OTC营销转型创新指导

OTC（总课时16小时）2018OTCOTC2019OTC（2小时）P01产品营销的本质，不是销售，而是获取客流量、增加缔结率，以拥有忠实顾客为目标。传统关注：销量和回款、客户，（店情，促销，激励）创新补缺：顾客数量、客单价、回购率（顾客档案、首客评价、售后服务、提高回购率）区别：两种利润同样是销售掉12万件货、回款3000万0元的两个市场市场万件万元市场万件万元万个终生顾客万个三年顾客万个两年顾客P02营销的创新，创新战略下的战术创新。创新核心——顾客资源P05营销工作的核心渠道是顾客，三元素的核心目标是顾客资源推广、宣传、缔结P06入店难、动销更难【案例阐述】产品在成功出售过程中，与顾客的三个接触点第一接触点——推广：在目标人群中寻找意向顾客或关注顾客意向顾客是销量的第一基数，意向顾客越多，销量才越大。如何获得更多的意向顾客？90%OTC现状：仅靠进入药店，锁定店内的客流量。创新：必须建立产品的推广系统，例如店外推广、店内拦截系统等。第二接触点——宣传：产品曝光度、产品提及率、产品推介如何让更多顾客知道我们的产品？90%OTC现状：仅靠店员推荐、柜架陈列，缺乏自主式产品宣传。创新：跳出柜台搭建动线卡位，对已购顾客形成资源回路。第三接触点——缔结：产品促销、顾客教育：买赠促销、店员激励：强促销、直面顾客、深度教育检验方案及工作部署的三元素找对人、说对话、动对心P07思考：你的市场是什么？金牌代理商？终端渠道？团队？好品种？答案：忠实顾客目标人群T潜在顾客T首购顾客T忠实顾客P08【章节小结】营销创新的核心：顾客资源［两种利润］、［500人银行］（4小时）P09明单重塑为什么要明单重塑？明单重塑不仅仅是塑造一个品种【讨论】脑白金是好品种吗？【思考】比脑白金还好的品种真的好？P10-P19明单重塑是塑造一整套营销模式，品种只是载体。P11关注度——三大黄金人群：孕婴、幼童、妇科属性：感性、家阻小、价格不敏感、把钱、购买经验少目标人群性别消费属性家阻价格家财权购买经验孕婴人群女性感性人道主义不敏感无幼童人群妇科人群P12、13需求硬度——两大硬需求、七大类病症类型影响病症急迫度疑难杂症行动影响行动力轮椅关节痛骨病高起居影响生活能力痔疮肠炎行动类高社交影响人际交往漏尿失禁明声聪态高皮肤影响体态容颜牛皮癣发斑白化病高房事性功能障碍妇科病两高药副作用高体感痛、痒、感觉皮肤病病症痛高睡眠失眠失眠高P15、16接受度——主动接受人群P17集聚度——目标人群集聚度P18【思考】一个广谱型滋补中成药，要打开全城市场，定位于有钱、有病、有需求的目标人群，他们是谁？在哪？P19四度定位法解决销售阻力解决宣传阻力解决促销阻力解决推广阻力全四度人群：孕婴、儿童四大问题、术后院中人群【总结】渠道中，没有店外推广就得店内奉献。终端药店掌握着客源和推荐度，甚至把控了销量权，厂家在药店的投入越大、销量倾斜也就越大，厂家在店内的销量其实是买来的。药店喜欢能店外吸客的厂家，4度定位能降低店外推广的成本，也能轻易的将店内拦截部署在店内，获得更多的店内支持。第二节机理三点【概述】有理走遍天下——两小儿辩日机理的作用不是产品宣传，而是更加便于产品的传播！P23顾客接触点——顾客咨询、科普宣传顾客只愿意购买他们认为有道理的药品。店员教育的成本高、效率低、限制多，营销创新首先要做到的就是直面顾客。任何不能做到直面顾客的创新，都是伪创新。机理应用于顾客深度教育和售后咨询、回访、回购。顾客认知点——忠诚度、大疗程顾客认知是忠诚度的基石。只有在价值观、治疗观上认同产品机理和疗效，才能出现长期购买甚至是终生购买。【案例】奶蛋只有令人信服的机理+疗效，才能改变顾客的认知。【案例】药效是推销，知识是帮助——顾客认知的以老带新。团队兴奋点宣传效率、信心倍增【案例】兴奋点P24传统的产品机理——药效成分、中医论点用已知的医学科学（三理一剖）去解释药理病理机制——机理P26解决拒购的两大阻力点顾客只愿意购买他们认为值得的商品顾客不会购买他们有疑问的商品“觉得值”和“降低风险”是解决拒购的两大关键节点顾客价值观工厂家价值观【案例】商标和品质之间的差距P27顾客价值观——价值转化法i陌品折、买大赠小价格W价值2、已知价值替换未知价值顾客疑虑——疗效、安全、价格P28现有品种的疗效是可以提高200%的！