可口可乐终端生动化管理手册

可口可可乐终终端生生动化化管理理手册册该手册册适用用对象象…MDD人员内容提提要重点渠渠道和和重点点工作作方向向渠道策策略执执行渠道手手册超市渠渠道食杂渠渠道学校渠渠道餐饮渠渠道娱乐渠渠道工作场场所重点渠渠道和和工作作重点点省会城市(U1)执行渠道营销策略销量扩展性最高渠道

餐饮渠道

工作场所销量来源最高渠道

大卖场/超市渠道

食杂渠道开发、进入年轻人渠道

学校渠道

娱乐渠道重点渠渠道和和工作作重点点二级城市(U2A)扩展基础渠道建设销量扩展性最高渠道

餐饮渠道提高执行能力，扩展主要销量来源渠道

大卖场/超市渠道

食杂渠道开发、进入年轻人渠道

学校渠道重点渠渠道和和工作作重点点乡镇(U2B/Town)扩展基基础渠渠道建建设提高执执行能能力，，扩展展主要要销量量来源源渠道道食杂渠渠道批发渠渠道渠道策策略执执行通过横向水水平发发展和纵向立立体发发展来开发发渠道道并最终掌掌握渠道通过DSD合作伙伴，批发商提高产品铺货采用恰当的包装和价格吸引尝试性购买通过“成功图象”提高品牌可见度和形象针对性消费者促销销售人员奖励计划生动化化的作作用DriveavailabilitywithDSD,partnersandwholesalersDrivetherightpackageattherightpricetoinducetrialSpecificConsumerProgramSalesRewardProgram通过““成功功图象象”提高品品牌可可见度度和形形象超市渠渠道内容提提要渠道定定义/角色/分类目前超超市生生动化化/陈列的的不足足与机机会生动化化成功功要素素生动化化“成功图图象””（细细分渠渠道)超级市市场定定义：：连锁或或独立立式经经营的的自助助零售售店，，开架架式售售货，以售卖卖蔬菜菜、肉肉类、、饮料料和各各类其其他快快速消消费品品为主主，设设有一一个或或多个个收银银台，，顾客客流量量高，，产品品销量量大。。分类：：类类别面面积积（平平方米米）大卖场场2000以上超市10-2000便利店店/小型超超市10-300角色定定义：：销量主主要贡贡献者者占领家家庭包包装消消费的的桥头头堡与家庭庭消费费的主主要购购买者者沟通通的契契机我们的的超市市分类类主要要基于于不同同类别别的超超市所所服务务的目目标消消费者者不同同，从而决决定了了我们们的策策略也也有所所不同同。超市渠渠道定定义/角色/分类大卖场场/超市生生动化化标准准1、大卖卖场/大型超超市定定义：：面积在在2000平米以以上，，一般般设在在交通通便利利的城城乡结结合部部或大大型社区附附近，，以家庭庭消费费、团团购及及专业业商业业客户户为主主，品种种丰富富，组组合包包装和和单包包装并并存，满满足消消费者者“一一站式式购物物”的的需求求，敏感产产品价价格非非常有有竞争争力，，促销销频繁繁，在当地地市场有有较高高的知知名度度和影影响力力，是是我们们特别别关注注的合合作伙伙伴。。2、品牌牌和包包装策策略：：实行全全品牌牌全包包装（（除RB）策略略（整整箱销销售满满足大大宗购购买））3、价格格策略略：实施同同百事事平价价策略略目前大大卖场场/超市生生动化化/陈列的的不足足与机机会陈列地地点/空间有有限陈列样样式单单一，，无差差异陈列地地点质质量不不高，，即地地点位位于人人流量量不高高的地地方（（非主主通道道）。。