hjt管理经济学定价市公开课一等奖省赛课获奖课件

gscskku@126.com成均馆大学中国大学院定价郝继涛管理经济学

ManagerialEconomicshjt管理经济学定价第1页实践中定价复杂性在现实经济生活中,面临是大量不确定原因,极难准确计算出MR和MC值企业面临不但一个市场，生产不只一个产品必须对经济学理论上定价方法加以修正和补充hjt管理经济学定价第2页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第3页成本加成定价法成本加成定价法是指全部价格应能涵盖取得或生产产品全部成本，再加上足以使企业按目标利润率取得利润P=AVC+AFC+r目标利润率：利润占总成本比率hjt管理经济学定价第4页例题大昌企业每年全部产品固定成本总数预计为300万元，每年全部产品变动成本总数预计为150万元。总固定成本按每种产品平均变动成本大小摊入每种产品成本。问：（1）假如该企业产品中，产品x平均变动成本为1.4元，产品x每件应摊入多少固定成本？（2）产品x单位全部成本应为多少？（3）假如目标利润率为50%，产品x价格应定位多少？hjt管理经济学定价第5页成本加成定价法和利润最大化为使利润最大：最优加成比率=弹性越大，加成越小

hjt管理经济学定价第6页普通商品加成率在零售业中，大都采取加成定价对各种商品加上预先要求不一样幅度加成烟类加成20％，摄影机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％，可乐25%hjt管理经济学定价第7页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第8页增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接收新任务后是否有增量利润（贡献）增量分析法适合用于新任务和原来任务含有共同成本场所hjt管理经济学定价第9页例题例：胜利企业生产电动剃须刀。这种剃须刀在过去5年中销售量连续增加。因为企业扩建，它生产能力已到达每年500000把。下一年生产和销售预测是400000把。成本预计以下：材料3.00直接人工2.00变动间接人工1.00固定间接费用1.50每把标准成本7.50除了生产成本外，胜利企业固定销售费用和变动保修费用分别为每把0.75和0.60元。这种剃须刀现在售价是每把10元，胜利企业预计这个价格在下年度不会改变。有一家拍卖商店想向胜利企业购置一批电动剃须刀，这家商店提出了两个购置方案：方案一：它愿意按每把7.30元价格购置80000把，用胜利企业商标，并由胜利企业保修方案二：它愿意按每把7元价格购置10把，不用胜利企业商标，也不用胜利企业保修问：胜利企业应采纳哪个方案？为何？hjt管理经济学定价第10页企业是否要按较低价格接收新任务假定某航空企业在A、B两地之间飞行一次全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加成本为0元（固定成本为25000元，包含机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行票价收入为30000元。问：在A、B之间是否应增开航班?增量收入=30000元增量成本=0元

30000>0，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算hjt管理经济学定价第11页为降低亏损，企业应否降价接收更多任务某饭店有100个客房，当前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举行一个月学习班，但每个房间它们天天只肯出45元。该饭店每个客房平均变动成本为天天5元，整年总固定成本为800000元，正常价格为天天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元）有贡献，就应接收这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元hjt管理经济学定价第12页企业生产相互替换或互补几个产品时大昌航空企业打算从A地到B地开辟一条支线。支线单程票价为400元/人，预计天天可有乘客100人次。增辟支线天天增加全部成本为48000元。因为开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?开辟支线后总增量收入：支线上增量收入=400×100=40000干线上增量收入80000共120000（元）开辟支线后总增量成本：支线上增量成本48000干线上增量成本40000共88000（元）开辟支线后总增量利润=120000-88000=32000（元）有增量利润，说明开辟支线方案是能够接收。尽管假如孤立地从支线看，开辟支线是要赔本hjt管理经济学定价第13页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第14页最优报价确定在理论上：经过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案；在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价例题：某企业各种报价贡献和中标概率为已知，各种报价贡献期望值计算如表所表示实践中惯用竞争定价，以竞争对手价格作为基础定价方法，招标和拍卖是竞争定价两种形式报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000hjt管理经济学定价第15页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第16页差异定价法差异定价法就是对同一个产品，针对不一样用户、不一样市场、不一样时间或者不一样销售数量，采取不一样价格，而且这些不一样价格并非是因为成本不一样而造成它是以需求为基础制订价格三个必要条件企业有控制价格能力有两个以上被分割市场（能有效分割市场）不一样市场价格弹性不一样差异定价类型以用户为基础以产品为基础以空间为基础以时间为基础hjt管理经济学定价第17页怎样确定最优差异价格先确定最优总销售量：MRT=MC（MRT曲线为各市场MR曲线水平相加在各个市场上分配总销售量标准是各个市场上边际收入相等，即MR1=MR2=……=MC确定它们最优价格

