期A三期B三期C三期A三期B三期C442.局部产品调整建议A:尽可能压缩别墅面积，丰富别墅产品类型规划适量双拼及联排别墅二期A二期B二期C二期C三期A三期B三期C 项目受区域限制，无法大量定位高端别墅，同时结合一期别墅销售分析，别墅客户对总价相对敏感，为三期别墅价格爬升，建议对别墅产品进行调整：1)根据地块条件，尽可能压缩别墅面积，控制总价2)丰富别墅产品类型，降低产品内部竞争，可结合地块，规划适量双拼联排452.局部产品调整建议B：提高地块开发价值，三期B地块规划部分小高

24、层+叠拼+联排别墅二期A二期B二期C二期C三期A三期B三期C 为提高项目总体开发利润及发挥地块价值，建议三期B地块可适量调整，规划部分小高层叠拼联排；增加项目开发面积，提高地块开发价值463.开发节奏、展示配合建议：二期A销售时展示湖景、沿角嵩路商业街外立面、桑地街商业业态 二期A可见湖水或商业街外立面落架或联排别墅、多层部分外立面可见；加强“桑地街”包装；“桑地街”的部分商铺试营业。二期A首选：可见湖水次选：部分建筑可见外立面桑地街部分营业473.开发节奏、展示配合建议：二期B销售时展示湖景，叠拼及公寓样板房二期B二期B 二期B可见：湖水或商业街外立面落架或联排别墅、多层部分外立面；样板房展示到位物业管理服务展示可见湖水必选：样板房建筑外立面展示48二期C一期“准现楼展示”；尽可能保证一期、二期A、B园林的展示；体现精致园林的道具：园内主力植物的呈现、园内情景雕塑的呈现、园内情景休闲椅、灯具等呈现；独立别墅样板房展示； 着手准备角篙路大商业的整体招商着手准备幼儿园的建设3.开发节奏、展示配合建议：二期