商业银行管理-银行营销课件

小组成员：贾金超邓馨李黎罗泽琪龚碧朱丹冯桢子张英杨洁缑小龙熊欣煜濮晟艺黄映岚如何做好银行营销如何做好银行营销如何做好银行营销今天围绕如下三个部分交流如何完成案例分析银行指标＠平凡不美一、中国银行业改革发展的“三大成就”——现状银行业整体竞争力显著提升。银行业公司治理和风险管理明显改善。银行业审慎监管框架逐步成熟。二、中国银行业发展当前面临的“三大挑战”国内外宏观经济形势仍存在诸多不确定性。地方政府代偿性风险还比较突出。房地产价格大幅波动和产业结构调整带来的信贷风险。三、中国银行业发展的“三个展望”中国银行业将更加具有竞争力。银行业资本补充和资本约束将不断加强。银行业金融服务创新能力将显著提升。整体银行大环境＠平凡不美当前盈利分析：2010年中期，银行业整体净利润增长41.74%，在各板块中处于领先地位。主要驱动因素包括息差扩大、生息资产规模扩张、拨备下降，延续了2006年以来的增长模式。不过，中间业务依旧保持了较高速度的增长，同时部分银行已经将资产配臵重点由贷款向债券及同业业务转移，我们认为长期来看这是比息差扩大更值得关注的亮点。

行业小气候：在2010年4季度，行业业绩仍将维持不错的增长态势。不过4季度的增长很大程度上要归功于此前规模增长所打下的基础、大环境造成的低拨备压力。实际上，行业整体面临贷款规模增长逐渐放缓、息差扩大动力不足两大因素。业绩的拐点已经初步显现。

政策大环境：政策的大环境已经逐渐转向不利于银行业发展的轨道上来，包括：通货膨胀带来的不对称加息压力、新的资本充足率要求、新的拨备要求等。短期压力最大的是新拨备要求，按照新规定，上市银行共有810亿拨备缺口。如果要求未达标银行必须在近年达标，那对上市银行盈利的负面影响平均在30%左右。整体银行大环境为什么会有银行指标？？？？？？？＠平凡不美发展的到今天，银行任务指标可谓五花八门，有信用卡、短信通、电话银行、第三方存管、基金、保险等等指标。而某些指标本来就不太合理，正常操作下员工根本没办法完成。,如果银行职工完成不了任务，直接影响到考核，这不仅仅涉及奖金的问题，还影响个人晋升、岗位调整，有时候迫不得已还要自己掏腰包冲指标。这不仅仅使得银行职工苦不堪言，还使得许多客户的利益受到损害，被客户经理忽悠来买各种基金保险的人不在少数。这其实是一种不合理的制度。银行指标发展现状＠平凡不美银行对员工和部门有绩效考核指标，包括存款、贷款、中间业务等，其中存款是银行员工最主要的任务，当然，不同的银行有不同的规定。但存款任务是必须有的，因为涉及个人季度或年度绩效奖金。中间业务包括银行卡、企业账户开立等，但相对来讲，指标较少，且比较容易完成。如：1、农业银行做柜台，除了存取款，还有办网银，理财产品，现在代理很多中间业务，比如基金，保险，等等。2、华夏银行成都分行客户经理的任务指标：基本要求：日均无贷户存款3000万人民币。发展要求：根据不同级别的客户经理有不同的贷款任务以及中间业务要求，最低利润贡献度不低于50万元一年。3、中信银行信用卡中心的客户经理每个月的任务指标：中信银行的信用卡任务是前期考察3个月，每个月的指标为15-30不等，看完成情况再决定是否转正，任务也是随着政策在变。银行指标有哪些＠平凡不美考核制度和考核内容绩效考核不仅是银行对一定阶段经营管理状况和战略执行的检验和价值判断，同时其制度设计本身也反映了银行在特定时期的经营发展理念。现代商业银行经历了一个从追逐规模的粗放型经营模式向重视平衡风险与利润、重视质量效益的集约型模式的转变过程，逐步树立了银行价值最大化的现代经营理念。因此，其绩效考核体制总体上也呈现出从过去的以利润最大化为核心的盈利能力考核，逐步转变为以价值管理为核心的综合效益考核，即从管理利润提升到管理价值。以管理利润为指向（过去）的绩效考核，核心任务是规模的扩张或既定规模下的利润最大化，从投入/产出角度分析，主要实现对产出水平的结果考核；以管理价值为指向（现在）的绩效考核，核心任务是在合理运用资本的基础上，通过调整各部门、各业务、产品、客户等内部结构的投入/产出关系，实现整体的价值最大化。显然，新的绩效考核体制相比传统模式，无论在管理内容还是管理环节方面都要复杂很多，在考核产出、结果、财务指标、短期绩效的同时，还要考核投入、过程、非财务指标，兼顾长期战略。因此，新的绩效考核体制已成为银行实施发展战略、规范内部管理、实现良好业绩和可持续发展的核心动力机制。＠平凡不美考核制度和考核内容如何完成案例分析银行指标＠平凡不美促销价格产品渠道产品：不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新｡在4P理论中的产品要注重产品的实体､服务､品牌和包装｡银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同｡在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了｡然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够｡各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制｡目前,我国金融业已全面对外开放｡面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新､金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题｡如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举｡我们知道4P是营销的基本框架,在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题｡我国商业银行市场营销现状分析＠平凡不美我国商业银行市场营销现状分析促销价格产品渠道价格：银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通｡价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用｡目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多｡我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投资品种受管理,货币市场产品只能投货币市场,每只产品都有报备审批,限制颇多｡另外价格是受多重因素影响的,有宏观层面的因素,也有微观客户选择性替代产品的影响｡价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用｡目前,我国金融业已全面对外开放｡面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新､金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题｡如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举｡我们知道4P是营销的基本框架,在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题｡＠平凡不美促销价格产品渠道促销：促销方式较多,但往往形式主义,未人性化考虑客户｡产品的促销方式基本有四种:广告､人员推销､营业推广和公共关系｡目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的,能够起到强化提醒说服作用的不多｡在人员推销方面,业务员的素质不高,内容单一,无法与客户有效沟通｡营业推广上,目前银行主要产品都是近似同质的,无法使客户建立长期的忠诚度｡公共关系上,银行与客户的联系还有待进一步加强巩固｡目前,我国金融业已全面对外开放｡面对外资金融机构带来的巨大挑战,与金融创新､金融改革一样,银行营销体系完善与创新已成为银行不得不面对的问题｡如何运用营销策略,扩大客户群体,提高资金利用率,已成为银行首要之举｡我们知道4P是营销的基本框架,在此,就运用4P来分析一下我国商业银行营销中存在的问题｡我国商业银行市场营销现状分析＠平凡不美如何完成银行指标？一、实施以与消费者改进关系为前提,以消费者为导向的产品策略｡

