嘉和城项目诊断

嘉和城战略诊断1内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析宏观环境产业环境导读财务能力营销能力组织和人力资源业务组合总体战略诊断商业模式设计未来发展规划2一、嘉和城概况

嘉和城是嘉和集团在建的大型旅游房地产项目，是一个集房地产开发、康体运动、休闲旅游度假、文化教育、工作生活为一体的最适合人居的大型高尚生态高尔夫温泉亲水小镇。

温泉谷主要配套项目高尔夫球会3近年来重大事件国家4A级旅游景区中国最美的100个楼盘之一2005/

112006/92008/72005年南宁国际人居展一等奖4内部环境分析SWOT分析外部环境分析宏观环境产业环境导读战略诊断与对策51、经济因素分析（1）GDP南宁市生产总值持续稳定增长，从长期来说南宁市的房地产行业还会持续增长。但是，受金融危机影响，2008年GDP增速出现回落，对房地产行业造成一定的影响。(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)6（2）消费价格指数CPI

(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)全区居民消费价格总指数不断下滑，上涨幅度趋缓，在2009年2月甚至出现了负增长，消费者处于消极消费的状态。同时，居民消费价格指数下滑会使居民的购买能力增加，提高潜在购房者的购房热情，有利于活跃房地产市场交易。7（3）居民人均可支配收入

城镇居民人均可支配收入是消费者购买力的重要指标。从2001年至2008年整个广西地区城镇居民人均可支配收入一直处于上升的势头。(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)8（4）居民人均消费支出(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报)2008年南宁市城镇居民人均消费支出首次突破万元，消费支出增长加快。受金融危机影响，加上对未来收入增长的不确定因素增多，南宁市居民支出变得较为谨慎。但随着政府各种相关政策的出台，经济发展的形势还是为人们所看好，消费能力也会随着经济发展的好转得到恢复。9(5)城乡居民储蓄存款余额2001年-2008年南宁市城乡居民储蓄存款余额一直保持稳中有升，说明南宁市居民对储蓄带来的生活消费保障性作用仍较为重视。南宁市城乡居民储蓄存款余额走势图表明市场购买力在持续增加。10（6）固定资产投资受世界金融危机等因素影响，2008年广西房地产投资增幅持续放缓。受北部湾发展规划获国家批准实施的利好带动，北部湾沿海地区成房地产投资热点。但南宁的房地产投资增幅明显放缓。11经济分析小结综上所述，南宁市的城镇居民的购买力正在逐年的增长，这对于南宁市房地产市场的未来发展非常有利。122、社会因素分析（1）人口总量人口是构成房地产市场的重要因素。年末全市户籍人口达691.69万人，比上年增加8.18万人，增长1.2%，其中市区人口263.89万人，增加4.12万人，增长1.59%。人口自然增长率8.46‰，比上年增加0.19个千分点。

相对平稳的人口增长维持了房地产市场的容量。13（2）恩格尔系数国际标准：据2008年广西统计年鉴显示，2007年广西城镇居民恩格尔系数为40.7%。说明我区城镇居民达到了小康水平。0.4以下0.4-0.50.5-0.60.6以上富裕小康温饱贫困143、政治、政策、法律因素分析①停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。新版土地出让合同规定容积率限高又限低。③新批准新增建设用地的土地有偿用费征收标准在原基础上提高一倍。（1）土地政策②15（2)金融政策存款准备金率和贷款基准利率2008年，央行五次下调存贷款基准利率，四次下调存款准备金率。落实适度宽松的货币政策，保证了银行体系流动性充分供应，促进货币信贷稳定增长，发挥货币政策在支持经济增长中的积极作用，促进消费，有利于房地产的健康发展。162007年12月2008年2007年9月《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》：严格限定了购房贷款首付款比例和贷款利率，且严控房地产开发贷款发放《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》：确定第二套房以户为单位，并对首套房与第二套房的界定做了具体明确的规定。对商业性个人住房信贷政策适时进行了调整，扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，调整最低首付款比例。贷款政策17(3)地方性政策南宁市15条救市措施中，不仅有惠及购房者实际利益的购房优惠，还有诸如减免税费、缓交地价款等针对开发商的利好措施。这些政策大大缓解了开发商的资金压力，减轻了开发商的负担。《外东环规划》

三塘将并肩旧城、凤岭、五象新区，成为南宁四大城市中心之一，并规划区域级商业中心与地铁为核心的公共服务设施，新中心物业将迎来一轮新的升值浪潮，嘉和城正居于这个新城中心的核心区，做为新南宁的“核心地带”的嘉和城，优质物业的价值再次提升，即将迎来强劲巨大的增值潜力。18政策分析小结综上所述，各项政策、措施的出台进一步规范了房地产市场，刺激有效需求，促进房地产市场健康发展的作用。19内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析宏观环境产业环境导读20产业环境分析框架1产业趋势分析2产业竞争分析3主要竞争对手分析21(1)产业趋势分析：

