幼儿园教案撰写及各类计划的制定

本文格式为Word版，下载可任意编辑——幼儿园教案撰写及各类计划的制定

教案课程名称:《银行营销学》授课班级:授课时间：

任课教师:覃永盛使用教材名称、版本:徐诺金赖丹声《银行营销学——原理与案例》、珠海出版社2022年2月参考资料：日立市场营销筹划书案例、麦当劳公司市场营销筹划书范例、信用卡市场营销案例、我国汽车消费信贷业务进展研究（中华市场资讯网）课题：银行营销筹划的制定：以汽车消费信贷营销为例教学目的与要求：通过本课题学习，学会应用市场营销管理过程理论，对金融企业营销实践中存在的问题举行分析研究，制定金融产品市场营销筹划方案，以提高营销计划才能。

重点：市场营销筹划中有关市场营销战略与策略的制定难点：企业营销战略筹划的体系教法：包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、市场调查法、案例议论法。

教具:教案、粉笔时间调配：复习旧课5分钟讲授新课80分钟小结稳定5分钟教学内容：

课题教学总体设想：

从市场营销管理过程理论体系入手，引出市场营销筹划的概念和常用的筹划书模型，以汽车消费信贷营销为例，示范市场营销筹划的制定技巧，布置和组织学生开展汽车消费信贷营销筹划课题的研究性学习，为下一步的课堂议论打下根基。

一、复习旧课内容（一）银行营销的历史蜕变在长期的筹划经济年头，中国银行业作为国家的“其次财政”，按照国家筹划调配资金，当然不存在也不必要举行银行营销。随着国有银行从专业银行转向商业银行，从吸收存款开头有了确定的竞争，银行逐步有了“柜台营销”与“马路营销”的初步概念。股份制银行的逐步批设与业务开展，进一步触发了国内银行业的竞争，更加是银行卡的发行和理财业务的逐步兴起，激起了银行业的营销战，开头重视营销策略、营销计划与整体营销，广泛运用广告、网络、呼叫中心、CRM等手段，还组建了客户经理人队伍，设立客户服务中心等，营销的对象已不局限于存款，还包括黄金客户的贷款、理财托管、人民币与国际结算等。

一般认为，金融业经营标的渐趋同质性，因此差异性服务需求突出，金融企业要根据客户需求不断开发各种产品组合以及供给各种新的服务。营销才能的上下成为抉择一个金融企业进展水平的核心因素之一。

那么，营销是做什么的？（二）市场营销管理过程从企业经营的规律依次来看，在动态市场上，为了使企业的经营管理与不断变化的环境相适应，在强烈的竞争中求得生存与进展，企业高层管理机构首先要擅长利用战略筹划过程来抉择经营的宗旨、目标、业务投资组合和新业务进展方向。在此根基上，企业内部各战略业务单位要擅长利用市场营销管理过程，采取系统的分析方法来识别未得志的需要和市场机遇，把未得志的需要和市场机遇变为有利可图的企业机遇。市场营销学主要涉及到对市场营销管理过程的把握方面。

1、价值传递的两种观点（解决营销是什么和营销观念问题）（1）传统的实体传递过程（产品、生产、推销观念）制造产品（设计、购买、价格）→销售产品（销售、广告/促销、分销、服务）这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供给短缺时，后半段可有可无；

假设产品供给过剩，库存加大，那么加大后半段的力度。但是，在这种处境下，经理人员往往困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！（2）价值创造与传递过程（市场营销观念）这种观点那么是先确定顾客的需要，企业并不试图得志全体顾客需要，仅仅得志的是目标市场顾客的需要（选择价值），然后打定为目标顾客（生产和制造）这个价值（供给价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个片面，其中战略片面定义顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。

2、一般的市场营销管理过程包括以下几个步骤：

（1）分析市场机遇：举行企业宏微观环境分析，从而找出与企业才能相适应的环境机遇（并从中辨明哪些是企业机遇），以及企业可能面临的要挟。对市场营销职能的管理始于对企业处境的全面分析。企业务必分析市场营销环境，以找到有吸引力的机遇和避开环境中的要挟因素。

（2）研究与选择目标市场：针对存在的企业机遇，根据顾客需求的差异性，划分并确定细分市场，进而选定适合于企业的目标市场并举行市场定位。

（3）设计营销战略。特点：长期性、全局性；

主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务进展战略、新产品开发战略、渠道进展战略、产品生命周期战略；

