2022年索菲亚研究报告

2022年索菲亚研究报告一、索菲亚：衣柜起航，全屋定制涅槃而归1.1与年而进，日升月恒首创定制衣柜，以点布局，多年耕耘，纵横搭建七大品类矩阵。索菲亚家居股份有限公司成立于2003年，品牌源自法国，品牌创始人敏锐地捕捉到家居行业的机遇之后，为满足中国消费者的家装需求，与Hassenfratz先生将其创立的法国品牌SOGAL壁柜移门产品引入中国，从而形成了中国定制衣柜的开端。索菲亚家居当前以定制衣柜为核心，全屋定制为战略目标，经过二十年在行业的深耕形成了纵横贯穿家居行业全局，包括全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板、整屋电器七大品类矩阵。从业务来看，公司主要从事定制柜、橱柜、木门、墙地一体、配套五金、家具家品、定制大宗业务的研发、生产及销售，目前已拥有完整产业链。回溯公司发展历程，大致可划分为三个发展阶段：第一阶段：深耕单品类业务，立足行业前列(2001-2012)2001年引入索菲亚品牌后，公司于2003年正式成立，系业内首个以“定制衣柜”品类入局的企业，同年广州增城生产基地正式投产，成为索菲亚华南生产中心，也是索菲亚制造中心总部。在此后发展过程中，公司逐渐成为行业翘楚，于2007年提出了“标准件+非标件”相结合的生产模式，妥善解决了定制衣柜定制与规模化生产的矛盾，开启定制衣柜规模化生产的时代。2009年公司整体变更为股份有限公司，并引入战略投资者，吸纳大量外部投资资金，并于2011年在深交所上市，是行业内首家A股上市公司。第二阶段：扩展多品类业务，积极推进销售全渠道（2013-2020）2013年公司推出“定制家”大家居战略，在全国范围内进行生产基地布局，广告语“定制家·索菲亚”表明公司从定制衣柜专家向定制家居专家进行转变。公司分别于2014年、2017年通过合作、收购等方式进军定制橱柜和定制木门行业，其中橱柜采用“司米”品牌，木门采用“索菲亚”、“华鹤”双品牌。在拓展多品类业务的同时，公司迎合消费市场的变迁，积极铺设零售、大宗、整装全渠道，构建多重流量入口，提高公司对销售网络的控制力以及品牌对销售网络的影响力和渗透力，优化各渠道销售网络结构，全面服务线上线下零售、整装、工程等全渠道客户。第三阶段：乘风破浪，整家战略升级（2021年至今）2021年，公司深化“全渠道+多品牌+全品类”的集团战略，提出全新宣言“整家一体定制”，将品牌定位升级为“衣柜|整家定制”，进入了全屋定制新阶段，以行业更全的品类生态、行业更高的产品标准，为消费者提供更加完整的家居空间解决方案。同年，公司推出极具性价比的“米兰纳”品牌。至此，公司建立起覆盖全市场的完善品牌矩阵，分别为以中高端市场为目标的“索菲亚”、以高精人群为目标的“司米”和“华鹤”、以大众市场为目标的“米兰纳”。不同品牌覆盖不同受众群体，从而实现高中低品牌的全覆盖，通过个性化设计及高效运营为顾客提供美好体验。1.2股权结构稳定，激励制度护航股权结构稳定，管理层经验丰富。2022年中报披露，公司股票主要由自然人及机构持有，公司创始人江淦钧（20.5%）及柯建生（19.41%）持股比例分别为20.5%和19.4%，股权集中度较高。公司旗下拥有米兰纳家居、建筑装饰、广州索菲亚等全资子公司，同时控股司米厨柜、索菲亚华鹤等著名品牌，并通过天使投资、股权融资、定向增发等方式参股20余家公司。其中，司米厨柜（直接控股51.00%）主要业务为生产、销售厨房家具、卫浴家具、厨房组件、卫浴组件和相关配件，以上产品的进出口，并提供相关服务。索菲亚华鹤（直接控股91.95%）主要业务为门、窗、墙板、阳光房制造、销售及进出口贸易。