客户关系管理

1、 客户关系管理1客户关系2授课目的的了解客户户关系管管理的基基本视角角与原理理了解常规规营销学学到关系系营销的的转折关关键掌握客户户关系的的界定、形成和和性质。能够分析析公司的的客户关关系现状状，找出出问题。学会建设设和加强强客户关关系的方方法，提提出措施施。3客户关系系管理的的奥秘一切都在在于你如如何给他他们“感受”加拿大著著名教授授/咨询顾问问JamesG.Barnes的流派本课程是是对其理理论的阐阐释。文献出处处：JamesG.Barnes著 ，刘刘祥亚郭郭奔宇宇 王耿耿翻译，机械工工业出版版社，2002年1月总结了其其从事建建立和保保持客户户忠诚度度30多年的研研究学习街头头巷尾小小企

2、业，培养“小企业业”般客客户关系系。首次研究究客户关关系的重重要环节节情感，中国意意义。4信息技术术市场营销销学服务营销销学服务营销销学 大公共关关系学-客户关关系课程方法法论非非IT/CRM派营销管理理学科+大公共共关系学学科+信信息技术术辅助社会心理理学人际沟通通/人际际关系学学5导言“他们也也许会忘忘记你说说了什么么、做了了什么，但永远远也不会会忘记你你给他们们的感受受”Carl W.Buechner您也许会会忘记我我给您的的授课内内容，但但却忘不不了我给给您的感感受,当当然，好好的和不不好的。我已经记记不清某某公司与与我打过过什么交交道，但但他给我我的感受受却终生生难忘。6本课题主主要

3、内容容关系，工商机机构与客客户之间间的真诚关系系讨论和支支持一个个新观点点一个组织织的长期期成功及及其股东东价值的的能否提提高，在很大程程度上依依赖于公公司发展并保保持与客客户之间间的真诚诚关系的的能力。7两种客户户关系自然、真真诚的客客户关系系。人为通过过使用某某种形式式的激励励计划来来锁定客客户，以防止客客户流失失的行为为。81什什么是客客户关系系ThomasLynch, THEUNDERSTANDING:LIFESTUDIESFROM THEDISMALTRADEP113-114对当地超超市的员员工韦伯伯的一段段描述：他认识这这个小镇镇上的每每一个人人。这就就是他的的风格。在过去去的70

4、年中，他都为为这个地地方工作作，他会会从那些些莴苣头头和甜玉玉米叶子子中探出出头来向向新老客客户问好好。一旦旦他见过过你，就就认识你你了。他他自己的的生活从从来不为为任何变变化所影影响，并并且是完完美的他从从未更换换过工作作、妻子子、教堂堂或者房房子，这这使得他他对于他他人生活活中的变变化充满满了好奇奇心。他他总是能能留意到到那些新新生儿和和新婚夫夫妇的姓姓名，有有关灾情情和康复复的新闻闻，被抛抛弃的女女子，离离异和丧丧偶的可可怜独身身者。他他能记得得孩子、来访的的姻亲、朋友的的朋友们们的名字字。人人人都认识识他。今今天我们们把这种种现象称称为“网网络性” /Networking,但是，韦韦伯

5、称之之为“邻邻里关系系”我们对对他人的的关注，以及人人们对他他人生活活的互相相关心。91什么是客客户关系系服务者和和客户之之间的关关系，实实际上已已不是客客户了。说过这样样的人和和公司立群便民民店，即即墨老酒酒音像店的的老板，电影市区的男男装店，套装，领带他们的表表现就象象家人、熟人、或者朋朋友。 101什什么是客客户关系系不断与同同一家公公司打交交道的例例子：不仅仅在在不错的的价格上上为我们们提供了了优质的的产品，而且更更可能感感觉受到到了真心心的欢迎迎和真诚诚地对待待，或感感觉与这这些员工工交往很很舒服具有非陌陌生感、人情味味，排除除了不安安甚至忧忧虑；这这就是以以关系为为基础的的营销与与

