公共关系学考研复习笔记

上篇理论篇第一章导论：公共关系和公共关系学随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织这两个文明建设服务的历史o"公共关系"一词来自英文PublicRelations，简称PR。public既可译为“公共的"，又可译为“公众的"。relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将PublicRelations译为“公众关系”更为确切。由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。第一节作为现代社会传播活动的公共关系一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。本书要讨论的公共关系是现代行业意义上的公共关系。一、关于公共关系的众多说法1、国外的说法：《韦伯斯特20世纪心词典》的界定：“公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。”“公共关系就是与社会保持良好关系的技术。”2、国内的说法：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。”“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”二、公共关系的工作定义17公共关系B括动态和静态两种形态。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。播常寿义上的公共关系，常常指有公关意识的、自觉地公共关系。2、公共关系可分为广义和狭义两种。广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR公共关系，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。公共关系的工作定义（动态定义）：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系的工作定义包含了四个组成部分：三加一。首先是公共关系的三要素：主体、客体和过程。公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。公共关系活动的客体是公众。公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程——信息交流、意义沟通、价值劝说。公共关系活动必须自觉接受职业伦理规范的约束。第二节作为一门学科的公共关系学公共关系学作为一门学科产生于20世纪20年代的美国，在20世纪80年代被引介到我国。一、公共关系学的研究对象和内容公共关系学同其他应用性学科一样，可分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。公共关系理论包括宏观和微观两个部分。宏观理论部分主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用。微观理论部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述。公共关系的三个构成要素是社会组织、公众和传播活动。公共关系的三个基本类型，指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。1、主体或部门型公共关系研究：企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等等。2^对象型公共关系研九：员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等等。3、功能型公共关系研究：日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。公共关系应用所包含的内容十分广泛，包括：1、如何确定公共关系目标2、如何收集和处理信息3、如何制定工作程序和工作计划4、如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动5、如彳可同M介j舌动j"6：如何筹划公关京业人员的职业培训及公共关系机构的建设等二、公共关系学的学科性质公共关系学涉及的学科十分广泛，其中包括社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用性学科。关于公共关系学的学科归属问题，目前国内外较流行的观点有三种：（1）公共关系学是管理学的一部分；（2）公共关系学是组织行为学的分支学科；（3）公共关系是一种传播活动，公共关系学是传播学的一个应用领域。简单地把公共关系学归属于某一学科，有悖于该学科的交叉统一性这一特征。围绕公共关系定义所进行的理论研究，如公共关系的基本构成要素和基本类型，基本功能和基本原则，以及相关的职业伦理规范等等,是任何其他学科所不能替代的。综上所述，以公共关系理论、应用和发展历史为研究对象的公共关系学就必然是一门综合性的边缘交叉应用学科。作为一门独立学科的公共关系学,发端于20世纪20年代的美国。1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。1948年，美国公共关系协会成立，该协会规定，会员必须是“有信誉的”公共关系专业人员。美国对公共关系教育的重视值得我们思考和借鉴。三、我国公关实践与学科发展我国公共关系实践和公共关系学研究起步较晚。1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司。1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。1983年9月，深圳大学公共关系专业开始招生。近30年来我国的公共关系实践和公共关系学研究取得了长足的发展。作为一种劝说沟通活动和管理职能的公共关系，在各种组织顺应改革开放大势的新时代，发挥着愈来愈重要的作用。当前，公关实践的空间迅速扩大。国际前十大公共关系公司已全部进入中国公关市场。北京、上海、广州和成都是公关公司的主要集中地。作为一种职业，公共关系已被国家劳动和社会保障部列入必须持证上岗的职业之内，2000年至今，上万名公关职业工作者通过了职业资格考试，获得了初、中、高级职业资格证书。国内具有较大规模的企业几乎都已设立了独立的公共关系部门，包括部分政府部门在内的愈来愈多的社会公共组织也先后设立了公关部或类似部门。第三节研究公共关系学的现实意义“关系”一词本身没有也不应该带有贬义。专事研究现代公众商品社会的这种“交流、沟通、劝说活动”，其现实意义是不可低估的。一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展我国社会主义市场经济的发展与公共关系的发展有一定的同步性，这是我国公共关系发展的有利条件。二、“关系经济”为公关发展带来机遇20世纪末，有一种新的经济现象出现了。信息产业的发展和传统产业的信息化发展，成为一些高增长经济体的两个驱动轮。这种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态，被称为“关系经济”。“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。“关系经济”完全可以被看成是继农业、工业、服务业之后的第四次产业革命带来的经济文化成果。三、公共关系学研究与时俱进国际公共关系从一开始就起了我国公共关系领头羊的作用。我国从中央到地方，从沿海到内地，各行各业的公共关系都是与对外开放紧密相连的。新闻发言人制度从无到有，本身就是政府信息公开的一个信号。公共关系如何服务于政府管理制度的改革，如何塑造政府的亲民爱民形象，如何增加自己各项工作的透明度，都值得探讨、研究和实践。第二章公共关系的渊源、兴起与发展与任何一门学科或一个研究领域一样，公共关系作为一种有章可循的劝说活动、一个有法可依的行业、一门有理论可支撑的学科，也有一个从诞生到成熟、从低级到高级的发展、演变过程。第一节现代社会以前的类公共关系公共关系的发展经历过一个漫长的类公共关系阶段。考察一下现代社会以前人们的类公共关系观念及活动，对我们全面理解和认识现代公共关系应该大有裨益。一、公共关系概念的时代性现代社会就是一个时时处处都必须与公众打交道的公众社会。没有这样的社会条件，那就既无公共关系产生的基础，也无公共关系发展的可能了。二、古人对类公共关系的认识先看看中国的古代社会。早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点，认为社会舆论好坏直接关系到政权的稳定与否。