南宁市别墅市场现状及特点无序竞争状态：刚刚起步，消费者还未形成比较集中的品牌忠诚度，容易受宣传的引导，对于别墅消费习惯还未形成固定模式

两重性：理性回归期：受大局影响消费者持币观望态度严重，消费逐步趋于理性，投资和存房现象减少22南宁别墅供需现状分析

受国内一线城市销售萎缩及价格下幅影响，买房者观望态度严重，南宁楼市发展形势由供不应求转为供大于求，市场需要消化大量的新增及存量商品房。23南宁别墅发展趋势预测价格供求状况产品类型发展前景短期看处于供过于求状态；但随着节约用地政策的进一步落实，需求前景看好复合型产品和特色产品继续热销，尤其是有鲜明主体和文化氛围的别墅群；实用型、科技型、智能型别墅将更受青睐别墅用地的限制，南宁地位的提升，南宁经济的发展，这些都预示着未来南宁别墅市场将朝着联排别墅、双拼别墅等类别墅方向发展，且前景广阔短期内南宁房地产行业仍将处于震荡调整期，别墅价格还可能有小范围波动24（2）产业竞争分析框架行业内竞争者嘉和城其他供应商购买者潜在竞争者替代品25南宁市别墅开发企业的五力模型替代品的其他企业较大面积的楼中楼潜在的新进入者拥有别墅开发权但暂时尚未开发的开发商等行业内竞争者嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、新天地别墅、枫丹丽舍、托斯卡那……等9个纯别墅楼盘供应商◆土地供应者◆建筑原材料供应商购买者按年龄分：40—50岁的知识分子；40—50岁低学历者；新一代30岁左右的富翁按收入分年薪20万元左右，有车，二次或多次置业26供应商力量来源：◆土地供应者◆建筑原材料供应商等影响因素分析：◆开发商对于土地的供给基本没有“发言权”。◆08年金融危机的爆发，使得整个建筑材料市场处于供过于求的状态，竞争程度激烈。◆其他供方，如广告代理、商品房营销代理和监理单位很多，而且行业进入壁垒不高，竞争激烈，规模和技术也参差不齐。27供应商分析小结

★★南宁房地产别墅产业的整个上游供应商，由于本身行业进入壁垒不高，且数量成上升趋势，同时受到金融危机的波及，加剧了其竞争程度度，除了土地供应商外，其他供应商对别墅产业的议价能力不是很强。28行业内竞争者①竞争者的数量：14个行业内竞争者中，别墅行业的竞争集中在10个楼盘，尤其以嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、托斯卡那之间的竞争最为激烈②产业增长速度：南宁市商品房正进入稳步发展的阶段，而属于其高端产品的别墅正处于较好的增长阶段，是将商品房销售向上拉动的力量。29行业内竞争者（续）③产品特征和转换成本：

对与别墅而言，其标准化特征较差异化特征占主导，由于别墅的价格非常高，购买者的转换成本相当大，在某种程度上可缓和行业内竞争程度④固定成本和储存费用：

别墅的开发成本相当大，且销售周期很长，开发商为了尽快回笼现金会采取各种手段促进销售，使得别墅也的竞争激烈化。⑤退出壁垒：别墅产业存在较高的退出壁垒，是加大产业内竞争程度的一个因素。30行业内竞争者分析小结★★综上所述，随着开发商利用手中储备的土地继续开发别墅楼盘，短期内别墅产业的竞争将愈演愈烈。31购买者

南宁别墅消费群体的界定：◆按年龄分为：40—50岁的知识分子；40—50岁低学历者；新一代30岁左右的富翁。◆按收入分为：年薪20万元左右且比较稳定，有车，二次或多次置业，人数很少。◆购买力不足，多为中低端别墅的消费者。◆对别墅消费已逐步理性化。32购买者（续）购买影响因素分析：◆消费者信心：普遍看好今后房地产市场的发展潜力，但是在短期有比较严重的观望态度。◆消费者信息掌握程度较高，能通过各种媒体和走访了解到有关信息。◆消费者议价能力较高。住房买方市场，掌握信息程度高，多为二次置业者，购房经验丰富，购房心里成熟。消费者心理需求特征

