公益机构的危机传播与品牌营销教材

壹基金金公公益机机构的的危机机传播播与品品牌营营销壹基金金在5•12大大地震震事件件中的的传播播行动动，说说明公公益机机构在在重大大危机机事件件中的的传播播，已已经形成一一套成成熟的的程危机事件前前：品牌定定位与传播播架构在危机前阶阶段，机构构可以进行行危机准备备和危机防防范等工作作，具体指:明明确组织的的品牌定位位、建立危危机传播架架构、明壹基金的品品牌定位壹基金是由由李连杰先先生发起的的立足于中中国的公益益组织，挂挂靠于中国国红十字总总会之下。。在地震发生生前，壹基基金经历过过一段时间间的品牌探探索。刚成成立时，机构定位为为一个执行行性组织，也推出了了一些项目目，比如2007年年7月时推推出了“心心灵阳光关关爱中心项项目”和““心理危机机干预项目目”。但很快，壹壹基金就发发现国内做做项目的公公益机构非非常多，而而这并非自自己的特长长。经过评估估，壹基金金认为的自自己的品牌牌优势主要要提现在以以下两方面面：1.李李连杰先先生本身具具有强大的的品牌价值值，同时他他也拥有丰丰富的资源源和网络。。2.机机构工作人人员大都有有市场、策策划、公关关、广告、、媒体等方方面的从业业背景。于是，壹基基金将自身身的品牌优优势锁定在在对公益文文化的传播播，以及对对公益事业业的推动上上，尤其是是致力于搭搭建一个筹筹款与拨款款的平台型型机构，而而不是侧重重于项目执执行。品牌定位———传播目目标——传传播行为凸显机构的的“透明、、公信力、、专业性、、执行力””等品牌特特征壹基金配配合传播的的组织架构构、流程在架构设置置方面，壹壹基金目前前在国内有有三个办公公室：成都办公室室负责具体体项目执行行；上海办公室室是品牌中中心，负责责设计、策策划和广告告；北京办公室室是公关中中心，负责责业务拓展展和公共关关系维护。。壹基金传传播流程在传播的专专业流程上上，壹基金金的品牌传传播以事件类内容容（Event）为为核心，配合市场场活动、公公关手段和和广告，完完全按照专专业化的传传播流程进进行管理。。壹基金：““我们有有比较清晰晰的市场推推广策略———哪几个个时间点？？主要的宣宣传对象是是什么？会会用什么活活动方式？？选择什么么媒体，线线上还是线线下，如果果线下是用用什么媒体体，娱乐还还是财经？？这跟企业业没什么区区别。在外部公共共关系网络络上，壹基基金拥有比比较成熟的的媒体关系系网络；另外，壹基基金将自己己的合作伙伙伴分为三三类爱心伙伴（（主要是捐捐赠企业））推广伙伴（（主要是媒媒体）专业伙伴（（提供专业业策略服务务的咨询机机构）。壹基金的策策略咨询———贝恩负负责，广告——BBDO天天联负责，，公关——奥奥美负责，，三、危机事事件中：媒媒体策略运运用1.增加加曝光，针针对不同媒媒体采取不不同策略2.引导媒媒体寻求有有别于其他他组织的新新闻点，提提高品牌辨辨识度3.表现现发言人的的魅力和发发言技巧，，避免过度度煽情4.加强强与媒体深深度沟通，，严格进行行风险控制制1.增加加曝光，针针对不同媒媒体采取不不同策略壹基金注意意到要针对对不同的媒体体采用不同同的媒体策策略，这往往根据据机构的宣宣传对象、、媒体的特特征以及媒媒体受众群群进行判断断。政府部门和和专业人士士——突出其官方方背景，以以塑造机构构的合法化化形象——均使用了““中国红十十字会李连连杰壹基金金计划”的的全名，强强调它的主主管部门“我们会选选择譬如《《环球慈善善》、《公公益时报》》等在政府府部门有发发行的专业业类媒体，，让政府知知道我们开开展的项目目。为了增增加权威性性也会有意意选择上央央视的采访访。”社会大众——市场类媒体体——使用了“李李连杰壹基基金计划””的名称，，相对突出出其作为草草根组织的的独立性，，以获得社社会大众的的认同。因此在地震震时期中，，壹基金的的创办人李李连杰先生生接受了《《南方都市市报》、《《南方人物物周刊》等等一系列面面向大众的的市场类媒媒体的专访访。2.引导媒媒体寻求有有别于其他他组织的新新闻点，提提高品牌辨辨识度由于地震议议题涉及多多个公益机机构，如何何适时提出出更创新或或更具体的的概念，以以提升品牌牌辨识度，，是公益机机构必须考考虑的问题题。一旦具具备较高的的辨识度，，就能增加加机构在媒媒体上的曝曝光并塑造造机构的独独特形象。。