与中国古代社会不同，古代西方人——这里主要是指古希腊和古罗马人一■对人文关系不仅有理念上的论述，也注重现实处理方法的研究。古代西方为了原始民主政体实验的推行，曾在演讲、修辞、逻辑等人文领域有过认真的研究，着眼于如何“劝说”他人的技巧和方法便成为重要的认识课题。亚里士多德在《修辞学》一书中，就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精心的阐述。按其观点，一个人的修辞能力是参与政治活动的一个重要条件。西方公共关系学界对这本《修辞学》评价甚高，认为它称得上是一本最早探讨类公共关系学理论的专著。古代西方人的认识成果主要表现在操作层次上的体系建立及规范程序的制定方面。他们都十分关注对关系的具体处理，较早地认识到“劝说”是一门应用性很强的学问。三、古代类公共关系活动实践先以古代中国为例，远在商周时就有过较有代表性的类公共关系活动。如商代的盘庚迁殷，周代的公刘迁豳，皆在迁居前对其部族进行过宣讲、动员、劝说，至今留存的《尚书・盘庚》与《诗经•大雅•公刘》中，对当时这两位部落领袖的活动、演讲就有十分具体生动的记述和描写。再如春秋战国时期，百家争鸣，群雄争霸，类公共关系活动更为活跃。苏秦、张仪的合纵、连横活动。在古代西方社会，同样也可找到许多类公共关系活动的实践实例。例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法一-贝壳放逐法。（将某人记于贝壳上，票数过半，将被放逐国外）古代的中外类公共关系活动，产生于与现代社会经济基础、社会结构和传播媒介完全不同的环境之中，都是比较原始、随意、粗糙和未成体系的。与之相反，现代公共关系则源自现代公众社会和现代组织运行的内在要求，完全是一种有理论指导、有操作规程、有行业伦理约束的自觉性交流、沟通、劝说活动。第二节公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件现代公众社会为公共关系提供了三个必备条件：民主政治条件、商品经济条件和传播技术条件。1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。尽管现代资本主义商品社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。古代社会，特别是封建社会经济都是自给自足的自然经济，比较封闭，活动天地非常狭小，几乎不需要与外界发生联系。发达的资本主义商品经济与其大大不同，它建立在社会大生产基础之上，通过分工与市场两个支点，形成了一个极其活跃的开放性关系网络，要求平等交换、互惠互利，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。3、包括互联网在内的现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。生产力水平低下的古代社会，交通条件和传播手段落后，整个社会环境比较闭塞。工业革命和世界市场形成之后，社会生产力发展迅速，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视以及互联网的相继问世，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，得以快速发展起来。二、公共关系在美国的肇始现代意义上的公共关系首先在美国问世，其原因主要有以下三占.八、、•1.相比欧洲资本主义国家，美国的民主政治体制有期自身特点。美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，能较好的借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争和以后的工业革命，到20世纪初，美国式的三权分立民主政治体制已在北美大陆得到了较为稳固的确立。2、美国是个多民族的移民国家，国民具有较强的平等意识与群体观念。3,美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济在政府的有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。便土报运动报刊宣传运动：19世纪30年代，由《纽约太阳报》首倡，开始主要是为争取读者，扩大发行，但其后一些公司、企业便乘机雇人在报刊上制造能扩大自己影响的新闻，以求达到不花广告费就能争取消费者的效果。揭丑运动（扒粪运动）总之，在现代公共关系正式诞生以前，美国的经济活动与政治活动（林肯1862年9月22日公开颁布的《解放黑奴宣言》）中均已出现了现代公共关系的幼芽，不少企业家与政治家都已程度不同地知道利用新闻传播手段去扩大自己的影响，争取公众舆论的支持。有了以上坚实基础，现代公共关系在美国的正式兴起就可以说是瓜熟蒂落、水到渠成了。巴纳姆时期三、公共关系创始人艾维•李与伯内斯1904年，美国《纽约时报》的记者艾维•李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。（1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。）艾维・李的公共关系思想核心就是“说真话”。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉。艾维・李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。1906年，艾维•李在给报界的一份《原则宣言》中，明确陈述了公共关系的职业目标：其职能是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众所喜闻乐见的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。艾维・李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”、“公共关系之父”。继艾维・李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯，其人多被誉为“公共关系学之父”。伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1923年，伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，这标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。关于公共关系的具体策略，伯内斯的立足点是“投公众所好”。第三节公共关系在现代公众社会的发展一、公共关系在世界范围内的发展及其特点大约从20世纪30年代开始，美国开始向西欧国家“输出”公共关系；在第二次世界大战前，公共关系的开展还局限于英语国家，战后，随着美国实力在世界范围内的膨胀和扩展，公共关系很快扩及世界其他语系国家，其影响也越来越大。1946年以后，公共关系学会先后在美国、法国、荷兰、加拿大、比利时、意大利、挪威、瑞典、联邦德国和芬兰等国成立。另外，日本、澳大利亚、南非、中国香港、新加坡和巴西等国家和地区也出现了专门从事公共关系业务的机构。进入20世纪七八十年代以后，各种公共关系活动和业务已扩及世界主要国家与地区，其势头至今依然方兴未艾。这些年来，世界范围内的公共关系的发展呈现了四大特点：1、公共关系自身的职业化、行业化。现今，各国以公共关系为职业的人数量可观，社会上独立的公共关系机构也设立很多。公共关系已经成为一种成熟的被社会承认的行业。2、公共关系在理论上的规范化、国际化。随着战后整个世界范围内的公共关系学科的普遍推广和活动的广泛开展，公共关系的理论体系和操作体系也日益走向国际一体化。二战之后，西欧诸国开始引入美国公共关系行业的操作方法和程序。1955年，国际公共关系协会宣告成立。1959年，欧洲公共关系联盟组织问世。20世纪80年代是公共关系“激情燃烧”的年代；90年代，地球骤然变小了，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁，公共关系快速地走向规范、走向国际化了。3、公共关系活动主体的多元化。早期公共关系活动的主体组织就是企业和公司。目前，国际上已形成了公共关系的三大公认应用领域：一是各级政府和各类政治机构；二是包括各行各业在内的经济实业界；三是非营利性组织（如教会、博物馆和学术团体等等）。4、公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为长期目标的战略发展模式。二、公共关系在中国的兴起与发展.公共关系实践。1980年，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。