313奥美品牌与维护

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奥美的的远景景/O&MVision对珍视视品牌牌的人人而言言奥美是是最值值得重重视的的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的的价值值观/OurValues我们的的所作作所为为，不不为自自己，，不为我我们公公司，，甚至不不为我我们的的客户户。我们的的一切切作为为，都都是为为了品品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany””BRAND?Steward?什麽是是产品品,什什麽麽是品品牌?产品是是工厂厂生产产的东东西，，品牌是是消费费者购购买的的东西西。消费者者拥有有品牌牌产品品牌每一品品牌中中必有有一产产品但不是是每一一个产产品都都会成成为品品牌定义产产品和和品牌牌产品对产品品功能能的使使用经经验有形的的:摸摸得得著,感感觉得得到,看看得见见在外在在属性性:有有风格格式样样,特特性性,价价值值能满足足消费费者对对其功功能和和价值值的期期望但...这些只只是部份份特点品牌对产品的的全方位位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经经验...创建一个个品牌事实感受产品品牌今日欧美美行销最最热门的的话题品牌资产(BrandEquity)为何何如如此此?许多多企企业业乐乐於於付付高高价价购购买买品品牌牌.过多多削削价价促促销销"教教育育"消消费费者者以以价价格格为为购购买买基基准准,削削弱弱品品牌牌忠忠实实度度.许多多行行销销人人员员想想充充份份利利用用品品牌牌资资产产,来来发发挥挥最最大大功功效效.通路路本本身身开开始始建建立立自自己己的的品品牌牌.什麽麽是是品品牌牌资资产产/Whatisbrandequity?财务上上的价价值:资资产or负债操作性性的价价值:延延伸、、发展展的筹筹码或或可能能性每个品品牌都都有独独特的的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity通路产品制造商商广告包装名字价格历史促销使用者者竞争者者形成品品牌的的原料料具体面面...*色彩*销售文文件*媒体环环境*质地*直效行行销*员工制制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他们使使用时时的日日常经经验*友谊与与感受受*想法与与态度度*需求与与欲求求形成品品牌的的原料料(续)"消费费者形形成品品牌形形象就就像鸟鸟儿筑筑巢一一样，，由许多多随手手可得得的材材料撷撷取而而成""产品品是躯躯体品牌是是灵魂魂""品牌牌就是是消费费者对对某产产品感感受的的总和和"Steward古言"StigWard"-看管猪猪舍的的人负责动动物的的健康康、养养育、、市场场价格格和死死亡时时的处处理负责给给予动动物的的主人人一个个好名名声如果力力有不不逮，，此人人可能能被处处死刑刑管理品品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性性(Relevant)精确的的反应应消费费者的的需求求品牌的的真实实面品牌的的形象象品牌的的目标标突出度度(Distinctive)能用一种特特别的具原原创的方式表表达出来需要敏锐的的企划，使使我们的品品牌兼具奥美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的销销售)忠於品牌核核心价值与与精神,使使品牌持持久不(长期销销售)一个完整的的作业过程程以确保所所有活动，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心价价值与精神神。品牌的核心心价值与精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步品牌七步的流流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真传统的分析方方式收集品牌产品品相关的事实形成品牌行销销计划形成品牌传播播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好好及知名度消费者的生活活形态4P的决策及历史史行销目标行销对象行销策略品牌七步的流流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展所有名词到底底要做什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场场调研中找不不到的感性因素及及非理性层面面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧巧来了解消费费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来来主导日後该该品牌牌与消消费者的关系系品牌管家的过过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资资产确定理想的品牌价值品牌探测品牌检验运用事前设计计的品牌检验验题目,确确认品牌和消消费者之间的的关系其创新之处在在於可同时搜搜集具体和抽抽象的感受其目的在於找找到"消费者者洞察"品牌检验内容容对品牌的直接接联想提到品牌名的的立即联想其他方面联想想视觉及影象包装及产品元元素广告的印象符号及标记这些联想暗示示这个品牌是是...品牌检验的内内容品牌在心中勾勾起的感受及及共鸣使用这个品牌牌时,有哪哪些特殊的感感受用这个品牌让让你如何看待待自己看到别人使用用这个品牌,你有什麽麽感受这个品牌的情情绪如何这个品牌背後後是哪一群人人?你想他他们是如何看看待你?使用这个品牌牌和使用主要要竞争品牌的的心情和感受受有何不同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个人人有哪哪些关关於这这个品品牌的的记忆忆和联联想描述你你自己己或你你亲近近的某某个人人和这这个品品牌有有关的的小故故事品牌检检验内内容除了特特定功功能外外,品品牌牌还为为我们们的生生活做做更多多的事事...除了产产品技技术功功能外外,这这个个品牌牌还有有什麽麽是别别的品品牌所所无法法实现现的?这个品品牌有有什麽麽独特特的贡贡献?用这个个品牌牌让你你对使使用这这个产产品类类别产产生什什麽特特殊的的观点点?你行为为模式式和思思考方方式的的哪些些部份份强化化了品品牌为为你所所做的的一切切?协助品品牌检检验的的其他他方法法如果品品牌是是一个个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观观...如果品品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻幻想进入品品牌世世界,看看到什什麽,闻闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或或离开开...品牌形形象描描绘图片拼拼贴及及说明明从品牌牌检验验到品品牌写写真品牌检检验品牌写写真消费者者洞察察整体感感受特殊情情感有别於於其他他品牌牌品牌写写真关於这这个品品牌和和它的的消费费者之之间独独特关关系的的描述述依据品品牌检检验所所找到到的感感觉及及态度度而来来品牌存存在的的基础础其他品品牌无无法取取代真实的的,而而非非梦想想清单单可以是是一段段文字字,可可以以是一一段影影片,可可以;是图图形拼拼贴...但但都可可以浓浓缩成成一句句话品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我品牌写写真范范例-多多芬芬多芬是是重现现我女女人天天性的的承诺诺--对我的的肌肤肤，和和我的的内心心它告诉诉我，，我能能呈现现自己己最完完美的的状况况当洗脸脸让我我乾燥燥，它它会滋滋润我我当洗澡澡的时时间变变成我我心灵灵逃逸逸的唯唯一净净土时时，它它会犒犒赏我我当我的的肌肤肤不复复往日日的柔柔软时时，它它会使使之再再现当我忘忘记自自己是是个女女人时时，它它会点点醒我我我的肌肌肤需需要保保护和和滋养养时，，它会会重新新滋润润我一个单单纯而而无私私的承承诺，，送给住住在我我内心心的那那个女女人品牌写写真范范例-多多芬芬品牌写写真范范例-旁旁氏氏我相信信旁氏氏不会会对我我说谎谎，我相信信旁氏氏不会会浪费费我的的时间间，我相信信旁氏氏不会会让我我的脸脸担风风险。。如果世世界上上还有有什麽麽能使使我的的皮肤肤更美美丽，，旁氏会会做出出来，，为了了我。。品牌写写真不不是...策略简简报广告告的的替替代代品品行销销目目的的品牌牌活活动动的的简简报报品牌牌个个性性的的描描述述品牌牌写