消费者市场和商业购买者市场副本市公开课一等奖省赛课获奖课件

第二篇了解市场和消费者消费者市场和商业购买者市场副本第1页第三章消费者市场和商业购置者市场

消费者市场和商业购买者市场副本第2页营销目标是影响消费者对组织及组织营销活动看法和反应，为了影响购置行为内容、时间、方式，营销者首先要明白消费者为何会有这么购置行为。消费者市场和商业购买者市场副本第3页第一节消费者市场和消费者购置行为

消费者市场是一个很大蛋糕，以美国为例，美国共有2.9亿人，每年消费价值几万亿美元产品和服务。消费者市场和商业购买者市场副本第4页消费者购置行为（consumerbuyerbehavior）是指终端消费者购置行为。终端消费者即是为满足个人消费需求而购置产品和服务个人或家庭，消费者购置产品是为个人或者家庭使用，而不是为了其它目标。消费者市场（consumermarket）：全部终端消费者合起来组成了消费者市场。消费者市场和商业购买者市场副本第5页一、消费者购置模型买什么？在什么地方买？怎么买？买多少？什么时候买？为何买？消费者市场和商业购买者市场副本第6页一、消费者购置模型消费者市场和商业购买者市场副本第7页二、影响消费者行为原因（一）文化原因1.文化文化是一个人需要和行为最基本动因，人类行为很大程度上是学习得来。一个孩子在社会中成长，从家庭和其它机构中学习基本到价值观、需要和行为方式。营销者对文化对把握，能够让产品与文化相契合，从而提升市场能力。消费者市场和商业购买者市场副本第8页二、影响消费者行为原因（一）文化原因2.亚文化每一个文化下面都包含更小都亚文化（subculture），即因为相同生活经验和经历从而含有相同价值体系都群体。亚文化包含国籍、宗教、种族、地理区域等等。许多亚文化群体组成了主要都细分市场，营销者通常会设计满足这些亚文化群体需要都产品。消费者市场和商业购买者市场副本第9页二、影响消费者行为原因（一）文化原因3.社会阶层不论是资本主义社会还是社会主义社会或者封建社会，都有某种形式社会阶层。社会阶层（socialclass）指是相对持久、稳定社会群体，相同阶层人含有相同价值观、兴趣和行为。消费者市场和商业购买者市场副本第10页二、影响消费者行为原因社会阶层是由一系列原因决定，包含职业、收入、受教育情况、财富情况和其它变量等等。阶层之间是含有流动性：（1）社会阶层流动是大部分人所期望。（2）假如阶层之间缺乏流动性，那么就会造成很多问题，比如阶层之间冲突会比较大。

消费者市场和商业购买者市场副本第11页美国7种主要社会阶层特征上上层（不到1%）上上层是继承有大量遗产，出身显赫达官贵人，他们捐巨款给慈善事业，举行首次参加社交活动舞会，拥有一个以上宅第，送孩子就读于最好学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用具主要市场。他们采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数极少，当其消费决议向下扩散时，往往作为其它阶层参考群体，并作为他们模仿榜样。

消费者市场和商业购买者市场副本第12页上下层（2%左右）上下层人因为他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会和公关事业颇为主动，喜欢为自己孩子采购一些与其地位相当产品，诸如昂贵住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔浪费浪费消费形式是为了给低于他们这个阶层人留下印象，这一阶层人志向在于接纳入上上层，但情况是，其儿女到达可能性比他们本人来得大。

