罗兰贝格-陈涛-视频网络运营的终极演进

视频网络运营的终极演进第3届“三网融合中国峰会”罗兰贝格管理咨询公司北京，2011年8月25日A.全新挑战23三网融合推动电视正在从单向联系的消遣方式，转变成为非常分散的娱乐世界、生活空间、工作平台200020102020生态系统独立电视(固定式)数字电视+机顶盒(移动)不受位置所限的全方位电视体验竞争者内容

免费/收费 电视(多频 道世界)数十计线性电视

免费/收费 电视+电信数百计线性电视+数千计视频点播

OTT竞争者无限计线性电视+

视频点播+ ―我的媒体"行为资料来源：罗兰贝格分析?4传统的电视价值链正在发生巨大变化：受到来自新兴商业模式的挑战创新给传统电视价值链带来的变化内容创建播放分销设备价值链新的内容包装 模型自创电视运营商 的角色？有线视频点播 平台的命题(网络电视)资料来源：罗兰贝格分析B.发展趋势56视频运营在生态系统、竞争者、内容和行为四个方面的发展趋势2000201020201.生态系统独立电视(固定式)数字电视+机顶盒(移动)全电视体验，与位置无关2.竞争者3.内容

免费/收费 电视(多频 道世界)数十计线性电视

免费/收费 电视+电信数百计线性电视+数千计视频点播

OTT竞争者无限计线性电视+

视频点播+ ―我的媒体"4.观众行为资料来源：罗兰贝格分析电视播映现状71生态系统视频播映将演化成为一个完全集成的、跨越所有平台和设备的生态系统随时间演进的电视播映2010>模拟电视与免费频道>数字电视频道与高清 电视(HDTV)>通过付费电视的国际 优质内容2011-2015>所有平台上统一的媒 体消费概念>OTT全面整合>完全移动化，时间完 全灵活终局>跨媒体/平台的体验 世界>与网络无关的消费者 品牌占据主导生态系统

>视频点播

完全集成的、跨越所有平台和设备的生态系统资料来源：Team罗兰贝格分析81生态系统内容将可以在大多数设备中进行消费——独立于技术的完全集成的体验将成为常态多屏互动生态系统及影响在PC上管理在线下载，备注选择视频点播 在电视上消费有线 和非有线的内容–

购买相关内容/商品

资料来源：罗兰贝格分析

在平板电 脑上选择 喜爱的内 容，然后 在电视屏 幕上观看所有屏幕上可获得免费的、商业化的和用 户创建的内容 暂停我的节目，在下班回家的 火车上通过手机继续观看>消费者未来会对不同设备屏幕 间的无缝体验产生需求>视频和邻近服务的使用率正在 提高，尤其是在“传统的”家 庭收视之外>服务提供将独立于基础设施(例 如手机、数字网络电视、有线 电视、卫星电视)和设备(例如平 板、电视)–融合平台92竞争者在线视频领域，新的竞争者已经超越了传统的电视——互联网电视将进一步加快这个趋势美国示例：高度引用的在线视频内容渠道调查20111)

40%

>在网络世界中，传30%20%10% 0%老牌竞争者新竞争者

统的内容服务商如

NBC、Block-buster和

ABC已经被新的竞 争者超越>未来互联网电视的 发展会进一步推动 新的内容服务商， 如Netflix和YouTube1)问题：你喜欢在哪个网站上观看视频？50岁以上30-49岁18-29岁资料来源：思纬20101228-20110105调研103内容随着可替代的内容分发渠道增加，内容的排他性将递减内容排他性的发展现状未来优质内容独家权消费者消费者非独家权优质内容

新的分销平台 传统广播

流媒体 内容 第三方库 按需资料来源：罗兰贝格分析789114行为电视行为正在改变：永远在线使无所不在、无时无刻的消费成为可能每日媒体使用(范例)

101112131415161718192021222324说明>电视消费过去被限制在 特殊的环境下：过去线下未来报纸可视图文广播杂志

在“超级碗”比赛 期间超过450万消息杂志电视新闻电视节目

并行使用多种通信和娱乐渠道

–地点：家

–时间：早上和晚上>电视/电影的消费不再受互联网广播在线新闻―永远在线"

线性电视发送消息流媒体到空间和时间的限制–移动数据：永远在线电子邮件 社交网络网络游戏–智能手机的能力：屏 幕和处理移动互联网社交网络(移动)

导航发送消息电子书–并行使用多种媒体1)资料来源：NYTimesC.竞争利器1213不断变化的市场要求视频网络运营商为终极演进准备四大竞争利器未来视频网络运营商的核心竞争力现在未来1.2.3.客户关系节目导航内容塑造单向广播——观众完全是匿名的节目排期能力——支撑内容开发和品牌建设提供独家内容是建立品牌知晓度的区分元素和根本所在建立消费者和平台之间的双向沟通将重点转向客户推荐和编辑支撑，而不是节目排期安排差异化主要是通过品牌和围绕灯塔话题的体验世界4.货币化资料来源：罗兰贝格分析多为单一来源的货币化，通过传统电视广告销售多源的货币化，来自网络、商务和其他...141客户关系与消费者建立良好的双向沟通，获取海量的消费者偏好和行为信息，塑造强大的客户关系管理能力单向沟通到双向沟通的发展

客户知识旧世界新世界广播公司单向沟通双向沟通收视率

???