国际市场战略。

（4）确定市场营销组合策略。特点：短期性、战术性。主要举行的是抉择营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及概括实施方案。

（5）组织、执行和操纵市场营销工作：针对已制定的市场营销战略与策略，举行概括的组织、实施，并对营销筹划的执行过程举行操纵，以保证筹划的有效实施。

市场营销系统中各个层次的人员务必通力实施市场营销筹划和战略。告成的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织布局、决策和赏赐制度、人力资源和企业文化者五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合精细的方案。

市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销筹划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销筹划活动。市场营销实施解决的问题：谁、何时、何地以及怎样开展市场营销活动。

市场营销操纵包括估计市场营销战略和筹划的成果，并采取正确的行动以保表明现目标。操纵过程包括四个步骤。管理部门先设定概括的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计梦想业绩和实际业绩之间存在差异的理由。结果管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

市场营销管理过程最重要的产出结果之一，就是针对各种产品或服务或产品/市场组合的市场营销筹划。市场营销筹划是市场营销管理过程的表现形式或借以发挥效力的工具，是一个重要的营销计划模型。制定市场营销筹划，应以完整把握市场营销学的理论体系为根基。

二、新课内容对教学方法的简要说明一位西方教导家讲过,大学的本质,在于把一群优异的年轻人聚在一起,让他们的创造力彼此鼓舞,产生使他们终身受益的聪慧。,大学的教学,最重要的是，怎样为年轻人创造一种更有成效的彼此激发聪慧和创造力的环境。

美国的一流大学,本科高年级都要上议论班。研究生的课根本都是议论班。这种议论班,五六个或十几个学生与教授围坐在一起,就自己的阅读各抒己见,教授只是起引导协调的作用。

在这样的环境下,每个受教导者都成了教导者,每个学生不仅有学的义务,更有为课堂议论作付出的压力。所以,当毕业后突然被要求为社会付出他们的聪慧、而不是仅仅学习时,他们不会感到突然，由于他们已经在议论班上习惯了。而且,他们有和教师“过招”的机遇,教师的权威也就相对化了。

（一）企业营销战略筹划体系1、企业总体战略筹划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源调配新业务进展筹划强调：战略业务单位（SBU，StrategicBusinessUnits）的特点：

一项或多项相关业务集合有自己的竞争者有专职经理和利润2、业务战略筹划（部门、事业部战略）环境分析确立业务单位目标业务战略业务执行筹划操纵筹划强调：目标是一个体系，目标的一般要求：

突出重点层次化数量化现实性协调性时间性3、营销（产品）筹划当前处境分析机遇／问题分析目标营销战略与策略行动方案盈亏分析（经济效益分析）操纵（二）市场营销筹划书的内容市场营销筹划是市场营销活动方案的概括描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及概括指标和措施。

每一类业务、产品或品牌都需要一个细致的营销筹划。产品或品牌筹划应包括以下几个片面：筹划概要，市场营销现状分析，要挟和机遇分析，目标，市场营销战略与策略，行动方案，预算和操纵。

1、筹划概要针对企业实际处境举行筹划的全面概述。市场营销筹划书开头应有一个筹划实施概要，对筹划中的主要目标和建议举行简短的概述，使企业管理部门能快速地欣赏整个筹划的内容。

2、市场营销现状分析在这片面中，筹划制定者供给有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供给商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为筹划的背景资料。

（1）自身内部条件：

本公司的竞争力分析（成效、地位）（2）供给商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的本金等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。

（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构（4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性举行阐述和分析。

（5）竞争对手：

细致阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要赋予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定本金比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，抉择了一个行业内的竞争强烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

（6）公众：内外部公众（7）宏观环境

：阐述和分析巨大的各种社会气力状况

随着经济、社会、科技等诸多方面的急速进展，更加是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和混乱。这种变化几乎对全体企业都产生了深刻的影响。正由于如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境进展趋势分为两大类：一类表示环境要挟，另一类表示环境机遇。环境要挟指的是环境中一种不利的进展趋势所形成的挑战，假设不采取决断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削减。环境机遇就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。譬如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响：

政治的／法律的：垄断法律；

环境养护法；

税法；

对外贸易规定；

劳动法；

政府稳定性；

经济的：经济周期；

GNP趋势；

利率；

货币供应；

通货膨胀；

失业率；

可支配收入；

能源供应；

本金；

社会文化的：人口统计；

收入调配；

社会稳定；

生活方式的变化；

教导水平；

消费；

技术的：政府对研究的投入；

政府和行业对技术的重视；

新技术的研发和进展；

技术传播的速度；

折旧和报废速度。

哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种布局化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的要挟；