1983年9月，内地国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了，这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。现今，公共关系活动已经全方位地扩展到了政府部门、事业单位、社会团体及社会公众个人等领域。.公共关系教学培训。1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首届公共关系专业的大学生。同年，复旦大学新闻系也专门开设了公共关系课程。现在，国内许多大学都开设了公共关系专业。.公共关系学研究与著述。80年代至今，包括教材、专著、译著、案例、手册、辞典、论文集在内的各种公共关系著述不下500多种，范围涉及公关理论、公关策略、公关传播媒介、公关语言、公关礼仪、公关实务、公关调查、公关策划和公关心理学等各个方面。.公共关系协会与行业报刊。1986年11月6日，中国内地第一个省、市级公共关系组织——上海公共关系协会成立。1987年5月，中国公共关系协会成立。此后，几乎各省、市、自治区及一些大中小城市也都陆续成立了公共关系协会。正是在此基础上，中国的公共关系事业日益走向普及化、规范化、职业化，并积极推动了公共关系在实践工作中的发展。1988年1月31日，由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》在杭州创刊。1989年，《公共关系》杂志月刊创刊。由国际公共关系协会主办的《国际公关》杂志正式出版，向国内外公开发行。三、现代公众社会：公共关系持续发展的基础在全球经济高速发展和新技术革命突飞猛进的同时，世界范围内也出现了许多在人类生存层次上产生直接重大影响的问题，诸如环境污染问题、生态平衡问题、恐怖主义、局部战争不断、太空竞争加剧等一系列问题，这一切都迫切需要通过多边的协调来加以解决，此时需要各种形式的公关。世界范围内的和平环境与人口素质的提高使由人口不断提供后援的各类特定公关“公众”具有以下新的特点：第一，各类公关公众不再被动地盲从环境，而养成了不同程度的自觉反思习惯。第二，各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。各种公众规模的群体交流越来越成为公众社会生活的一个重要内容，它们在社会运行中可能对社会整体产生影响。第三，公众的自发活动已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响。如今，公共关系已经成为现代公众社会中组织与公众间的双向沟通、相互劝说、协调平衡、理解支持必不可少的一种活动。总之，公共关系离不开现代公众社会，同时现代公众社会也离不开公共关系了。第三章社会关系和公共关系公共关系作为社会组织与公众之间的关系，是一种社会关系，既有社会关系的一般属性和特点，又有自己特殊的形态特征。公共关系是社会关系的一种调节机制，由两种方法实现：一是及时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数，二是延时的，以达到长期关系关系为宗旨的战略实施。第一节社会关系的一般属性和形态社会关系是由社会中的人以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。因为社会中的人与人之间、由人组成的组织与组织之间、人与组织之间，都存在着各种联结，这种联结就成了社会关素O一、社会关系的一般属性1、必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。远古时代，人类为了生存需要通过群体联合和集体行为来弥补个体的不足，劳动的发展使这种群体联系更加密切和广泛，由此产生了各种社会关系。可见，人类的生存和发展与社会关系的产业和发展有同步性。社会关系是以社会生产关系为基础的一切物质和精神关系的总和。只要有人存在，社会关系就必然发生。2、还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。原始社会的社会关系的协调和平衡是自然发生的，是一种自在的现象。阶级社会，阶级利益发生冲突，社会关系的协调和平衡十分必要,并且是自为的、自觉的。我国在社会发展中，公共关系扮演着重要角色。国家关系上，公共关系发挥重要作用。3、必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。社会关系协调和平衡的困难在于它的复杂性和多变性二、社会关系的形态社会学从多角度对社会关系的类型进行了区分：1、从结成社会关系的主体角度来分，有个人与个人的关系、个人与群体的关系、群体与群体的关系、社会现象之间的关系。2、从社会关系存在的形态上，分为静态关系和动态关系。3、从交往的密切程度上，分为初级关系和次级关系。4、按社会关系矛盾的性质，分为对抗性关系和非对抗性关系。5、从社会交往的方向与选择上，分为垂直关系和水平关系。6、从社会关系规范化程度上，分为正式关系和非正式关系。7、从社会关系建立的基础上，分为血缘关系、地缘关系和业缘关系。根据人际交往的不同特点，对社会关系的划分：1、主体性的社会关系形态⑴个人的的社会关系形态。这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。是最基本的社会关系形态。⑵组织或集团的社会关系形态。这是主体性社会关系的中观状态。心°⑶国家或民族的社会关系状态。这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进。2、缘由性的社会关系形态⑴亲缘关系形态。亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。⑵地缘关系形态。地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。⑶业缘关系形态。这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。⑷泛缘关系形态。这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。3、需应性的社会关系形态这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。公共关系学是从人们交往的动机中来区分需求的。划分为：1、需求型关系。以满足自身需要为出发动点的交往形式。2、给应型关系。以满足对方需要为动机的交往。3、交换型关系。同时兼备需求和给应两种动机交往。第二节社会关系的调节机制和调节手段一、社会关系调节机制的运用原则1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石一一任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能性。2、调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。3、运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。补偿性取向，惩治性取向，补偿、惩治性取向。二、社会关系的一般调节手段按其灵活性程度分：1、刚性调节手段：经济手段行政手段法律手段政治手段2、柔性调节手段：道德手段心里手段礼仪手段第三节公共关系的形态特征和调节法则公关关系是一种特殊的社会关系，既具有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。作为一种社会组织与公众之间的交往形式，公关关系属于主体性社会关系的中观层次，即组织或集团是社会关系形态。作为一种专门的职业，公共关系归属于缘由性社会关系中的业缘关系。作为一种为社会组织与公众双方利益服务的活动，公关关系又是一种需应性社会关系形态，并属于交换型的社会关系形态。一、公共关系的形态特征公关三要素是公关关系形态特征的基本构成。1、公关关系以社会组织为主体。2、公关关系以特定公众为对象。3、公关关系是一种交流、沟通、劝说活动。4、社会组织与公众之间的交通、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范。二、公共关系的调节法则1、互惠互利法则。公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。公关关系是要建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作关系。2、主动法则。社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方,处于关系主导地位的组织就必须在关系调解中积极主动。