消费者市场和商业购买者市场副本第13页中上层（占12%）这一阶层既无高贵家庭出身，又无多少财产，他们关心是“职业前途”，已取得了像自由职业者、独立企业家以及企业经理等职位，他们重视教育，希望其儿女成为自由职业者或是管理技术方面人员，以免落入比自己低阶层。这个阶层人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度公德心。他们是优良住宅、衣服、家俱和家用器具最适宜市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。消费者市场和商业购买者市场副本第14页中间层(32%)中间层是中等收入白领和蓝领工人，他们居住在“城市中很好一侧”，而且力图“干一些与身份相符事”。他们通常购置“赶时尚”产品。25%人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一个良好品牌”，还要有“好学校”。中间层认为有必要为他们儿女在“值得见识”方面花较多钱，要求他们儿女接收大学教育。消费者市场和商业购买者市场副本第15页劳动阶层（中下层）（38%）劳动阶层包含中等收入蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”人而不论他们收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋友挚友在经济上和道义上援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们忠言，困难时期依靠他们帮助。度假对于劳动阶层来说，指是“呆在城里”，“外出”指是到湖边去，或常去不到两小时远地方。劳动阶层依然保持着显著性别分工和陈旧习惯，他们偏好汽车包含标准型号或较大型号汽车，对国内外小型汽车并不问津。消费者市场和商业购买者市场副本第16页下上层（9%）下上层工作与财富无缘，即使他们生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高阶层，却干着那些无技能劳动，工资低得可怜。下上层往往缺乏教育，即使他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律形象”，并“努力保持清洁”。消费者市场和商业购买者市场副本第17页下下层（7%）下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，经常失业或干“最肮脏工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长久依靠公众或慈善机构救助。他们住宅、衣着、财务是“脏”、“不协调”和“破”。消费者市场和商业购买者市场副本第18页美国社会阶层有几个特点：第一，同一社会阶层内人，其行为要比来自两个不一样社会阶层人行为愈加相同。第二，人们以自己所处社会阶层判断各自在社会中占有高低地位。第三，某人所处社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等各种变量制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处阶层，既能够向高阶层前进，也能够跌至低阶层。不过，这种改变变动程度因某一社会社会层次森严而不一样。消费者市场和商业购买者市场副本第19页中国阶层划分以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源占有情况为标准划分当代中国社会阶层结构基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城镇无业失业半失业者阶层。消费者市场和商业购买者市场副本第20页1、国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际行政管理职权领导干部，详细包含：中央政府各部委和直辖市中含有实际行政管理职权处级及以上行政级别干部；各省、市、地域中含有实际行政管理职权乡科级及以上行政级别干部。当前，中国社会政治体制决定了这一阶层在趋于等级分化社会阶层结构中居于最高或较高地位等级，是整个社会阶层结构中主导性阶层，是当前社会经济发展及市场化改革主要推进者和组织者。当前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占百分比约为2.1%；在城市中百分比为1%－5%；在城镇合一县行政区域中百分比大约为0.5%。消费者市场和商业购买者市场副本第21页2、经理人员阶层指大中型企业中非业主身份高中层管理人员。这一阶层同国家与社会管理者（干部）阶层和私营企业主阶层之间区分界限还没有完全明晰化，其阶层内部不一样起源组员，在社会政治态度和利益认同方面还有显著差异。经理人员阶层是市场化改革最主动推进者和制度创新者，他们代表着先进生产力和当代经济体制发展方向。这一阶层组员支配着大量经济资源，他们都有较高学历和专业知识水平，同时，他们政治社会地位也较高，被称为“老总”。