与消费者改进关系指尽量对每一个不同的消费者的不同关系进行分辨,分清不同关系再进行营销,培养消费者的忠诚度｡我国银行金融产品同质性大,真正创新的少,推出的理财产品乏人问津｡这与未与消费者建立密切联系有关,产品无法获得有效的市场定位,满足顾客需求｡只有与顾客建立了关联,对他们进行充分的调查与了解,根据不同消费群体的特点,将市场细分化,才能创造出可以满足特定目标消费群的产品,也才能实现真正以消费者为导向的产品策略｡另外,市场进行了细分,也有利于开展产品差别化策略｡在今天的高度同质化市场上,产品能否实现差别化变得尤为关键｡这其中最重要的是确定产品的USP(独特的销售主张),要同时满足的特征有:1､必须是独特的;2､必须能为消费者提供明显的利益;3､必须能够满足消费者的首要需求｡与消费者建立联系,实施以消费者为导向的产品策略才能更好的使银行具备USP｡

在此方面,做得较成功的是招商银行的信用卡业务｡其与客户以及其他商业企业均有良好的关系,对市场不同的消费群体做了细分,定位明确｡有专为企业打造的商务卡,学生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;与其他商业企业合作打造的携程卡､百盛卡等等｡使产品差别化,真正满足顾客市场的实际需求｡＠平凡不美如何完成银行指标？二、实施以对市场情况迅速做出反应的,满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略｡

金融产品的定价受到多重因素的作用｡概括来说,分为上中下三层因素｡上层主要为价格制定受到政府机关的管理调控和宏观市场的波动影响,如央行的存贷款准备金利率等｡中层指的是受与该银行所营销产品同质的其他银行的相关影响,由于这些同质产品可以是消费者可选择的替代性产品,其他竞争对手针对相似产品的策略动向就显得十分重要｡下层指的就是消费者的需求对于该价格制定的影响力｡对竞争对手,要及时了解他们对于相似产品的策略动向,从而适时调整自己的价格营销策略｡对消费者,主要是要及时听取他们的需求,了解消费者需求所付出的成本,从而快速反应定价｡这里的消费者需求所付出的成本,主要指定价不应该按银行的销售成本进行,而应该是消费者对产品成本的认知来定价｡金融产品具有无形性,着重于银行的服务和与客户关联的持续性｡所以定价时考虑消费者,就应针对某一个消费群体开发出一个金融产品概念,并以这一产品概念在目标消费群进行测试,以便了解他们购买此产品所愿付出的成本｡然后,再进一步准确估计目标消费群的数量,最后综合考虑制定出价格,使银行更具有竞争优势｡＠平凡不美如何完成银行指标？三、实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略｡