比如，当当时政府府关注的的焦点是是汶川，，而壹基基金却强强调陕西西等地也也值得关关注；当时大家家更多关关注灾民民的温饱饱，壹基基金则为为灾民提提供移动动厕所，，并推行行“垃圾圾分捡站站”，以以改善灾灾民的日日常生活活环境；；当很多机机构赶赴赴一线开开展紧急急救援时时，壹基基金就在在考虑灾灾后重建建问题，，随后它它推出一一系列灾灾后重建建项目，，比如在在汶川县县、茂县县、理县县开展““四川省省阿坝州州妇女羌羌绣就业业帮扶计计划”，，发动灾灾区妇女女从事羌羌绣手工工劳动，，既鼓励励和帮助助其就业业，也有有利于羌羌绣文化化的保护护和拯救救。3.表表现发言言人的魅魅力和发发言技巧巧，避免免过度煽煽情李连杰作作为壹基基金的新新闻发言言人李连杰有有多年面面对传媒媒的经验验，在地地震发言言中，他他常常能能够直入入主题，，紧紧围围绕机构构理念，，充分阐阐述机构构的项目目和募捐捐制度，，强调组组织的专专业性和和透明度度。当时有关关中国红红十字总总会善款款募集与与使用的的各种讨讨论很多多，李连连杰在发发言中针针对中国国的善款款募捐制制度提出出了一些些看法，，甚至在在一些层层面上表表现出与与中国红红十字总总会不同同的立场场，也提提出一些些较为直直接的批批评。同时他也也努力强强调，壹壹基金与与主管单单位中国国红十字字总会在在募款和和拨款的的程序设设计上有有所不同同。这种种表达很很快为壹壹基赢得得媒体的的关注目目光，也也凸显了了品牌自自身的特特点另外，通通过这种种不同姿姿态的表表达，壹壹基金品品牌拉近近了与公公众距离离，更显显亲切。。4.加加强与媒媒体深度度沟通，，严格进进行风险险控制在一个媒媒体高度度关注的的危机事事件中，，如何控控制传播播过程的的风险因因素，往往往也非非常重要要。壹基基金在这这方面的的工作也也表现得得比较出出色。比如，在在李连杰杰接受凤凤凰卫视视《鲁豫豫有约》》栏目采采访时，，壹基金金就通过过这种方方式控制制媒体出出口。而而且，在在控制问问题的同同时，壹壹基金也也对回答答做足准准备，充充分挖掘掘发言素素材。“针对媒媒体的特特性，比比如《鲁鲁豫有约约》是故故事性的的，那就就需要整整理出很很多故事事。而一些严严肃性媒媒体，比比如CCTV9的一个个英语访访谈，就就可以不不用从人人物入手手，可以以直接回回答。””四、危机机事件后后：品牌牌评估与与修补1.进进行行品牌评评估2．进行行组织形形象调整整，塑立立新的发发言人3、增加加品牌的的落地方方式1.进进行品牌牌评估在地震议议题中，，壹基金金的危机机传播还还比较成成功，但但由于媒媒体过多多关注机机构的赈赈灾项目目，使得得壹基金金在品牌牌形象上上，似乎乎呈现为为一个以赈灾扶扶贫为主主的执行行性组织织，这与壹基金设设定的品品牌定位位不相符符，与其他公公益机构构的辨识识度也不不够高。。2．进行行组织形形象调整整，塑塑立新的的发言人人在危机传传播过程程中，壹壹基金借借助李连连杰的品品牌价值值赢得媒媒体关注注，但由于李李连杰具具有演艺艺身份，，他的个个人形象象也会给给机构带带来风险险。因此，一一个成熟熟的、有有生命力力的、可可持续发发展的组组织应该该要淡化化这种个个人风格格。壹基基金采取取的方法法是：塑塑立新的的发言人人，把机机构CEO作为为新的发发言人推推广出去去，很多多采访场场合都由由其出现现。3、增加加品牌的的落地方方式如上所说说，壹基基金通过过评估发发现，与与李连杰杰有关的的新闻一一直是媒媒体喜欢欢的。为了改变变这种状状况，壹壹基金考考虑增加加落地活活动，同同时注重重活动的的设计，，让媒体体通过落落地的新新闻点去去展开报报道，深深入挖掘掘。一旦旦媒体对对这些新新闻点感感兴趣，，就会更多多记住壹壹基金而而逐渐淡淡化李连连杰。五、研究究发现危机传播播与公益益机构的的品牌发发展往往往密切相相关。如如果把握握住重大大公共危危机事件件中的传传播机会会，采取取明确的的传播策策略，主主动与大大众沟通通，注意意风险控控制和后后期评估估，机构构的品牌牌就能够够得到彰彰显。反反之，则则可能陷陷入被动动，甚至至失去公公众的信信任。实际上，，在台湾湾的9••21大大地震震后，大大批的公公益机构构快速成成长，逐逐渐在公公众中确确立了自自己的品品牌身份份。本研究说说明，公公益机构构在重大大危机事事件中的的传播行行动，也也有一套套成熟的的程序可可以遵循循，这表表现在危危机传播播的前期期、中期期以及后后期等各各个阶段段。长期以来来，中国国的公益益机构虽虽然意识识到获得得媒体关关注的重重要性，，但它们们大多不不愿意按按照专业业化的方方式设定定机构的的传播策策略，认认为这种种方式太太过商业业化，不不符合公公益精神神。这样的观念和和做法，在平平时还不表现现出其弊端，，但在一些危