企业营销策略相关概念及理论基础

企业营销策略相关概念及理论基础本篇论文目录导航：【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础【】株百营销内部环境分析【】株百营销推广的外部环境分析【】电商背景下株百营销SWOT分析-】株洲百货客户管理与产品渠道策略-】株百促销、服务、布局及公关策略【总结/考文献2企业营销策略营销策略的定义202030年代，利维尔特·利盎（LeverettS.销过程中，为了适应不断变化的内外部环境，而对自身的市场营销活动进行不断地重新调整和计划的一系列管理活动[13];真正意义上明确营销策略这一概念的是冯·纽曼。他于1947年将策略定义为”企业为了处理在必须参与竞争的环境”.他认为，在企业营销活动所面临的内外部环境中，市场是最重要的。那么，企业的营销活动的开展有必要结合自身的资源条件，并遵循市世纪60代，杰罗斯麦卡锡明确地提出了当时乃至现在都颇具影响力的”4Ps”世纪年代，波士顿咨询集团使用”业务投资组合法”思想对营销策2090年代菲利普科特勒标市场策略、管理生命周期策略。本研究基于以上研究成果，把营销策略定义为：企业市场营销部门根据企业的总体发展规划以及企业所处的内外相适应的市场营销策略，并予以行之有效地实施管控的全过程[14].营销策略的内容根据营销策略的定义以及其制定的全过程，可以将其内的层次。的经典营销策略组合主要有四个：即价格策略、分销策略、传播策略和产品策略。电子商务电子商务的内涵电子商务[15]的概念首先由开展电子商务活动的先驱--IBM19961997116日，在法国巴黎举办的世界电子商务会议（TheAgendaforElectronicCommerce）上，对电子商务的概念进行了深入探讨，得出了迄今为止最为权威的定义：电子商务（ElectronticCommerce）从其涵盖的范围来看，指的是商务交易各方以电子交易方式替代当面交换或面谈的方式来进行各种形式的商业贸易活动。从其技术定义来看，指的是一种涵盖了数据交换、数据获取以及数据捕捉等多项技术的集合体。电子商务的业务范围主要有：网站或电子商务系统建下游的共享等。电子信息技术进行的市场交易活动。电子商务的发展网用户人数逐年递增（如图2-1所示，电子商务在我国已经具备较好的基础。较欧、美、日、韩等发达国家，中国的电子商务业落后在起步，但发展速度迅猛。我国的电子商务始于19971997-1999年这三年间，8848、中国化工网、阿里巴巴、当它们以商品多元化、形式多样化激发了中国群众对电子购物的热情，在中国范围内引发了一场电子商务”启蒙教育”.而，2000-2002年三年间，我国电商行业进入冰冻调整期。这期间随着资本市场泡沫的破灭，电子商务应用与发展进入低潮。直到2006盈利模式。至此，电子商务网站数量迅速增长。但到2008年，全球金融风暴的爆发使世界各国经济陷入低迷，致使我国外贸出口受到极大阻碍。电子商务是互联网信息产业中与传统产业关联度最高的，当然也是难以独善其身。受金融产业链波及，外贸在线B2B受到的影响可以说是首当其冲，以出口导向为主的电商企业由于外贸订单数阿里巴巴等。但是，反之利好的内贸在线B2B与垂直细分B2C201412月，中国的国内网络购物消费20136%.与此同时，2014B2C业务在天猫、苏宁等各个电子网络零售平台上开始运用，这一业务的发展表明了中国电子网络零售业向全球化趋势发展。阿里数据显2014年”双十一”217里巴巴网络平台上进行贸易交易[16].百货行业百货行业的内涵百货业[17]是传统零售业的重要组成部分之一，百货行成本，营造三贏局面。我国百货业的发展我国百货业发展至今已有百多年历史。最早追溯到1918年，中国人创办首家百货商场上海永安百货。在历经可分为以下几个阶段[18]:第一阶段：起步阶段（建国之初-1984年。1955建成了北京百货大楼，并成立了社会主义改造时期的首个国有百货公司。其经营品项单一，仅仅满足人民的日常生活需求，且处于垄断地位。