品牌推广的略初探课件

品牌推广的略初探品牌推广的略初探品牌面临的主要挑战强化一个全系列商务男装品牌的定位摆脱中国男装市场同质化现象提升在一二线市场的地位，扩大销售品牌面临的主要挑战强化一个全系列商务男装品牌的定位广告宣传的目的提升九牧王男装的品牌知名度提升九牧王品牌对消费者的吸引力建立明显的品牌区隔从而提升销售广告宣传的目的提升九牧王男装的品牌知名度明确的品牌战略规划九牧王品牌未来的定位是：中端商务休闲男装九牧王品牌应该宣扬稳重的时尚和内敛的张扬，以进取精英、传统完美和中规中矩型人群为目标消费者，以自我展现、新潮时尚和质量为核心价值核求品牌核心价值诉求的方向：稳重的时尚宣言——企业内部访谈，罗兰贝格规划明确的品牌战略规划九牧王品牌未来的定位是：中端商务休闲男装九牧王需要将这一品牌战略规划转化成明确的品牌主张和价值传播体系九牧王需要将这一如何转化？从战略到沟通一、进一步清晰定义九牧王的产品主张在商务休闲男装类别建立差异化的产品区隔具体化“稳重的时尚”，“内敛的张扬”二、将产品主张上升为一种品牌主张，一种独有的态度以“进取精英型”和“传统完美型”为核心目标群进一步挖掘他们的需求和洞察建立与产品产生强关联的品牌主张如何转化？从战略到沟通一、进一步清晰定义九牧王的产品主张一、进一步清晰定义九牧王的产品主张在商务休闲男装类别建立明显的产品区隔具体化“稳重的时尚”“内敛的张扬”一、进一步清晰定义九牧王的产品主张在商务休闲男装类别建立明显商务休闲化一个趋势:融合商务与休闲风格两种做法:对传统商务正装进行休闲化设计-商务也休闲主张休闲装也可以作为商务用途-休闲也商务商务休闲化一个趋势:塑造男性时装品牌的三个关键具有自我风格的产品设计表现有吸引力的着装品味传递男性的独特气质与魅力塑造男性时装品牌的三个关键具有自我风格的产品设计表现有吸引力国内消费者日益注重“品味”和“风格”“品味”和“风格”导向高端大众高端大众“质量”导向国内消费者日益注重“品味”和“风格”“品味”和“风格”导向高九牧王的名牌塑造之路传递进取精英的独特气质与魅力体现进取精英的时尚品味与风格在商务休闲类别定义一种独特风格导向的产品主张九牧王的名牌塑造之路传递进取精英的独特气质与魅力机会点：商务也休闲抓住“商务也休闲”的特质建立产品主张：一种为了更好地在“商务中融合休闲”的产品理念利郞明确提出“商务休闲男装”，但未能抓住这一点机会点：商务也休闲抓住“商务也休闲”的特质建立产品主张：“商务中融合休闲”的设计具有商务装的特点，又有休闲装的特色：面料上：选用水洗、免烫等休闲面料，使得服装外形既能保持坚挺，又不显呆板颜色上：比正规的职业装丰富，黄、红等亮色被大量运用款式上：商务休闲装显得随意、灵活细节上：扣子不再按照传统职业装四粒扣的统一要求；领口处也不再是千篇一律的小领口，立领、大领口的出现，使得着装者对打领带的要求更加随意……“商务中融合休闲”的设计具有商务装的特点，又有休闲装的特色：“……融合休闲”是指把握商务装的特点，但不乏舒适自然的设计“……融合休闲”是指商务装的特点呢庄重？正式？严谨？高贵？结合九牧王的品牌资产和能力来考虑商务装的特点呢庄重？九牧王的“西裤”板型好水洗不变形质量好九牧王的“西裤”板型好九牧王所能占据的商务装的特点是精致九牧王所能占据的商务装的特点是九牧王的产品主张在商务休闲类别定义一种独特的产品主张/风格导向抓住“商务也休闲”的本质结合九牧王的品牌资产与能力精致而不乏舒适自然的设计理念九牧王的产品主张在商务休闲类别定义一种独特的产品主张/风格导这样的设计理念体现了进取精英什么样的品味？品牌推广的略初探精致品鉴细节精致品鉴细节儒雅知性雅致儒雅知性雅致自然真我风采自然真我风采九牧王的品牌主张传递进取精英的独特气质与魅力？儒雅，自然，精致的品味精致而不乏舒适自然的设计理念九牧王的品牌主张二、将产品主张上升为一种品牌主张，一种九牧王独有的态度