实施股权激励、经销商持股计划，绑定利益、激发活力。作为最重要渠道之一，经销商于公司而言尤为重要（公司拥有“索菲亚”经销商1734位；“司米”经销商929位；“索菲亚”木门经销商934位；“华鹤”木门经销商310位；“米兰纳”经销商360位）。为加强二者之间的粘性，公司于2015年先后两次开展经销商持股计划。同时，公司通过股权激励机制关联员工利益与企业利益，以进一步提升员工工作效率与活力。2013年先后分别向119名、5名员工实行股权激励计划，授予限制性股票合计716万股，占公司当时股本总额3.04%。2015年、2017年分别对近100名经销商实行经销商持股激励计划，经销商分别合法认购公司股票1177万股、3023万股。2021年9月公司回购4,893,387股（占公司总股本的0.54%），成交金额近1亿元，将用于实施公司股权激励或员工持股计划。维持高额分红，倾力回报股东。公司近三年累计分红5.02亿，2017-2020年期间股利支付率维持在47%左右。2021年由于归母净利润骤降，股利支付率上升至444.20%。未来，随着公司稳步调整战略，预计仍会为股东提供较为可观回报。1.3业务收入稳健增长，盈利能力持续改善，进军新纪元破冰而出，经低谷而重生。2020年起，面对冲击、竞争加剧及地产行业下滑，公司及时调整战略，品类、渠道相结合，推动整家一体定制，营收依然保持正增长。2021年，公司实现营业收入104.07亿元，同比+24.59%。2022年上半年实现营业收入47.81亿元，同比+11.19%。2017-2021年，公司营业收入从61.61亿元增长到104.07亿元，年复合增速为10.58%。利润端，2017-2020年，公司保持利润上涨态势，归母净利润从9.07亿元提高至11.92亿元。2021年，一方面原材料价格上升公司生产成本上升而未同步调整产品销售价格，以及产品SKU短时间大幅增加影响了公司毛利率，另一方面因恒大事件记提减值9.1亿元，导致公司归母净利润仅1.23亿元，同比-89.72%。2022年上半年，反复叠加地产行业进入深度盘整，公司利润端依然未见起色，归母净利润4.12亿元，同比-7.64%。存货周转率行业领先，应收账款结构合理。2017-2021年，公司存货周转率保持在11-15次左右，处于行业较高水平，依托的是八大生产基地和打造的全方位、垂直一体化“数字化运营平台”，大幅提高了生产和供货效率。2018年后存货周转率有所下滑，一方面是原材料备料增加，另一方面受大宗工程项目订单增多，而此类项目安装验收时间较长影响。随着公司业务量增加，公司应收账款逐年增加。从账龄结构看，2021年，1年期以内应收账款占比达到59.68%，风险仍在合理范围内。为降低风险，公司持续优化各业务客户结构，注重开拓支付能力有保障的工程客户，同步做好风控，做好应收账款追缴以及应收票据风险管控。目前公司应收票据及账款合计12.4亿元（2022年中报披露），主要来自中海、保利等优质国央企，后续减值风险较低。二、定制家居：后房地产时代大有可为，市场空间广阔2.1定制家具备受青睐随着居民收入水平的提高以及对居住环境的逐步重视，消费者对家具的个性化需求日益增加。定制家具根据个人喜好和实际空间对厨柜、衣柜、内门、墙体等进行整体设计和整体制造，注重客户的个性化需求，逐渐成为家居行业的消费趋势和行业主流。定制家具范围逐步从厨房、卧室拓展到书房、客厅等全屋领域，涵盖各品类。定制家具作为地产链竣工端产品，其景气度与房地产行业发展息息相关。据中商产业研究院统计，2021年，我国定制家具市场规模达4189亿元，同比+9.92%，增速虽受地产行情走弱和反复影响有所下滑，但凭借定制家具渗透率的提升和客单值的增长，未来仍有较大增长空间。