国航未来三年品牌传播规划

北京京奥奥美美广广告告公公司司2008.05国航航未未来来三三年年品品牌牌传传播播规规划划品牌牌计计分分卡卡360ºº结果果评评量量创意意发发想想与制作作传播播任任务务简简报报360ºº行销销策策略略规规划划消费费者者分分析析品牌牌企企图图360ºº简报报品牌牌创创意意BrandIdea文化化环环境境分分析析品牌牌写写真真顾客客写写真真商业业环环境境分分析析品牌牌扫扫瞄瞄品牌牌探探测测品牌牌定定义义(BRANDDEFINITION)品牌牌表表现现(BRANDEXPRESSION)品牌牌核核心心梳梳理理阶阶段段根据据需需求求进进行行信信息息输输入入与与分分析析发展展品品牌牌定定位位,建建构构品品牌牌核核心心体体系系1品牌牌创创意意发发展展阶阶段段发展展品品牌牌创创意意规范范传传播播调调性性2360传传播播发发展展阶阶段段渠道道定定义义及及分分析析发展展产产品品/解解决决方方案案广广告告3执行行与与评评量量阶阶段段行销销传传播播活活动动执执行行建立立KPI评评估估成成效效4奥美美思思考考架架构构奥美美集集团团360品牌牌管管家家工工具具－－品品牌牌蝴蝴蝶蝶效效应应国航航三三年年阶阶段段性性市市场场传传播播规规划划之之基基础础三大大基基础础根据据战战略略方方针针，，奥奥美美拟拟从从下下列列三三大大面面向向及及理理论论基基础础进进行行规规划划，，以以准准确确发发展展出国国航航市市场场传传播播战战略略。。奥美美分分析析国国航航问问题题与与策策略略国航航内内部部经经营营理理念念与与愿愿景景奥美美全全球球资资源源经经验验法法则则与与理理论论品牌牌传传播播规规划划产产出出七七大大项项从市场场环环境境解解析析三三大大面面向向得得出出核心品品牌策策略从国航航整体体解析之之六大大面向向来审审视传传播平平台从传播播的现现状分分析来来思考考品牌牌战略略规划划、未未来三三年传传播目目标，，搭建建优化化整合合方案案从国航航整体体之六六大面面向分分别提提出传传播优优化整整合方方案建建议从销售售目标标、市市场目目标来来建议议预算算分配配从消费费者购购买流流程来来评估估品牌牌传播播的效效果从国航航内部部组织织架构构与代代理商商合作作模式式提供供资源源整合合的组组织架架构第一大大项：：从市场环环境解解析三三大面面向得得出核心品品牌策策略国航品品牌竞争者者分析析行业分析市场环环境解解析三三大面面向核心品品牌策策略世界航航空业业将会会持续续发展展，而而机会会将在在中国国与其其他亚亚洲新新兴市市场开放天天空的的协定定将引引发新新一轮轮整合合与竞竞争低价航航空公公司与与电子子商务务蓬勃勃发展展根据三三大方方面的的趋势势推出出核心心品牌牌传播播策略略未来三三年目目标，，强化化网络络型航航空公公司的的经营营定位位成为品品质较较好的的网络络型承承运人人产品和和服务务品质质达到到四星星品牌国国际化化外航加加大在在中国国投入入传播集集中在在于新新航线线的开开拓与与促销销贴近市市场需需要提提供客客制产产品与与服务务产品越越趋同同质化化，个个性化化与品品牌将将是决决胜点点整合资资源与与资金金，加加快国国际化化品牌牌建设设建立独独特而而清晰晰的品品牌形形象宣扬既既有优优势创新与与个性性化服服务的的宣传传电子商商务与与常旅旅客服服务优优化国航品品牌竞争者者分析析行业分析核心品品牌传播策策略第二大大项：：从国航航整体体解析之之六大大面向向来审审视传传播平平台建立持续一一致，，清晰晰有效效的国国航传传播平平台产品与与服务务产品是是否具有区区别于竞争争对手的强强大竞争力力品牌形象好好坏强弱是否清清晰视觉识识别顾客（FFP）渠道(电子子商务务)网络枢枢纽是否有有强大的网网络枢纽实实力，，并满足足旅客的需需求国航品品牌解析六六大面面向国航航行业领导品牌声誉良好的品牌值得信赖的品牌友好的品牌高档的品牌创新的品牌考虑周全的品牌给我安全感的品牌让我感觉舒适的品牌让我受到尊重的品牌让我感觉方便的品牌年轻的品牌有趣的品牌傲慢的品牌品牌形形象———国国内整整体形形象国航南航东航海航整体来来讲，，国航航的品品牌形形象领领先于其其他国国内航航空品品牌，，其主主要印象象是一一个高高知名名度的的“领领导品牌牌”形形象、、并且且国航航还是是一个““品牌牌信誉誉好””、““高档档的”、、“值值得信信赖””品牌牌。来源：：国内内四城城市航航空品品牌调调研，，奥美美广告告，2008年年3月月行业领导品牌声誉良好的品牌值得信赖的品牌友好的品牌高档的品牌创新的品牌考虑周全的品牌给我安全感的品牌让我感觉舒适的品牌让我受到尊重的品牌让我感觉方便的品牌年轻的品牌有趣的品牌傲慢的品牌北京——同样具有优势，但被认为是比较傲慢的品牌。成都——被认为是声誉好、值得信赖、给人安全的品牌。国航南航东航海航上海——对东航有明显的偏好但是仍然认为国航“品牌声誉好”、“值得信赖”。广州——对南航有明显的偏好，国航的形象相对较弱。建立持续一一致，，清晰晰有效效的国国航传传播平平台视觉识识别顾客（FFP）渠道(电子子商务务)产品与与服务务产品是是否具有区区别于竞争争对手的强强大竞争力力品牌（国内内）形象好好坏强弱是否清清晰网络枢枢纽是否有有强大的网网络枢纽实实力，，并满足足旅客的需需求整体上上看，，创新新、考考虑周周全、、方便便、友友好、、年轻轻等方方面不不足。。在区域域市场场中，，如上上海、、成都都、广广州的的品牌牌形象象不够够亲切切。