××乳业品牌管理方案

新希希望望乳乳业业··品品牌牌管管理理方方案案目录录Ⅰ.新新希希望望乳乳品品群群的的发发展展战战略略分分析析Ⅱ.现现期期传传播播策策略略Ⅲ.品品牌牌管管理理的的价价值值与与执执行行Ⅳ.品品牌牌组组的的建建构构与与服服务务内内容容Ⅰ.乳乳品品群群的的发发展展战战略略分分析析考验验新新希希望望乳乳业业““战战略略执执行行力力””的的关关键键阶阶段段事实实证证明明，，““联联合合舰舰队队””战战略略是是成成功功的的。。它它在在收收购购战战中中为为我我们们赢赢得得了了宝宝贵贵的的时时间间。但凡凡事事皆皆有有两两面面性性：：宽宽松松的的并并购购策策略略在在收收购购战战中中显显得得无无往往不不厉厉，，但但却却为为其其后后的的整整合合工工作作增增加加了了不不小小的的难难度度。。可以预见的是是，新希望的的管理团队将将在“趋于于恶化的市场场环境”和““纷繁复杂的的内部关系””中艰苦探索索一段时间（（这个过程可可能持续到明明年年中）。。这是能否贯贯彻联合舰队队思路的关键键时期。布点还是建设设网络？联合舰队的重重要质素之一一：每个个体体都很强，然然后组成更强强的群体。这个群体是有有着统一目标标与蓝图，并并在此蓝图下下，统一管理理模式、技术术标准、企业业文化等，但但前提是个体体首先强大起起来——经经营业绩的的上升，决定定着新希望的的文化能否被被顺理成章的的接受。新的旗舰品牌牌将是新希望望进军乳业，，建立自己独独有品牌的旗旗帜性典范。。在真正推出出前，它背后后的理念应该该已经很清晰晰，并融入在在被收购公司司的原有品牌牌中。布点还是建设设网络？而保证“基点点”的稳固，，做好产业链链整合及经营营管理的整顿顿”，则是当当务之急。换换句话说，首首先是产业链链层次的整合合，以及势力力范围的辐射射，为此后品品牌、理念方方面的整合打打下基础。。旗舰品牌的推推出宜采取更更稳妥一些的的方式，在区区域市场进行行更多测试，，并进行将其其理念融入原原有品牌的测测试。在传播、生产产、管理、渠渠道上，逐步步把“旗舰品品牌”的背后后理念，融入入原有市场与与品牌中。乳品群发展战战略保证原有品牌牌壮大的基础础上（提高竞竞争者进入门门槛），发展展旗舰品牌在在某一品类上上的产品。旗舰品牌首先先代表着一种种新的姿态和和理念，以及及实力，融合合新希望带来来的新资源，，引领原有品品牌迅速成长长，扩大份额额。在旗舰品牌的的性格、特点点的基础上，，发展旗舰品品牌其他品类类的系列产品品。强势推广广，形成龙卷卷风效应。最终，将形成成以旗舰品牌牌系列产品为为主，原有地地方品牌为辅辅的战略格局局。赢得市场场分额同时，，阻击竞争品品牌的进入，，并获得在一一级市场一争争天下的基础础和实力。现在的动作首先，整合原原有品牌资源源，注入新的的活力，从产产品品质、包包装、传播、、渠道、促广广、管理上，，都有一个提提升—此此为当务之急急。同步进行旗舰舰品牌单品类类产品在区域域市场上的推推出，并进行行相关测试。。Ⅱ.现现期传播策略略一个不能忽视视的前提：测测试期壮大被收购企企业的原有实实力，增加其其辐射区域势势力范围，为为我们再次赢赢得宝贵的时时间，那我们们用这么宝贵贵的时间来做做什么呢？为推出一个强强势的旗舰品品牌做准备———这无无意是关键中中的关键。我们的传播策策略，也应该该是围绕此阶阶段特点来制制定的。那么这个策略略应该是什么么？我们尝试找出出一些要点，，和试用的标标准：大规模投放显显然并不合适适，尤其在中中央媒体。试试图确定一个个品牌名称，，与一种性格格，也失去了了测试的意义义。选择区域市场场进行测试，，所有动作围围绕测试进行行。传播成本必须须要降低，但但广告片，平平面广告，公公关等方式与与数量不能单单一。具体操作建议议选择3–5个品牌名名进行测试；；然后甄选2–3个个投入市场进进行传播测试试；拍摄3–5支广告片片，要求低成成本制作，总总价建议不超超过100万万元。对目标群体进进行针对性投投放，时间不不宜太长，以以1个月为基基础（具体要要求及数据此此后再确定））。制作不同方向向的平面广告告，与不同测测试品牌相互互搭配，分时时间段推出，，测试效果。。具体操作建议议预备不同方向向的公关文章章，在不同媒媒体操作，测测试结果；将测试出的有有效传播方式式（包括新媒媒体：如网络络/直邮等）），与创作方方向，以及品品牌性格，进进行整理，调调整。在2个测试城城市，将得出出的经验与结结果进行交叉叉推广与测试试。制定品牌策略略，选择更多多代表性区域域城市进行推推广，并作出出相应调整。。从展会上得到到的一些启发发—展会的简单效效果图：背景板吸吸引视线尺寸：5MX1.6M背景板具具体讯息尺寸：2.5MX1.6M从展会上得到到的一些启发发—了解新希望的的现期策略是是制定传播计计划的根本；；大规模、高成成本的市场推推广不适合现现期的旗舰品品牌。