供货商的议价才能；

买方的议价才能；

替代品的要挟；

现有企业的竞争。鲜明，最危害的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方操纵、行业内竞争强烈的产业环境。

例：日立盒式录像机市场营销筹划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率进展趋势、市场综述、竞争形势、价格比较3、机遇与问题分析分析企业存在的机遇和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）和要挟（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容举行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机遇和要挟的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的对比，而机遇和要挟分析将留神力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和才能的企业带来的机遇与要挟却可能完全不同，因此，两者之间又有精细的联系。

4、营销目标（1）市场营销目标销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道笼罩面、平均单价等（2）财务目标投资收益率、利润、现金流量等5、市场营销战略与策略战略片面主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务进展战略、新产品开发战略、渠道进展战略、产品生命周期战略；

国际市场战略。

策略片面主要是抉择营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及概括实施方案。

6、行动方案回复：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？7、盈亏分析经济效益分析8、操纵市场营销操纵包括估计市场营销战略和筹划的成果，并采取正确的行动以保表明现目标。本片面阐述筹划将如何监控。

（三）汽车消费信贷案例分析1、例如（1）自身内部条件2022年5月20日中国新闻网报道，银行业坏账问题严重。

１９９６年５月８日,中国创办银行领先开办汽车按揭贷款。同年８月２２日,工商银行和上汽集团签署了银企合作协议,工行正式开办购车抵押贷款业务,以推动桑塔纳轿车的销售。中国人民银行于１９９６年１１月要求立刻停办汽车消费贷款。时隔两年,到１９９８年１０月,人民银行发布《汽车金融管理条例》,规定只有四大国有商业银行可以经营汽车贷款业务。２０００年初,人民银行又将可以供给汽车贷款服务的范围扩大到全体国内商业银行,并在北京、广州、上海、武汉等大城市得到快速进展。截止２００１年末,各家银行汽车信贷的余额均已接近或超过百亿元,至此,在短短几年内汽车消费贷款已从起初少有人问津进展到今天成为各家银行强烈竞争的前沿领域。

从全国来看,作为全国最早推出汽车信贷业务的创办银行,其２００１年底的汽车信贷余额也并未超过百亿元,尚不及其信贷总规模的１%。而在国外,汽车消费信贷却日益成为银行业重要的利润来源:美国、日本和欧盟,大约６０%-７０%的汽车销售是通过消费信贷这一方式完成的,其中北美贷款购车的比例更是高达８５%;个人消费信贷占这些国家商业银行贷款总额的比重一般都在３０%以上（我国香港地区为４０%-５０%）;即使在汽车工业并不兴隆的印度,也有６０%以上的个人购车是通过金融机构融资来完成的,汽车消费信贷其实早已成为当今国际通行的汽车消费方式。全球一年的汽车金融服务举行的融资金额达成1万亿美元，且每年以3％—4％的速度在增长。

银行汽车信贷业务现存问题①转嫁风险（或保险公司，或销售公司，最终是消费者）②缺乏信用体系（银行内部信息封锁，信用体系因此无法建立）③缺乏风险操纵手段（无催债机构，无回收问题车才能，无处理回收车手段）④无法供给售后服务⑤坏账率极高（30%以上）⑥只赚利差，不靠服务盈利。

在银行经营汽车消费信贷过程中，出险理赔、修理等售后服务，涉及保险公司、销售商、交管部门等多个部门供给服务，而银行缺乏完整供给这些服务的才能。除此以外，银行还缺乏简朴的催债系统，在操纵汽车消费信贷风险方面不得不花费大量的人力。

（2）供给商随着我国参与世贸的压力，汽车市场整体价格水平下降，更加是各大厂商纷纷推出适合于当前我国消费水平的10万元左右的家用轿车新品种，进一步刺激了本已火爆的汽车市场。

（3）营销中间商银行“直客模式”与“间客模式”并存。

汽车金融服务具有较强的专业性，而且需要多环节的合作，包括客户开发、二手车经营、修理服务、租赁、金融保险等才能得以健康进展。

（4）顾客中国的汽车市场被国际汽车界一致认同为结果的一块“大蛋糕”，中国参与WTO，我方谈判的对手们最馋涎的也就是中国汽车市场巨大的潜在需求，美国通用汽车公司对中国市场所作的预料显示，2000年至2022年，中国的轿车需求将保持20％—25％的年增长速度。目前中国有才能购车的家庭为700万户，到2022年这个数字将提高到4200万户；