以“进取精英型”和“传统完美型”为核心目标群

·进一步挖掘他们的需求和洞察

·建立与产品产生强关联的品牌主张

二、将产品主张上升为一种品牌主张，一种九牧王独有的态度

以“深入男人的感性世界深入男人的感性世界三类目标消费者进取精英型传统完美型中规中矩型应选择进取精英型目标消费者为核心人群35岁左右是社会的主流与中坚是行进在成功路上的男人是处于成年早期的成熟男人三类目标消费者进取精英型传统完美型中规中成功是他们的目标成功是他们人生的目标与梦想，也是社会与家庭对他们最大的期望成功是他们的目标成功是他们人生的目标与梦想，也是社会与家庭对身处浮躁多变的世界身处浮躁多变的世界焦虑焦虑

革命尚未成功,后浪紧逼前浪,进取不能有须臾松懈……

革命尚未成功,但是一个成熟的男人应该展现富有经验和技巧的形象品牌推广的略初探不要陷入到无序的紧张和匆忙之中因为那是没有实力和不够自信的体现不要陷入到无序的紧张和匆忙之中

一件正式的商务西装看起来太正式了好像如临大敌而且显得保守和拘谨一件正式的商务西装看起来太正式了

“精致又舒适自然”的商务休闲装带来不同的信息我是有品味的，亲和的，还风度翩翩一切都在掌握之中，搞得定！“精致又舒适自然”的商务休闲装带来不同的信息消费者洞察需要时刻保持进取，但又不能显得紧张局促品牌主张品牌独特利益点……消费者洞察品牌主张品牌独特利益点消费者洞察需要时刻保持进取，但又不能显得紧张局促品牌主张品牌独特利益点精致而不乏舒适自然的设计消费者洞察品牌主张品牌独特利益点消费者洞察需要时刻保持进取，但又不能显得紧张局促从容自非凡品牌独特利益点精致而不乏舒适自然的设计消费者洞察从容自非凡品牌独特利益点品牌针对的是渴望成功的新一代进取精英 他们目标明确，向往成功，相信以自己的能力和智慧必能创造成功的奇迹 没有什么因素会困扰、影响到他们对成功梦想的追求

精致而不乏舒适自然的九牧王男装，一方面可以体现他的专业的精致和沉稳，另一方面也能展现真实自我个性和应对自如的风度，自然之中显现他非凡的男性气度从容自非凡还表达新一代成功人士的成功新风范：从容地进取！从容自非凡品牌针对的是渴望成功的新一代进取精英从容自非凡进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承

Origin&Heritage核心能力

KeyCompetence差异点

Differentiation目标消费者

TargetConsumer个性Personality信仰

Values

我从哪来？

wheredoIcomefrom?-我历史中的存在着什么，让我成为我？WhatinmyhistorymademewhoIam?-我是做什么的？我真正的能力在哪里？-WhatdoIdo?What’smytruefieldofcompetence?-我最重要的竞争优势是什么？什么让我与众不同？-Whatismykeycompetitiveadvantages?Whatmakesmeunique?-我在对谁说话？他们最关注和最需要的是什么？-WhoamIaddressing?Whataretheirkeyconcernsandneeds?-我是怎样一个人？-WhatamIlikeasaperson?-什么是我坚守的原则？什么驱动我追逐使命？-WhatprinciplesdefinewhoIam?Whatdrivesmymission?“九牧王，从容自非凡”精致又不乏舒适自然的设计彰显从容进取的新风范进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承Origin&H进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承

