Euro-品牌形象vs广告

品牌形象VS广告大家都在谈谈品牌，品品牌不就就是产品名名吗?何为“品牌牌”？品牌牌与产品之之间的关系系产品是具体体的，是物物理属性的的结合，适适切的功能能满足消费费者起码的的要求。品牌是抽象象的，是消消费者对产产品一切感感受的总和和；如个性性，足以信信赖，用来来可靠，充充满信心等等心理感受受。产品是品牌牌的基础，，没有好产产品，品牌牌无法持久久不坠，有有好的产品品未必一定定可架构好好的品牌。。为品牌下定定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企企划之祖：：

产品品是工厂所所生产的东东西，品牌牌是消费者者所购买的的东西。产产品可以被被竞争者模模仿，但品品牌则独一一无二。产产品容易过过时落伍，，但成功品品牌却能持持久不坠品牌名品牌名是形形成品牌的的第一步品牌名是一一种象徵货货真价实的的徽章品牌名是一一种产品持持续一致的的保证品牌再保证证一个熟悉的的品牌名对对消费者是是再保证的的来源品牌再保证证已超越实实际与使用用品牌相联联结的经验验，它还包包含了无形形的经验。。品牌经验品牌经验是是由不断地地品牌再保保证累积提提升至对品品牌正面的的情感价值值。使用一个品品牌的主观观经验，可可能不同于于使用同样样产品但缺缺乏品牌再再保证时的的感受。品牌个性品牌个性使使消费者对对品牌经验验产生二种种层面的意意义：具体的保证证情感上的品品牌经验创造个性最最简单的方方法是将品品牌当成是是人为品牌创造造个性，持持续不断地地沟通，让让品牌具有有差异性。。个人/社交交性品牌价价值品牌价值，，不单是由由消费者自自身的理念念或经验所所形成，同同时，也也有消费者者想像别的的相关的人人，对同一一事件可能能的想法。。一个人选择择某一特定定品牌，必必定有其其对自身定定下某一社社交陈述。。产品形成品品牌的过程程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌牌个人品牌价价值社交品牌价价值品牌并不属属于生产者者，