6、众不同同的原因因。我们中国国人凡事事，必先先考虑找找关系。有无关系系对待不不同。这这背后是是什么？111什什么是客客户关系系费孝通的的“差序序结构”缘分关系系：血/亲/地/业业/缘，西方的“邻人之之爱”。Hello!Hello!12中国条件件下的客客户关系系要领把熟人关关系普遍化、制度化客户关系系。131什什么是客客户关系系并不新鲜鲜的关系系营销关系营销销所蕴含含的准则则和基本本概念,例如信任和守守信，代表了营营销的本本质。营销活动动的终极极目标：人际化化、个性性化客户满意意度，而且这种种满意度度是通过过为客户创创造价值值取得的，许多小公公司几个个世纪以以来一直直实践着着“关系系营销”，尽管没

7、有有意识到到。14JamesG.Barnes的父亲是是完美的的关系营营销人员员，他经营自自己的小小本生意意长达40多年年，雇用的员员工从未未超过两两个或三三个。如果客户户所购买买的设备备出了点点问题，他总是是马上提提供服务。，通通宵劳作作，不顾顾休息。他是个代代理商，但所作作的不止止这些，他会全全面满足足客户的需需要，而而客户用用自己的的忠诚回回报他。151什什么是客客户关系系成为“我我的”当接受服服务时用用了：我我的物业业、我的的保险代代理、我我的美容容师、，就就代表着着一种真真正关系系的存在在。能否把存存在于小小公司环环境里个人化/人际化化的客户关关系概念念,转移移到非个人化化/非人人际化

8、客户关系系的大公公司中？克服“麦麦当劳化化”、异异化物业服务务能象国国外房东东老太太太为大学学生房客客所做的的吗？16从客户角角度来看看问题必须理解解客户如如何看待待和定义义“关系系”重复购买买不一定定形成关关系17真诚 价值满意情感关系关系原理理三角形形真诚181什什么是客客户关系系服务营销销新4P产品product提供给客客户东西西的本质质增加价值值的能力力流程process支持基本本产品/服务的的供应系系统人people与员工的的互动客户户在此过过程感受受如何被被对待表现performance按承诺提提供产品品把把事情做做好区分能力力191什什么是客客户关系系非关系因因素贵宾计划划、频数

9、数营销计计划其他限制制客户转转移手段段：1.将将客户锁锁定在具具有很高高转移成成本的契契约中2.产产业用户户的互购购把客户列列表管理理演化成成真正的的客户关关系LandEnd复制传统统购物经经历，“与朋友友一起购购物”201什么是客客户关系系来自于客客户价值值的回报报客户的价价值客户的满满意度客户关系系股东价值值顾客忠诚诚重复购买人际化/个性化化关系21Retention保持Relationship关系Referral推荐Recovery弥补1什什么是客客户关系系营销新观观点的4R222建建立客户户关系的的经济学学拥有忠诚诚的客户户就意味味着大大大增加红红利客户保持持并不等等于忠诚诚条件成熟熟

10、就会离离开我的保单单都是“平安” 的，但我并并不忠诚诚于他；我常去家家乐福，我也未未必忠于于他。23钱包份额额如果市场场是竞争争的，购买是有有规律和和频繁的的钱包份额额是代表表忠诚度度的合理理指标。例如：通通讯支出出份额242建立客户户关系的的经济学学情感联系系缺乏情感感联系就就不可能能存在真真正的客客户忠诚诚度。正是这种种情感上上的原因因才把重重复的购购买行为为转化成成了关系系直到客户户对商家家产生了了一定程程度的依依赖感或或者亲和和力，公公司与客客户之间间的联系系才具有有了关系系的特征征。客户完全全知道是是何时与与商家产产生出了了激动人人心的感感情成功的关关键在于于将行为为上的联联系转化化