Origin&Heritage核心能力KeyCompetence差异点

Differentiation目标消费者

TargetConsumer个性Personality信仰

Values洞察市场需求，以创新思维和对品质的坚定追求，迅速崛起于男装市场将精致的商务风格融入自然的时尚展现你独特的男性魅力“中国创造”的国际化服装品牌-积极进取又能从容以对的人儒雅自然从容进取积极进取必能获得成功“九牧王，从容自非凡”精致又不乏舒适自然的设计彰显从容进取的新风范进一步精确定义品牌的各个侧面渊源与传承Origin&H品牌精髓品牌精髓创意作品创意作品今天的讨论九牧王的品牌主张是什么？如何沟通九牧王的品牌主张？今天的讨论利用理想消费者画像为品牌塑形清晰化九牧王男装的品牌形象树立理想消费者形象：九牧王男人制造进取精英的群体认同利用理想消费者画像为品牌塑形清晰化九牧王男装的品牌形象他是谁？他是积极进取又能从容以对的人他有儒雅、自然、从容、进取的个性我们称之为“中国新绅士”他是谁？他是积极进取又能从容以对的人我们称之为“中国新绅士”九牧王，打造中国新绅士九牧王作为中国男装领导品牌，以“为中国人塑造新形象”为已任，呼应热点，制造焦点，提升地位与华斯度等品牌塑造的国外正统绅士形成明显区分，更加体现中国人的自信，树立“中国创造”的国际化男装品牌的形象，为品牌注入深厚的内涵将引领商务休闲男装行业掀起打造中国新绅士的运动九牧王，打造中国新绅士九牧王作为中国男装领导品牌，以“为中国九牧王男装与中国新绅士的契合点儒雅的气质稳重的时尚精致风格自然的性情富有亲和性自然随意进取的精神内敛的张扬苛求品质从容的态度自在感受舒适合体中国新绅士从容自非凡九牧王男装与中国新绅士的契合点儒雅的气质自然的性情进取的精神2008年年度推广主题

绅士新风范，从容自非凡2008年年度推广主题

绅士新风范，从容自非凡6个纬度塑造品牌品牌:形象活动，双管齐下品牌形象广告品牌活动快速提升品牌知名度，传播清晰的品牌形象赞助：抓住热点，高举高打选择具有热点效应的活动赞助快速提升品牌知名度，拉升形象产品：三大产品，统一平台西裤专家商务休闲装动力先锋统一沟通平台，发挥合力效应网站：摄众互动打造成消费者互动网站让消费者参与塑造品牌文化和品牌故事终端：点缀内涵不只是促销的前沿阵地，也是表达品牌内涵的前沿阵地