真正正的品牌拥拥有者是消消费者。消费者拥有有品牌，生生产者拥拥有“品牌资产”“品牌资产产”何以如如此热门?未来的行销销是品牌的的战争。拥有市场比比拥有工厂厂重要得多多，唯一拥拥有市场的的途径是先先拥有具市市场优势的的品牌。---行行销专家LarryLight品牌资产虽虽不易用钱钱衡量，但但其资产值值高或低，，至少能以以下列项目目看出差异异：高品牌资产产能影响新新消费者，，留住旧消消费者。知名的品牌牌有更强的的忠诚性，，能给与消消费者购买买的理由及及使用后更更易达到满满意。品牌如能支支持较高的的价位，资资产值越高高。品牌资产值值高者能提提供更多成成长及品牌牌延伸机会会。品牌资产越越高，面对对竞争者的的反应空间间及时间越越大。品牌资产的的元素品牌忠诚度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness品质认知度度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌忠诚度度BrandLoyalty消费者对品品牌的忠诚诚层次可分分为：无品牌忠诚诚度者----不断断更换品牌牌，对价格格敏感。习惯购买者者----可换可不不换，基于于惯性，而而购买原品品牌满意购买者者----购买另一一品牌会产产生品牌转转换成本。。情感购买者者----对品牌产产生感情，，不易被取取代。承诺消费者者----对品牌引引以为傲。。品牌忠诚度度是品牌资资产的主要要核心，其其主要价价值：降低行销成成本易于铺铺货易于吸引新新的消费者者面对竞争有有较大的弹弹性品牌知名度度BrandAwareness品牌知名度度是消费者者想到某一一类别的产产品时，脑脑海中能能想起或辨辨识某一品品牌的程度度。第一提及知知名度未提示知名名度提示知名度度无知名度判断品牌知知名度的4个层级：：品牌知名度度的价值品牌联想的的代名词----运运用传播，，不断教育育累积，经经消费者消消化了解而而认知品牌牌。熟悉悉度度引引发发好好感感。。知名名度度是是种种承承诺诺----大大品品牌牌印印象象/品品质质保保证证感感/用用的的人人大大概概多多。。进入入品品牌牌目目录录群群----购购买买行行为为的的主主要要考考虑虑品品牌牌。。品质认认知度度PreceivedQuality品质认认知度度是消消费者者对某某一品品牌在在品质质上的的整体体印象象，品品质并并非单单指生生产的的问题题，而而是以以消费费者角角度审审视：功能Performance特点Features可信赖赖度Reliability耐用度度Durability服务度度Serviceability高品质质外观观PremiumImage品质认认知度度的价价值品质的的印象象是长长期的的资产产，要要花很很长的的时间间，真真正取取信于于消费费者。。具有有好的的口碑碑，才才能有有好的的品质质认知知度，，一旦旦建立立后其其价值值惊人人：提供购购买的的理由由差异化化定位位的基基础高价位位的基基础渠道的的最爱爱品牌延延伸品牌联联想BrandAssociation品牌联联想是是指所所有透透过品品牌而而产生生任何何事物物的印印象联联结。。当当此事事物联联结组组合后后，产产生了了有意意义的的印象象，即即是是品牌牌形象象。品牌联联想所所产生生的价价值：：差异化化—与与竞争争者明明确区区隔提供购购买的的理由由创造正正面的的态度度及情情感品牌延延伸的的依据据品牌资资产与与消费费者接接受的的程度度消费者者接受受一个个商品品或是是品牌牌的过过程大大致致可分分为三三个阶阶段：：认知阶阶段CognitiveStage––知名度度/认认知度度情感阶阶段AffectiveStage---品牌联联想/品牌牌形象象行为阶阶段BehaviorStage---购买风风险/品质质认知知/品品牌忠忠诚每个阶阶段，，竞争争环境境不同同，采采取方方法及及着力力点虽虽有极极大的的不同同。但但必须须有一一个中中心贯贯穿的的购买买理由由，此此购买买理由由即为为竞争争性定定位，，有人人或称称独特特的销销售主主张(usp)，，或利基基(Niche)我该如如何着着手？？完成品品牌长长远目目标的的步骤骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透透视品牌把把脉--消消费者者调研研质化研研究开放式式讨论论拟人化化感觉投投射隐喻/类比比量化研研究调研的的目的的不仅仅要了了解消消费者者选择择品牌牌的理理性思思考，，更重重要的的是得得知消消费者者对品品牌的的情感感性投投入。。调研的的陷阱阱我们目目前在在市场场(消消费者者心目目中)的位位置？？飞利浦浦目前前的市市场位位置？？在一般般消费费者心心目中中，““飞利利浦””有不不错的的品牌牌知名名度。。飞利浦浦是一一个生生产电电器的的进口口品牌牌，感感觉没没有SonyPanasonic新潮/科技技。飞利浦浦的小小家电电/剃剃须刀刀还不不错，，好像像还有有视听听/照照明产产品。。“大””但但“老老”的的品品牌联联想。。BrandStatus：：Whereweare？品牌状状况：：目前前我们们处于于什么么位置置？谁是我我们最最主要要的竞竞争对对手？？他们强强弱项项各在在哪里里？而而我我们的的强弱弱项又又在哪哪里？？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌牌构构筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？？品牌长长远目目标：未来我我们想想到达达什么么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特特质/理念念广告扮扮演什什么角角色？？联合利利华（（Unilever））董事长长MichaelPerry：消费者者拥有有品牌牌。品品牌是是消费费者如如何感感受一一个产产品。。品品牌牌代表表消费费者在在其生生活中中对产产品与与服务务的感感受、、而滋滋生的的信任任，相相关性性，与与意义义的总总和。。因此此我们们必须须将广广告置置于消消费者者心中中。新新品牌牌是透透过广广告进进入这这个世世界。。产品品创新新也是是透过过广告告被推推广与与散播播。杰杰出的的产品品概念念，需需要杰杰出的的广告告，变变成杰杰出的的品牌牌。现在的的“广广告””已不不再是是狭隘隘地仅仅指““电视视或报报纸广广告””面对激烈烈的市场场竞争环环境，应应把握所所有沟通通管道去去主动接接触消费费者所以与其其说“广广告”，，不如定定义为““整合传传播”BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketi