九芝堂销广告企划案

99年神箭牌驴胶胶补血冲剂营营销广告企企划案（讨论稿）九芝堂.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析析3、产品分析4、竞争对手分分析5、市场机会与与威胁6、市场分析综综述与建议二、营销广告策略略1、市场目标论论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销销策略7、活动组合规规划8、活动排期与与费用估算.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案三、广告与创意表表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点点6、表现风格与与创意基调7、表现方式四、媒介评估估与建议1、1998年三品牌四地地媒体投放情情况及分析2、1998年九芝堂媒体体投放情况论论证3、1999年九芝堂媒体体投放策略.（.....）专业提供供企管培训资资料一、市场场分析析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案想了解的五个个问题1、补血市场的的需求构成2、消费者分析析3、产品分析4、竞争状况分分析5、市场机会与与威胁.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案需求构成失血者（外伤伤）月经过多妇女女，或妊娠期期、哺乳期妇妇女婴儿期、青春春期少年、青青年人营养不良者工作环境或生生活环境接触触有害物质者者用药过量或医医疗处置引起起贫血肾病、慢性炎炎症、肿瘤患患者群等有家族贫血病病史的人群献血人群补血市场的需需求构成产生补血消费费行为的原因因是多样化的的，可粗略分分为直接及间间接需求。.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案补血类产品市市场容量需求容量：资料表明，我我国总人口中中贫血患者占占40％以上，育龄龄妇女和儿童童这两个群体体的患病比率率高达47％和64.4％注：目前市场场上补血类产产品主要品牌牌每疗程平均均价约100元市场容量.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案补血类产品市市场容量98年市场相对消消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶胶1.2亿＋其他部分功功能诉求补血血的品牌（太太、美媛媛春等）＋补血类产品品的小品牌（周口阿胶、、补血饮等））30亿神箭牌驴胶补补血冲剂相对对市场占有率率为：4%市场容量.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案结论补血类产品市市场需求量大大，消费需求求随着生活水水平以及健康康意识的提高高有大幅度扩扩展空间产生补血消费费行为的原因因是多样化的的，并有较明明确的利益要要求.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案消费者分析需求排序重点人群排序序地域分布特征征1、贫血1、中青年妇女女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者者：乡乡为主（如失血者、、献血3、欠发达城市市4、保健美容者者、、工作环境恶恶劣等）消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案重点需求人群群分析消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案城市妇女(25-44岁)购买补血类产产品时考虑因因素特点:注重产品切实实可感的利益益及品牌号召召力消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案促进生长发育对身体有好处

美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血血产品功能的的认知描述消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保健健品购买分析析购买地点排序序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案购买影响因素素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越大城城市对价格越越不敏感，受受广告影响也也小北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案购买需求排序序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：城市越越大，对提神神醒脑的需求求大于补血需需求北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案最常服用包装装形式口服液胶囊片剂冲剂

膏状药粉北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析99九芝堂营营销策略企划划案购买忠诚诚度事先已决定品品牌,买不到就到别别家去买事先已决定品品牌,买不到就换其其它品牌事先未决定品品牌,买不到就换其其它品牌北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保健健品购买分析析消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案主要观点现有补血产品品消费者以育育龄妇女为主主(25--45岁),且从消费量上上分析县级以以下市场大于于城市对补血产品的的利益认知在在不断提升,使用范围已从从治疗贫血扩扩展到强身、、保健，细分分需求在逐步步形成缺乏对现有主主力消费者消消费、购买习习惯及品牌转转换因素方面面的深入分析析消费者分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案市场产品现状状目前市场上补补血类产品主主要以红桃K、东阿阿胶、神神箭牌驴胶补补血冲剂三大品牌为主主，其它品牌牌有：太太口口服液、美媛媛春、生血宝宝、血康宝、、阿胶补血膏膏（周口）、、补血饮、健健脾生血冲剂剂等近20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案三大主要品牌牌产品因素对对比产品分析.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案红桃K：包装现代，口口服液使用方方便明确的缺铁性性生血剂功能能诉求，且有有生血片和生生血液二重产产品形态组合合支持价格利润空间间大东阿阿胶：正宗补品的包包装产品系列众多多，功能上区区隔不明显一次购买价最最低神箭驴胶：产品形态单一一包装传统，相相比沉旧功能利益上无无明显差异一次购买价最最高对三大品品牌产品品的主要要观点产品分析析.（.....）专业业提供企企管培训训资料竞争状况况分析三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析99九芝芝堂营销销策略企企划案强度市场机会会与威胁胁机会市场机会会.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案威胁强势市场机会会与威胁胁市场威胁胁.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案市场分析析综述与与建议补血类产产品市场场需求量量大，而而且随着着生活水水平以及及健康意意识的提提高消费费拓展空空间巨大大。主要观点点之一市场分析析综述99九芝芝堂营销销策略企企划案主要观点点之二红桃K虽是目前前第一品品牌，但但消费者者对其产产品品质质的不良良印象创创造了可可观的品品牌转换换机会。。市场分析析综述与与建议.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案主要观点点之三现有主要要消费者者基本属属于价格格敏感型型，注重重使用利利益和价价值的可可感性；；消费者者对现有有大多数数品牌及及产品的的不满足足创造了了产品改改造、功功能细分分区隔，，市场加加力推广广的机遇遇。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案主要观点点之四三大补血血品牌的的市场重重心都是是在中心心城市以以外的区区域，消消费能力力相对高高的城市市市场潜潜力较大大。市场分析析综述与与建议.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之一一神箭牌驴驴胶补血血冲剂必必须建构构新的企企业、品品牌、产产品三者者之间的的关系，，才能借借力九芝芝堂资源源以品牌牌经营方方式加大大竞争力力度。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之二二目标消费费群建议议分为三三类族群群：第一族群群：25－45岁育龄妇妇女，县级以下下区域为为主，城市为辅辅第二族群群：特殊殊消费需需求的群群体1、产妇2、失血者者（术后后及献血者）第第三族族群：城城市青少少年学生生市场分析析综述与与建议.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之三三现有主要要产品包包装以增增强“可可感价价值””为原原则进行行适度改改造，（（注意与与现有碗碗装的更更替）并并借机合合理调整整价格体体系。市场分析析综述与与建议99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之四四抓住时机机推出以以下产品品进入市市场，增增加消费费者选择择，扩大大占有率率：1、相对高高档的礼礼品装2、针对青青少年的的食健字字系列3、产妇滋滋补专用用市场分析析综述与与建议.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案建议之五五在市场推推广方面面，针对对红桃K以“根根本补血血”的的功能能诉求为为主要手手段加以以区隔；；针对东东阿阿胶胶主要以以“现现代与朴朴实”兼兼备的广广告表现现和推广广活动为为武器，，快速构构建九芝芝堂品牌牌形象和和个性。。市场分析析综述与与建议二、营销销广告策策略大树根计计划99九芝芝堂营销销策略企企划案1、核心策策略定位位A、产品经经营——品牌经营营中的两两个问题题九九芝堂品品牌定位位九九芝堂与与神箭的的关系.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案品牌经营营销售业绩绩价值定位位（需求求--细分市场场--对应产品品价值值交付（（确定组组合定价价--生产管理理--销售队伍伍管理--经营目标标管理价价值沟通通（包装装定位--广告计划划--公关促销销能力品牌个性性建立创新新概念（（品牌承承诺--使用感受受--视觉上差差异化建立立个性传传播沟通通（选择择媒体与与活动方方式--差异化品品牌联想想持续续培育品品牌个性性（建立立品牌忠忠诚）品牌能见见度建立品牌牌知名度度接触触点管理理消费费者反馈馈99九芝芝堂营销销策略企企划案B、定位建建议三三百年的的承诺九九分情一一分利九九州共共济芝芝兰同同芳中国医药药专家300年的价值值实在的消消费者印印象驴胶神神箭九九芝堂九芝堂驴驴胶神神箭补血专家家根本补血血.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案C、九芝堂堂品牌架架构设想想九芝堂驴胶补血血冲剂乙肝宁冲冲剂二线产品品三线产品品D、销售目目标确立立原则99九芝芝堂营销销策略企企划案九芝堂99年目标分分解目标确立立原则：：占有率利利润的合合理平衡衡市场细分分（导入入、成长长、成熟熟）市场目标标与目标标消费群群的对应应确立增长长点99九芝芝堂营销销策略企企划案2、市场营营销策略略.