11、为具有有类似情情感特征征的联系系。252建建立客户户关系的的经济学学忠诚度和和满意度度忠诚度的的基础是是在于持续的顾客满意意度，它是一种种情感和态态度上的的联系，而不只是是一种行为。忠诚的客客户支出出更多、感到舒舒适、口口碑宣传传、对其其服务成成本小262建建立客户户关系的的经济学学忠诚客户户的意义义寻找新的的客户要要花费成成本对我们的的支出会会更多，增加钱钱包的份份额与我们交交易感到到很舒服服会进行正正面口头头宣传服务于他他们的成成本低其价格敏敏感性很很低更可能原原谅某些些失误提高我们们的效率率具有更大大的利润润潜力272 建立立客户关关系的经经济学客户关系系的货币币价值和和非货币币价值客户

12、的未未来价值值大大学生生，联通通奖学金金客户的间间接价值值舆舆论领领袖作为资产产的关系系非财务资资本/软软资本对对公司经经济价值值的贡献献282建立客户户关系的的经济学学Stockholm大学的Gummesson智力资本本划分智力资本本人力资本本公司员工工及其带带入公司司的价值值，包括括其知识识和关系系网络结构资本本植入公司司的知识识；客户户关系；公司文文化；制制度和品品牌人力资本本随职工工离开而而离开，结构资资本将继继续存在在293 客户户满意度度：客户户关系的的必要前前提满意度定定义Richard Oliver,Satisfaction(New York:McGraw-Hill)满意度是是

13、客户满满足情况况的反馈馈。实际获得得-期望望。他是对产产品/服服务性能能，以及及产品/服务本本身的评评价。他他给出了了一个与消费满满足感有有关的快快乐水平平，包括低于于或超过过满足感感的水平平。简言之：满意的的程度，是一种种态度，可以测测量。满足创造造了快乐乐，这种种快乐就就是满意意度。303 客户户满意度度：客户户关系的的必要前前提情感氛围围JamesG.Barnes研究揭示示：满意度受受服务互互动中的的情感氛氛围影响响很大。情感/emotion是个社会会心理学学概念，指客户与与公司往往来过程程中感受受到的某某些正/负面情情绪的频频率。微笑服务务31顾客满意意度：顾顾客关系系的必要要前提容忍

14、范围围渴求的起码/必要的服服务/产品质量量标准：容忍下限限期望/理想的服服务/产品质量量标准：满意下下限低于容忍忍下限：不可接受受、不满满意必要的敌意愤怒容忍区域域不错，好好感可接受，没有不不满意勉强感动、惊惊喜很满意满意高于满意意下限容忍的323 客户户满意度度：客户户关系的的必要前前提容忍范围围容忍上下下临界=f(时时代、行行业/产产品/服服务、产产品/服服务要素素、个人人)时代：生生存时代代-生存存权；生生活/小小康时代代-发展展权；生生活方式式时代-享受权权行业/产产品/服服务：CDMA,GSM,小灵通；传呼；193卡；IP电话;ISP产品/服服务要素素：价格格、安全全性、私私人性、清

15、晰度度、漫游游、个人：收收入、职职业、教教育程度度、宗教教信仰、性格、心态/心情、阶级/阶阶层、民民族、333 客户户满意度度：客户户关系的的必要前前提渴求的服务容忍范围必要的服务渴求的服务容忍范围必要的服务最重要的的因素不不太重要要的因素素期望的水水品线343客户满意意度：客客户关系系的必要要前提情感因素素与组织互互动基本产品品流程与支支持运作表现现客户满意意度的影影响因素素人际接触触度高354 客户户价值关系系的本质质客户满意意度模式式驱动阶阶段的价价值创造造尊重/欣欣赏/认认同更好地接接待/友友善/有有益/谦谦逊及时供应应/精确确性/获获得信息息/服务务保证运输/担担保/支支付选择择/营

