我国轮胎行业利润分析

我国轮胎行业利润分析市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。我国轮胎行业企业规模从企业成长的角度来看，2000年时，我国轮胎企业规模还较小，集中度低，竞争能力差。2000年我国年生产能力在100万条以上的大企业不到30家，平均生产能力仅为40万条。而美国有46家生产企业，平均年生产能力达440万条，日本有25家生产企业，平均年生产能力达450万条，德国有15家生产企业，平均年生产能力达310万条。我国轮胎企业没有形成规模经济。经过了十余年的发展，我国涌现出了一大批规模较大、竞争能力较强的轮胎企业。2017年我国轮胎企业CR10共创造了1093亿元的收入，在中国橡胶工业协会轮胎分会的37家会员企业中占比为65%。2018年开始，我国每年都有4家轮胎企业跻身全球轮胎企业“20亿美元俱乐部”，销售收入达到20亿美元及以上，且在全球轮胎企业中的排名有提升之势。总的来看在这一阶段，行业利润水平受到原材料价格、双反等的明显影响，呈现出明显周期性，并不具备较好β属性。在这一阶段，部分轮胎企业在激烈的行业竞争中厮杀出来，实现了自身“由小做大”，取得了规模优势。中国轮胎企业成本生产优势中国轮胎企业靠低成本生产优势快速扩大规模，首先占领了对于性价比要求最高的全钢胎市场，同时，也凭借着在安全稳定性方面的逐步稳定和价格优势，进一步占领了部分半钢胎市场。全球轮胎75强企业中，中国企业数量最多，近十年数量均值接近30家，占比近半。我国轮胎行业利润在利润方面，我国主要轮胎企业利润总额2001-2005年取得了连续五年的正向增长，此时尚处于行业发展初期。在2006年至2017年期间，行业利润总额呈现出明显的波动性，除了前面说到的双反影响外，还受到原材料价格的影响，例如2008年天然橡胶等原材料价格高，当年利润总额为16亿元，还不到前一年利润总额44亿元的一半，直接腰斩，利润率也跌至1.15%。2013年天然橡胶等原材料价格较低，当年净利润又从前一年的54亿元直接倍增到94亿元。2006年至2017年这十余年期间，轮胎行业利润受到双反、原材料价格波动等的影响，呈现出较大波动性。从天然橡胶的价格波动来看，近20年天然橡胶价格出现了一轮供需关系波动大周期。1995年至2002年保持相对平稳，缓慢下行。2002年中国加入WTO元年，也是中国汽车产销量井喷元年，轮胎需求激增，天然橡胶的供需平衡被打破，需求增长，价格开始缓慢上行。2005年以后开始加速上行。价格的上涨刺激了东南亚等主要产胶国种植橡胶，但橡胶树的成熟期需要6-9年，供不应求的情况下，天然橡胶价格急速上行。2009年起我国的经济刺激政策带动房地产和基础设施建设，快速提振了运输需求，刺激轮胎生产，导致橡胶价格的快速上行，国内天然橡胶现货价在2011年2月创下了43000元/吨的高点。2011年后，我国的经济刺激过后，经济增速放缓，导致天然橡胶需求增速下降，加上2005年后开始种植的橡胶树逐年进入成熟期，供求关系开始反转，天然橡胶价格进入下行区间。中国轮胎态势在产量方面，2018年中国轮胎行业结束了20年的产量连续增长，出现了产量同比减少，自此开始维持震荡态势。从2000年到2017年，我国子午线轮胎总产量从2001年的1.10亿条增长到2017年的6.53亿条，但从速度来看，2000-2010年我国轮胎产量年均复合增速为15.93%，2011-2017年这一数值已降为6.2%，中国轮胎产量增速已经出现明显下滑。而2018年产量6.48亿条，同比减少0.8%，增速由正转负。2001年我国加入世贸组织，对我国轮胎工业产生了重要影响，促使我国轮胎工业进行结构调整。加入世贸之前，我国轮胎工业还不是很强，国际竞争力较弱，国家采取了一定措施保护行业发展，例如进口轮胎要加征30%的关税，且要实行配额许可证。在产品方面，这一阶段我国轮胎实现了子午化率的大幅提升。2000年我国轮胎子午化率仅35.5%，而当时的全球子午胎占比超过85%，西欧已经达到100%子午化，美国达到90%以上，日本接近90%。子午线轮胎具有节油、安全、舒适等优点，是世界轮胎工业发展的方向，也是当时我国轮胎产品更新换代的重点。为了加速发展子午胎，国家和地方政府推出优惠政策。到了2017年及以后，我国轮胎子午化率已超过94%，实现了基本子午化。我国主要轮胎行业收入在收入方面，我国主要轮胎企业销售收入总额从2001年的277亿元增长到2013年的2124亿元，实现了十余年的连续正增长，收入总额翻了六七倍。随后的2013-2018年，虽然我国轮胎产量仍在继续正向增长，但是收入已经开始出现下滑，2015年以后基本在1700亿元附近波动。出现产量增加而收入减少的原因，一方面是国内市场终端需求向弱，另一方面是欧美对我国轮胎施加的双反。美国对华首次进行轮胎反倾销调查是在2007年，美国对中国非公路轮胎反倾销反补贴立案。2009年，美国启动对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎的特保调查。随后的2014年-2016年，美国陆续对来自中国的乘用车及轻卡轮胎、非公路用轮胎、卡客车轮胎启动双反调查。2017年，欧盟正式立案对中国卡客车轮胎进行“双反”调查。至此，美国几乎堵住了中国所有轮胎去往美国的大门，欧盟也紧随其脚步。中国轮胎行业面临着史无前例的困难。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意