企业社社会责责任与与使命命：作为中中国航航空行行业的的领头头羊，，国航航承担担起更更多的社社会责责任，，因为为：消费者者更喜喜爱推推动社社会发发展与与承担担社会会责任任的企企业。。全球暖暖化，，能源源危机机，尤尤其针针对航航空业业节能能减排排等议议题身身，为中国国航空空领导导品牌牌，更更是责责无旁旁贷。。国航品品牌解析六六大面面向国航品牌形形象———国国际整整体形形象在海外外，与与其他他国际际航空空品牌牌相比比，国国航的的品牌牌力仍仍需持持续增增强。。来源：：奥美美海外外分支支机构构内部部航空空品牌牌调研研，奥奥美广广告，，2008年3月汉莎国泰新航国航澳航美联航航法航乘坐过过的品品牌品牌好好感度度品牌熟熟悉度度品牌知知名度度最喜爱爱的品品牌英航7267956919维珍603083431153449146754438744880124914644174432755377039103442833644939764210建立持续一致致，清晰晰有效的的国航传传播平台台视觉识别别顾客（FFP））渠道(电子商商务)产品与服服务产品是否否具有区别别于竞争对对手的强大大竞争力品牌（国外））形象好坏坏强弱是否清晰晰网络枢纽纽是否有强强大的网络络枢纽实力力，并满足旅旅客的需求求1.投入不大大，印象象模糊，，知名度度低与华华航认知知混淆2.在在调调研中各各项指标标得分均均较低，，包括：：“国际化化”“高档””“值得信信赖”“感到舒舒适”国航品牌牌解析六大大面向国航品牌形象象传播目的的：针对公商商务旅客客，加大大投入，，建立国国航兼具具国际化化高品味味与中国国文化特特色的独特特且清晰晰的品牌牌形象，，提高知知名度与与忠诚度度。传播任务务：“国际化化”形象的建建设以星空联联盟的服服务质量量与标准准体现国国际化““国际际化”，，区隔国国内航空空公司。。以两舱作作为开拓拓国际市市场知名名度、提提升品牌牌形象，，拓展国国际市场场。开始建立立具中国国特色的的全流程程体验视视觉系统统。藉公关/赞助/企业间联联手等推推动企业业的社会会责任（（如减排排节能等等议题）），提高高国航整整体企业业形象。。网络枢纽纽战略品牌战略略资源战略略产品创新新战略成本优势势战略专业化战战略人才战略略1、枢纽纽：北京：枢枢纽指标标北亚地地区第一一；市场场份额额50％，4个航班班波，波波峰航班班量（架架次/小小时），，中转旅旅客比例例15％％；成都：中中国西部部地区枢枢纽指标标第一，，市场份份额40％；上海：基基本构建建远程宽宽体能力力包括维维修、飞飞行、运运行和后后勤等。。2、基本本建立支支持枢纽纽运营的的模式，，包括网网络和受受益管理理、运行行控制模模式、IT等。。网络枢纽纽——国航未来来三年战战略目标标解析网络枢纽纽整体来讲讲，国航航在国内内竞争优优势明显显，而在在国际竞竞争中处处于劣势势国内竞争优势明显——航线多北美国际竞争处于劣势——航线多国航美联航美航欧洲国航英航维珍法航汉莎亚太国航大韩全日空国泰新加坡广州上海整体北京成都国航南航东航海航建立持续一致致，清晰晰有效的的国航传传播平台台视觉识别别顾客（FFP））渠道(电子商商务)产品与服服务产品是否否具有区别别于竞争对对手的强大大竞争力品牌形象好坏坏强弱是否清晰晰网络枢纽纽是否有强强大的网络络枢纽实力力，并满足旅旅客的需求求从消费者者认知上上看，国国航与国国内竞争争对手有有较大领领先优势势，主要是：：航线多多;但但从沟通通上看，，航线优优势没有有转化为为消费者可可以感知知的利益益点从中转上上看，波波峰波谷谷的衔接接不够顺顺畅外航投入入力度大大，开通通二线城城市直飞飞（汉莎莎：南京京到欧洲洲)国航在国国内各区区域市场场面临的的问题有有：上海：运运力不足足，国际际航线多多以串飞飞为主，，吸引客客源的力力度低成都:航航线少少广州:南南航航航班时刻刻稳定，，便于旅旅客安排排行程；；广州无直直飞国际际的航班班，又面面临香港港国际枢枢纽的威威胁国航问题题解析六大大面向国航网络枢纽纽传播策略略强调国航航完整网网络的领领导地位位，转换换成消费费者的感感知利益益，来吸吸引国际际、国内内旅客对对国航的的信任和和尝试各区域需需有不同同侧重传播任务务国际出境境—宣宣扬便便捷网络络连接各各地国际入境境—打打造国国航成为为通往中中国及亚亚洲的最最便捷挢挢梁的形形象国内——利用用每一次次在航班班时刻与与班次的的改善，，以及京京沪快线线和京蓉蓉快线的的优势，，强化并并不断积积累国航航在中国国境内网网络枢纽纽的优势势印象产品和服服务（国国内整体体）国航南航东航海航航线多服务态度好服务质量高大型飞机多非常整洁的食品、饮料好机上娱乐丰富飞行平稳准点率高价格贵广告做的好来源：国国内四城城市航空空品牌调调研，奥奥美广告告，2008年年3月整体来讲讲，国航航在航线、、大型飞飞机多、、飞机平平稳和准准点率高高面向领领先等。。而在服务务态度、、服务质质量、整整洁、餐餐食和娱娱乐等方方面面临临众多国国内品牌牌竞争。。国航南航东航海航上海——与国航相较，东航在服务质量，整洁度，餐食，机上娱乐，准点率等部分，领先国航成都——与国航相较，南航在服务态度上领先国航，在机上娱乐和飞机平稳部分，几乎是与国航并列的广州——国航相较，南航在整洁度，餐食，平稳，准点等部分，领先国航航线多服务态度好服务质量高大型飞机多非常整洁的食品、饮料好机上娱乐丰富飞行平稳准点率高价格贵广告做的好建立持续一致致，清晰晰有效的的国航传传播平台台视觉识别别顾客（FFP））渠道(电子商商务)但在以下下方面，，优势不不明显或或存在劣劣势，主要是：：服务态态度、服服务质量量、机上上娱乐、餐食、饮饮料价格格偏高3.