2.2存量房时代大有可为2.2.1地产利好政策频出，保障房做出贡献城镇化进程尚未结束，市场体量趋于平稳是大概率事件。2021年，我国城镇常住人口9.1亿，较2020年新增1205万；城镇化率64.72%，较2020年提高0.83%。相较于发达国家普遍70%以上的城镇化率，我国尚有提升空间。未来，随着城镇化率的持续提高和城镇人口规模的持续扩大，居民购房需求将持续释放。落后产能加速出清，短期阵痛有利于行业长期健康发展。2015-2020年间，头部房企借助国家发展红利迅速完成全国化布局，但集中度提升的同时也伴随了企业盲目地扩张和无序地举债。2021年上半年政策调控下，高杠杆房企风险暴露。2022年8月，房地产销售、投资、新开工、竣工单月同比-22.7%、-13.8%、-45.7%、-2.5%，地产数据虽持续下滑，但销售和竣工数据降幅已显著收窄。随着各地地产利好政策的持续出台和保交楼政策的深入执行，房地产市场企稳回升步伐有望进一步加快，竣工数据有望率先回正。定制家具作为地产竣工端品种，景气度有望随之回升。2.2.2渗透率不断提升，家装消费持续升级凭借兼顾实用性和空间利用率，又充分满足消费者个性化需求等优势，我国定制家具产业发展迅速，渗透率已提升至30%左右，但对比美国、韩国等发达国家60-70%的渗透率，仍处于较低水平。分品类来看，鉴于发展时间、市场接受度不同，各品类渗透率有所差异，据中商产业研究院统计，我国目前定制橱柜渗透率在60%左右；定制衣柜近几年随着市场认可度的快速提升，渗透率目前达到30%左右；而其他柜体目前尚处于导入期，渗透率不足10%。2017-2021年，我国居民人均可支配收入由25974元增长至35128元，年复合增速为3.07%。收入的持续增长为居民改善居住条件、释放家装需求奠定了基础。与此同时，随着代际消费演化，90、95后逐渐成为主力消费人群。新生代消费者更加注重个性化，对居住空间收纳功能需求更高，偏好整体风格统一，定制家居最大程度满足了其对于产品功能、外观、储藏的复合型需求。据齐家网与泛海家居2020年发布的《势不可“逆”——2020疫后新生代家装消费十大势界观》统计，90、95后群体装修预算普遍较高，42%的90、95后装修预算在12-18万，23%预算在18-24万，17%预算在6-12万，14%预算在24万以上，预算在6万及以下的群体仅占4%。消费者对更好居住环境的追求将会是未来家居消费领域中新的增长点。经济的发展也带动了消费者的消费观念不断升级，对居住环境的要求也随之提高。尤其是在后时代背景下，消费者居家时间大大增加，促使其对家居环境重新考量。新浪家居《健康生活指数调查报告》结果显示，有超过80%的消费者正面临家居健康的困扰，并对改善这一现状表现出非常强烈的愿望和诉求。2.3千亿空间提供广阔舞台公司从定制衣柜产品起步，凭借数字化经营解决了消费者个性化定制和规模化生产的矛盾。经过二十余年的经营积累，主营业务已经从衣柜拓展到橱柜、木门等产品，还涵盖了非定制类的配套家居产品如沙发、床、床垫、茶几、纺织用品等。我们测算2021年橱柜市场空间约1634亿元、衣柜市场空间约1173亿元、木门市场空间约987亿元。若考虑到电视柜、鞋柜、阳台柜等产品需求，则市场空间更为广阔。2021年，公司橱柜及其配件实现营收14.20亿元、衣柜及其配件实现营收82.69亿元、木门实现营收4.58亿元，市占率仅约0.87%、7.05%及0.57%。定制家具使用场景包括新房、二手房以及翻修房。我国新房实行预售制，项目推进至政府要求的工程节点即可销售，通常情况下，开发商自拿地至交房周期为2-3年。