目前银行的营销渠道仍旧以实体网点为重,效率低下。这点最显著的体现在银行的“排队”现象上｡在银行排长队时，耗费大量时间精力，且多数上班族由于时间问题，无法进行购买｡

因此，应当继续大力发展网络金融服务,真正实现银行网点虚拟化,这不但可以适应客户需求,提高其便利性,也使银行的成本降低,办理业务的效率提高,营利能力增强,是一个“双赢”策略｡但不是说要将全部精力都放在网络这一块的建设上,而是要根据客户的需要､效益优先的原则,有限度地增加部分网点,以起到虚实互补的作用｡

在此方面有所突破的当属工商银行｡工行网上银行已专门开通基金申购的服务｡这样,消费者购买的便利性就大大提高了,不用长时间在实体网点排队｡上班族们也不用担心由于时间上的匹配问题无法申购到,大大刺激了人们的购买欲,银行收益增加,效率提高对双方都有利｡＠平凡不美如何完成银行指标？四、实施以与消费者建立关联为前提,以沟通力为导向的促销策略｡

和消费者建立关联是指在竞争性市场中,银行应通过有效的方式在业务､需求等方面与客户建立关联,形成一种互助､互求､互需的关系,把客户与企业联系在一起,赢得长期稳定的市场,建立牢固的关联,这样才可以大大减少客户流失的可能性｡只有与客户建立起了牢固的关联,才能进行良好持久的沟通｡这里的沟通,在当今市场上应指的是“一对一”双向或多向沟通｡哪个银行能制定出极富沟通力的促销方案､实施具有沟通力的促销活动,必然会在残酷的市场竞争中脱颖而出｡

要进行有沟通力的促销,就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式｡要与顾客沟通了解他们的需求,做到有的放矢,广告需符合接受者的品味｡现在我国居民可用作投资的资金不少,但居民的金融知识却相对匮乏,选择理财产品时不免有盲目性｡所以,在促销中银行应有传播相关金融知识的责任｡这一点花旗银行可谓典范,值得借鉴｡另外,人员推销上,要加强推销人员的素质,诚心服务,才利于与顾客沟通;公共关系上还需进一步加强同企业､社会团体和个人的关联｡

＠平凡不美考核时任务未完成怎么办？一、在任务没有完成的时候，考核除了要把业绩作为一个权重计算，还要综合考虑其他各方面的因素，如可以参照花旗银行绩效考核的九个关键要素，即：对整体结果的贡献、对客户的效率、个人业务、技术熟练程度、执行程度、领导力、对内对外关系、全球效力和社会责任等对员工做出综合的绩效考核。也要充分考虑到外在的客观因素，比如员工所负责的地区的经济发展水平不均等的情况。除了从员工本身看待绩效以外，还应注重客户的满意度问题。

二、可实施末尾淘汰制。末尾淘汰制是指根据工作单位的总体目标和具体目标，结合各个岗位的实际情况，设定一定的考核指标体系，以这些指标体系为标准对员工进行考核，根据考核的结果对得分靠后的员工进行淘汰的绩效管理制度。＠平凡不美考核时任务超额完成怎么办？四、沟通反馈

银行在绩效考核之后应该把绩效考核的结果反馈给员工，并且由管理者与员工进行沟通，对员工做得好的地方进行表扬，同时也指出员工不足的地方，让员工清楚地知道自己需要改进的地方。

在沟通中，由管理者与员工直接讨论绩效计划的执行情况，（制定员工在本绩效周期内的绩效及发展计划），在以后的工作中应该如何改进员工绩效，获得员工对绩效考核的认可，让员工感受到银行对他的重视，调动员工工作的积极性。五、赋予工作意义，精神刺激

帮助员工设定绩效目标和衡量标准，在考核期内对员工进行持续的辅导与反馈，收集员工实际工作中的表现行为和事例，了解员工存在的问题，帮助员工搞清楚他们应该做什么和为什么要这样做，

鼓励员工，激发员工的积极性的创造活力，促进员工成长进步和自我实现，促进组织业绩提高和价值创造。六、改善绩效评价制度

绩效评价中，除了管理者直接对员工进行考评外，还可以采用自我考评，同事考评，顾客考评相结合的方式，多方采纳绩效信息，更客观公正完整地对员工进行考核。如何完成案例分析银行指标＠平凡不美平时营销——分析A、以客户为中心

以客户为中心是银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。B、提供个性化服务

客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。C、营销一体化

目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种