消费者市场和商业购买者市场副本第22页3、私营企业主阶层指拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润人，按照现行政策要求，即包含全部雇工在8人以上私营企业业主。在人数上，中小企业主组成了这一阶层主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占百分比约为0.6%，但地域差异比较大。在私营经济较发达地域，这一百分比可达3%左右；而在私营经济不发达地域，该百分比在0.3%以下。消费者市场和商业购买者市场副本第23页4、专业技术人员阶层指在各种经济成份机构(包含国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作人员。他们大多经过中高等专业知识及专门职业技术培训，并含有适应当代化社会大生产专业分工要求专业知识及专门技术。当前，专业技术人员在社会阶层结构中所占百分比约为5.1%，但城镇差异很大，经济发展水平不一样地域差异也很大。在经济发达地域大中城市中，专业技术人员阶层所占百分比为10%－20%，而在城镇合一县（市），其百分比仅为1.5%－3%。消费者市场和商业购买者市场副本第24页5、办事人员阶层指帮助部门责任人处理日常行政事务专职办公人员，主要由党政机关中中低层公务员、各种全部制企事业单位中基层管理人员和非专业性办事人员等组成。这一阶层是社会阶层流动链中主要一环，其组员是国家与社会管理者、经理人员和专业技术人员后备军，同时，工人和农民也能够经过这一阶层实现上升流动。这一阶层也是当代社会社会中间层主要组成部分，他们在当前中国社会阶层结构中所占百分比大约为4.8%。在城市中，其百分比约为10%－15%；而在城镇合一县（市）中，其百分比在2%至6%之间。消费者市场和商业购买者市场副本第25页6、个体工商户阶层指拥有较少许私人资本（包含不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生人。如小业主或个体工商户(有足够资本雇佣少数他人劳动但自己也直接参加劳动和生产经营人)、自我雇佣者或个体劳动者(有足够资本能够自己开业经营但不雇佣其它劳动者)以及小股民、小股东、出租少许房屋者等。当前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占百分比为4.2%，这一百分比是依据国家工商部门登记数计算出来，但该阶层实际人数比登记人数多得多。消费者市场和商业购买者市场副本第26页7、商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性、非体力和体力工作人员。伴随工业化和市场化推进以及第三产业发展，这一阶层规模将会深入扩大。当前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占百分比约为12%。但城镇之间差异极大，因为这一阶层与城市化关系最为亲密。在深圳市和合肥市，商业服务业员工阶层百分比分别为17%和13%，但在城镇合一汉川市（县级市）和镇宁县，此阶层所占百分比仅为3.2%和1.6%。在小城市和乡村当中，商业服务业还很不发达，而且产业层次较低，从业人员还极少，远远不能满足社会需要。消费者市场和商业购买者市场副本第27页8、产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动生产工人、建筑业工人及相关人员。经济改革以来，产业工人阶层社会经济地位显著下降，这使产业工人阶层人员组成发生了根本性改变，原工人阶层中一部分组员经过接收成人教育和技术培训离开了工人队伍，进入社会经济地位较高其它社会阶层。当前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占百分比则为22.6%左右，其中农民工占产业工人30%左右。城镇之间差异极大，不一样经济结构城市之间，不一样发展水平乡村之间，差异也都很显著。消费者市场和商业购买者市场副本第28页9、农业劳动者阶层这是当前中国规模最大一个阶层。该阶层是指承包集体全部耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入起源或主要收入起源农民。消费者市场和商业购买者市场副本第29页10、城镇无业、失业、半失业者阶层指无固定职业劳动年纪人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整造成一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。就业机会不足使许多新进入劳动力市场青年劳动力长久待业。城市大批征用农用地，则使大批农民无地可种，而这些农民在城镇一时还找不到适当职业。另外，还有不少城镇居民因为残障或长久卧病困扰而不能就业，他们多数也陷入贫困境地。当前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占百分比约为3.1%。这几部分人数量还在继续增加。