把相当的投入入放在巩固原原有的区域市市场上（二级级广告公司的的管理）。对广告公司的的选择，应以以现阶段的传传播目的，和和预估工作量量为考量，而而不以未来大大规模传播时时的工作量为为基准，这直直接关系到费费用和效率。。Ⅲ.品牌管理的价价值与执行无论你是否相相信，广告代代理公司与广广告主之间，，都存在着必必须要跨越的的“壕沟”，，不能跨越这这个“壕沟””，所有的的努力都将事事倍而功半。。品牌管理的壕壕沟企业目标消费群潜在消费群影响者壕沟龙卷风通衢大道保龄球道广告公司壕沟是如何产产生的？每个广告公司司都有他们最最强的地方，，每个企业也也都有他们自自己的蓝图，，而在这之间间，往往缺少少一个有效的的监理机构。。监理机构的缺缺失，将直接接造成沟通与与执行不能顺顺畅。以及费费用上升，而而效果降低，，以及对市场场反应动作迟迟缓（广告公公司往往只专专注于自身最最强的业务））。跨越壕沟的策策略分解所需要的的传播服务，，选择在该服服务上最强的的公司。确定他们在此此方面是足以以保证服务质质量的。广告公司最强强的是他们的的专业和经验验，把不需要要此强项的服服务拿出，以降低低成本（如媒媒介购买，改改版，印刷制制作等）。在他们的强项项上付出更多多，保证其积积极性和主动动性。这也是国际上上最流行的做做法。品牌管理利用“品牌管管理”,使使其高效有力力第三方评估、、策略贯彻，，作用于整个个品牌。别太相信由系系统得到的监监测，那谁都都可以买到。。但市场是由由人组成的，，这个机构需需要直接在市市场获得资料料。完成保保龄球球系统统后（（一个个圆接接触所所有的的品牌牌执行行组成成），，企业业将会会迅速速造成成“龙龙卷风风”效效应，，占有有市场场。这也是是由内内而外外建立立品牌牌的必必经之之路。。品牌管管理创作执执行公关宣宣传媒介执执行渠道与与终端端调研/评估估/调调整培训与与支持持策略制制定品牌管管理的的相关关内容容品牌管管理示示意图图品牌管管理执执行建立““品牌牌监理理”机机构一项复复杂的的建筑筑工程程往往往需要要监理理公司司参与与，那那么投投资数数亿，，关系系到企企业命命运的的品牌牌推广广工程程呢？？藏锐的的价值值正在在于此此，独独立的的第三三方身身份，，项目目成员员多年年的传传播经经验，，是承承担此此任务务的基基点。。从传播播策略略到传传播执执行，，保证传传播投投入的的每一一部分分都发发挥最最大效效果，，并合合理降降低成成本，，是“品品牌监监理机机构””的责责任所所在。。Ⅵ.品品牌组组建构构与服服务内内容品牌管管理组组建立立原则则：没有客客户方方（新新希望望）人人员参参加的的Team是一一个假假的Team。。专项小小组，，全心心服务务。随时洞洞察市市场反反应，，而不不是只只依靠靠系统统监测测得来来的数数据。。这个小小组应应该是是企业业市场场部与与第三三方品品牌监监理机机构的的结合合。品牌管管理组组结构构图：：品牌组组长效果评评估品牌执执行组组品牌监监理组组执行确确定动作调调整发现机机会媒介执执行创作执执行公关执执行推广执执行制定策策略其他监监理其他执执行品牌监监理组组成员员（藏藏锐方方）：：客户服务组组策略监理组组品牌总监创意监理组组创意总监美术指导资深设计完稿/制作作客户经理客户主管流程控管总经理&执行创创意总监：楚戈来自奥美国国际广告公公司。北京京广播学院院客座讲师师。曾服务务于IBM，Yahoo，诺诺基亚，联联通，一汽汽大众，重重庆奥妮，，联想，雍雍景台、科科技财富中中心、汇源源果汁、绿绿洲果实等等客户。广广告经验：：6年。品牌总监：：蒋萧阳来自奥美国国际广告公公司。北京京大学在读读MPA（（公共管理理硕士）曾曾服务于统统一、吉林林敖东、一一汽轿车、、一汽大众众等客户。。广告经验验8年。资深美指：：刘鹏来自恒美国国际传信集集团（DDB北京）），曾服务务东芝电子子、珠穆朗朗玛（8848网络络）、263首都在在线、农业业银行、硅硅谷动力、、LG电子子等客户。。广告经验验：6年。。品牌监理组组主要成员员介绍服务内容（（监理与协协助）：品牌策略的的制定与品品牌传播概概念的制定定对二级广告告公司执行行的管理核心创意点点的确立与与表现/延延展新市场机会会与新传播播方式的研研究与建议议媒体计划与与购买的建建议与评估估公关宣传计计划与执行行的建议与与评估渠道/终端端的建议与与评估品牌检测与与品牌策略略/传播规规划的调整整传播费用与与相关服务务的建议服务内容（（日常）：：视觉规划及及其延展（（包括必要要之文案））核心概念稿稿后的系列列延展（海海报/灯箱箱/吊旗/单页等））改版/完稿稿/制版/修图/刻刻盘/邮寄寄/印刷品制作作平面图片拍拍摄、TVC创意执执行及摄制制促销品/礼礼品的制作作终端陈列设设计/制作作/展览展展示的设计计与制作网站制作/网络维护护/动画制制作/网络络广告执行行服务内容（（日常）