3、承诺法则。这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社会公众合理需求的后备能力。第四章公共关系的构成要素公共关系的构成要素就是作为主体的社会组织、作为客体的公众和将主体与客体联结起来的交流、沟通、劝说过程。第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的运行及其关系联结定义：社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。社会组织的几个基本特征：首先，每个组织都有自己的若干特定目标。第二，每个组织都有一定数量的成员。第三，组织结构的制度化。第四，组织成员行为的规范化。第五，每个组织都是开放的系统。许多公共关系学著作将社会组织划分为：营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构）o公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。即社会组织的运行。运行是社会组织的一种本质属性。其运行过程也必然是一种不断与环境诸因素发生种种联结的过程，包括与人的联结，与人以外的各种因素的联结。人的因素包括人力（智力、体力）、人情、民意等；人以外的因素有物和信息，包括材料、设备、能源、自然环境和各种各样的资讯。公共关系要协助处理好这些物或信息与人的关系因素，因此公共关系具有管理的职能。组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即可把它们分为外部坏境因素和内部组织因素。信息及物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联结、相互作用，就构成了组织运行的环境。总起来说，社会组织的运行是组织的一种本质属性，组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在组织的运行中才能发生。二、社会组织的外观形象和内在气质组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等——所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的，如组织的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。三、公共关系的工作目标公共关系是组织在完成总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必须服从和服务于组织的总目标。公共关系工作的目标粗略地分有以下三种：.当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化。.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。.在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰地良好形象。四、社会组织的代言人：公众人物公关的主体除“社会组织”之外，必然还包括社会组织的代言人,即公众人物。美国博雅公共关系公司的调查结果显示，首席执行官的声望占企业总体形象的40%。该公司认为，在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理。第二节公共关系的客体——公众正如国内外的许多公共关系专家和公关从业人员经常指出的那样，公共关系实际上是一种“公众关系”。一、公众的基本特性公众的定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有以下四个基本特征：.公众的同质性。这就是说，这一社会群体的各个成员都面临着相同或相似的问题，对问题抱着相同或相似的看法，在行动上有相同或相似的倾向。.公众的相关性。公共关系意义上的公众必定是与该组织相关的。.公众的特定性。比如儿童对于玩具商店，在公共关系的意义上，常常指某个特定地区、特定年龄段、特定家庭经济背景的儿童对于某家特定厂商在特定时期内生产的特定玩具。.公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。随着新的问题的产生，可能又引出了新的公众。互联网时代的到来，使得从今往后，作为“公众关系”的公共关系，其生死成败，将很大程度上维系在“网民公众”的身上了。二、公众的分类对公众进行同质性、相关性的分类是一种横向分类，而按公众的自身所处状态及发展阶段所作的分类是一种纵向分类。（一）公众的横向分类.内部公众一一组织内部的所有成员。他们既是内部公关的对象，又是外部公关的主体。目的：培养向心力、凝聚力在，增强主体意识、形象意识。.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。.顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体。这里的产品包括物质产品，也包括精神产品；这里的消费，包括商品消费、服务消费、信息消费等。目的：促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。.事件性公众一一由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。目的：形成对本组织有利的舆论氛围，并通过媒介实现与大众的广泛沟通。特殊重要性：1、是告知组织新闻信息的主渠道。2、是社会信息流通过程中的把关人。3、是组织舆论环境的引导者，具有“议程设置”功能。4、是组织形象社会化的塑造者。5、是组织形象的监督者。.社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。包括当地的权力机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。.同行公众——属于同一行业的组织或业主。此类公众与组织既是竞争对手，又有结成战略伙伴关系的可能。(―)公众的纵向分类按公众的自身所处状态及发展阶段所作的分类是一种纵向分类，也就是说，此分类是根据组织与公众关系的密切程度来进行的。.潜在公众——组织尚未与之发生关联的群体或组织。 公共关系对公众的确定须有一定的“提前量”。.自在公众一一已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。对某组织及其产品或服务的认识还不是自觉的，而是自在的。.知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。它们对任何与问题有关的信息都会发生兴趣，并能作出及时的反馈。.行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。第三节公共关系三部曲——交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动信息是什么呢？信息指的是具有新内容、新知识的消息。现今，信息已成为一个与物质和意识等概念有同等程度的普遍范畴。信息方法以信息的交流、传输和变换为切入，通过信息输入、信息加工处理、信息输出和信息反馈等步骤，构成了一个有组织、有秩序的认识过程的信息流。公共关系活动通过对信息的处理和运用来大大增加组织的主观能动性。信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。信息的物质载体就是传播媒介。传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。（一）按照物质形式对传播媒介的分类：.符号媒介。指按特定编码程序组织自成一体的系统。如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。公共关系最重视这种传播媒介。如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。.一般实物媒介。指为特定的目标而制作的实物。一般在举行实物展览或展销会时使用。.人体媒介。指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。（二）按照功能差异对传播媒介的分类：.大众传播媒介。这是指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。.组织自控媒介。如广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。.