区域上的的问题：：成都—南航在服服务态度度和质量量上的指标表现已已经超过过国航上海—东航在服务务、机舱整整洁、机上上娱乐与餐食食、准点率率等方面超超过国航广州—南航在服务务、大型飞飞机、飞行行平稳、准点点率、机上上餐食等方方面超过国国航产品与服务务（国内）产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力，，并满足旅客的需求从消费者认认知上，国航与国内内竞争对手手相比有一定优势势，特别是:安全性好飞机先进国航问题解析六大面面向国航服务和产品品——国外外整体广告做的好比其他品牌贵准点率高飞行平稳机上娱乐丰富食品/饮料好干净整洁拥有很多大飞机服务质量高服务态度好购票方便航线遍布全球国航大韩全日空国泰新加坡来源：奥美美海外分支支机构内部部航空品牌牌调研，奥奥美广告，，2008年3月国航在海外外消费者心心目中印象象模糊，没有有清晰的认认知。建立持续一致，，清晰有效效的国航传传播平台视觉识别顾客（FFP）渠道(电子商务务)从消费者认认知上看，，国航与国国际竞争对对手差距较较大，目前国航大部分分服务处于于四星以下下，主要体体现在：地面服务很多旅客未未曾尝试过过两舱服务务项目中转服务措措施不够完完善机上设施:新两舱设设备不够完完善机上服务:机上娱乐乐与餐膳、、酒水的满满意度较低低产品与服务务（国际）产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力，，并满足旅客的需求国航问题解析六大面面向国航产品和服务务传播策略：：在完善服务务管理体制制之前，强强调四心的的理念，以以人为本的的全流程体体验，来吸吸引国际、、国内旅客客对国航的的兴趣和尝尝试传播任务：：宣扬国航四心的服务务理念在建立对服服务“以人为本”“美好独特的的全流程体体验”的承诺下，，将目前已已有的服务务亮点进行行宣传：国际——通通过两舱产产品与服务务吸引高端端旅客国际际化的服务务标准，强强调具中国国特色的项项目国内——贴贴近本地市市场文化的的服务氛围围；针对高高端商务、、高端旅游游旅客及当当地消费者者需求，提提供产品和和促销方案案建立持续一致，，清晰有效效的国航传传播平台产品与服务务品牌视觉识别详见杨特品牌联联盟附件)网络枢纽产品与服务务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力品牌形象好坏强弱是否清晰网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力，，并满足旅客的需求国航品牌解析六大面面向国航国航现有的视视觉系统现现状：视觉系统标标准规范应用范围不不够全面未来建议：：根据消费者者的体验流流程，全面面完善具中中国特色识识别系统，，包括地面面服务以及及机上设施施与环境设设计可立即开展展两舱紫金金/紫宸的视觉觉体验设计计建立持续一致，，清晰有效效的国航传传播平台产品与服务务品牌牌视觉觉识识别别详见见杨特特品品牌牌联联盟盟附件件)顾客客（FFP））优化化建建议议请请详详见见奥美美互互动动常旅旅客客计计划划渠道道(电电子子商商务务)优化化建建议议请请详详见见奥美美互互动动电子子商商务务计计划划网络络枢枢纽纽产品品与与服服务务产品品是是否否具有有区区别别于竞竞争争对对手的的强强大大竞争争力力品牌牌形象象好好坏坏强弱弱是否否清清晰晰网络络枢枢纽纽是否否有有强强大的的网网络络枢纽纽实实力力，，并满满足足旅旅客的的需需求求国航航品品牌牌解析析六六大大面面向向国航建立立持续续一一致致，，清清晰晰有有效效的的国国航航传传播播平平台台视觉觉识识别别顾客客（FFP））渠道道(电电子子商商务务)从国国航航品品牌牌解析析六六大大面面向向来来审审视视传传播播平平台台产品品与与服服务务产品品是是否否具有有区区别别于竞竞争争对对手的的强强大大竞争争力力品牌牌形象象好好坏坏强弱弱是否否清清晰晰网络络枢枢纽纽是否否有有强强大的的网网络络枢纽纽实实力力，，并满满足足旅旅客的的需需求求国航第三三大大项项：：从传传播播的的现现状状分分析析来来思思考考品品牌牌战战略略规规划划、、未未来来三三年传传播播目目标标，，搭搭建建优优化化整整合合方方案案传播播沟沟通通整体体来来看看：：投投入入资资金金相相对对少少，，主主要要欠欠缺缺一个个整整体体规规划划与与精精确确的的品品牌牌定定位位与与形形象象。。以下下是是优优化化的的方方向向持续续一一致致的的品品牌牌承承诺诺，，一一个个整整合合平平台台及及一一致致的的调调性性品牌牌视视觉觉系系统统充分分利利用用每每一一个个沟沟通通环环节节（（消消费费者者关关键键时时刻刻））与与消消费费者者建建立立关关系系需要要注注重重消消费费者者感感知知利利益益;刻刻画画核心心消消费费群群的的需需求求和和利利益益沟通通手手法法可可以以更更具具创创意意加强强国国际际化化，，对对国国际际市市场场的的了了解解及及消消费费群群的的细细化化明确确的的传传播播目目的的基基础础上上建建立立的的评评估估系系统统媒体体安安排排：：需需要要整整体体、、长长期期的的安安排排和和预预算算分分配配，，实实现现区区域域定定制制，，合合理理购购买买，，节节省省成成本本传播播优优化化策策略略建建议议行