【案例】《紫河车之战》疗效强化——成分、中医、服务【案例】《横海战役》疗效篇显效理化——病理症、显效状【案例】《横海战役》疗效篇信心固化——招商谈店、对客促销、售后促购效率提升P29第五节销冠四式来客方式：店外推广、店内拦截缔结方式：强促销、店内拦截价值方式：安全险信任方式：典型病例、顾客组织化P30第六节视觉体现推广、机理、价值、疗效的视觉呈现第一呈现——包装盒（团队、分销商、顾客）第二呈现——机理科普（团队、分销商、顾客）（仅限高价品种）第三呈现——广告（分销商、顾客）【案例】《横海战役》（4小时）P32店内拦截的两种形式和一个表达：跳柜、卡客、店客利益表面化跳柜——滋补类、广谱型品种找病症人群①找病症、②破配额卡客——第一时间接触到目标顾客①首过筛、②强关联店客利益——①拓客利益、②维客利益、③疗效、④服务【案例】傍大店、强促销；跳出柜台、快打快销P33顾客回路——店柜会员：服务推送、促销推送、店柜拦截、大病种会员汇总【】种、的回路方案①试服活动方案设计、②临柜小样本设计、③换购活动方案设计【检验】有回路设计的终端方案（客联下限）试月艮新药进驻品质见证收集顾客资源反馈加赠典例及好评培养征集病例快速客源拦截汇报会参会奖品换购快速客源拦截顾客组织、店外关系落地P35①发展店外关系、②构建顾客组织【落地方案】会员保险方案设计、药膳聚餐方案设计、药饮自制近郊游【检验】回购率和顾客关系顾客保险促销赠年险高频高联店外关系顾客组织输送药膳聚餐药膳答谢宴关系落地典型高透自营渠道输送药饮郊游自采自制饮P36外来客——预设、接引与置换、磨合【来客方案】5种典型的店外推广方案设计店内拦截、已购顾客【转移方案】已购顾客的几种回路方案设计。回路负极——服务中心、兑奖处、店上店、登记处。【总结】可持续性的店外的室内关系P36第十节顾客教育顾客教育要建立在顾客组织的基础上【顾组方案】4种利于顾客教育的顾客组织方案设计【教育方案】改变顾客认知的3种教育方式第十一节店员教育店员认知的改变店员教育的：①强灌产品知识、②填鸭店员卖点、话术店员教育的：①获取店方大力支持、②教育核心是培养店员好评、③论点穿刻法【思考】三尺柜台两句话，论据和论点哪个有缔结力？【案例】全国绝无仅有的店员培训，店方出培训费的全司轮训【方案】上量！创新型店员培训方案设计第四章自营渠道（3.小5时）下文仅为课程纲要，非合约客户不提供目录介绍顾客资源管理盈利模式【提示】自营渠道一定要先有店外推广模式和顾客资源后，方可建立。第十二节店外关系顾客资源迅速回拢的方法。厂客关系迅速建立的方法。店外关系的种类：娱乐类、服务类、学习类、应用类、关注类群星拱月格局的回路渠道第十三顾客组织顾客关系组织化管理班级组织、教导组织、比赛组织、团队组织第十四节顾客兴趣度管理店外关系的关注度设计店外关系的嗜好设计第十五节顾客价值观管理顾客关系组织化管理小5时）500以老带新、前店后网卡位、收档、回路、导客、引流第十七节团队执行力高质高价明单重塑、资源配备、自营预留团队执行进人才、执行力、好管理员工创业社会资金、留住人才、高倍复制第十八节终端客情终端利润客单价、毛利额、关联销售终端利益促销多样化、顾客忠诚度、新客来源、社会舆论第十九节盈利模式顾客资源管理【案例库】长沙老干部、杭州忠实会员兴奋点、顾客关系（消防、锦旗）快打快销、百万试服、连锁消退近郊游、夕阳红、戒烟中心、训练营、店员教育（顾客场景I强促销（一张床）健脾包装、三髓机理、赚大钱、产品提效、胎盘片找对人、五一之谜、朝阳团队主讲师——牛雪峰46岁牛雪峰系牛策略营销企划咨询有限公司策划执行师，有年的从业经验。做过发单员、站过柜台、穿过白大褂、挂过听诊器。做过店长，干过招商电营、营销经理、地总省总片总、企划总监、营销总监。撰写中国首部情景案例式工具书《跑店之路》上中下册（200年8广东经济出版社）《战略蓝店》（201年8中国经济管理出版社）系实战派专家、终端营销模式的权威专家，成名课件有《终端促销系列讲座》、《会销接入系列讲座》等，素有牛终端、促销王、客源专家等美誉。工商管理硕士经济师人力资源管理师（一级）牛策略营销企划顾问有限公司首席策执师顶峰效益管理首席营销师香港培训公司首席培训师曾提出『单店销量提升工程』、『重点顾客服务工程』、『二八工程』等终端营销模式思想。曾提出终端促销的战术系统的『权威营销』、『知识营销』、『服务营销』思想，建立了终端营销『预警系统』，并提供了终端营销亏损的解决方案『促销促销，红灯停、绿灯行』及『四法则』、『五种人』等方法。成名案例：『夕阳红』、『一张床』、『坏心人』、『五一之谜』、『横海战役』、