消费者行为学第13章-群体课件

消费者行为学第13章_群体课件1消费者行为学第13章_群体课件2消费者行为学第13章_群体课件3消费者行为学第13章_群体课件4消费者行为学第13章_群体课件5消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans(sports,arts)三、营销启示消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是6参照群体的含义参照群体对消费者的影响类型决定参照群体影响强度的因素营销中的运用第二节参照群体对购买行为的影响参照群体的含义第二节参照群体对购买行为的影响7如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？8参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。一、参照群体的含义参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他9规范性影响信息性影响价值表现上的影响二、参照群体影响方式规范性影响二、参照群体影响方式10规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚11高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇12信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有13

价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候14不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?不同消费情境下相关群体的影响情境15二、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度二、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性16产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车VS维生素产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候17产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。V18产品特征与参照群体的影响见书P316表13-2。产品特征与参照群体的影响见书P316表13-2。19产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试VS打篮球.产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活20产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大21个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵22个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个23决定参考群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高决定参考群体影响力的情境因素使用时可见参考群体影响高24四、参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人四、参照群体概念的营销运用名人效应25名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名26利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告27刘翔代言NIKE跨栏篇刘翔代言NIKE跨栏篇28专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时29普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和30经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。/b/538637-1156298187.html伊利、霸王经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石31第四节群体压力与从众从众及其原因利用从众进行人员推销第四节群体压力与从众从众及其原因32一、从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力一、从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力33二、影响从众的因素群体的特征：群体的一致性群体的规模消费者的特征：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度二、影响从众的因素群体的特征：34三、阿希现象与人员推销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。三、阿希现象与人员推销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。35三、阿希现象与人员推销推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。三、阿希现象与人员推销推销员还请他详尽地发表评论意见，同时36作业：对于以下产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何？参照群体会影响品牌的选择吗？影响属于何种类型即是信息性、规范性还是价值表现上的影响？1.咖啡；2.手提电脑；3.自愿参加非盈利组织活动作业：对于以下产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何？参37谢谢！谢谢！38消费者行为学第13章_群体课件39消费者行为学第13章_群体课件40消费者行为学第13章_群体课件41消费者行为学第13章_群体课件42消费者行为学第13章_群体课件43消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans(sports,arts)三、营销启示消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是44参照群体的含义参照群体对消费者的影响类型决定参照群体影响强度的因素营销中的运用第二节参照群体对购买行为的影响参照群体的含义第二节参照群体对购买行为的影响45如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？46参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。一、参照群体的含义参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他47规范性影响信息性影响价值表现上的影响二、参照群体影响方式规范性影响二、参照群体影响方式48规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚49高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇50信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有51

价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候52不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?不同消费情境下相关群体的影响情境53二、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度二、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性54产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车VS维生素产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候55产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。V56产品特征与参照群体的影响见书P316表13-2。产品特征与参照群体的影响见书P316表13-2。57产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试VS打篮球.产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活58产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大59个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵60个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个61决定参考群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高决定参考群体影响力的情境因素使用时可见参考群体影响高62四、参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人四、参照群体概念的营销运用名人效应63名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名64利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告65刘翔代言NIKE跨栏篇刘翔代言NIKE跨栏篇66专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时67普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和68经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。/b/538637-1156298187.html伊利、霸王经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石69第四节群体压力与从众从众及其原因利用从众进行人员推销第四节群体压力与从众从众及其原因70一、从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的