动动方方案案行动动一一：：对现现有有产产品品及及内内部部资资源源做做检检视视与与整整合合挖掘掘可可供供对对外外沟沟通通的的产产品品和和服服务务或或其其他他素素材材，，并并了了解解消消费费者者洞洞察察，，转转化化为为消消费费者者利利益益点点内部成立传播播小组，跟各各区域/产品负责人合合作，梳理出出目标与规划划整合出合理理的传播规划划与预算发展全方位视视觉系统/消费者关键时时刻维护行动二：对外传播准备备工作发展品牌定位位/调性消费者细化调调研及消费者者洞察优秀外航案例例分析与借鉴鉴针对竞争环境境，媒体趋势势，消费者媒媒体习性整理理出有效的传传播渠道组合合及预算分配配在传播活动规规划之前，为为达到更有效效更准确的传传播，建议进进行生意来源源分析未来要了解以下这这些问题：生意成长是需需要靠哪些消消费者？数量多少？曾经搭乘过国国航？还是都都没有搭乘过过？为什麽？？搭乘的次数？？目的？他们喜欢国航航吗？喜欢的的理由？不喜喜欢的理由？？国航可以怎麽麽应对？国航了解消费费者的需求吗吗？在消费者者需求的地方方，国航提供供足够的产品品与服务吗？？需要配合市场场研究部门深深入消费者的的行为，产出出具体的洞察察2007年国国航客运营业业收入449亿元,比2006年增增长16.11%,2008年客户户预测营收为为500亿元元;国内客运业务务收入243.5亿元,国际客运业业务收入205.9亿元元,比例约为为54%:46%(信息息来源:国航航上证所2007年报)例：2008年的营收预测测。主要的增增长来源？如如何细分？举例：利用“价值方方阵”找出目标消费费者，发展沟沟通策略HMLLMH销售贡献度市场占有率非常频繁商务务旅客主要搭乘竟品品高端两舱经常旅行的旅旅客也搭乘联盟航航空公司经常旅行的旅旅客只搭乘联盟航航空公司非常旅客忠诚度高主要为休闲旅旅客包括团体旅行行忠诚度高频度高商务旅客主要为经济舱舱先依消费者行行为进行分类类，再依照市市场占有率以以及销售贡献献度来做消费费者区隔传播优先级考考虑（根据访谈与与国航战略来来建议）航线类别传播对象传播目标资源分配顺序国际——国际外国人世界中转站未来目标D国际——国内外国人为主国际旅客到中国的优选加强品牌认知度、美誉度B国内——国际中国人外国人旅客出境飞行的优选加强品牌认知度、美誉度A国内——国内中国人为主中国境内飞行的首选加强品牌满意度、忠诚度C国航生意增长长以欧美澳航航线，以及两两舱高端公商商务旅客为主主品牌战略提高品牌国际化阶阶段品牌梳理阶段前期准备工作作亚洲影响力领领先阶段强化品牌竞争争力阶段独特清晰具有有国际化品质质以及中国特特色的品牌定定位品牌价格Index平均100%品牌价格Index平均93%目标传播

主轴国航品牌策略略传播分析以网络枢纽优优势作为支持持具有国际竞争争力品质-为美好独特全全流程体验打打基础与国际标准一一致的品质整合一致性的的传播规划资源整合及有有效运用品牌忠诚度维维系对内－提升国国航品牌国际际化的形象对外－强化服服务品质与北北京枢纽地位位，提升国航航品牌国际形形象对外－巩固北北京枢纽在亚亚洲的地位，，强化品牌国国际形象；加加大力度进行行国际市场上上的品牌形象象、产品服务务宣传，提升升品牌穿透力力。（4-6个月月/2008）(2008底_2009上半年)（第2年/09,10）（第3年/2010）国航品牌战略略规划与传播播目标以网络枢纽优优势作为支持，建立北京京枢纽地位辅以人性化服服务第四大项：从国航整体之之六大面向分分别提出传播播优化整合方案建议议购买行动现在消费者态态度和认知传播任务对品牌认知度度或印象增加品牌知名名度建立清晰的品品牌形象促销是否打动动我网站、呼叫中中心渠道是否否便捷订票、送票系系统是否方便便常旅客计划是是否设计合理理国际入入境———消消费者者购买买流程程分析析给予消消费者者诱因因，鼓励尝尝试强化中中国特特色的的全流流程体体验，，鼓励励加入入常旅旅客计计划，，持续续互动动航线是是否合合乎需需求班次是是否频频繁时刻是是否合合理机型是是否新新、安安全服务是是否周周到、、贴心心价格是是否合合理传达品品牌利利益（（网络络枢纽纽和产产品服服务）），让让消费费者对对国航航的产产品和和服务务产生生兴趣趣由于认认知度度低品牌形形象模模糊导致购购买力力低顾客忠忠诚产生兴兴趣认知提出国国际化化又有有中国国特色色的清清晰独独特的的品牌牌定位位（见见附件件）促销活动品牌枢纽网络产品服务国际入入境———传传播架架构200820102011从全球球26个国国家和和地区区，41个个国际际城市市通往往中国国加大力力度宣宣传星星空联联盟对于国国航的的优势势透过北北京枢枢纽便便捷中中转到到中国国各地地（快快捷北北京））新增国国际航航线的的发布布、航航线线增班班、航班时时刻改改善信信息发发布（（每年年春秋秋调整整时期期）新增国国际航航线的的发布布、航航线线增班班、航班时时刻改改善信信息发发布透过北北京、、上海海枢纽纽中转转到中中国及及亚洲各各地（（快捷捷北京京/国国际、、国内内双中转））、T3新新航站站楼、、上海海浦东东T2的的优势势）针对两两舱的的现有有产品品和服服务进进行宣传传(座位位预定定、车车辆接接送、、协助行行李提提取、、引导导登机机、贵宾热热线、、餐食食预定定、中中转服务、、中转转住宿宿、贵贵宾休休息室室)针对两两舱新新产品品或服服务的的宣传（（机机型、、座椅椅空间间及功能能、餐餐饮、、娱乐乐办公公、独有免免税品品专卖卖）国际化