作为组织成员的人员媒介。组织中的每个成员一举一动都会构成对自身组织总体形象的影响。二、公共关系是一种意义沟通活动沟通首先是双向的。跨语沟通的四个要素：第一语言、第二语言、语境选择、言语转换。就公共关系言语活动而言，第一语言就是主体语言，第二语言就是客体语言，主体语言与客体语言之间的意义分享就是公共关系过程的言语转换。跨语沟通的主要目标是“意义”的分享，主、客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求，只要做到“意义沟通”就够了。三、公共关系是一种价值劝说活动“价值劝说”无疑是为了主、客双方在价值立场上，在利益分配上，在解决问题的方法上取得相互理解、相互协调、相互宽容，最终实现互利双赢。作为西方修辞学鼻祖的亚里士多德明确地指出劝说的三大要素：以理劝说、以情劝说、以信劝说。老子、孔子和中华的其他先哲在除了讲以理劝人、以情劝人的重要之外，强调最多的是以信劝人。“言而有信”四字，出自《论语》。需要指出的是，以上公共关系的三个逐级递进的过程，在实际操作上既可作为单项活动来策划，也可以作为一种递进整合活动，三箭齐发，三位一体地来进行。四、公共关系主体与客体的角色互换在所有的公关活动中，都基本存在着公关主体与客体的角色互换；网络公关活动尤其如此！由于互联网自身的运行机制，任何一个组织，无论大小，一旦上了网，就成了这张巨大的网络中的一个节点。此时，谁是主体谁是客体的确已经很难界定了。互联网运行的几个特点:.传播速度极快。 随之而来的是，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一。网络受众异变，因为：.受众在网上的转移成本极低或为零，不易被锁定。.可使用多媒体语言进行传播。可将声音、文字、图像、动画结合为一体进行传播。多种感官参与，但又极易造成信息的相互抵消。.动态轮替和目标受众。新的广告表现形态。如何有序地控制传播主体和客体的互换，取得低成本、高效益的公关效果。第五章公共关系的职能和作用公共关系的工作定义（动态定义）：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。这一章将根据这一定义对公共关系的职能和作用进行描述和讨论。公共关系的职能，指的是公共关系机构或从业人员的职责与功能。公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。第一节公共关系的职能根据公共关系的工作定义，公共关系必须具备采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能。一、采集信息的职能公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。三类信息应当特别注意采集：组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。.组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。组织形象信息一般包括以下一些具体内容：(1)公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。(2)公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等。(3)公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。这里所说的公众，也包括组织的内部公众。.组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。.组织运行状态及其发展趋势信息。信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。此外，组织内部公众的各种反映同样必须认真听取。二、提供咨询的职能一般意义上的咨询，指的是职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。公共关系领域内的咨询建议，则指公共关系工作专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。公关人员对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建立信息库，既是信息收集的结尾工作，又是提供咨询建议的前期准备。.提供关于公众的一般情况的咨询。这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论、同行们对组织的评估等等。.提供关于公众的专门性情况的咨询。这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。.提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。公众的心理和行为变化对于组织的运行可以构成不同程度上影响，如果公众的心理和行为已发生重大变化，组织仍照旧运行，那就会给组织与公众的双向沟通和合作关系造成负面影响，从而妨碍组织目标的完成。提供咨询，实际上是公共关系工作人员有选择有分析地向组织的领导层转送关于公众的信息的过程。三、参与决策的职能决策，通俗地说是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界坏境经过缜密思考和比较之后所作出的决定性选择。.站在公众立场上审视决策问题。无论在哪个组织中，处在不同地位的人都是从不同的立场上去寻找问题的答案的。一家企业如果从与自身组织目标直接相关的消费公众的角度来思考问题，那么往往更容易找到问题的本源和解决方法。公共关系人员正是这种能公众立场上审视组织决策问题的专业人员。.从公众利益出发确保决策的公正。组织在决策过程中，如没有一定的约束就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在目光比较短浅的组织决策层中表现得尤为突出。组织如果缺乏公共关系职能部门提供的内部约束，而社会舆论等外部约束因素又暂时未能发挥作用时，它就很难保证不犯只顾自身利益的片面性决策的错误。在作为现代公众社会一种客观存在的公共关系出现以前，这样的错误情况比比皆是，其结果一方面损害了公众利益，另一方面又阻碍了组织自身的发展。.在决策中确立公共关系目标。组织的决策是根据社会组织各部门自身任务和组织总任务的规定来确定的。公共关系人员参与决策，应努力争取组织的各种决策方案中时时不忘公共关系的一个战略目标，那就是如何建树自身组织的良好形象。四、协调交流沟通劝说的职能组织的决策方案一经确定，就进入运行阶段。在运行中，组织必须要同现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，组织与这些因素之间的矛盾之大小、摩擦之多寡，在很多程度上决定着组织的运行是否顺畅，因而也在很大程度上决定着组织预定目标是否能顺利实现。因此，在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系的又一专门职能。L要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。在组织内部，有各种各样的关系，粗略地说无非是纵向的上下级关系和横向的平级关系两大类。公共关系工作人员要经常代表组织的下级人员向上级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极地向上级管理层面反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级员工的实际情况调动他们积极性的建议；另一方面，公共关系工作人员要代表上级管理层面向下级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极做好上情下达的工作，及时向员工介绍传达组织的目标和管理方针政策，解释领导层的意见和决定，消除可能产生的误会，从而能使他们自觉地与上级领导搞好配合。一个初具规模的组织，总是由若干个职能部门所组成的，如生产部门、研发部门、销售部门、人事部门等。虽然一般说来，协调各部门的关系，并不是公共关系专业人员的工作重心所在，但如果是由于信息沟通不畅而造成了部门之间的矛盾，那么公共关系工作人员完全有责任去配合领导者协调各部门的关系。.还要做好组织与外部公众的工作。对外的协调交流、沟通和劝说是公共关系最经常地公众内容。一般情况下，要把与组织目标直接相关的公众作为协调交流、沟通、劝说的重点对象，因为这类公众作为组织产品或服务的消费者，最有权对组织及其产品或服务做出评价。