（.....）专业业提供企企管培训训资料99九芝芝堂营销销策略企企划案巧借红桃桃K，甩开东阿阿胶借红桃K大量广告告完成的的消费者者补血观观念教育育和形成成的市场场容量借红桃K创造的补血产产品价值和价价格空间通过细分市场场，巧借红桃桃K形成的通路网网络借消费者对红红桃K产生的动摇推推动品牌转换换弱化与东阿胶胶的产品对比比，避免正面面冲突通过品牌定位位和市场细分分辟出东阿胶胶之外的市场场领域逐渐形成南驴驴北阿的市场场格局营销策略99九芝堂营营销策略企划划案步骤第一步：贴上上红桃K给消费者多一一个选择第二步：通过过广告提升与与市场细分与与红桃桃K形成功能利益益上的差异第三步：取代代红桃K成为补血第一一品牌营销策略.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案3、产品策略产品定位描述述：提供有确切疗疗效的高品质质产品，有针针对细分市场场的产品线结结构，富于大大众亲和力、、有现代观念念和创新精神神的、资历深深厚的补血专专家99九芝堂营营销策略企划划案实行一整、二二提、三区隔隔的策略方案案A、整合产品线线通过产品线延延伸适应更广广泛的消费群群和不同消费费层面群体需需求、形成竞竞争优势.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案新产品结构与与市场地位礼品装无糖型与血力力源碗装、简装纸纸筒装形象、高利润润城市主力产品品市场占有主力力产品99九芝堂营营销策略企划划案B、提升产品价价值通过新包装增增加产品附加加价值通过产品特色色的设定：量量足和可感的的品质通过品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸显产品品价值99九芝堂营营销策略企划划案C、区隔市场逐渐通过产品品区隔来建立立独占的细分分市场的消费费需求二年内完成妇妇女、儿童、、礼品市场的的区隔以及城城市、县乡市市场的区隔99年先划分妇女女、儿童、礼礼品市场产品品区隔大类，，并做好辅助助基础性工作作；2000年展开推广，，以产品逐渐渐区隔大中城城市和县乡市市场，并设定定有区别市场场方案.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案4、价格策略一稳、二随、、三创99九芝堂营营销策略企划划案A、主导产品稳稳定原有价格格体系，以零零售价不变为为依据据，，降低成本后后拿出推广差差价通过简筒筒装替代碗装装，降低成本本所产生利润润中拿拿出一部分投投入市场推广广活动中。包装改换换零售价格持持平，让消费费者增强价值值和档档次感B、逐渐形成贴贴近市场领先先者的价格体体系，新区隔隔产品品采采用改变大盒盒容量，降低低或维持原价价格水平，提提高单包包价格的策略略，逐渐贴近近红桃K的市场价格格，提高利利润空间和拉拉近竞争距离离C、创造新产品形形态和利用市市场细分形成成溢价定位先先机机（三三高，高品质质、高价格、、高利润）向礼品市市场和产后补补血市场推出出针对性产品品99九芝堂营营销策略企划划案5、通路策略一壮、二强、、三通.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案A、壮大、规范范三级批发商商的直接通路路（乡镇市场场）整合通路管理理工作（建档档、分类、规规范管理）完善信息反馈馈系统加大利益推动动力度，扶持持大户99九芝堂营营销策略企划划案B、培育、强化化城市医院通通路，形成处处方市场架构构采用突出重点点、抓大放小小的方式，以以点带面对难以进入的的医院，尝试试走医院周围围小店的礼品品通路99九芝堂营营销策略企划划案C、联通保健品品市场联通教育部门门，通过贫血血普查和试点点共创直达学学校的特殊通通路用礼品装联通通保健品市场场（超市与大大商场的进入入）.（.....）专业提供供企管培训资资料6、广告与促销销策略一准二贴贴三密99九芝堂营营销策略企划划案1、准A、准确定位目目标消费群第第一群群体：25-45岁县县乡乡及小城市妇妇女第第二群体：25-45岁的大中中城市产妇妇第第三三群体：青少少年学生B、准确锁定广广告目标及衡衡量指标三级市场场的短期目标标中长期指指标C、准确表达““根本补血””的广告诉诉求D、准确界定三三位一体的广广告促销组组合原则则电视、店店头陈列与招招贴、事事件促促销三位一体体通过99大树根城市计计划和县乡计计划推广品品牌个性能见见度和提高高销售业绩2、贴A、贴近红桃K的策略原则B、紧贴目标消消费群的媒介介传播3、密A、密集的媒介介攻势势（区域、时时段段、、频次）B、公关促销活活动密密集造势.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案A、广告目标短期目标A级市场（湖南南）：知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率B级市场（江西西浙江福建安安徽四川等））知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率C级市场：其它它省份中长期目标培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的转换，逐逐步步形成补血第第一品牌的市市场地位.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案广告之目标树品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌价值，使主主要市场知名名度超过50%铸“含义”：：将“补血补补根本”作为为产品大功能能，将“注重重根本，当然然持久”的承承诺植入目标标群体，引导导正确“联想想”，产生信信任度软着陆，紧密密配合成功区隔与竞竞争品牌的差差异，凸显自自己优势99九芝堂营营销策略企划划案广告创意策略略单一诉求点：：“唯有根本本补血，方能能枝繁叶茂””理性的感感性的的+联想1、广告担当的的角色：说说什什么？