化的服服务标标准（（星空空联盟盟的标标准））富有中中国文化或或特质质的延延展（机组组人员员的服服务、、餐饮饮、小小礼品品）个性化化、差差异化化产品品或服服务的的宣传：：机上餐餐饮、、娱乐乐办公公、座椅空空间及及功能能、地地面配配套专人专专车汽汽车服服务、、旅游游服务务套餐、、降价价抽奖、、买赠赠1，新新开通通航线线促销销2，季季节促促销（（特殊殊事件件促销销）3，旅旅游促促销4，常常旅客客促销销（会会员推推荐计计划/会员员卡升升级促促销））5，两两舱体体验促促销6，电电子商商务促促销（（呼叫叫中心心、网网站））电子商务常旅客客计划划从全球球飞往往亚洲的的专家家从全球球飞往往中国国的专专家“动心心”服服务和产品品的提供者者购买行动顾客忠诚产生兴趣认知国际级级服务务和产产品的的提供供者2009品牌梳梳理奥运项项目宣宣传加大电电子商商务的的宣传传，每每年两两次传传播宣传星星空联联盟新航线线发布布宣传传不做专专项宣宣传、、仅作作为以以上各各项信信息发发布传传播平平台平面广广告+户外广广告品牌合合作(机上设设施/餐食/礼品)公关(发布会,VIP活动,个性化服务务小故事，，公益)常旅客DM、相关行业业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告+网络广告告+户外广广告+公关关新航线发布布上，可结结合电子商务和和常旅客计计划国外华人商商会及社会会团体合作作品牌梳理阶阶段国际入境———传播播渠道购买行动顾客忠诚产生兴趣认知平面广告+广播广告告+网络广广告媒体栏目合合作、电子子商务和常常旅客促销销、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告、、网络广告告、手机短短信直邮促销活动品牌枢纽网络产品服务200820102011电子商务常旅客计划划电视广告+户外广告告+公关+赞助2009对国航认知知度高但品品牌印象需需提升提升品牌偏偏好度促销打动我我网站、呼叫叫中心渠道道便捷订票、送票票系统方便便全流程体验验常旅客计划划设计合理理给予消费者者诱因告知购买过过程的便利利性促成购买行行为以常旅客计计划为平台台，强化消消费者体验验，加强品品牌美誉度度及忠诚度度加强目前国国航已有的的品牌利益益点的宣传传，并针对对新推出的的满足消费费者要求的的产品和服服务进行宣宣传，提高高消费者对对品牌的兴兴趣国际出境———消费者者购买流程程分析购买行动现在消费者者态度和认认知传播任务顾客忠诚产生兴趣认知感兴趣：直航、班次次频繁可选选性强、价价格合理期待：服务、语言言等软件设设备有待加加强促销活动品牌枢纽网络产品服务201020092011从中国通往往26个国国家和地区区，41个个国际城市市加大力度宣宣传星空联联盟对于国航的的优势透过北京枢枢纽便捷中中转到世界界各地（快快捷北京））新增国际航航线的发布布、航线线增班、航航班时刻改改善信息发发布针对两舱的的现有产品品和服务进进行宣传(座位预定定、车辆接接送、协助行李提提取、引导导登机、贵宾热线、、餐食预定定、中转服务、中转转住宿、贵贵宾休息室室)针对两舱新新产品或服服务的宣传（机机型、座椅椅空间及功能、餐饮饮、娱乐办办公、独有免税品品专卖）国际化的服服务标准（（星空联盟盟的标准））个性化、差差异化产品品或服务的的宣传：机上餐饮、、娱乐办公公、座椅空间及及功能、地地面配套专人专车汽汽车服务、、旅游服务务购买行动顾客忠诚产生兴趣认知宣传上海通通往全球各各地的门户户地位国际出境———传播架架构国际级服务务和产品的的提供者“动心”服服务和产品的提供者轻松快捷连连接中国与与世界电子商务常旅客计划划品牌枢纽网络产品服务2008品牌梳理奥运项目宣宣传宣传星空联联盟新航线发布布宣传提出国际化化又有中国国特色的清清晰独特的的品牌定位位（见附件件）套餐、降价价抽奖、买赠赠1，新开通通航线促销销2，季节促促销（特殊殊事件促销销）3，旅游促促销4，常旅客客促销（会会员推荐计计划/会员员卡升级促促销）5，两舱体体验促销6，电子商商务促销（（呼叫中心心、网站））加大电子商商务的宣传传，每年两两次传播不做专项宣宣传、仅作作为以上各各项信息发发布传播平平台国际出境———传播架架构平面广告+户外广告品牌合作(机上设施/餐食/礼品)公关(发布会,VIP活动,个性化服服务小故故事，公公益)常旅客计计划、相相关行业业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告告+网络络广告+户外广广告+公公关新航线发发布上，，可结合合电子商务务和常旅旅客计划划购买行动顾客忠诚产生兴趣认知枢纽网络产品服务品牌梳理理阶段品牌200820102011电视广告告+户外广广告+公公关+赞赞助2009平面广告告+广播播广告+网络广广告媒体栏目目合作、、电子商商务和常常旅客促促销、相关行业业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告告、网络络广告、、手机短短信直邮促销活动电子商务常旅客计计划对国航认认知度高高但品牌牌印象不不够亲切切加强品牌牌亲和力力，提升升品牌好好感度满意：国内精品品航线、、班次频频繁可选选性强、、飞机先先进、安安全性好好期待：人人性化服服务促销打动动我网站、呼呼叫中心心渠道便便捷订票、送送票系统统方便全流程体体验常旅客计计划设计计合理给予消费费者诱因因告知购