我们假设2021年交房的项目分别于2019、2020年和2021年完成销售，占比分别为50%、30%和20%。2019-2021年，我国住宅销售面积分别为15.0亿平方米、15.5亿平方米和15.7亿平方米，则2021年交房的住宅面积为15.3亿平方米；据贝壳研究院2022年发布的《2022年房地产市场展望》，2021年全国二手房成交面积约3.6亿平方米；随着居民收入水平的增加，对居住环境的要求也越来越高，大量老旧房屋进入改造阶段，假设老旧住宅翻修周期为15年，则2021年待修缮住宅即为2006年竣工住宅，约4.3亿平方米，我们按悲观、中性和乐观假设10%、20%和30%的竣工住宅选择翻新。中性条件下，2021年需装修的住宅面积约为20.2亿平方米。为便于计算，我们按每套住宅100平方米考虑。则中性条件下，2021年需要装修的住宅数量为1974万套，按定制橱柜渗透率60%，定制衣柜渗透率30%，木门渗透率100%考虑，参考头部定制家居企业官网套餐价格：定制橱柜客单价13800元/户，定制衣柜客单价19800元/户，木门客单价5000元/户（配套建筑面积100平方米住宅）。三、多元渠道是大势所趋，从“定制单品”向“空间整装”转变碎片化流量使得过分倚重单一渠道的经营模式难以为继，多元渠道经营模式已经是大势所趋。同时，消费代际偏好变迁，一站式购物成为追求高质量生活的标配，消费者不再满足单一品类的购置。只有不断适应环境，贴近消费习惯，才能基业长青。3.1线上线下工程零售多管齐下3.1.1传统零售稳中求变经销为公司主要销售形式和收入来源。传统零售渠道包括直营渠道和经销商渠道。直营指公司通过设立分公司或子公司方式投资成立的直营专卖店。经销指公司授予符合条件的经销商在特定的区域内开设专卖店进行独家销售。2021年，经销商渠道收入83.6亿元，营收占比80.33%；直营渠道收入3.42亿元，营收占比3.29%。早期公司依托经销商模式奠定行业地位。2011-2017年期间，房地产行业处于相对高景气阶段，消费者对于定制化家具的需求不断增加，家居企业进入快速扩张时期。公司通过不断增加新的经销门店迅速抢占市场份额，实现渠道布局。2012年，公司衣柜经销门店仅约1000家，2017年已经超过2200家。快速开拓的经销商门店为公司业绩快速提升提供了保障。数量增长放缓，提质势在必行。进入2018年，市场发生诸多变化：1）宏观政策方面，“房住不炒”政策效应逐步释放，地产行业迎来新一轮下行周期。地产承压下家具制造业受到拖累，家具类消费品零售额实现负增长，并持续至今；2）消费习惯方面，一方面，整装、精装、拎包入住等模式成为新的潮流，挤占了专卖店市场空间。另一方面，互联网的发展使得消费者获取家装信息的渠道趋于线上化、多样化、分散化，据《2020腾讯家居家装行业洞察白皮书》调查显示，消费者会通过网络和线下门店同时获取信息；3）行业竞争方面，欧派家居、尚品宅配、志邦家居等行业头部企业纷纷上市，通过快速扩展线下门店积极抢占零售市场份额，市场竞争进一步加剧。市场的变化使得公司2019-2020年业绩失速，2019年公司经销商渠道收入同比-0.08%。在此情况下，公司锐意进取，积极进行渠道变革，从求“量”向求“质”转变。1）精细化管理：门店快速扩张阶段，公司仅考核经销商的销售额。2019年开始，公司就提出了包含方向、动力、平衡三大方面的“自行车服务模型”，不仅考核销售额，同时将收入、开店、服务各方面均纳入考核体系。