非节日日促销销期间间生动动化用用品缺缺乏，，陈列列不规规范不足生动、、新颖颖、针针对性性的画画面和和陈列列设计计多样化化、多多点陈陈列与超市市签定定全年年协议议，保保证超超市主主通道道堆头头和其其他关关键地地点的的保持持市场部提提供日常常全渠道道手册陈列地点点、沟通通信息符符合消费费时机应对措施施在众多产产品中不不易“跳跳出来””，进入入消费者者眼中减少了““劝说””消费者者购买的的机会不能“有有效”劝劝说消费费者购买买或根本本不被消消费者注注意不利于与与消费者者之间进进行持续续有效沟沟通弊端在大卖场场及超市市的陈列列机会及及位置购买场合合/动机零零售商目目标位位置顺道拜访访/增加购买买率收收银台买了就走走销销售售高毛利利的小容容量包装装熟熟食区面包糕点点区奶制品区区储备增增加购购买量:大包装/多罐装饮料区增加购买买率零零食区速冻区大卖场/超市生动动化/陈列成功功要素一一览表大卖场/超市生动动化标准准I–-陈列客户正常常货架：：要求：超市里正正常货架架为客流流量最大大的地方方，为优优化利用用单位陈陈列面积积，最好好的位置置应给予予最畅销销的品牌牌;产品陈列列于视平平线位置置;听装整箱箱陈列在在货架底底层;标准：CSD占60%台面（主主要根据据我司产产品在当当地市场场份额而而定）；；可口可乐乐/雪碧/芬达/醒目陈列列面比率率为35%/35%/15%/15%；NCB排面不低低于任何何竞争对对手。必须有价价格牌和和瓶颈签签超市生动动化标准准I–-陈列公司货架架：标准：包装垂直直陈列品牌水平平排列:可口可乐乐/雪碧/芬达/醒目排面比例例:35%:35%:15%:15%整箱陈列列于货架架底层;POP应用示范范超市生动动化标准准I–-陈列地堆陈列列效用：集中单一一规格产产品高密密度陈列列,凸显产品品形象,以规模效效应抓住住消费者者;提高单位位面积存存货量;要求：单拍陈列列位于:收银台前前/中小型超超市主通通道;双拍陈列列位于:人流量集集中的通通道四拍及四四拍以上上陈列:位于商场场食品区区中心通通道;以造型支支持陈列列以强化化品牌形形象和陈陈列效果果;标准：底层整箱箱上层割箱箱:家庭装塑塑料瓶露露出完整整商标;易拉罐露露出一半半为宜;产品陈列列以1.4米高为宜宜;POP超市生动动化标准准I–-陈列端头陈列列：效用：结合货架架竖立垂垂直整体体陈列;顾客通常常在货架架两端找找促销产产品;要求：：底层:整箱产产品/家庭装装/促销装装上端:立体背背板装装饰生生动化化端架架效果果标准：：集中陈陈列单单一品品牌和和包装装规格格超市生生动化化标准准I–-陈列冰柜陈陈列：：效用：：把产品品以最最佳饮饮用状状态提提供给给消费费者;刺激即即兴消消费;宣传和和培养养可口口可乐乐冷饮饮文化化;要求：：摆放于于收银银台前前(及食品品区出出口);与商家家确定定管理理原则则&方式,保证冷冷柜温温度控控制在在3度;冷柜内内全部部陈列列可口口可乐乐产品品;冷柜外外做装装饰吸吸引消消费者者看到到并打打开冷冷柜标准：：品牌水水平排排列:可口可可乐/雪碧/芬达/醒目排面比比例:35%:35%:15%:15%必备包包装:355毫升易易拉罐罐;RB瓶;500/600毫升超市生生动化化标准准I–-陈列铁丝/塑料货货架陈陈列：：效用：：培养可可口可可乐和和日常常饮食食的联联带消消费;增加可可视性性和可可购买买性;要求：：面包货货架区区:落地货货架冷柜食食品区区(卧式/立式):迷你铁铁丝货货架生鲜食食品/蔬菜区区:落地货货架标准：：包装规规格:家庭装装为主主推,500/600为必备备包装装品牌:可口可可乐/雪碧为为主(空间有有限)POP:超市生生动化化标准准I–立柱陈陈列效用：：结合超超市空空间立立柱实实现产产品陈陈列和和品牌牌形象象;营造整整体可可口可可乐空空间;立柱为为固定定物,一次制制作可可以实实现常常年陈陈列位位置;要求：：靠柱面面安放放货架架,陈列产产品(每层摆摆放2排即可可)下端陈陈列整整箱产产品;上端安安放眉眉拦(如有可可能,做成灯灯箱);眉栏至至天花花板空空间进进行品品牌形形象修修饰;标准：：集中陈陈列单单一品品牌;配合使使用价价格签签;超市生生动化化标准准I–靠墙陈陈列效用：：结合超超市走走道墙墙面实实现产产品陈陈列和和品牌牌形象象;营造整整体可可口可可乐空空间;适于摆摆放在在靠墙墙主通通道要求：：靠墙面面做立立体形形象设设计标准：：集中陈陈列单单一品品牌,单一规规格;配合使使用堆堆头价价牌,围挡;大卖场场/超市生生动化化标准准II--POP海报适用地地点：：尺寸：：370*520cm效用：：进行主主题宣宣传/促销宣宣传空白海海报适用地地点：：堆头上上方/货架陈陈列点点尺寸：：370*520cm效用：：促销信信息宣宣传；；优点点是灵灵活宣传促促销信信息。。