奥美建立品牌和10大步骤课件

奥美建立品牌和10大步骤课件建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrand世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000世界级品牌(2000)-Interbrand:世界最有品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)品牌力量评估范畴~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的原料具体面－重量品牌占有色彩质地通路价格竞争者

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌强势品牌创造强势价值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价值

净值具体

%97%74%70%73%89%强势品牌创造强势价值公司Unit:US$$130.强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸强势品牌的好处售价较高，获利较高品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌三大核心真象品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌建立需经年累月Source:Interbrand全球Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告Lineextensions产品延伸Serviceex品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

JeremyBulmore品牌如何建成品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌的领域在哪里？在6英寸宽建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrand步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)核心意识所预见的未来CoreIdeologyPerceiv领导层的共识

ManagementConsensus领导层的共识

ManagementConsensus步骤2:

Step2:

了解产业环境

确认自己的强弱点

决定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness步骤2:

Step2:

了解产业环境

确认自己的强弱点

现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点 Comparativeadvantage竞争性的优点 Competitiveadvantage竞争优势 Competitiveedge根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异

Developy企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦点 Clearfocus 3.回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素 1.策略性定位 企业成功的6大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)

4.回馈系统 Feedbacksystem 5.速度及弹性 Speedandflexibility 6.企业文化 Corporateculture企业成功的6大元素(续) 4.回馈系统步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统多少员工知道企业的长远目标? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道我们的企图吗?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?多少员工知道企业的长远目标?供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我们的企业形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护企业形象 Systematicallymaintaincorporateimage.供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Iden品牌的联想是什麽？ Brandassociation品牌提供的价值是什麽？ Brandvalues情感的关系是什麽？ Affinitywithconsumers是否有品牌资产？ Brandequity组织内部是否有共识的形成？ Internalconsensus品牌的联想是什麽？品牌参与度有所不同

功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲

最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”

BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY品牌参与度有所不同功能:“它的功能相当不错”存在:“我步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brand多品牌或是单一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand多品牌或是单一品牌策略？品牌识别系统是否完整？ BrandIdentity/Packaging是否有品牌识别规范手册来维护？ BrandIdentity/StandardHandbook品牌识别系统是否完整？奥美建立品牌和10大步骤课件CorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrandsCorporationBrandOperatingcomp步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Brandresponsibility

OrganizationOperation步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Bra作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统 Brandmanagementsystem (品牌识别手册/企业识别手册) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话行销/业务/传播功能的整合

Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协助 InformationTechnology(IT)培训

Training行销/业务/传播功能的整合步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.MomentofTruth包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动整合行销传播

IntegratedMarketingCommunications整合行销传播

IntegratedMarketingCo广告零售促销建立360品牌电话行销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通品牌广告零售促销建立360品牌电话行销互联网络忠诚度行销产品如何建立比竞争者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消费者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从医药专业人员及渠道中获得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑战

KeyChallenge如何建立比竞争者更好的品牌?主要挑战

KeyChalle医生的认可Doctorsendorsement强调功效Reinforceefficacy

增强信心Enhanceconfidence明显的零售点陈列Strongretailbrandpresence第一认知Top-of-mindawareness药店推荐Pharmarecommendation

关键的取胜的因素

KeySuccessFactors医生的认可Doctorsendorsement关键的广告 Advertising

公共关系 PublicRelations

促销 SalesPromotion

直效行销 DirectMarketing广告 Advertising

公共关系 长期代理商的伙伴关系

Long-termpartnershipwithyouragencies长期代理商的伙伴关系

Long-termpartnersh步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立活的客户资料库

不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立20/80法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth20/80法则客户关系管理CRM-2个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本.

客户关系管理CRM-2个驱动力数量售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系管理原则-消费者拥有的过程

售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件奥美建立品牌和10大步骤课件客户关系管理原则-

消费者终身价值单一客户创造的价值获取消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱动力时间客户关系管理原则-消费者终身价