2021-08加油站营销渠道战略

1.4营销战略加油站和其他零售企业一样，过去长时间内没有明确的发展战略。但在市场经济条件下，由于环境变化的压力、竞争的激烈，消费者需求和购买行为的急剧变化，使经营者开始从战略角度考虑问题。战略,原为军事用语。在早期希腊的军事著作中，战略的意思是“有效利用资源以摧毁敌人的规划”。20世纪70年代后这种思想被引入企业管理中。1.4.1营销战略营销战略是企业的一个职能战略，他根据企业的战略的要求与规范，制定市场目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。同时营销战略是公司战略体系的核心，这种地位同影响企业活动的核心因素——顾客联系起来。石油零售企业的企业战略是由决策层制定的，其步骤如下：1.4.2企业战略制定步骤规定企业任务确定企业目标企业发展战略企业投资计划规定企业任务企业任务通常是由企业最高管理层决定的。在确定任务时，受到5个方面因素的影响：企业历史。企业领导层规定企业任务时，应当尊重企业过去的历史，承认其原先所独有的风格；企业管理者和所有者的意图偏好，他们的个人目标和观念；规定企业任务周围环境的变化。企业周围环境的变化会给企业带来一些威胁或市场机会，企业要抓住机会，避免风险；企业资源情况。如经营加油站就必须能够持续稳定地获得油品资源；企业拥有得到特殊能力或竞争优势。规定企业任务确定企业目标企业任务概括回答了企业为哪些顾客服务，怎样服务的基本问题，但并没有支出行动的标准，企业还必须建立企业目标。所谓企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列目标的总和。具体包括以下4点：投资收益率。是指一定时期内企业所实现的纯利润与该企业的全部投资的比率，是衡量企业利润水平的一项主要指标。投资收益率越高，意味着运用单位投资获取的利润约多；确定企业目标市场占有率。是指一定时期内企业某种产品的销售量，在同一市场上同类产品的销售量中所占的比率，又称市场份额。在其他条件不变的情况下，市场占有率越高，销售量就越大，单位产品成本费用就会月低，实现的利润就会越高，投资收益率也随之提高。确定企业目标销售增长率。是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。其中，销售额=计划期销售额-基期销售额确定企业目标产品创新和企业形象。产品创新、塑造产品与企业良好的形象，也是企业重要的战略目标。为了树立企业在公众中的良好形象，企业必须有计划、有步骤地以崭新的形象出现在顾客面前，这对提高竞争能力、拓展市场、扩大销售，会发挥更长久的作用。确定企业目标企业发展战略当企业规定了发展任务、目标，明确了未来的发展方向之后，下一步就是正确地制定发展战略，以达到预期的目的密集型成长。在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的情况下，一般选择密集型成长战略。包括以下3种类型市场渗透；是企业进一步挖掘市场潜力，把现有产品进一步渗透到现有的目标市场中去，以扩大销售量。有三种途径：一是设法使现有顾客增加对本企业现有产品的购买量；二是吸引和争夺竞争对手的顾客，使他们购买本企业的现有产品；三是争夺潜在顾客购买本企业的产品。市场开发；企业以现有产品打进新市场，以增加销售量。有两种途径：一是扩大销售区域，可以从地区性销售扩大到全国销售，也可以从国内销售扩大到国外销售；二是进入新市场的细分市场，满足新市场未满足的要求。产品开发。企业为增加销售量，在现有市场发展新产品或改良旧产品。有三种途径:一是企业可以生产品质不同的产品；二是企业可以开发产品的新规格；三是企业可以改变产品的外观、包装等。一体化成长如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，并通过与上下游的联合，可以提高效率、加强控制、扩大销售和增加盈利，则企业适宜于采取一体化成长战略。有三个途径：一体化成长战略是企业在现有的市场营销渠道中，寻找其他业务机会，他属于第二层次。前向一体化后向一体化水平一体化多角化成长当本企业所属行业，缺乏足够的发展机会，或在所经营的行业以外，又发现很有利的其他机会，则本企业可以考虑采取多角化成长战略。所谓多角化战略，是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多角化经营，以实现企业业务的增长。有三种途径：集团多角化同心多角化水平多角化石油零售企业主要采用的多角化战略同心多角化；即企业利用现有物质、技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种。对于加油站而言具体的做法是：以每个加油站为一个圆心，利用加油站现有的便利位置和面广量多的优势，开展综合服务，如超市、公用电话、司机食堂、商务中心以及报刊、计票、车票、彩票销售等。集团多角化同心多角化水平多角化石油零售企业主要采用的多角化战略水平多角化；即企业针对现有市场的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长机会。如加油站增加与汽车相关的多种服务，如洗车、汽车美容、汽修、汽车配件供应等。集团多角化同心多角化水平多角化石油零售企业主要采用的多角化战略集团多角化。即企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个部门或其他领域。集团多角化同心多角化水平多角化石油零售企业主要采用的多角化战略企业投资计划在一个多样化的零售企业中，各点的业务在同一时间并不都有相同的吸引力。企业应决定哪些业务应当发展，哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘汰，企业对其所经营的业务做出这些决策，目的在于制定最佳的业务投资组合，使有限的资金用到经济效益最好、增长最快的业务中去。企业战略制定步骤企业战略为零售活动提出了方向和目标，营销战略指出零售活动到达这一方向和目标的方式方法。1.4.3零售营销战略消费者细分由于任何零售商都不能为所有的消费者和消费者的所有需要服务，所以零售商需要把整体消费者划分为若干个消费者群，从中选择一部分消费者作为目标市场。建立相对稳定的消费者群有利于发现新的经营机会帮助企业扩大市场，实现企业扩张发展有利于人情竞争对手，提高企业的竞争能力可以有效地利用企业资源目标消费者确定零售商在选择为哪一部分消费者服务时要考虑以下因素：消费潜力（数量与购买力规模、发展潜力）、竞争状态与发展、零售商有能力为这部分消费者服务市场定位零售商进行市场定位的依据：商店的规模及提供的利益提供商品的质量与价格消费者类型多重性系统零售商进行市场定位的策略：市场领导者策略市场均衡者策略市场挑战者策略市场追随者策略市场补缺者策略零售组合是按照经营战略的原则要求，将零售商店的地理位置、商品、价格、服务、商店设计以及促销手段协调配合、综合运用的总称。商店地理位置:指的是商店所在的地区、地点。商店位置的便利对顾客来说十分重要。价格：商店出售商品的价格，也是商店吸引顾客的工具