买买过程的的便利性性促成购买买行为以常旅客客计划为为平台，，强化消消费者体体验，加加强品牌牌忠诚度度加强目前前消费者者满意的的品牌利利益点的的宣传，，并针对对新推出出的满足足消费者者要求的的产品和和服务进进行宣传传，提高高消费者者对品牌牌的兴趣趣国内航线线——消消费者购购买流程程分析购买行动动现在消费费者态度度和认知知传播任务务顾客忠诚诚产生兴趣趣认知国内航线线——传传播架构构枢纽网络产品服务新增国内内航线的的发布、、航线增增班、航航班时刻刻改善信信息发布布（以上海海始发航航线和成成都高原原航线为为主)积极宣传传京蓉快快线、京京沪快线线国际化的的服务标标准（星星空联盟盟）贴近本地地市场文文化的服服务氛围围（饮食、、语言、、服装、、礼品等等）购买行动顾客忠诚产生兴趣认知轻松快捷捷连接中中国各地地针对高端端商务、、旅游旅旅客及当当地消费者需需求，提提供产品品和促销销方案最国际化与与提供动动心服务务的航空空公司品牌201020092011品牌2008品牌梳理理提出国际际化又有有中国特特色的清清晰独特特的品牌牌定位（（见附件件）促销活动电子商务常旅客计计划套餐、降降价抽奖、买买赠1，新开开通航线线促销2，季节节促销（（特殊事事件促销销）3，旅游游促销4，常旅旅客促销销（会员员推荐计计划/会会员卡升升级促销销）5，电子子商务促促销（呼呼叫中心心、网站站）加大电子子商务的的宣传，，每年两两次传播播不做专项项宣传、、仅作为为以上各各项信息息发布传传播平台台国内航线线———传播渠渠道平面广告告+公关关+活动（（当地活活动赞助助/冠名）产品服务务是国航航针对国国内旅客客更需要要加强的的部分，，以公关活活动加强强并建立立当地联联系平面广告告+网络络广告国航在国国内航线线已经有有明显优优势，重点是需需要巩固固重点航航线并且且在新航航线发布布时，作作媒体发发布购买行动顾客忠诚产生兴趣认知枢纽网络产品服务品牌梳理理阶段品牌200820102011公关+赞助2009平面广告告+广播播广告+网络广广告媒体栏目目合作、、电子商商务和常常旅客促促销、相关行业业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告告、网络络广告、、手机短短信直邮促销活动电子商务常旅客计计划2009年国航航传播规规划品牌2009123456789101112业务分类类传传播项目目传传播播内容及及渠道国际入境境1、品牌牌2、网络络枢纽3、产品品与服务务5、促销销2.2新新航线A平面＋网网络＋FFP3.1中中国文化化特色公关＋自自有资源源5.1春春节促销销平面＋网网络＋FFP1.1品品牌传播播（以全全球网络络支撑传传播信息息）电视＋平平面＋网网络＋户户外＋FFP2.1快快捷北京京平面＋网网络＋FFP5.2两两舱体验验促销平面＋网网络＋FFP2.3新新航线B平面＋网网络＋FFP4、电子子商务4.1电电子商务务平面＋网网络＋手手机国际出境境1、品牌牌2、网络络枢纽3、产品品与服务务5、促销销2.2新新航线A平面＋网网络＋FFP1.1品品牌传播播（以全全球网络络支撑传传播信息息）电视＋平平面＋网网络＋户户外＋FFP2.1快快捷北京京平面＋网网络＋FFP2.3新新航线B平面＋网网络＋FFP4、电子子商务国内航线线1、品牌牌2、网络络枢纽3、产品品与服务务5、促销销2.2新新航线A公关＋网网络＋FFP3.1国国际化服服务标准准（星盟盟服务优优势）公关＋自自有资源源2.1京京蓉快线线平面＋网网络＋FFP2.4新新航线B公关＋网网络＋FFP4、电子子商务4.2电电子商务务平面＋网络＋＋手机5.3暑期旅旅游促销平面＋网络＋＋FFP5.4新航线线促销平面＋网络＋＋FFP5.1春节促促销平面＋网络＋＋FFP5.2两舱体体验促销平面＋网络＋＋FFP5.3暑期旅旅游促销平面＋网络＋＋FFP5.5新航线线促销平面＋网络＋＋FFP4.1电子商商务平面＋网络＋＋手机4.2电子商商务平面＋网络＋＋手机4.1电子商商务平面＋网络＋＋手机4.2电子商商务平面＋网络＋＋手机5.1春节促促销平面＋网络＋＋FFP3.2两舱新新产品A电视＋平面＋＋公关＋网络络＋FFP3.3两舱新新产品B平面＋公关＋＋网络＋FFP3.1两舱新新产品A电视＋平面＋＋公关＋网络络＋FFP3.2两舱新新产品B平面＋公关＋＋网络＋FFP5.4国庆促促销平面＋网络＋＋FFP2.3京沪快快线平面＋网络＋＋FFP5.3暑期旅旅游促销平面＋网络＋＋FFP5.5新航线线促销平面＋网络＋＋FFP5.4国庆促促销平面＋网络＋＋FFP2010年国国航传播规划划品牌2010123456789101112业务分类传传播项目传传播内内容及渠道国际入境1、品牌2、网络枢纽纽3、产品与服服务5、促销2.2新航线线A平面＋网络＋＋FFP3.1中国文文化特色公关＋自有资资源5.1春节促促销平面＋网络＋＋FFP1.1品牌传传播（以全球球网络支撑传传播信息）电视＋平面＋＋网络＋户外外＋FFP2.1快捷北北京平面＋网络＋＋FFP5.2两舱体体验促销平面＋网络＋＋FFP2.3新航线线B平面＋网络＋＋FFP4、电子商务务4.1电子商商务平面＋网络＋＋手机国际出境1、品牌2、网网络枢枢纽3、产产品与与服务务5、促促销2.2新航航线A平面＋＋网络络＋FFP1.1品牌牌传播播（以以全球球网络络支撑撑传播播信息息）电视＋＋平面面＋网网络＋＋户外外＋FFP2.1快捷捷北京京平面＋