消费者市场和商业购买者市场副本第30页二、影响消费者行为原因（二）社会原因1.群体一个人行为受到许多群体影响，对群体组员有直接作用群体称为组员群体。群体中意见领袖（opinionleaders）对群体组员影响比较大，他们因为特殊技能、知识、性格或者其它方面特征而对其它个体产生影响。

消费者市场和商业购买者市场副本第31页二、影响消费者行为原因（二）社会原因2.家庭家庭组员会极大影响购置行为。丈夫和妻子购置卷入程度依据产品种类和购置过程中阶段不一样而改变。在美国，女性约进行85%购置决议。孩子也会对家庭购置决议产生影响。消费者市场和商业购买者市场副本第32页二、影响消费者行为原因（二）社会原因3.角色一个人在社会中有很多个角色，每个角色都可能会影响到他购置行为。每个角色都传递一个地位，反应出社会给予它尊重程度。人们总是选择那些能够代表他们社会地位产品。消费者市场和商业购买者市场副本第33页二、影响消费者行为原因（三）个人原因1.年纪和生命周期阶段人们在一生中不一样阶段购置不一样产品和服务，对食物、服装、家俱和娱乐品味通常与年纪相关。2.职业营销者试图找出那些对自己产品更感兴趣职业群体，或者针对不一样职业群体设计不一样类型产品。3.经济情况个人收入、存款、利率方面改变都会影响到消费者影响，敏锐营销者应该重视这么改变。消费者市场和商业购买者市场副本第34页二、影响消费者行为原因（四）心理原因消费者购置行为也受到其心理原因影响，主要包含：动机、感知、学习、信念和态度。消费者市场和商业购买者市场副本第35页三、消费者购置决议过程购置过程是在消费者实际购置行为发生前就开始了，而且在购置之后还会连续，营销者不应该只关注购置决议，而是要关注整个购置过程。消费者市场和商业购买者市场副本第36页三、消费者购置决议过程消费者市场和商业购买者市场副本第37页三、消费者购置决议过程（一）需求识别消费者购置从需求识别开始——购置者认识到一个问题或者一个需要。消费者市场和商业购买者市场副本第38页三、消费者购置决议过程（二）信息搜集消费者搜集信息数量取决于：（1）他动机强度，即他是不是很想取得相关产品信息；（2）开始时拥有信息数量；（3）获取更多信息难易程度；（4）在信息寻找中取得满意度。消费者市场和商业购买者市场副本第39页三、消费者购置决议过程消费者信息搜集起源主要有以下几个方面：（1）个人起源（家庭、朋友、邻居或熟人）；（2）商业起源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）；（3）公共起源（大众媒体或者消费者组织）；（4）亲身经从起源（处理、检验或使用商品）。消费者市场和商业购买者市场副本第40页三、消费者购置决议过程（三）可供选择方案评定在出现一些方案之后，消费者可能进行详细逻辑计算和思索，也可能依据自觉和冲动进行购置。普通而言，消费者会列出商品若干种他认为主要特征，然后逐一对比和排除。消费者市场和商业购买者市场副本第41页三、消费者购置决议过程（四）购置决议在评定阶段，消费者对品牌进行排名然后产生购置意向。普通来说，消费者会决定买自己最喜欢品牌，不过还有两个原因会出现在购置意向和购置决议之间：（1）他人态度，尤其是主要他人态度。（2）不可控情境原因。消费者市场和商业购买者市场副本第42页三、消费者购置决议过程（五）购置后行为产品卖出去之后，营销者任务海没有结束。消费者在购置之后，会以为满意或者不满意，而且会开始采取与营销利益相关购置后行为，比如重复购置、向朋友推荐、告诉朋友不要购置等等。消费者市场和商业购买者市场副本第43页四、新产品购置者决议过程新产品（newproduct）就是一个商品、服务或者创意，被潜在消费者认为是新。新产品可能已经存在了一段时间，不过在这里我们讨论是消费者怎样首次了解这些新产品。消费者市场和商业购买者市场副本第44页四、新产品购置者决议过程普通来说，消费者对新产品采取要经历五个阶段：（1）知晓：即消费者认识到这种新产品存在，不过缺乏相关信息。（2）兴趣：消费者寻找关于这种新产品信息。（3）评定：消费者考虑尝试这种新产品是否有意义。（4）试用：消费者少许试用这种新产品，以完成其对这种产品价值评定。（5）采取：消费决定全方面、经常使用这种新产品。消费者市场和商业购买者市场副本第45页四、新产品购置者决议过程（二）消费者在使用新产品方面差异我们周围都有这种人士，他们对新事物接纳尤其快，有什么新产品、新服务都了解得尤其早，而有人了解得尤其晚。消费者市场和商业购买者市场副本第46页四、新产品购置者决议过程革新者：通常含有一定冒险精神——他们为尝试新创意而冒一些风险。早期采取者：早期采取者受到尊重感引导——他们是小区思想领袖，接纳新观念很早且很小心。早期大多数：经过深思熟虑，即使他们极少是领袖，不过比普通人更早采取新产品。后期大多数：大多是怀疑论者，他们仅仅在大多数人都尝试过之后才会采取一项新产品。迟缓者：通常是被传统束缚人，他们对改变心存疑虑，而且只有当一个新产品已经成为传统之后才会采取它。消费者市场和商业购买者市场副本第47页四、新产品购置者决议过程（三）产品特征对采取率影响（1）相对优势：新产品与现有产品相比优越程度。