PPPQQQP1P2Q1MCQ2Q=Q1+Q2MRTD2MR2D1MR1市场A市场B总市场CBA●●●hjt管理经济学定价第18页例题一垄断企业同时在两个分割市场上销售产品，两市场需求函数分别为：Q1=10-0.5P1；Q2=16-P2，边际成本为4，不随产量改变而改变。问：（1）为使利润最大，企业怎样在两个市场上分别确定销售量和价格？（2）假如只能实施统一价格，垄断产量和价格分别为多少？（3）说明实施价格差异所得利润大于统一价格所得利润hjt管理经济学定价第19页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第20页高峰负荷定价法指产品（或服务）按不一样时段定不一样价格三个必要条件产品不能储存不一样时段用是同一设施不一样时段需求曲线不一样定价标准：价格等于边际成本；固定成本由高峰时段（用户）负担，非高峰时段只负担变动成本PQP1Q1D1Q2D2P2bb+Bhjt管理经济学定价第21页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第22页需求上相互联络产品定价需求上相互联络产品：替换品和互补品企业基本目标是确定使企业总利润最大价格，而不是单种产品利润最大价格MTRA＝dRA/dQA+dRB/dQA=MCAMTRB=dRB/dQB+dRA/dQB=MCB例：音乐用具商店出售低成本唱盘和扩音器。销售这两种产品总收入方程为：

TR=200QT－6QT2+100QS－4QS2+QTQS

式中，QT和QS分别为唱盘和扩音器。唱盘边际成本为20元，扩音器边际成本为10元1）这两种产品是替换品还是互补品？2）每种产品利润最大化产量是多少？3）假如两种产品之间在需求上没有联络，它们利润最大化产量是多少？hjt管理经济学定价第23页生产上相互联络产品：固定百分比生产产品如用同一投入，在同一生产过程中，生产出两种以上产品，这么产品就叫作联产品固定百分比生产产品定价和产量决议：对于按固定百分比生产产品应该把它们视为一个“产品组”标准：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线垂直相加）再依据最优产量和产品A、B需求曲线确定各自最优价格MRTPQ0PAPBQ*MCDAMRADBMRBQ1EP0QPAPBMRTMC'DAMRADBMRBE'Q1Q*hjt管理经济学定价第24页例题某屠宰场出售牛肉和牛皮，假定这两种产品是以固定百分比生产联合产品，牛肉—牛皮产品组边际成本为8。两种产品需求曲线为：