＋网络络＋FFP2.3新航航线B平面＋＋网络络＋FFP4、电电子商商务国内航航线1、品品牌2、网网络枢枢纽3、产产品与与服务务5、促促销2.2新航航线A公关＋＋网络络＋FFP3.1贴近近本地地市场场的服服务特特色公关＋＋自有有资源源2.1京蓉蓉快线线平面＋＋网络络＋FFP2.3新航航线B公关＋＋网络络＋FFP4、电电子商商务4.2电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机5.3暑期期旅游游促销销平面＋＋网络络＋FFP5.4新航航线促促销平面＋＋网络络＋FFP5.1春节节促销销平面＋＋网络络＋FFP5.2两舱舱体验验促销销平面＋＋网络络＋FFP5.3暑期期旅游游促销销平面＋＋网络络＋FFP5.5新航航线促促销平面＋＋网络络＋FFP4.1电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机4.2电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机4.1电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机4.2电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机5.1春节节促销销平面＋＋网络络＋FFP3.2个性性化产产品和和服务务平面＋＋公关关＋网网络＋＋FFP5.4国庆庆促销销平面＋＋网络络＋FFP2.1京沪沪快线线平面＋＋网络络＋FFP5.3暑期期旅游游促销销平面＋＋网络络＋FFP5.5新航航线促促销平面＋＋网络络＋FFP5.4国庆庆促销销平面＋＋网络络＋FFP5.2两舱舱体验验促销销平面＋＋网络络＋FFP3.1高端端旅客客传播播（世世博会会）公关＋＋赞助助3.1个性性化产产品和和服务务平面＋＋公关关＋网网络＋＋FFP3.3个性性化产产品和和服务务平面＋＋公关关＋网网络＋＋FFP2011年年国航航传播播规划划品牌2011123456789101112业务分分类传传播项项目传传播内内容及及渠道道国际入入境1、品品牌2、网网络枢枢纽3、产产品与与服务务5、促促销2.2新航航线A平面＋＋网络络＋FFP5.1春节节促销销平面＋＋网络络＋FFP1.1品牌牌传播播（以以服务务支撑撑传播播信息息）电视＋＋平面面＋网网络＋＋户外外＋FFP2.1上海海门户户平面＋＋网络络＋FFP5.2两舱舱体验验促销销平面＋＋网络络＋FFP2.3新航航线B平面＋＋网络络＋FFP4、电电子商商务4.1电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机国际出出境1、品品牌2、网网络枢枢纽3、产产品与与服务务5、促促销2.2新航航线A平面＋＋网络络＋FFP1.1品牌牌传播播（以以服务务支撑撑传播播信息息）电视＋＋平面面＋网网络＋＋户外外＋FFP2.1上海海门户户平面＋＋网络络＋FFP2.3新航航线B平面＋＋网络络＋FFP4、电电子商商务国内航航线1、品品牌2、网网络枢枢纽3、产产品与与服务务5、促促销2.2新航航线A公关＋＋网络络＋FFP3.1贴近近本地地市场场的服服务特特色公关＋＋自有有资源源2.1京蓉蓉快线线平面＋＋网络络＋FFP2.4新航航线B公关＋＋网络络＋FFP4、电电子商商务4.2电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机5.3暑期期旅游游促销销平面＋＋网络络＋FFP5.4新航航线促促销平面＋＋网络络＋FFP5.1春节节促销销平面＋＋网络络＋FFP5.2两舱舱体验验促销销平面＋＋网络络＋FFP5.3暑期期旅游游促销销平面＋＋网络络＋FFP5.5新航航线促促销平面＋＋网络络＋FFP4.1电子子商务务平面＋＋网络络＋手手机4.2电子子商务务平面面＋＋网网络络＋＋手手机机4.1电电子子商商务务平面面＋＋网网络络＋＋手手机机4.2电电子子商商务务平面面＋＋网网络络＋＋手手机机5.1春春节节促促销销平面面＋＋网网络络＋＋FFP3.1个个性性化化产产品品和和服服务务平面面＋＋公公关关＋＋网网络络＋＋FFP5.4国国庆庆促促销销平面面＋＋网网络络＋＋FFP2.3京京沪沪快快线线平面面＋＋网网络络＋＋FFP5.3暑暑期期旅旅游游促促销销平面面＋＋网网络络＋＋FFP5.5新新航航线线促促销销平面面＋＋网网络络＋＋FFP5.4国国庆庆促促销销平面面＋＋网网络络＋＋FFP5.2两两舱舱体体验验促促销销平面面＋＋网网络络＋＋FFP3.1个个性性化化产产品品和和服服务务平面面＋＋公公关关＋＋网网络络＋＋FFP3.2个个性性化化产产品品和和服服务务平面面＋＋公公关关＋＋网网络络＋＋FFP第五五大大项项：：国国航航传传播播预预算算制制定定方方法法国航航传传播播投投入入现现状状国航及行行业媒体体花费中国市场场——国国航以15％的的份额处处于领先先地位，，但优势势不明显显：国航———约7200万万人民币币整个行业业——约约5亿人人民币国外市场场——国国航投入入明显不不足整体预算算制定参考国内内客户行行销预算算的制定定步骤第一步：：销售目标标的制定定参考过去去三年销销售额和和市场占占有率（（包括各各地分公公司的销销售额）），以及及未来市市场的成成长趋势势，对销销售额进进行预测测，并制制定未来来的销售售目标和和销售增增长率（（保守型型和积极极型）。。