消费者市场和商业购买者市场副本第48页四、新产品购置者决议过程（三）产品特征对采取率影响（2）相容性：新产品与潜在消费者价值观及个体经验相符合程度。消费者市场和商业购买者市场副本第49页四、新产品购置者决议过程（三）产品特征对采取率影响（3）复杂性：了解或使用该产品难易程度。消费者市场和商业购买者市场副本第50页四、新产品购置者决议过程（三）产品特征对采取率影响（4）可分割性：该项新产品能够被有限试用程度。消费者市场和商业购买者市场副本第51页消费者市场和商业购买者市场副本第52页四、新产品购置者决议过程（三）产品特征对采取率影响（5）可传输性：使用该项新产品结果能够被观察到或者向他人描述程度。（6）其它原因，比如最初后续成本、风险原因、社会认可度等等。消费者市场和商业购买者市场副本第53页第二节商业市场和商业购置者行为商业购置者行为（businessbuyerbehavior）指购置那些用来生产其它产品或服务组织购置行为，这些生产出来产品和服务用语出出售、租用或者提供给其它人。消费者市场和商业购买者市场副本第54页一、商业市场（一）商业市场特征在某种程度上，商业市场与消费者市场存在相同性，二者都包括为满足需求而负担购置并做出购置决议人。不过二者在市场结构和需求、购置单位本质、决议类型和决议过程等方面都存在差异。消费者市场和商业购买者市场副本第55页一、商业市场（二）商业市场结构和需求购置者人数与消费者市场相比，商业市场营销者通常要与数量少得多、规模大得多购置者打交道。地理分布商业市场在地里区域分布上也愈加集中。需求起源商业市场需求是衍生需求（deriveddemand）——最终起源于消费者需求。消费者市场和商业购买者市场副本第56页一、商业市场（三）购置单位本质与消费者购置相比，一项商业采购往往包括较多决议参加者和更专业购置行为。商业采由经过专门训练采购代理商完成，他们全部工作就是怎样更加好进行采购。采购越复杂，参加决议制订人可能越多。消费者市场和商业购买者市场副本第57页一、商业市场（四）决议类型和决议过程商业采购决议比消费者购置更为复杂通常包括到大量资金、复杂技术和经济方面考虑，而且需要与购置方多个层级上许多人打交道。大型商业采购往往要求详细产品说明书、书面采购程序、认真供给商搜寻以及正式同意。在商业采购中，买卖双方通常愈加相互依赖。消费者市场和商业购买者市场副本第58页二、商业购置者行为消费者市场和商业购买者市场副本第59页二、商业购置者行为（一）商业购置类型（1）直接重购（straightrebuy）：购置者不做任何修改重新购置一些商品，经常是由采购部门依据常规做法处理。消费者市场和商业购买者市场副本第60页二、商业购置者行为（一）商业购置类型（2）新任务（newtask）：需要彻底调查研究，即当一个企业首次购置某种产品或服务时候购置。这时成本和风险最大，参加决议人数就越多，他们搜集信息努力也会越大。消费者市场和商业购买者市场副本第61页二、商业购置者行为（一）商业购置类型（3）修正重购（modifiedrebuy）：在修正重购中，购置者希望修改产品规格、价格、条款或供给商。修正重购往往比直接重购有更多参加者。消费者市场和商业购买者市场副本第62页二、商业购置者行为（二）商业购置过程参加者一个购置组织决议制订单位称为采购中心（buyingcenter），包含全部参加商业购置决议过程个人和组织。消费者市场和商业购买者市场副本第63页二、商业购置者行为（二）商业购置过程参加者采购中心通常有以下人员：产品或服务实际使用者购置决议制订者购置决议影响者实际购置者对购置信息控制者。消费者市场和商业购买者市场副本第64页二、商业购置者行为（二）商业购置过程参加者采购中心有时候并不是一个固定和可识别单位，有时候可能只有一两个人——比如采购代表，不过参加购置决议人，绝对会包括到不一样部门和不一样层次。消费者市场和商业购买者市场副本第65页三、商业购置者主要影响原因（一）环境原因环境原因在商业购置中起着非常主要作用，比如商业购置者会受到当前和预期经济环境原因强烈影响。消费者市场和商业购买者市场副本第66页三、商业购置者主要影响原因（二）组织原因每个购置组织都有它目标、政策、程序、结构和系统，商业营销者必须对这些原因有很好了解：有多少人参加购置决议？他们是谁？他们评价标准是什么？企业对购置者政策和限制是什么？消费者市场和商业购买者市场副本第67页三、商业购置者主要影响原因（三）人际原因购置中心往往是由很多相互影响组员组成，所以人际关系原因也会影响到商业购置过程。评定这些人际原因及小组动态是非常困难。小组里实际掌权人经常是看不见，最少对卖方代表来说是这么。消费者市场和商业购买者市场副本第68页三、商业购置者主要影响原因（三）人际原因采购中心组员中地位最高人也并不总是影响力量最大，参加者影响购置决议可能是因为他们掌控奖惩、拥有特殊专业技术或者与其它作用要参加者有特殊关系。人际原因往往是非常微妙，只要有可能，商业市场营销者必须尽力去了解这些原因，而且在设计营销策略时将这些原因考虑进去。消费者市场和商业购买者市场副本第69页三、商业购置者主要影响原因（四）个人原因商业购置者也受到个人原因影响。参加商业购置决议人都会带入他们各自动机、偏好和兴趣，个人原因有时候也需要和人际原因一样，考虑进入商业营销方案。消费者市场和商业购买者市场副本第70页四、商业购置过程消费者市场和商业购买者市场副本第71页四、商业购置过程（1）问题识别问题识别能够由内部或外部刺激引发。就内部原因而言，企业可能决定推出一个新产品，需要新设备和原材