通过CSI（从客户满意度、一次投诉率、重复投诉率、特殊扣分项四个方面对经销商进行考核）和DSI（从出错率、工厂的投诉率、工厂投诉率、服务满意度四个维度对工厂进行考核）提高服务体验；2）末位淘汰制度：为增强经销商的进取心，提升其危机意识，公司加强了对经销商的考核力度，实行末位淘汰制。2018-2020年，公司分别优化约100位、95位、80位经销商。全新的渠道变革带来了显著成效，在新的经销商管理机制的刺激下，经销商的目标更清晰，打法更多更灵活，运营效率得到提升。2021年，公司经销渠道营收同比+27.44%，工厂端实现客单价14491元/单（不含司米橱柜、木门）。3.1.2工程渠道顺势而为工程渠道业务成为增长第二极。2017年，住建部发布《建筑业发展十三五规划》，明确要求新开工精装修成品住宅面积达到30%。政策引导下，我国精装修渗透率快速由2016年的12%提高至2020年的30%。随着精装房占比的提升以及精装范围逐渐向衣柜延伸，公司积极切入工程渠道，尽管起步较晚，但依托强大的产能优势和品牌优势，工程业务发展迅速。2021年，公司大宗业务实现营收16.04亿元，同比+6.23%。大B业务是把双刃剑。大B在为公司带来可观订单的同时，也扩大了公司风险敞口。2017-2020年，公司应收账款增长率每年都在70%以上，2018年应收款项增加6亿元，同比+166%。2021年，公司虽营收同比+24.59%，但归母净利润同比-89.72%，增收不增利的重要原因之一即公司计提恒大大额减值9.1亿元。此次计提虽侵蚀2021年大部分营业利润，但计提比例已接近80%，风险基本得到释放。3.1.3积极拥抱线上流量互联网的繁荣和直播带货的崛起使得线上成为重要销售和信息传递渠道，2020年后不断反复的进一步催化了线上渠道的兴起。面对不断变化的市场环境和居民消费习惯，公司顺势而为，积极拥抱线上流量，在天猫（“双11”八连冠（定制衣柜类目））、京东（“618”五连冠（全屋定制类目））、抖音、快手等平台开设网店，着力发展数字化营销，通过社群、直播、网红带货等多种线上营销方式，旨在起到产品介绍、活动促销、抢占流量的作用，将线上收到的客户资料划分到各地经销商店面，打造线上线下一体化销售闭环，进一步提高转化率。3.2装企合作开拓整装渠道3.2.1家装行业之变，装企扮演重要角色家装行业的发展过程大致可以分为六个阶段：散兵游勇的装饰游击队、装饰企业的出现与萌芽、装饰行业线上化探索、互联网家装时代、全屋整装与定制家居及整装业务的快速突进。在家装行业的发展过程中，市场需求和技术成为关键的推动因素。房地产市场的“黄金十年”带动了家装行业的蓬勃发展，催生了一批施工队伍向公司化经营转变，第一批家装企业由此诞生。随着居民消费习惯的改变以及对装修品质的不断提高，家装企业不断变革，开始扮演更多角色，从最开始只负责施工的“清包”，到负责代购主材的“半包”，负责代购全部建材的“全包”，按平米计价的“套餐包”，再到如今的包含全部硬装和部分软装“整装”。家装公司的不断迭代可以更好满足客户的需求，逐渐成为更多装修家庭的首选。家装渠道占比的快速提升，是消费者和家装公司共同作用的结果：1）于消费者角度来说，一方面，整装业务与主力消费人群（80、90后）需求更为契合（整装业务既提供一站式家装服务，同时每个细分品类提供2-3类产品供客户自由选择，彰显个性）；另一方面，客户可以从家装公司获取更具价格优势的产品；2）于家装公司角度来说，一方面，整装业务有利于家装公司做大企业规模，提高收益，解决了家装公司因获客成本较高而侵蚀大量利润的问题。另一方面，整装业务提供的产品相对固定（每类产品一般提供3种选择），标准化程度高，设计师依赖程度低，提高了家装公司扩张的成功率。3.2.2自零售整装向战略合作迈进面对整装业务的持续发展，公司积极布局家装渠道。