第二步：：制定行销销预算根据保守守成长型型或积极极成长型型的销售售目标和和销售增增长率，，制定行行销预算算。如，，根据销销售目标标和增长长率，快快速消费费品的行行销预算算通常是是销售额额的5％％－10％。第三步：：实际行行销费用用的确定定实际行销销费用要要根据营营业成本本及毛利利率进行行调整。。建议国航航制订预预算的考考量整体广告告预算：：一般来来讲广告告预算占占整体行行销预算算的70%以上整整体媒媒体预预算：：一般般来讲讲媒体体预算算占整整体广广告预预算的的75%跨年度度媒体体预算算需要要综合合考虑虑销售售目标标的增增减，，产品品及服服务的的增减减，以以及各各媒体体价格格变化化等因因素。。根据各各区域域市场场媒体体预算算分配配：预预期销销售、、区域域销售售贡献献度、、区域域市场场占有有率、、旅客客人口口、竞竞品投投放量量大小小（ShareofVoice）及媒体体成本本六个个维度度来考考量。。广告告公司司事先先会与与国航航讨论论这六六个维维度的的重要要性，，设定定相应应权重重，然然后按按综合合得分分排出出市场场次序序，做做为预预算分分配的的指导导媒体投投放预预算分分配年度花费增长率包括媒体涨幅率和增加传播项目预估媒体涨幅率境外媒体境内媒体传统媒体6%15%网络媒体8%20%区域市市场预预算分分配样样版数据来来源：传立全全球网网络，，CMMS2008春春季数数据平面广广告+户外广广告品牌合合作(机上设设施/餐食/礼品)公关(发布会会,VIP活动,个性化服务务小故事，，公益)常旅客DM、相关行业业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告+网络广告告+户外广广告+公关关新航线发布布上，可结结合电子商务和和常旅客计计划国外华人商商会及社会会团体合作作品牌梳理阶阶段国际入境———传播播渠道与媒媒体预算分分配（国际入境境包括国际际-国际，，国际-国国内）购买行动顾客忠诚产生兴趣认知平面广告+广播广告告+网络广广告媒体栏目合合作、电子子商务和常常旅客促销销、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作直邮、网络络广告、手手机短信直邮、活动动、网络、、手机短信信促销活动品牌枢纽网络产品服务09/1010/11电子商务常旅客计划划电视广告+户外广告告+公关+赞助品牌53％48％枢纽网络18％18％促销活动产品服务电子商务常旅客计划划14％15％4％4％11％15％0％0％约3950万元约4523万元针对入境的的国际旅客客，首要任任务是通过过对枢纽网网络的宣传传，建立国国航”从全全球飞往中中国的专家家“的形象象随着目标消消费者对国国航枢纽网网络战略的的认知，以以及国航服服务能力的的提升，““枢纽网络络”在传播播信息中的的比例保证证优势的同同时，“产产品与服务务”的比例例逐年提升升，未来趋趋于均衡平面广告+户外广告品牌合作(机上设施/餐食/礼品)公关(发布会,VIP活动,个性化服务务小故事，，公益)常旅客DM、相关行业业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告+网络广告告+户外广广告+公关关新航线发布布上，可结结合电子商务和和常旅客计计划国外华人商商会及社会会团体合作作品牌梳理阶阶段购买行动顾客忠诚产生兴趣认知平面广告+广播广告告+网络广广告媒体栏目合合作、电子子商务和常常旅客促销销、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作直邮、网络络广告、手手机短信直邮、活动动、网络、、手机短信信促销活动品牌枢纽网络产品服务09/1010/11电子商务常旅客计划划电视广告+户外广告告+公关+赞助品牌43％33％枢纽网络25％27％促销活动产品服务电子商务常旅客计划划15％17％6％7％11％16％0％0％约836万万元约1093万元针对出境的的国际旅客客，在网络络枢纽被认认知的情况况下，首要要任务是通通过对产品品和服务，，宣传国航航“四心””的服务务理念，从从而提升品品牌偏好度度因此，产品品与服务应应始终作为为宣传重点点，但应与与网络枢纽纽的宣传相相辅相成国际出境——传播渠渠道与媒体体预算分配配平面广告+户外广告品牌合作(机上设施/餐食/礼品)公关(发布会,VIP活动,个性化服务小小故事，公益益)常旅客DM、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告+网网络广告+户户外广告+公公关新航线发布上上，可结合电子商务和常常旅客计划国外华人商会会及社会团体体合作品牌梳理阶段段购买行动顾客忠诚产生兴趣认知平面广告+广广播广告+网网络广告媒体栏目合作作、电子商务务和常旅客促促销、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作直邮、网络广广告、手机短短信直邮、活动、、网络、手机机短信促销活动品牌枢纽网络产品服务09/1010/11电子商务常旅客计划电视广告+户外广告+公关+赞助助品牌28％24％枢纽网络22％21％促销活动产品服务电子商务常旅客计划17％19％18％19％15％17％0％0％约1847万万元约2371万万元针对国内旅客客，网络枢纽纽仍然是近年年宣传亮点，，来巩固