（1）当双方关系处于和谐状态时。 此时交流、沟通、劝说的重点就应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。（2）当双方关系处于不和谐状态时。此时交流、沟通、劝说的基点应该首先解剖组织自身，反省自己的所作所为，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。（3）当双方关系处于不明状态时。此时交流、沟通、劝说的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常、平衡的心理条件。交流、沟通、劝说是公共关系最具本体意义的职责，公共关系其他职能的实现事实上也是建立在交流、沟通、劝说活动有效开展的基础上的。公共关系工作的基本职能一、建立良好的组织形象。（-）组织形象的构成。1、产品形象。是组织向社会公众所提供产品的综合形象，包括名称、质量、性能、分量、商标、包装、价格等因素。2、员工形象。是组织工作人员的综合形象，包括内在形象和外在形象。3、服务质量。是围绕产品所提供的服务，包括服务理念、服务方式、服务质量、服务标准等。4、组织形象。是组织总体形象的人格化显示，包括经营理念、经营方式、管理风格、企业文化、社会信誉、社会影响，以及可见的外显事物，如建筑风格、组织标徽、组织名称、环境布局等。（二）树立良好组织形象的途径1、扩大组织的知名度。方法有：（1）扩大产品的知名度。主要指产品的形象、质量、性能、特点等。（2）扩大组织的知名度。主要包括组织的存在、性质、价值等。（3）扩大领导者的知名度。主要包括领导的特点、专长、杰出技能、优秀事迹等。2、提高组织的美誉度。美誉度是指组织被公众认可和赞赏的程度。原理上又分为商品（包括产品和服务）美誉度和组织整体美誉度。

提高美誉度时应注意：（1）选择合适的方式。一是真诚地展示产品；二是热心社会公众事业。（2）及时纠正错误印象，消除形象危机。（3）不断保持和提高美誉度。二、协调组织的内外关系员工的团结协作是组织成功的基础。外部公众的理解和支持是组织发展的条件。则道争

原渠竞（一）“内求团结”，促进员工的精诚合作。1、组织发展信条、的灌输。2、培养正直公正的气氛。3、建立和疏通组织内的交往□4、培养协作的意识和谅解的氛围。5、鼓励组织内正当合理的则道争

原渠竞（二）“外求发展”，寻求外部公众的理解和支持。1、寻找组织与公众的共同点，促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益。2、倾听公众意见，处理公众埋怨。3、帮助和引导公众加深对组织的理解，使其有好感，进而采取支持合作的态度。4、面向未来市场进行研究和开发，不断扩大组织的活动范围。第二节公共关系的作用公共关系的职能，指的是公共关系机构或从业人员的职责与功能。公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。对应于上一节对公共关系职能的阐释，可将公共关系的作用依次归纳为监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。一、监测作用公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种有利有理的运用。所谓公共关系的监测作用，就是在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。.对内监测作用。对内监测是对主体即组织自身而言的。它是通过不断地信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。所谓反馈，就是把系统的输出通过一定的通道再返回输入终端，从而对系统的输入和再次输出施加影响的作用过程。比如，一家工厂生产了一种产销不对路的产品或有质量问题的产品，公共关系工作人员一旦获得这一信息，立即向决策层报告，工厂领导根据这一“输入”的信息，及时对产品生产做出调整或改进，这样，工厂重新“输出”的产品就变得产销对路或质量良好的了。.对外监测作用。所谓对外监测，是对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。对外监测的重点监测目标是大众传播媒介。大众传播媒介传播的信息不但影响大，而且是一切组织都可以共享的信息资源，所以大众传播媒介已成为组织与社会、组织与组织之间联系的主要桥梁。二、凝聚作用公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。人的能动作用对组织来说始终存在着正反两方面的效能，从正面来说，离开了人的能动性，组织就会失去活力，但同时，正因为组织成员都是具有能动性的人，所以它们也可能内耗不断，以致四分五裂。公共关系的凝聚作用就在于它能使这种潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。组织内部成员关系的维系，常常是由经济因素决定的，但公共关系凝聚作用的发挥既不靠行政命令，也不靠经济奖励，它通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，从而使他们团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。三、调节作用首先是对各种日常摩擦的调节。公关部门通过诸如“感情互动”、“上下对话”、“礼貌待人”等专门性活动，能直接减少和避免矛盾的发生，达到防患于未然的效果。公共关系的这种调节功能不仅表现在预先调节上，也可以体现在摩擦或纠纷发生之后。当摩擦或纠纷发生后，公共关系职业人员并不去一味地为自己组织作辩护，更不是去压服公众，而主要是通过各类传播活动来争取公众的谅解，了解公众对摩擦或纠纷及处理措施的反馈，并把这种反馈信息反映给组织的决策层，还可向决策层提供改进组织运行状况的建议，以免摩擦和纠纷的再度发生。四、应变作用.在组织因自身原因导致形象受损或与公众的关系出现问题时发挥应变作用。公共关系职能部门是组织额“信息窗口”，常常最了解组织形象受损或组织与公众关系不佳的原因，对如何改变组织运行状况也最有发言权。公共关系专业人员应该主动、经常地向决策层提供咨询建议,以充分发挥自己的应变作用。.在组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题时发挥应变作用。组织形象受损，常常是由组织外部的原因引起的，如假冒商品的出现，公众中以讹传讹的现象等等。公共关系职能部门在此时应该发挥它应有的抵御作用，这种抵御作用并不是通过行政、法律等刚性手段来实行的，而主要是采用柔性的信息传播手段来发挥。例如当市场上出现了假冒商品，企业就可以而且应该利用各种大众传播媒介来加以揭露，一引起公众的注意和警惕。当然，在公共关系的协调失败后,组织也可以诉诸行政、法律等刚性手段来解决问题，以起到强制抵御的作用。第六章公共关系的类型公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。第一节主体或部门公共关系由于主体或部门间各有差异，它们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。一、企业公共关系所谓企业公共关系，就是以企业为主体的公共关系。企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象。企业一般围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动：.把树立形象的任务渗透到企业管理中。公共关系工作从企业角度看，实际是对信息流进行综合调节控制。要树立企业良好的形象，首先就要在信息的流动或运动中，将要传达的形象信息通过各种传播手段传递出去。.广结人缘。要建立一个尽可能广泛的横向联系网，以争取更多的支持和帮助。.开拓市场。争取和吸引稳定的消费公众，保证本企业市场占有率稳步上升。二、商业服务业公共关系商业服务业公共关系就是以商业服务业为主体的公共关系。商业是向消费者市场提供物资商品，服务业以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要。两者都是以工作人员与顾客的直接接触来开展活动。商业服务业有以下三项公共关系任务：.帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则。.抓住有利时机，开展宣传攻势。.捕捉市场信息，率先占领市场。三、金融业公共关系金融业公共关系就是以金融业为主体的公共关系。金融业，即经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及与其关系密切的证券公司、信托投资公司、信用社等。