促销：强势促销，兼顾偏好发展能建立品牌资产的销售促进活动，达到长期与短期效果6个纬度塑造品牌品牌:形象活动，双管齐下赞助：抓住热点，高举绅士新风范从容自非凡倡导商务休闲化的九牧王将掀起一场中国新绅士运动品牌定形/新品上市品牌重塑/旺季销售品牌互动/夏品促销第一波(1—3月）第二波(4月—6月)第三波(7月—9月)第四波(10月—12月)品牌维护/旺季促销树立新绅士表率塑造新绅士气质展现新绅士风度演绎新绅士生活雅致生活纵情体验绅士风范中外表率精致品质儒雅气质自然活力从容风范绅士新风范从容自非凡倡导商务休闲化的九牧王将掀起一场品牌定形主题：绅士风范，中外表率第一波中国新绅士运动之树立新绅士表率1~3月快速提升品牌知名度抢占“中国新绅士”的高位促进春季热销主题：绅士风范，中外表率第一波中国新绅士运动之1~3月如何做？公关活动：赞助CCTV年度经济人物以建立中国新绅士的表率节前促销：以英伦绅士寻访之旅的促销溯源英伦绅士情人节促销：利用新绅士装扮和礼仪在商场走秀促销表达品牌主张春装产品广告：结合经济人物效应，带出新绅士风范主张如何做？公关活动：赞助CCTV年度经济人物以建立中国新绅士的1、公关活动执行要点赞助CCTV年度经济人物评选指定服装以建立中国新绅士的表率1、公关活动执行要点赞助CCTV年度经济人物评选指定服装“中国经济界的奥斯卡”《经济半小时》创办100位经济学家50位资深财经记者10位当年中国经济风云人物前瞻性、影响力、创新性CCTV中国经济年度人物“中国经济界的奥斯卡”《经济半小时》创办CCTV中国经济年度活动契合九牧王的需要非凡商界人物，进取精英的标杆时间短，效应大，可持续炒作题材足品类联结紧：风度，成就，风范平台高：央视，一线媒体跟进活动契合九牧王的需要非凡商界人物，进取精英的标杆赞助的推广手段求其名:九牧王男装——2007年中国经济年度人物指定服装换其装：让颁奖典礼重要出席者换上九牧王的定制男装入其场：演播厅现场，导播台电脑，主持人服装，嘉宾礼品用其人：将经济人物定义为“中国新绅士”加以主观报道赞助的推广手段求其名:九牧王男装——2007年中国经济年度对手,亦携手!CCTV中国年度经济人物指定服装平面广告户外看板对手,CCTV中国年度经济人物指定服装平面广告公关炒作目的：扩大传播效应主题：前期：九牧王男装为年度经济人物特制领袖商务休闲装中期：新一代经济领袖与他们的着装风范后期：年度经济人物谈中国新一代商务人士的风度与风范媒体：网络、报纸时尚类、商务经济类杂志公关炒作目的：扩大传播效应年度经济人物与中国新绅士风范年度经济人物与中国新绅士风范绅士新风范，从容自非凡从容进取的人，赢得更漂亮年度经济人物与中国新绅士风范年度经济人物与中国新绅士风范绅士终端和网络跟进终端结合品牌进行主题包装网络进行专题报道：主题：引领商务新时代，表率绅士新风范全面主观报道终端和网络跟进终端结合品牌进行主题包装推广行程12月61月27四海论道颁奖典礼1、户外看板和平面广告：“2007CCTV中国年度经济人物评选指定服装”3月重度爆光期颁奖典礼植入2、公关炒作：特制服装经济领袖的着装风范商务绅士的新风度3、终端包装和网站专题：引领商务新时代，表率绅士新风范推广行程12月61月27四海论道颁奖典礼1、户外看板和平面广2、春装品牌广告承接经济人物效应，宣告中国新绅士风范主张2、春装品牌广告承接经济人物效应，宣告中国新绅士风范主张广告沟通平台引领商务新时代，表率绅士新风范结合2007年度经济人物指导服装进行产品推广，发挥示范效应广告沟通平台引领商务新时代，表率绅士新风范新商务风范系列CCTV中国年度经济人物指定服装2月123月15时尚类杂志，航空类杂志，商务类杂志户外，橱窗新商务风范系列CCTV中国年度经济人物指定服装2月123月13、节前促销以英伦绅士寻访之旅的促销溯源英伦绅士利用附着促销在消费者心目中抢位“绅士”印象3、节前促销利用附着促销在消费者心目中抢位“绅士”印象促销主题“英伦绅士之都5天非凡之旅”带你全方位追溯原汁原味传统绅士的高雅生活购买几张旅游票作为重头奖品凭购物小票抽奖促销主题“英伦绅士之都5天非凡之旅”购买几张旅游票作为重头奖英伦绅士之都5天非凡之旅带你全方位体验传统绅士的高雅生活2008年1月凡购买九牧王全场任一款男装均有机会促销信息通过终端海报、手机短信和网站发送终端和网络介绍英伦绅士文化，为品牌增添故事英伦绅士之都5天非凡之旅带你全方位体验传统绅士的高雅生活204、情人节促销利用新绅士装扮和礼仪在商场走秀促销表达品牌主张节后逛街日，进行品牌特色推广4、情人节促销利用新绅士装扮和礼仪节后逛街日，进行品牌特色推情人节促销主题“绅士携女士，购物双倍礼”（2008年2月12日~2月20日）情人节促销主题“绅士携女士，购物双倍礼”时尚模特在商场表演绅士走秀海报和手机短信告知信息特色促销制造记忆时尚模特在商场表演绅士走秀特色促销制造记忆引领商务新时代，表率绅士新风范1月2月“英伦绅士之都5天非凡之旅”2月3月2月122月20“绅士携女士，购物双倍礼”1月3月“九牧王，2007CCTV中国年度经济人物评选指定服装”第一波传播行程

