国航市场营销案例分析课件

中国国际航空Teammembers:李凤马丽云黄珍熊迎蒋冬艳蒋海峰1.公司简介2.营销环境分析3.4P策略4.营销STP战略5.小组关注问题探讨目录公司简介企业概况企业内涵业务范围市场需求分析企业内涵企业使命：满足顾客需求，创造共有价值LOGO说明：国航的标志是凤凰，同时又是英文“VIP”的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。企业价值观：服务至高境界，公众普遍认同企业理念：安全第一，旅客之上、诚信为本，服务理念：放心、顺心、舒心、动心企业精神：爱心服务世界、创新导航未来战略目标：实现“主流乘客旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”业务范围1、国际、国内定期和不定期航空客、货、邮和行李运输；2、国内及国际公务飞行服务；3、飞机执管业务，航空器维修；4、航空公司间的代理业务。与主营业务有关的地面服务和航空快递（信件和信件性质的物品除外），以及机上免税品。5、党和国家领导人的出访和部分国内专机任务，外国元首和政府首脑在国内的专机和包机业务。市场需求分析旅游市场的迅速发展为航空公司提供了大量的客源，随着越来越多的旅游长途路线的开发，尤其是出境旅游的发展，飞机已经成为人们出游的重要交通工具。同时，国家将开辟更多旅游目的地，国家会启动更多的内陆省份赴香港旅游，出境旅游人将会进一步增加。这些对我国航空运输产业产生新的需求。中国航空运输市场不仅是目前全球范围内增长最快市场，也是未来发展潜力最大市场.营销环境分析宏观环境微观环境SWOT分析人口环境我国现今人口达13亿多，虽然人口增长率不断减小，但是我国人口基数大，总体人口数量还在增长中，全球人口数量也在持续增长，随着我国经济的快速发展，我国和其他国家的联系越来越多，来往也更加的密切，在这种情况下，航空无疑是联系各个国家的枢纽。而且这样的人口环境使得航空市场有更广阔的发展。2005年2006年2007年2008年2009年总GDP(亿元)183084209407257306300670335154人均GDP(元)1404015931179582264025311中国近年总GDP、人均GDP逐年上升科学技术环境近年来，为了适应建立现代化国防需要，加快了航空工业的建设和发展，加大了航空热处理技术改造力度，新建和扩建热处理厂房，面积增加近一倍，设备更新在50%以上，同时也推动了航空热处理新技术研究和采用。在真空热处理、可控气氛热处理、热处理冷却技术、热处理节能减排技术和标准与管理等方面都有了长足进步和发展。

社会文化环境

随着世界各国的教育水平的发展，各个国家的教育程度也原来越高，整体素质也得到了很大程度的提升。世界和平是各国大多数人民的普遍愿望。各国人民也开始不仅仅满足于本国的发展，各个国家的交流越来越紧密。除此之外，旅游在全球越来越流行，旅游业的快速发展也极大地带动了航空业的发展。

替代品潜在进入者现有内竞争者微观环境买方（消费者与代理人）供应商潜在进入者：航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展，以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多

的潜在进入者风险。现有内竞争者：我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航体制改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高，行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低，行业竞争异常激烈，导致行业竞争风险显著提高。替代品：航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。买方（消费者与代理人）：买方主要通过压低价格和对产品质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品。消费者因素引起的风险主要体现为消费者需求变异带来的风险；代理人因素引起的风险主要是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对营销战略影响较大。供应商：航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革目前较多涉及到航空公司，而对航空公司的保障组织市场化改革涉及较少，仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般不会影响航空公司的营销展略。4P策略产品价格分销渠道促销四心服务特惠产品与旅游线路国际航线国内航线扣定价策略；差别定价策略折价促销惠赠促销联合促销营销STP战略市场细分战略目标市场战略市场定位战略目标市场战略1、在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略

2、从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务3、从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，突出开发性航空市场营销战略

市场定位战略1、据顾客盈利能力定位

2、根据客户层次定位

小组关