16、业业时间延延长产品性能能/产品品质量/新功能能情感因素素迷惑/失失落/失失望客户互动动粗鲁/麻麻木/错错待运作表现现延迟/阻阻塞/排排队流程和支支持不灵活/复杂/官僚基础产品品/服务务价格增加增增加增增加增增加加增增加加减少减减少减减少减减少减减少少364客户价值值关系的本本质客户关系系的价值值模型 C:获取付出SP:获取付出C 和SP都感到满意：winwin。C:获取付出winSP:获取付出客户很满意；SP会设法减少付出或增加获取。C:获取付出winC带来了利润，C不满意SP希望留住C,并享受这种关系。C可能受被俘获了C:获取付出SP:获取付出lostlost都希望结束这种关系；某些环境下，

17、C和SP都被这种环境俘获了获取付付出获获取付出获取付付出获获取付付出C顾客SP服务务者374 客户户价值关系系的本质质 #B.JosephPine&James H. Gilmore经济价值值递增模模型提供原料料制造成品品提供服务务现场经历历区分不不能区区分竞争地位位 客户需求求相关不不相关关384 客户户价值关系系的本质质4thweek不同人群群的不同同价值1产品价格格的价值值这是价值值的最基基本来源源价格购买买者2便利的的价值394 客户户价值关系系的本质质不同人群群的不同同价值3基于选择择的价值值客户参与与设计；产品/服务多多样化；超市的的选择性性4以员工为为基础的的价值服务质量量取决于于

18、员工的的行为和和态度5信息价值值为客户提提供更多多的信息息可以为为其增加加价值404 客户户价值关系系的本质质不同人群群的不同同价值6关联价值值光环作用用企业的社社会形象象使其客客户骄傲傲7功能价值值核心产品品/产品品利益获得的好好评并不不来自基基础产品品/服务务，而是是其带来来的可能能性。航线-团团聚、周周末；房房子-过过理想生生活；人人际沟通通414客户价值值关系的本本质不同人群群的不同同价值8关系价值值企业让其其客户感感到与其其交易感感觉更好好，就创创造出了了关系价价值该类价值值与产品品及其价价格没有有直接的的联系，但却与与客户互互动中的的某些更更为微妙妙的方面面有关。实际上和和它有关关

19、的是用用来增强强亲和力力和归属属感的多多种方法法。我的美容容师，我我的老师师，客户感感觉自己己成为该该组织的的一部分分，对它它有着丰丰富的感感情。424 客户户价值关系系的本质质不同人群群的不同同价值9特别客户户价值VIP重视客户户的个体体差异，可以为为客户创创造出这这种形式式的价值值。酒店店，认出出名字并并以名字字称呼可可以创造造出此价价值10社区价值值指的是公公司对与与地方经经济和社社区的贡贡献，通通过赞助助、捐赠赠和雇聘聘不是通过过与客户户接触，而是通通过利他他和慈善善行为创创造公司赢得得的荣誉誉间接地地转化成成其在客客户中的的形象。434 客户户价值关系系的本质质不同人群群的不同同价值

20、11记忆价值值发生在多多年来一一直保持持在记忆忆中的一一些情景景和经历历中。柯达-记记录生活活、带孩孩子迪斯斯尼不是是因为环环境本身身而是为为了分享享一种经经历，这这种经历历已经成成为家庭庭谈话内内容的一一部分而而保持了了多年。这种价值值产生于于客户内内心，并并且会在在那里保保留很长长时间。某公司要要给客户户什么记记忆哪？摄影、征文等等专题PR活动动人鱼小小姐444 客户户价值关系系的本质质不同人群群的不同同价值12体验的价价值体验经济济 附附件：体体验经济济的来临临 E/产品/服服务的体体验设计计13惊喜的价价值意外的收收益令人“哇哇！”的的经历员工们出出其不意意地使用用那些客客户没有有期望