高调起势，快速建立“九牧王=中国新绅士”的市场印象引领商务新时代，表率绅士新风范1月2月“英伦绅士之都5天非凡主题：精致品质，儒雅气质第二波中国新绅士运动之塑造新绅士的气质4~6月品牌活动和品牌形象双启动，快速提升知名度和树立形象通过西裤节主题推广，促进裤类产品销售，并实现品牌资产转换主题：精致品质，儒雅气质第二波中国新绅士运动之4~6月如何做？品牌形象广告：全方位演绎九牧王品牌独有的态度和主张，带出产品的气质和精神大型品牌活动：利用有影响力的电视互动栏目，打造中国新绅士，深化品牌内涵西裤产品广告：表现九牧王西裤的“精致有型”，展现中国新绅士的从容气质西裤节促销活动：总结九牧王西裤20年精致成就，与消费者分享，助力品牌跃升如何做？品牌形象广告：全方位演绎九牧王品牌独有的态度和主张，1、品牌形象广告全方位演绎九牧王品牌独有的态度和主张带出产品的气质和精神1、品牌形象广告品牌形象广告沟通平台“融合对立自能从容向前”（倡导从容进取的人生态度）儒雅自然进取从容品牌形象广告沟通平台“融合对立自能从容向前”新商务绅士风范系列全面展开新商务绅士风范系列全面展开品牌传播活动新商务绅士风范篇需要以整合的方式开展品牌传播（4~6月）电视广告平面广告节目赞助户外广告店内宣传网络品牌传播活动需要以整合的方式开展品牌传播（4~6月）电视广告品牌广告的沟通载体：

契合九牧王品牌精神的成功人士为什么考虑成功人士，如企业家/艺术家：他们是九牧王目标消费者的榜样和向往、追求的目标用他们代言九牧王，能够生动的体现品牌所倡导的人生态度品牌广告的沟通载体：

契合九牧王品牌精神的成功人士为什么考虑考虑企业家代言的两个方向知名企业家，如：小有成就的创业者，如创智赢家/赢在中国中的选手考虑企业家代言的两个方向知名企业家，如：小有成就的创业者，如两个方向的优缺点知名企业家明星效应强，能够快速带动品牌主张的建立通过知名企业家的证言，能够帮助塑造品牌令人向往的形象但是执行难度大：是否能找到愿意代言品牌的知名企业家？小有成就的创业者可执行性比较强通过一群志同道合的创业者体现品牌倡导的人生态度，能够建立品牌与消费者的共鸣但是明星效应欠缺两个方向的优缺点知名企业家小有成就的创业者我们的建议使用知名企业家代言是最理想的状况考虑到执行难度，使用一群小有成就的创业者代言九牧王品牌，倡导九牧王品牌主张也不失为可行的选择我们的建议使用知名企业家代言是最理想的状况例：荣威汽车

不同的车主为荣威汽车做证言，体现贵雅品位例：荣威汽车

不同的车主为荣威汽车做证言，体现贵雅品位2、大型品牌活动2008形象中国，打造中国新绅士4~6月利用强势媒体，打造品牌电视栏目，实现渗透式高空占位，突破2008年电视广告时段的喧嚣与拥挤2、大型品牌活动4~6月借势乍起借助世界看中国的奥运时机借助有吸引力的节目形式借助有影响力的电视媒体借助有号召力的名人和专家借助主流精英人士对华丽转身的渴求打造一个对中国男士具有身心触动的九牧王新绅士学院酣畅淋漓地演绎九牧王“绅士新风范，从容自非凡”的品牌故事借势乍起借助世界看中国的奥运时机打造一个对中国男士具有身心触打造九牧王新绅士学院有这样一批进取精英：他们在商场上、事业上得心应手，成绩斐然，但在形象方面不尽如意，并因此而屡屡受挫有这样一批进取精英：他们已经在专业上、经济上已经取得了不错的成就，但是他们始终有一份期待：希望自己的身份和地位得到完全的尊敬和肯定九牧王新绅士学院邀集绅士名缓和中外专家，从气质培养、着装打扮、生活格调等方面为他们精心设计和贴身指点，帮助他们重塑个人形象，在短时间内实现华丽转身，成为风度翩翩的中国新绅士！打造九牧王新绅士学院有这样一批进取精英：在有影响力的电视媒体上全程公开每周一辑，每三月一季，