大卖场场/超市生生动化化标准准II--POP名称：：货货架价价签适用地地点：：货架尺寸：：22*7cm效用：：提示产产品价价格名称：：跳跳跳卡卡适用地地点：：货架陈陈列中中效用：：突出新新产品品上市市或其其它需要强强化的的信息息。吸吸引消费者者注意意力。。名称：：货架架背景景板适用地地点：：货架上上方效用：：吸引消消费者者视线线，增增强视觉觉冲击击力，，刺激激消费者者购买买大卖场场/超市生生动化化标准准II--POP名称：：堆堆头价价签适用地地点：：堆头陈陈列尺寸：：37*28.5cm效用：：提示产产品价价格要求：：堆头陈陈列一一定配配有堆堆头价价签名称：：瓶瓶颈签签适用地地点：：堆头/货架陈陈列效用：：提示产产品价价格大卖场场/超市生生动化化标准准II--POP名称：：堆堆头围围帖适用地地点：：堆头陈陈列效用：：强化可可口可可乐公公司形形象，突突出公公司品品牌，，吸引消费费者购购买要求：：适用于于节日日主题题与新新品上市的的促销销名称：：堆堆头背背景板板适用地地点：：堆头陈陈列效用：：强化可可口可可乐公公司形形象，突突出公公司品品牌，，吸引消费费者购购买大卖场场/超市生生动化化标准准II--POP名称：：冰冰箱价价格签签适用地地点：：冰箱尺寸：：13*3.6cm名称：：冰冰柜帖帖适用地地点：：冰箱名称：：冰冰箱帖帖纸适用地地点：：冰箱大卖场场/超市生生动化化标准准II--POP名称：：指指示牌牌适用地地点：：商场通通道效用：：多点提提示消消费者者名称：：冷冷饮区区上方方图案案适用地地点：：冷饮区区效用：：在冷饮饮区展展示可可口可可乐品牌形形象，，刺激激冲动动型购买买大卖场场/超市生生动化化标准准II––-POP名称：：拱拱门门适用地点：：货架通道上上方尺寸：效用：要求：名称：扶扶梯适用地点：：货架通道上上方尺寸：效用：要求：大卖场/超市生动化化标准II–-POP大卖场/超市生动化化标准III––-其它广告牌和灯灯箱：至少少应有一个个显著位置置的广告牌牌价格签：产产品陈列处处要有明显显正确的价价格签围挡，背景景板，条幅幅、挂旗等等POP：内容必须须与当期的的促销和主主题保持一一致理货员：保保持货架/冰箱及地堆堆的产品陈陈列整齐/丰满/价签正确;身着统一可可口可乐制制服。制服效果图图大卖场/超市渠道“成功图象”公司货架货架收银台货架架岛型陈列公司冰箱正常货架端架陈列货架中型超市渠渠道“成功图象”货架岛型陈列端架陈列岛型陈列正常货架公司冰箱收银台货架架货架小型超市渠渠道“成功图象”货架落地陈列正常货架公司冰箱收银台货架架货架1、定义：营业面积在在10-50平米之间，，多设在接接近居民区区的地方，，同时有家家庭和即饮饮消费，货货架空间有有限，产品品品种和数数量远远少少于超市，，但营业时时间长，满满足消费者者就近和随随时购买的的消费。2、品牌和包包装策略：：全品牌全包包装策略3、价格策略略：实施同百事事平价策略略----便利店生动动化标准便利店生动动化/陈列的不足足与机会（（修改）陈列空间小小陈列样式单单一，无差差异陈列地点质质量不高，，即地点位位于人流量量不高的地地方（非主主通道）。。非节日促销销期间生动动化用品缺缺乏，陈列列不规范不足生动、新颖颖、针对性性的画