到2022年中国有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。

我国汽车普及程度在世界属低水平，轿车的人均保有量仅仅为每万人20辆，是世界上人均拥有轿车最少的国家之一。虽然我国汽车消费信贷的进展刚刚起步，但是汽车信用消费的前景是分外可观的，近年来，我国私人添置轿车的需求量年平均增长28．1％，大大超过了同期国内非私人汽车需求量增长6．8％的速度。较低的家庭汽车拥有量和较高的汽车需求增长说明，在收入提高、消费门槛不断降低等条件具备的处境下，消费信贷服务将是大有作为的新兴产业。

我国居民传统消费观念积重难改,这是制约消费信贷进展的潜在障碍经济学大师凯恩斯曾说过:“个人的俭朴是美德,但对国家来讲却是悲剧”。我国居民历来就有量入为出,勤俭俭约的传统消费观念和消费习惯。长期以来,人们在心理上对“寅吃卯粮”的做法是报以轻视和抗拒态度的,把“无债一身轻”作为居家生活的准那么。

居民家庭理财才能欠缺,总体承债才能不强,这是制约消费信贷进展的较大难题受文化教导等诸多因素的影响,我国消费者家庭理财才能欠佳,投资品种过分单一,合理配置组合家庭资产的意识不强，总体承债才能不高。

据有关资料统计,目前我国城镇居民家庭平均月收入约１５００元左右,只能应付日常生活消费。即使是全国个人消费信贷业务较为兴隆的上海市,目前靠银行信贷来购车的比例也不到市场购车总额的１０%,真正能靠个人收入买车的也多集中在金融、保险、ＩＴ业、大学教授和三资企业管理人员。

个人征信系统的缺失和不健全,成为制约消费信贷进展的深层次理由从长远来看,居民个人征信系统的不健全,老百姓传统的消费习惯和对未来收入的预期,国家汽车产业及汽车消费相关税费改革的滞缓,甚至一个城市马路创办水平较低、路桥收费比率偏重等,都将直接或间接地制约汽车消费信贷市场的进一步进展和提高。

购车者在提车前就已支付了３０%的首付款,加上办理车辆的购置附加费、保险费、上牌等费用,整个费用已达购车款的５０%左右,这时若不按期还款,消费者个人所承受的损失无疑将是巨大的。因此，汽车消费信贷的风险其实并不大。

（5）竞争对手汽车金融业务范围还要逐步开放今年下半年，通用、群众、丰田等几大巨头涉足汽车金融市场汽车金融，无疑是一块巨大的“蛋糕”，“群众”、“福特”、“通用”汽车公司这三大巨头早已是虎视眈眈。

为此“福特”打定了7年，“群众”打定了6年，“通用”那么打定了4年。这3家世界性的金融服务公司可能会同时获得在中国开展汽车金融服务的资格。

（6）公众：

高居不下的交通事故率可能会导致公众对激励汽车消费政策的反对：2022年全国保有汽车2380多万辆，道路交通事故死亡人数10.4万人，今年1至8月已达成67985人，大有上升之势。公安交通部门称，自2022年起，全国交通事故死亡人数一向高居10万人以上。与之相比，美国2000年保有汽车1.9亿辆，是我们的8倍，交通死亡人数却只有41821人。日本去年保有汽车7265万辆，是我们的3倍，交通事故死亡人数不过8000多人，我们的车均死亡人数实在太惊人了。

（7）宏观环境世界各国对金融业的管制都较为严格。从我国的概括处境来看，现在银行存款利率受到管制，利率水平较低，和货币市场收益率存在很大的利差，给货币市场基金留下了很大的盈利空间。

《汽车金融公司管理手段》自2022年10月3日起施行《汽车贷款管理手段》已经2022年3月22日中国人民银行第5次行长办公会议和2022年8月9日中国银行业监视管理委员会主席会议审议通过，自2022年10月1日起施行。