P1＝60—2QP2＝20-Q问：两种产品价格各应定多少?销量应为多少?hjt管理经济学定价第25页变动百分比生产联产品画出等成本曲线和等收入曲线。它们切点分别代表不一样成本水平上销售收入最大产量组合，其中利润最大切点即最优产量组合hjt管理经济学定价第26页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第27页中间产品转移价格确定中间产品：需要在企业经营以后阶段作为投入要素产品或材料转移价格：在一个垂直联合总企业内，当分企业与分企业之间进行中间产品转让时中间产品价格即，前方分企业提供中间产品价格称为转移价格转移价格制订，应该促使各分企业（各利润中心）依据利润最大化标准都愿意提供一定量中间产品，来确保整个企业实现利润最大化hjt管理经济学定价第28页有完全竞争外部市场A分企业向B分企业提供中间产品中间产品价格就等于市场价格，A产量不需要等于B需求产量PPT0QMCTDFMRFMCFPFQTQFDT=MRT●●T表示中间产品F表示最终产品hjt管理经济学定价第29页例题大昌毛织品企业下设两个分企业：毛线分企业和针织品分企业。毛线分企业生产毛线，用来供给针织分企业织成毛衣。生产毛线边际成本预计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需毛线数量，下同）。生产出来毛线有完全竞争外部市场，毛线市场价格为每单位10元。针织分企业把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣需求方程为：P=120－Q，式中，Q为毛衣数。（1）毛线卖给针织分企业转移价格应定位多少？（2）毛线分企业应生产多少毛线？（3）针织分企业应购置毛线总数是多少？（4）假如题（2）和题（3）答案不相等，请解释之hjt管理经济学定价第30页无外部市场A分企业向B分企业提供中间产品标准：是总企业利润最大化无外部市场条件下：转移价格=边际成本定价步骤：先确定最终产品最优产量，为确保这一最优产量，中间产品在对应供给量上边际成本即转移价格PMCMCFMCTDFMRF0QPTPFQFhjt管理经济学定价第31页例题大昌毛织品企业下设两个分企业：毛线分企业和针织品分企业。毛线分企业生产毛线，用来供给针织分企业织成毛衣。生产毛线边际成本预计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需毛线数量，下同）。针织分企业把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣需求方程为：P=120－Q，式中，Q为毛衣数。假如毛线分企业生产出来是一个特殊产品，无外部市场（1）针织分企业应向毛线分企业购置多少毛线？（2）毛线分企业应向针织分企业供给多少毛线？转移价格应是多少？hjt管理经济学定价第32页目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格确定八、其他定价方法hjt管理经济学定价第33页撇油（脂）定价法(高价定价法)“撇油”原意是把浮在而上一层油撇出来，撇油定价法是把价格定得较高，目标是想在短期内尽可能赚取更多利润撇油定价法通常是企业短期定价策略，普通适用以下情况：不一样消费者有不一样需求价格弹性新产品试制周期比较长，或者有专利保护，因而，较高价格也不怕刺激竞争对手想快速进入市场尽管小规模生产成本较高，但高价仍能带来显著收益高价能给人以这么形象，是高档品，质量好对产品未来需求和成本变动预计没有把握，假如一开始价格定低了，可能会带来很大风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要．降价总是轻易一些hjt管理经济学定价第34页英特尔企业撇脂定价英特尔曾推出一款新电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被一些细分市场看做是质价相当、物有所值，因为用这些芯片装配顶尖个人电脑，不少用户都迫不急待地等着购置但当这批价格意识不强、追求高质消费时尚消费者已大部购置，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个含有价格意识消费者层最终,价格降到最低谷每片200美元，使得这种芯片继续成为市场上最畅销商品采取这种方法，英特尔企业从各个细分市场撇取了最大程度收入hjt管理经济学定价第35页苹果高价策略苹果企业iPod产品是最近最成功消费类数码产品，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但果粉纷纷购置苹果认为还能够“撇到更多脂”，于是不到六个月又推出了一款容量更大iPod，当然价格也更高，定价499元美元，依然卖得很好索尼企业最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品A1000，可是此时苹果企业却已经停顿生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品差异化优势，而索尼则总是落后。另外，苹果推出产品马上就能够在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月索尼产品比苹果nano足足厚了两倍，以下表所表示。外形差距与产品市场份额差距一样大苹果企业每次只推出一款产品、几个规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品索尼企业整体产品表现不佳，索尼品牌价值已经严重贬值，苹果推出了iPodshuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元，原来高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已hjt管理经济学定价第36页渗透定价法(低价定价法)“渗透”是打入市场意思。渗透定价法是把价格定得较低，目标是打入市场。渗透法因为价格定得低，竞争者见无多大油水可捞，能阻止竞争者进入市场以下情况适用渗透定价法：需求价格弹性大，低价能吸引大量新消费者规模经济很显著，大量生产能使成本大大下降需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要用低价吸引大量消费者来扩大市场出于竞争或心理上原因，需要尽快地占