以贴近生活、、富于情感的的劝说式表现现承担巩固消消费者信心和和争取红桃K消费群品牌转转换角色消费者个性描描述：说说给谁听听？他们是怎怎样一群人？？A、他们是这样一一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭观念强，关关注自己和家家人的健康状状况，容易轻轻信和跟风，，重视产品使使用经验，但但缺乏科学判判断能力。B、他们共同的特特点总总结结重结论图图实实惠有有经验验求求效果果看看感受.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案巧借红桃K，甩开东阿胶胶凸显我优势：：不同在“根根本”.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案3、竞争品牌的的广告定位与与诉求：别人人怎么说？A、红桃K定位于治疗缺缺铁性贫血，，以生物制剂剂和包装体现现现代感和科科技感，以补补血快为主诉诉求和品牌利利益承诺。B、东阿阿胶停留留在传统的阿阿胶功能概念念上，表达正正宗“补血””的诉求，尚尚未走入现代代补血概念的的消费层面，，其对医药的的强调，突出出了作为药品品的治疗概念念，有切割放放化疗后补血血市场的战术术产品99九芝堂营营销策略企划划案广告诉求重点点三百年老药房房，实实在在在九芝堂.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案产品品品品牌牌诉诉求求重重点点因为为补补根根本本，，所所以以有有疗疗效效99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案创意意表表现现单纯纯、、直直观观、、可可感感.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案以““补补血血够够份份量量，，实实在在看看得得见见””！！巧巧妙妙地地引引导导消消费费者者从从最最直直接接的的感感受受，，体体验验““驴驴胶胶””的的直直观观的的优优势势———够份份量量+看得得见见！！，，支支持持产产品品的的利利益益诉诉求求99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案四、、媒媒介介评评估估与与建建议议.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案1、1998年三三品品牌牌四四地地媒媒体体投投放放情情况况及及分分析析湖南南A、1998年红红桃桃K、东东阿阿阿阿胶胶、、九九芝芝堂堂广广告告媒媒体体安安排排比比较较：：（数数字字源源于于中中国国权权威威媒媒体体资资讯讯机机构构：：AC-Nielsen公司司））媒介介评评估估与与建建议议99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案江西西媒介介评评估估与与建建议议.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案浙江江媒介介评评估估与与建建议议99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案福建建媒介介评评估估与与建建议议.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案B、四四地地媒媒体体投投放放态态势势总总结结99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案C、三三品品牌牌媒媒体体投投放放习习惯惯总总结结.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料99九九芝芝堂堂营营销销策策略略企企划划案案2、1998年九九芝芝堂堂媒媒体体投投放放情情况况论论证证优势势：：A、中中央央电电视视台台在在消消费费者者心心中中的的权权威威性性大大于于地地方方电电视视台台，，有有助助于于树立立产产品品形形象象。。B、中中央央电电视视台台覆覆盖盖范范围围广广，，既既节节省省了了各各销销售售地地区区的的广广告告费费用用，，又为为进进入入新新市市场场打打好好基基础础。。不足足：：A、在在销销售售区区域域内内目目标标消消费费者者的的广广告告接接触触频频率率有有限限，，提提示示知知名名度度高，，而而未未提提示示知知名名度度低低或或者者两两者者皆皆低低。。B、创创意意表表达达不不够够完完整整，，降降低低产产品品了了解解。。C、知知名名度度无无法法集集中中于于最最有有销销售售潜潜力力的的消消费费群群。。D、销售区域有有限，媒体资资源浪费。E、广告的目的的性不明确，，与产品的推推广结合较弱弱。建议：◆如果果费用许可，，1999年在保持中央央电视台投入入的同时，大大幅加强地方级媒媒体的投放力力度。◆或者在销售售淡季减少中中央电视台投投入，加大地地方台投入。。◆也可考虑停停止中央电视视台投入，利利用几家卫星星电视台联播播。1998年驴胶补血冲冲剂主要以中中央电视台的的《国家中药保护护品种》5秒标版为主，，地方级媒体体投入微乎其其微。99九芝堂营营销策略企划划案3、1999年九芝堂媒体体投放策略A、媒体目标a、通过加大地地方级媒体投投入，促进中中央电视台广广告以往达成成的品牌积累累有效转化成成购买行动。。b、利用合理的的媒体组合，，加大媒介涵涵盖，提高广广告的净到达达率；增加受受众的频率累累积，提高提提示知名度；；减少广告浪浪费，有效积积累频率，提提高未提示知知名度；配合合创意进行媒媒体安排，增增加消费者对对商品的理解解。（由于不不了解现阶段段消费者的广广告接触情况况，故无法定定出具体的量量化指标）。。c、利用广告的的拉动，争取取做到在消费费者的心中，，成为OTC市场补血类药药品的第二品品牌。.（.....）专业提供供企管培训资资料99九芝堂营营销策略企划划案B、对象人群的的设定原则：把前面面设定的目标标人群进行分分析和区隔，，选取传播成成本低、有明明显的媒体接接收习惯、对对广告的回应应率较高的最最有生意机会会的人群作为为主体传播