21、，但的确很很欢迎的的服务或或行为打打动客户户。45JamesG.Barnes将将员工工参与的的这种计计划称为为“自发计计划”奥迪A4的故事事海尔则叫叫做经营营自我的的SBU46海尔服务务的精髓髓,关系系的要领领创造感动动痱子粉与与玩具的的故事高振欧管理者只只有感动动了员工工，员工工才能感感动用户户海尔尔青岛电话话中心主主管在感动中中创造感感动新员工代代表酸酸梅汤汤、清真真菜、浴浴室延长长、47“关键时时刻”的的“细细节”感感动人人“关键时时刻”词词汇已经经成为服服务管理理的中心心议题。美国SAS公司总裁裁简卡卡尔文曾曾经用这这个词在在公司陷陷入困境境的时候候鼓励员员工们。他让员员工们相相信每一

22、一次与顾顾客的接接触都是是一个关关键时刻刻。卡尔文说说：“在在每桩简简单的交交往中，顾客都都会对SAS系统内有有5万次次关键时时刻。这这5万次次关键时时刻是每每天、每每时在每每个人身身上发生生的。”一张贺卡卡寄寄出一片片情大娘热热水订订单.ppt一个方便便袋兜兜住一一颗心一张贴纸纸贴贴出一声声赞484 客户户价值关系系的本质质增加价值值的障碍碍管理者的的主观价价值观点点没有认识识到客户户对于价价值的定定义如此此复杂，引入技术术技术同时时创造了了选项和和方便的的价值，但对很多多人来说说却减少少了价值值。因为它减减少了关关系价值值而增加加了精神神成本。494客户价值值关系的本本质增加价值值的障碍碍

23、客户对成成本的认认识通过技术术手段提提供的，该过程程客户看看不到不理解收收费，银银行行账户习惯于将将服务的的提供与与人联系系起来愿意意为人工工提供的的服务付付费，部分原因因是对员员工创造造价值的的期望。他们不太太欣赏用用技术手手段提供供服务产产生的价价值。电子围墙墙；皇家家马队504 客户户价值关系系的本质质增加价值值的障碍碍4.商品化/程序化化很多流程程和礼仪仪本身商商品化了了，所有有竞争者者都一样样于是将价价格作为为区分因因素对于过去去免费的的服务收收费研究证明明，对以以前免费费的服务务收费降降低了客客户获得得的价值值514 客户户价值关系系的本质质增加价值值的障碍碍6.没没有充分分重视员

24、员工没有理解解员工在在创造价价值中的的重要作作用7.系系统和流流程的干干扰客户经常常会抱怨怨那些阻阻碍了价价值创造造的小事事情：热线电话话打不同同；留言言迟服；管理层没没有对便便利和方方便的价价值给与与必要的的关注524 客户户价值关系系的本质质价值创造造的评价价要提高价价值，首首先必须须了解价价值的两两个方面面1哪哪种形式式的价值值最符合合细分市市场的兴兴趣2公公司目前前在创造造那些价价值形式式的时候候表现如如何534 客户户价值关系系的本质质价值创造造的评价价10987654321重要性12345678910表现表现不足足高表现过度表现现 BAIDCEKGFMHJLA:产品品价格B:便利利

25、的途径径C:选择择D:员工工E:信息息F:联系系G:功能能H:关系系I:个性性顾客J:惊异异K:社区区L:记忆忆M:经历历低表现54价值满意度关系阶段小解解：客户关系系的逻辑辑认知情绪意意志志行动情感三位一体体的心理理过程个性化交交往55那不是关关系，我我没有别别的选择择著著名超市市邮邮电这种关系系完全是是单方面面的，我我从来没没有和他他们交谈谈过对于我来来说，他他们只是是一张账账单夜夜总总会小姐姐-钱？某小区-物业费；-保险费；电信-电话费；经济关关系关系的特特征领悟“关关系”概概念请顾客描描写与一一些大公公司的关关系，反反应是：56关系的特特征客户关系系要素表表信任、道德规范责任感可靠性友