偏好的黑箱消费者

消费 者偏 好世 界>只能获得有限的客户信 息

–年龄层

–平均收视时间>能够获得客户整个世界 的行为和偏好

–姓名、年龄、性别、地

点

–收视行为

–使用环境–用户建议

新分销平台资料来源：罗兰贝格分析消费者152节目导航在内容爆炸的条件下，从为观众安排节目转向为客户推荐内容，以及为客户编辑内容提供支撑的能力环境为王：电视用户体验将从遥控转变为导航旧世界(静态)节目单新世界(动态)

搜索/建议聚合器遥控247用户生成内容时间

商业

通过社会媒体、搜索/推荐、聚合器实现资料来源：罗兰贝格分析社会联系编辑链接内容163内容塑造围绕优质的消费者自产作品和焦点事件的灯塔内容塑造，将成为构建体验世界的核心能力内容的角色内容类型

优质自产作品 体育直播/活 动 视频点播系列 国际内容 支持内容 电影点播赢的能力

是

否说明>优质自产作品将是灯塔话题和关键区别>独家体育和事件仅在平台内能够排他，不 能跨平台(排他)>与美国主要的电视网络预览合约使美国系 列节目能够产生有限的分化>国际内容可通过多个平台获得，成为日用 品>HbbTV给予视频网络运营商自己的平台，

nPVRs(网络个人视频)进一步驱动点播电视>标准化发布日期和CDN使得几乎所有平台推断>灯塔内容是消费 者体验世界的核 心>其他主要的内容 类型——直播事 件/比赛也在焦点 之中

上都能够提供类似的视频点播库资料来源：罗兰贝格分析173内容塑造灯塔内容将成为新体验世界的基础，专注于吸引特定消费群体未来电视商业模式

现在:围绕焦点内容有一些松散的活动

未来:电视灯塔内容是用户体验世界的中心>展示补充的材料，取悦观众的材>对目标群体促销购物体验视频焦点内容推销

料，相关纪录片断和闪回>围绕灯塔为用户产生内容(UGC)

创造现场>围绕灯塔内容的货币化工具库>销售音乐、电影票、现场表演 等娱乐

>提供经典的商品，并积极拓 展电视灯塔品牌片段次要内容平台灯塔内容商业活动 社区印刷品 宣传专用网站>创建真正的跨平台体验： 有线与非有线，付费和免 费，印刷和在线等>积极移向网络世界，建立

/加强非线性品牌价值

>

提供并促进讨论当前节 目的论坛>提供与演员、艺术家和表演 大师聊天的独家机会资料来源：罗兰贝格分析184货币化货币化是多源的，内容分发通过完全一致的商业模式跨越所有渠道视频网络运营商今天的频道品牌金字塔vs终极演进现在终局

生态系统频道品牌社会网络主要内容支持内容主要内容社区游戏游戏音乐商业新闻商业视频点播资料来源：罗兰贝格分析注194货币化一系列货币化机会可以结合起来，创造新的收入机会货币化的新方法内容

>使灯塔内容适应付费环境，或

>围绕现有的免费灯塔内容供应 创建额外的付费选项(视频点播、商业>围绕体验世界，聚焦特定的细分 市场创建交易业务续、前传)

集成模型

社区

>通过社区炒作创建具有排他性的关

>利用经典媒体、在线媒体和社会媒 体构建社区面貌资料来源：罗兰贝格分析品牌化>建立细分市场的特定品牌>在品牌战略中包含第三方供应>合作开发新品牌，作为体验世界的核 心D.战略议程2021视频网络运营终极演进的战略议程在终极演进过程中主要战略议程传统终极演进新机会现在>定义清晰的终极目标水平>识别未来核心的目标市场细分>明确潜在灯塔话题的管道>调整品牌战略与未来目标水平 相一致>改造网络战略和整体网络组合资料来源：罗兰贝格分析

新设备即将>投资单点登录/CRM技术>深刻的客户洞察>将电视、网络和电子商务活动 整合成一个更紧密的价值网

改变行为然后>创建整体的、集成的内容货币 化框架>建立与品牌、设计和业务单元 之间密切联系22聚焦CRM：视频网络运营商真正理解客户数据在未来的重要性了吗？Apple,Google,Facebook和Amazon的关键成功因素(示例)>客户理解专家>“致力于为客户提供最佳的用户体验”>数据挖掘专家>经营理念：“一切以用户为中心”>全面了解客户的专家>经营理念：“为人们创造机会”>客户满意度专家>致力于成为以客户为中心的最佳公司资料来源：罗兰贝格分析23视频网络运营商需要思考的关键问