金融业公共关系应重视以下几方面的工作：.及时公布一切允许公开的金融信息。.尊重客户，为客户提供优质服务。.做好金融宣传工作。.切实执行金融法规，保护人民财产。四、政府公共关系政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。政府公关的特殊性主要表现在以下两个方面：.构成要素的性质特殊。公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。政府掌握着大量的传播工具。.公关的目标任务特殊。政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。我国政府公关的宗旨是全心全意为人民服务，通过广泛周到的社会服务满足公众不断提高的物质期待和精神需求，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。政府的职能是对国家各个方面的事务进行指导、管理、协调、监督、保卫、服务。因此，在政府公共关系中如何体现“公众利益第一”的观念成为首要目标。具体工作有以下四个方面：1、认真倾听公众呼声。2、为公众办实事、谋实利。3、发挥新闻媒介的作用。4、开辟政民之间的多种联系渠道。在后信息社会，政府机构越来越多地担负起信息总汇的角色。如何有效地收集、处理、存储、传播信息成为政府公共关系的主要目标。包括有：1、主动地、有计划地收集信息。2、及时地公开传播信息。根据目前全国政治、经济、文化的发展进程，政府部门可以在以下五个方面来加强和改进自己的公关工作。五、事业、团体公共关系事业组织是指为适应社会需要而由国家或地方政府提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等等。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。以上两类在“非营利性”上是一致的，所以列入一类论述。它们的几个特点为：.确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。.在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。.积极参与和组织各种社会活动。六、社会公众人物公共关系社会公众人物有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。社会公众人物以社会明星或社会热点人物为大宗，而不少高级政客及社会活动家也属此列。社会明星或社会热点人物：影星、歌星、球星、畅销书作家、探险家、重大事件主角等。高级政客：议员、政府内阁成员等。社会活动家：慈善家、热心社会公众事务的活动家等。由于社会公众人物身份特殊，声誉高，影响大，他们的言行举止受到媒体和公众的关注，因此，公众对社会公众人物的期望比对一般人要高。立公公众人物应经常告诫自己做好以下几点：.要多参加社会公益活动。.要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。.要善于与媒体打交道。第二节对象公共关系对象公共关系主要是按照公众的横向关系划分的。分为以下几个大类：一、员工关系每个组织都有自己的员工。每个员工对外都直接代表着组织的形象。员工关系不仅是一个组织“全员公关”的基础，而且是对象公共关系中最基本、最重要的一类。良好的员工关系是组织开展其他方面的公共关系必须具有的保证。员工公共关系基本任务：一是培养员工对本组织的认同感、归属感。二是创造和谐融洽的人事环境。并需要从以下4个方面着手：1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道。3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。二、消费者关系一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。组织要调节好与消费者之间的关系，具体做法：1、根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。三、政府关系政府不仅是公共关系的主体，又是公共关系的对象。政府含有不同层次，从纵向说有中央政府与各级地方政府，就横向看有承担不同职能的政府部门，有立法部门，司法部门和执法部门，还有工商管理、税务管理、土地管理、司法管理部门等等。由于政府与组织之间是一种管理与被管理的关系，所以组织对政府关系的四个基本特点与原则：1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。2、及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划。3、主动给政府部门提供信息。4、积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议。四、媒体关系媒体一般指社会上的新闻、传播机构或工具，包括报纸、杂志、书刊、广播、电视、通讯社、互联网站等等。媒体一方面是组织的公共关系对象，另一方面又负有将组织的有关信息扩散、传播出去的社会责任。媒体关系在组织外部公共关系事务中占据重要的地位。组织对媒体关系的成功与否取决于以下两点:1、组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点和规律以及新闻、传播媒体机构的工作方式。2、组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播。五、社区关系社区是具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。任何一个组织的存在都离不开一个具体的社区。组织应满足该社区对它的基本要求，包括四个方面：1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足。3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享。4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。六、股东关系股东关系就是组织与投资者的关系，多存在于营利性组织（如股份公司、合资企业等），但事业团体组织（如博物馆、科技工作者协会等）与赞助者、基金会的关系也可归入这一类。股东关系处理要点：1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动。3.保证股东应有的经济权益。七、竞争对手关系对手关系常常又是同行关系。过去有人说，“同行是冤家”。其实，同行在很多情况下是没有根本的利害冲突的，它们的利益可以是相通的，因此它们也是一种伙伴关系，理应要处理好。在我国社会主义市场经济条件下，组织在处理同行竞争关系时应遵循的原则：1、应切实把握正确的竞争目的。2、竞争的手段应光明正大。3、竞争不忘协作交流。八、国际公共关系运用公共关系的意识与原理来处理国际交往，就整个世界范围来说，还是一个尚有许多潜力可挖的公共关系领域。应对措施：1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉。2、组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国家规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益。4、为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。第三节功能型公共关系所谓功能型公共关系，是以公共关系在组织运行中所发挥的功能性作用为标准而加以划分的。一、日常事务型公共关系这类公共关系是指在组织的日常运行中皆始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。它具体要求组织的每个成员在日常运行的各个环节、各个渠道都时刻注意形象问题，在内外公众中都留下好的印象。二、宣传型公共关系这类公共关系主要是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息，有目的地向公众宣传自身，从而创造对自己有利的社会舆论环境。宣传型公共关系有三种：新闻媒介、广告媒介、自控媒介。在具体选择时应考虑以下两个因素：1、公众类型。2、宣传主题。宣传型公共关系公众进行过程中，应注意以下四项公关宣传原则：一是宣传的主题及目的要明确、突出；二是宣传的事实或信息应客观、真实；三是宣传的程序安排必须合理、稳妥；四是宣传的语言和文字要适度、中肯。