从197820世纪80年代中期，是中国经济体制改革的初期阶主导型行业。（1985-1995年1991年的销售总额超过亿元的百货商场有90多家。但是随后的四年就分别发展到151292489家及625家。年销售总额超过亿元的百货商场分别发展到2家、8家、家、22家。短短几年时间，我国零售百货商场的数量呈倍数增长的趋势。而且，经营的产品品项、数量、档次及经营管理水平都有很大的提升，这一时期是我国百货行业发展的繁荣时期。第三阶段：衰退阶段年。经历“零售业绩（1996年百货倒闭年1998年这个商业大舞台。（2001-2007年营及连锁经营方式成效较为明显。第五阶段：转型阶段至今2007危机引爆全球金融危机。与此同时，电商迅猛发展及消费者对网购需求偏好，促成一批网络电子百货商城如淘宝、阿里巴巴、当当网、聚美优品以及京东商城等发展壮大，以其低成本、低价格、高质量服务的优势强压百货企业，迅速挤占”寒冬时期”,转型迫在眉睫，有些零售业改革创新经营模式，有些零售业走向电子网络和实体商城双向经营模式，还有些零售业则选择专业化经营道路。相关理论基础STP理论1956年，美国著名营销学家史密斯提出了市场细分的分理论（STP，分别是Segmenting（市场细分、Targeting（目标市场）和Positioning（市场定位）三个英文单词的首写字母。市场细分者都具有相近的消费需求和倾向。市场细分的标准。市场细分的作用。会。物力和财力重点进军某一特定消费群体，避免力量的分散。色和市场形象。出对自己最有利的目标消费群。企业在众多的细分市场中，需要依据企业自身实际情况的目标客户群服务。市场定位·里斯和杰克特劳特（1972）市场定位时主要根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。4Ps营销组合策略在上个世纪六十年代的美国市场营销学会上，著名学者尼儿·”市场营销组合”（Marketing-mix）·Product价格Price、渠道（Place、促销（Promotion。由此形成了”4Ps”理论。4Ps营销理论[19]的问世从根本上奠定了营销管理的基为影响企业的市场营销活动产生的效果的要素主要由两种”不可控要素”,也就是企业营销活动中所”可控要素”.样一个企业势必要获得成功”.所以，市场营销活动的核心就在于制定并实践有效的市场营销组合。如图2-3企业市场营销活动囊括为三个范畴。其中，将企业营销活动中可以利用的多种多样的各方面要素概括为四个方面，就是4Ps理论4Ps理论很快得到营销学术界和营销实践者的传播及认可。4Ps营销策略计划本文中所提及的4Ps4Ps[19]的策划一般优先于营销组合策略的制定。1、市场探查（Probing）等同于市场营销调研（MarketingResearch。市场营销调研是析与市场营销相关的信息资料。2、市场分割（Partitioning）市场分割在现代市场营销活动过程中就等同于市场细分（MarketingSegmentation，即依据不同类型客户的不同3、市场优化（Prioritizing）市场优化在现代市场营销活动过程中就等同于目标市场选择（MarketingTargetin来经营，满足部分客户群体的需求。4、市场定位（Positioning）中占据一席之地。7Ps服务营销20701981布姆斯和比特纳andBitner）以上述理论为根本，又增添了三个”服务性的指标”即：参与者（Participants,也有学者称之为”人”--People,即他们是提供服务的员工以及参与到服务体验过程中的目标客户群体（PhysicalEvidence,即指服务组织过程中的环境、全部用作服务生产过程以及与顾客沟通过程的那部分有形物质（Process,即指的是组成企业营销服务生产过程中的一系列程序、机制、活动流程以及目标消费群体之间的相互作用及接触沟通，继而就形成了7Ps服务营销理论（g[20].7Ps理论的作用在于：一是阐述了在营销活动中职员的了现代管理中