8月中旬，原油价格刚刚完成它的第七周上涨，在这段时期内，韦斯特—德克萨斯中档石油期货(WTI)合约增加了28%，从而创出了每桶46.6美元的记录。

2022年，我国的汽车行业被评为全国十大暴利行业。新年伊始，有数十款车纷纷降价。桑塔纳最初组装出来不过2.4万元，奥迪200才4万多元，见风涨价，直到19万元和30多万元。14年前我们就算过账，即使买一辆最低廉的国产轿车夏利，中国人也要不吃不喝积攒30年。汽车降价，虽然已经是一个常态，但底线还很遥远。因此，中国的汽车工业领会到了２００４年汽车市场形势的严峻程度。一是销售增长明显下滑。2022-１～６月累计销售１１５万辆左右，增长３７．４％，较上年同期跌了４５个百分点，呈大幅度滑落态势。

（8）机遇与问题分析１９９６年６月,上海领先在全国开展个人信用联合记录试点,经过几年的努力,该系统已于２００２年６月正式建成。由于建立了个人征信系统,上海市的１５家银行只需支付１０元钱,就可在短短几秒钟之内获得一个人的完整信用报告,并能急速核查购车人和担保人的资信处境。而在该系统建立之初,上海市政府就对该工作予以了高度重视,并将这一工程列入当年市政府为民办实事的重点工程之一。

目前,除上海外,北京等城市也正在积极筹划建立个人征信系统。武汉市目前已在企业间建立了类似的信用档案。

在“十五”期间,国家将加速实施城镇化战略,通过转移农村人口,提高农人收入,加快农村经济进展,促进汽车,尤其是轻、微型客货车在农村需求的大量增长。

面对各家商业银行在大中城市强烈争夺尚无暇顾及的农村汽车消费市场领域,作为农村信用社来讲,应充分利用先发优势,抢占先机,在小额农贷之外,再给农人供给一种新的信贷品种和更多的金融服务。

央行抉择扩大各金融机构对汽车消费贷款利率的浮动范围。

（9）营销目标（略）（10）市场营销战略与策略市场细分：目前,影响消费者对消费信贷要求的主要因素是收入水平,银行可以根据居民收入水平的不同将消费者划分为三个不同的目标群。商业银行可以根据不同收入阶层的负债才能和需求特点分别推出不同的消费信贷品.结合前例,对承债才能在１０万元以上的高收入及超高收入居民户,应主要以汽车消费贷款、住房贷款等大额消费信贷品种为主;对承债才能在５-１０万元的,应主要推出个人大额耐用消费品、个人综合消费贷款、国家助学贷款等品种;而对承债才能缺乏５万元或万元以下低收入居民户,那么可以推出小额存单质押贷款等品种来得志客户需要。

目标市场：当前,在我国相应的信用评估制度和法律法规尚不完善的处境下,应积极稳妥地在品种、区域及客户布局上举行定位,以防范风险。在业务品种上,应以住房、汽车、教导贷款为重点,同时大力开拓信用卡市场;在区域上,应以经济兴隆地区和大中城市为重点,梯度拓展;在客户布局上,应以中高收入阶层为重点,逐步开发中等收入阶层的市场。

贷款买车政策一览中国工商银行可供给消费信贷的车型：不限定车型和经销商执行利率：贷款10－20万元下浮5％，VIP客户或贷款20万元以上的下浮10％其它优待措施：免保证保险费、代办费中国创办银行可供给消费信贷的车型：全体国产及进口轿车、客车、货车执行利率：基准利率其它优待措施：对本行黄金客户以及重点合作单位将采取优待利率和绿色通道中国农业银行可供给消费信贷的车型：各种车型执行利率：视处境最低可下浮10％其它优待措施：对本行VIP客户一律下浮10％中国银行可供给消费信贷的车型：各类汽车执行利率：基准利率其它优待措施：优质客户最高可享受下浮10％；

授信客户下浮10％、免保证保险（信用险）费光大银行可供给消费信贷的车型：各类汽车执行利率：基准利率其它优待措施：有战略合作协议的经销商及保险公司所推举的客户享受下浮10％；

片面合作经销商车价让利招商银行可供给消费信贷的车型：各种小型汽车（限私牌）执行利率：基准利率下浮10％其它优待措施：免保证保险费、代办费民生银行可供给消费信贷的车型：各种汽车（卡车、营运车辆除外）执行利率：基准利率其它优待措施：已在本行办理楼宇按揭信贷的客户，可享受下浮10％。

对农村一般家用汽车贷款,可采取车辆抵押和通行证质押的方式。对特意在城郊结合部从事营运的农用车辆,可与交管部门协作,采取车牌质押或营运线路质押的方式,这样“双管齐下”,完全可以制止风险发生。

缩短