2018年至今，历经三次迭代，探索更高效的合作方式。1.0版本（企业→经销商→家装公司）：2018年，公司通过给予补贴的方式鼓励经销商积极拥抱整装渠道，同家装公司开展合作。合作过程中，家装公司相当于二级经销商，本质上为经销商让渡利润给家装公司，以此换取流量。1.0版本的优势在于公司投入少，见效快，同时最大程度保护原有渠道框架，减少矛盾。劣势在于公司推动效率低，终端把控能力差，市场敏感度低，依赖经销商，同时家装公司仅能获取微薄利润，接受度较差。2.0版本（企业→（经销商）→家装公司）：2019年，在保留原有合作模式基础上，公司开始尝试与头部家装公司直接合作，以此提升终端把控能力，并将原经销商利润转移至家装公司以提高其积极性和终端产品价格优势。为最大程度保障原经销商利益，减少内部冲突，公司一方面推出渠道专属产品与价格体系，建立隔离墙，另一方面调整组织架构，于2020年成立直营整装事业部，为公司六大事业部之一。截至2020年底，公司年完成500家整装企业签约计划（含直营直签和经销商直签），并实现销售额7417.31万元。2021年，经销商合作装企叠加公司直签装企营业收入5.29亿元，同比增加613%。3.0版本（成立合资企业）：为与家装公司建立更为紧密的联系，公司开始尝试与头部家装公司成立合资公司。2020年底，公司与圣都装饰成立合资企业，注册资本5000万元，公司出资比例51%，圣都出资比例为49%。在双方的合作中，索菲亚将承担合资公司的日常经营管理，而圣都装饰承诺全部门店上线索菲亚产品，且2020年10月30日至2024年12月31日期间，向索菲亚采购量累计不低于6亿元。2021年上半年，公司又与星艺装饰达成资本性合作，双方宣布将设立合资公司，共同探索家居家装融合赋能的深度合作新模式。3.3全品类布局完善3.3.1四大品牌打造核心竞争力各个品牌相互呼应但又定位清晰，全面服务线上线下各渠道、各层级的客户。2020年，公司提出“全渠道、多品牌、全品类”的发展战略，建立起完善的品牌矩阵：“索菲亚”着眼于中高端市场，主打衣柜产品，是公司品牌的主心骨；“司米”以及“华鹤”打造轻奢品牌，司米主打橱柜，华鹤主打木门；“米兰纳”为全屋定制品牌，致力于大众市场。各品牌独立招募经销商，共同发展。衣柜为压舱石，橱柜木门是新的增长极。衣柜为主打产品，具有较强市场竞争力和品牌美誉度，营收占比维持在79%以上，随着木门、橱柜等其它产品的拓展，衣柜业务营收占比呈下降趋势。橱柜发展渐入佳境，一方面司米橱柜在经过多年培育后步入正轨，于2018年贡献正收益，另一方面，“索菲亚”品牌的橱柜也已上市，妥善解决了“索菲亚”衣柜和“司米”橱柜目标客群不一致导致的协同性较弱的问题。木门业务未来可期，一方面公司积极培育自有品牌木门产品，另一方面通过收购华鹤木门（2017年收购华鹤51%股权，2021年持股比例提升至91.95%）的方式打入木门高端市场，未来营收及利润均具备较大上升空间。3.3.2个性化整家定制引领消费趋势满足全品类一站式购齐需求，推动整家定制战略实施第一步。2021年，在“多品牌、全品类、全渠道”的战略指引下，公司主品牌“索菲亚”明确提出了“衣柜|整家定制”的全新品牌定位，并被提升至战略高度，于2022年进行了重点推进。一方面，公司于今年2月联合芝华仕、舒达、卡萨帝等品牌推出“39800元”整家定制套餐，套餐包括“衣橱配、柜地配、厨卫配、门墙配、门柜配、家具配、软装配、电器配、风格配、品质配”在内的整家定制“10配准则”。另一方面，公司上半年积极推动门店整改，支持经销商对原有门店进行改造调整，丰富品类与场景。同时，索菲亚还积极联合经销商培养