26、爱理解、同情共同的目标互惠尊敬、忠诚喜爱依赖感对背景的了解双向交流温暖、亲密对需求的关心知识回应守诺回报社会/社区能力57关系的特特征强大客户户关系关关键要素素1信任：TRUST在社会心心理学文文献中，信任、爱情和和责任感感总是在在一起，被称为为理想关关系的基基石。其其关键因因素是：1信信任是从从过去的的经历和和从前的的行为中中发展出出来的。2认认为合作作者具备备期望中中的关键键品质，比如可可靠性3信信任意味味着愿意意自己去去冒险4信信任意味味着安全全感58关系的特特征强大客户户关系关关键要素素2对关系系的责任任感：决定关系系责任感感的两个个因素：感动度和投资水平平59关系的特特征强大客户户关

27、系关关键要素素3投资：象家庭，个人对对关系的的投资数数额也会会影响其其对关系系的责任任感。投入的资资源包括括金钱、时间、情感、精力、个人牺牺牲和其其他非直直接投资资，投资很多多的感受受能够刺刺激出个个体的责责任感系统地增增加逃脱脱障碍，比如建建立奖励励计划客户投诉诉信件开开头60关系的特特征强大客户户关系关关键要素素4依赖性性：没有依赖赖性，就就不存在在关系。主要是是物质上上的。需求满足足上的互互相依赖赖：情感感上的和和功能上上的61强大客户户关系关关键要素素5双向交交流：如果交流流停下来来，关系系就处于于衰败状状态之中中那些最为为强大的的关系存存在于小小公司和和客户之之间，其间有频频繁的接接

28、触和轻轻松的对对话。客户将交交流的存存在作为为关系的的依据。客户抱怨怨：我从从来没有有接到过过他们的的电话；年底给一一封贺信信、门口口贴一张张催交水水电费通通牒，完全是单单向的。62关系的特特征强大客户户关系关关键要素素6依恋性，主要是是情感的的感觉上的的依恋性性更加情情绪化一一些。亲密的关关系对另另一方会会表现出出真诚的的感情一种依恋恋、喜爱爱和感激激的感情情。这种依恋恋性加强强了亲近近感，而而亲近感感对于关关系来说说非常基基本。63强大客户户关系关关键要素素7互惠/win-win64强大客户户关系关关键要素素8分享收收益非财务，非产品品/服务务收益（KevinP.Gwinner等1998）

29、：1信信心收益益：与减减少风险险、增加加对公司司和服务务的信心心和减少少焦虑有有关。2社社会收益益：与被被员工认认识、熟熟悉员工工并与他他们建立立友谊以以及直呼呼其名有有关。3特特殊待遇遇的收益益：与特特别的交交易和折折扣、偏偏爱的待待遇、小小的帮助助和便捷捷的服务务有关。公司从客客户的亲亲密关系系中获得得的收益益平行于于客户收收益有益于士士气、对对公司忠忠诚、工工作满意意度65关系的特特征强大客户户关系关关键要素素9相互性积极的连连续互动动；每个人采采取的行行动都基基于对方方的行为为。66关系的特特征关系的层层次亲密关系系：私人人化的、友好的的关系并并且与个个人信息息披露有有关。牙医、美美容师、律师熟悉关系系：面对对面、广广泛的互互动，但但不具私私人性。银行、酒酒店3疏疏远关系系：包括括不大频频繁的互互动，通通过技术术手段，直接接接触少电电讯讯4隔隔离：很少甚甚至不接接触。特特殊殊的品牌牌关系。柯达、可乐乐品牌文化化与品牌牌沟通67关系的特特征疏远关系系非常亲近近温情一次性交交易形成关系系交易关系连连续区间间685 关系系的特征征有利于发发展客户户关系的的条件（JamesG.Barnes2001）身体接触，便利性私人交往的程度投入的时间长度任务的复杂性方便的双向交流通过服务增加价值与同一个人交往接触的频率接触的连