三、征询型公共关系征询型公共关系主要是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究。这类公共关系的开展主要有两种形式：一是隶属于组织内的。另一种是专门的咨询公司或机构。工作手段有舆论调查、民意测验、市场综合分析。四、矫正型公共关系矫正型公共关系也可以称为补救型公共关系，它指的是在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以挽回声誉、重建形象的种种专门活动。矫正型公共关系的工作程序由三个步骤构成：1、查明事实真相及问题的症结。2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。3、调查、检验事后的影响及反映。矫正型公共关系的工作主要有两类：一是组织形象受损的原因是主观造成的，责任主要在组织一方。二是由于公众的误解或少数人蓄意制造事端而引起的组织形象受损。第七章公共关系的规范和准则公共关系的规范和准则取决于公共关系的目标和任务，公共关系的目标和任务取决于公共关系的工作定义。第一节公共关系必须以满足公众需求为出发点公共关系要使其工作对象一一公众在信息传播中产生合作行为，那就必须把满足人的需求作为一个基本准则。人既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求;而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会随之变化。公共关系活动的开展应以满足公众需求为出发点，特别应立足于满足公众的各种心理需求：一、满足公众的知晓需求人除了衣食住行这四项基本物质生活需求以外，还有各种心理或精神需求，而知晓需求又是其中的初级层次和首要表现。所谓知晓需求，也就是人们了解周围事物真相的要求。一般说来，人们的知晓需求皆表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。组织在开展公共关系活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求，力争做到“百问不厌、有问必答”，而且是如实传播,实事求是。这样做的结果往往是公众的赞誉和尊重。二、尊重公众独立自主的人格需求公共关系是专门代表组织与其公众打交道的一项工作，说到底他们是要与各种各样的具体的人打交道的。因此，从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，他们在工作中理应满足公众独立自主的人格需求。组织的公共关系部门及人员应该严格按职业操作规范行事，时时以满足公众独立自主的人格需求为准绳，把工作落实到组织与公众发生交往的每一个细小环节中，要尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好，那么他们必将获得公众的赞誉，组织形象也一定会在公众心目中获得肯定和提高。三、满足公众不断转移、升华的精神需求与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等等，公共关系部门都必须去专门了解它、研究它，否则，其工作就无法顺利开展，效果也不可能很好。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。我们平常说的“意气风发”、“精神振奋”，可以说都是人们在获得精神需求满足后才出现的。拿满足组织内部公众的精神需求来说，如果某些人有好胜心或表现欲，那么就可因势利导，组织开展一些体育比赛或文艺表演，以满足他们的好胜心、表现欲。第二节公共关系必须十分注重社会效益组织、公众、社会三者密不可分，组织效益、公众效益、社会效益互补互惠。一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和所谓社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的。从单个组织或公众来看，似乎各有各的利益，但如从社会机器这一整体角度来看，他们彼此间的利益是相通的，而且是环环相扣，紧密相连。比如说，某矿山开采铁矿，其产品送钢铁厂，所产钢铁送到机械厂，机械厂生产的机器又运到矿山，这是个环环相扣的运转过程,一个环节出了问题，势必产生骨牌效应，迟早要殃及其他环节，所以单个利益也就无可避免地会影响到整体利益。组织如此，公众个体亦碳。追求社会效益标准并不排斥组织、公众以至个体的单方利益，因为整体的社会效益是由单个组织和公众的利益累积、综合起来的。离开了个体，整体也就不存在了。二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地不仅要对组织自身负责，也要对公众负责。所谓对自身组织负责，就是在组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。对组织自身负责，主要包括以下三层含义：1、对组织基本任务完成的关切。2、对由组织行为引起的社会效益问题的关切。3、对与组织利益无关的社会公益活动的关切。组织的公共关系活动如能适宜地主办或开展一些受人欢迎的公益活动，那对提高组织的知名度和美誉度是有作用的。对公众负责，体现为对两种不同公众问题的关切：一是对由组织行为引起的公众问题的关切。这类问题的出现与组织的行为有直接因果关系。例如，某饭店出售变质酒菜给顾客，结果导致顾客食物中毒，酿成重大事故。二是对与组织行为无关的公众问题的关切。这类问题是指社会公众自身所遇到的各种带有共性的问题。如社区道路、桥梁失修，各种自然灾害等。公关职业人员如能主动关心这些问题，并在组织的经济能力或技术力量范围内全力相助，献上爱心，那么将有助于提高组织的美誉度，对自身形象的优化是十分有利的。第三节公共关系必须遵循实事求是的大原则一、先有客观事实，后有公共关系尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，但它的开展只能以事实为基础，只能以科学的调查研究、以对事实的掌握为基本条件。一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和准确把握。只有等到对事实有了准确把握的时候，公关人员才能开始思考传播艺术和沟通技巧。二、必须全面、深入地掌握事实对事实如何去掌握呢？我们认为，既要全面，又要深入。.所谓全面地掌握事实，指的是对事实掌握的宽广度。.所谓深入地掌握事实，指的是对事实掌握的充分度。要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。三、必须实事求是地报告事实公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。每一个事实的功用都不外乎三种情况：一是对双方都有利，二是对双方都无利，三是对一方有利而对另一方无利。如是第一种情况，那实事求是地报告事实就不是难事了。如碰到第二、第三种情况，从职业道德着想，为了对社会、公众以及自身负责，应该而且必须实事求是地传播信息。实事求是地报告事实也有技巧可言。若运用得法，报告不利的事实未必引出不利的结果来，有时还可能获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。如属于第二种情况的报纸提价；属于第三种情况的食品提价。第四节公共关系以不断创新为灵魂公共关系是一门崭新的事业，是植根于现代社会文明基础上发展起来的。为了适应不断发展变化的社会，公共关系出于自身的发展需求，只有不断创新，才能永远保持勃勃生机。公共关系的创新，应该在观念创新、方法创新及内容创新方面做足文章：一、观念的创新是决定性的创新公共关系能在中国兴起、发展，本身就是人们观念创新的产物。公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，只有这样，我们的观念才能不断创新，并进而推动公共关系实践和理论的发展。二、方法创新是提高工作效率的保证公共关系工作方法的创新，立足于这样一个基点，那就是充分发挥人的主观能动性，并有效利用现代科学技术及产品。只要充分发挥公关人员的主观能动性，并有效运用管理学、心理学、传播学、社会学等方面的知识原理，工作方法就能不断创新。三、内容项目创新是公共关系的活力所在如何在工作内容项目上推陈出新，关键在于要紧跟时代的变化，要研究公众不断变化的各种消费或服务需求。陶吧、玩具吧、球迷吧等，在上海、深圳、北京、广州等地，受到许多有兴趣的公众欢迎。能适时地为公众不断推出新的服务项目、内容，公共关系才能永葆青春，活力常在。第八章作为“关系管理”的公共关系第一节公共关系呼唤伦理关怀和个体切入一、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由信息和通讯技术的迅猛发展，使数字化、网络化和