：最求身份地位的象征，“好面子”；看重地段的经济发展水平和升值潜质；追求楼盘的个性化，包括自然山水的独特性，建筑设计风格的独特性；考虑以地理位置和小区绿化环境为主，其次是交通和价位，在房屋设计上，要求房屋内部的舒适度，其次才是房屋周围的环境；对于别墅的附送面积（花园、露天等）很感兴趣；注重配套设施和服务，看重社区人文环境；冷静客观，购房者更热衷于购买的现房，而非仅期房。33购买者分析小结★★综上所述，消费者在短期内的持币观望态度，以及较高的信息掌握程度和议价能力，将会使得产业内竞争程度加剧。34潜在竞争者力量来源及其影响分析：

◆拥有别墅开发权但暂时尚未开发的开发商。◆拥有大量土地储备的开发商，他们可能因为别墅用地禁止审批这一政策，而调整原有的开发规划，把原本用来建住宅的土地改为开发联排、双拼等类别墅，从而形成对现有别墅市场的潜在威胁。35潜在竞争者分析小结

★★综上所述，虽然南宁别墅存在着一定的潜在竞争者，但由于别墅用地的限制，使得目前市场上的别墅逐渐成为稀缺资源，其升值的空间不断扩大，但由于别墅的定义尚不明朗，未来是否会把联排、双拼等类别墅也归为别墅还是个未知数，所以总体来说潜在竞争者对现有别墅市场的影响尚不明确。36替代品

由于禁地令未对别墅做出具体的定义，因此本部分分别对独栋别墅和包括类别墅在内的别墅产品进行分析。联排别墅叠成别墅双拼别墅空中别墅自建房？独栋别墅替代品37★★由于别墅的替代品较为难寻找，即使是上述已提及的替代品，其竞争力也都不及别墅，来自替代品的威胁不算很大。别墅替代品较大面积的楼中楼替代者分析小结38产业内竞争分析小结南宁市别墅产业正处于快速发展阶段，别墅产业内部竞争激烈，受到行业内竞争者和购买者的影响最大，别墅产品差异化竞争将成为主要趋势39（3）竞争对手分析

竞争态势矩阵（CPM）40嘉和城战略布局现状图

嘉和城在配套设施、价格优势以及整体环境方面高于行业平均水平。而在便利性方面处于相对劣势的地位。41竞争对手分析小结与主要竞争对手相比，嘉和城总体处于优势地位。其在配套设施、物业、价格以及环境四个关键因素中占据明显优势，而在楼盘升值空间和便利性两个关键因素中处于明显弱势。42内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析财务能力营销能力组织和人力资源业务组合导读43财务能力分析框架1偿债能力2盈利能力3成长能力44（1）偿债能力分析嘉和置业的资产负债率是比较高的，2007年、2008年的资产负债率分别比以上几家企业的平均值高出了21.98%、15.78%，一方面说明了企业充分利用了财务杠杆作用，拓展生产经营规模以获得较多的利益，但同时企业债务负担重，面临着较大的财务风险。

45（2）盈利能力分析

嘉和置业的净资产收益率比国内综合实力较强的房地产上市公司高出许多，尤其是2008年，和2007年相比翻了两倍多。这说明了企业资产营运的综合效益很好，盈利能力很强，对企业投资人、债权人的保证程度高。

46（3）成长能力

①销售增长率

销售增长率反映出嘉和置业具有较好的成长能力。虽然在2008年受金融危机影响，嘉和置业的销售增长率虽呈现出同样的下降趋势，然而，该指标仍然能够保持在15%以上，因此反映出其具有较好的成长能力。47①利润增长率与国内综合实力较强的房地产上市公司的相比，利润增长率反映出嘉和置业具有较好的成长能力。48财务能力分析小结

嘉和置业的债务负担重，在为其带来较大杠杆效应的同时也使其面临较大的财务风险；嘉和置业的盈利能力与成长都能力都很强，显示其财务状况经营状况良好。49内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析财务能力营销能力组织和人力资源业务组合导读50营销能力分析产品定价分销促销定位市场定位嘉和城的定位——最适合人居的国际尊贵生活样板区嘉和城的目标客户——南宁市、南宁市周边及广西区内在事业上取得一定成就的高收入人群。这些目标客户不但有购买力，还渴望自己的成功得到社会的认可。51产品定价分销促销定位

嘉和城对目标客户从购买力上继续细分，针对不同层级的客户设计了价位由高到低的独栋别墅面、双拼别墅、联排别墅以及叠别墅洋楼，旨在满足个性化消费时代的顾客需求，同时嘉和城还有一些普通住宅楼，到后期再重点开发。问题普通住宅与别墅产品的差别很大，难以在整体上形成一个统一的高端楼盘形象。嘉和城交通便利性较差，普通住宅的市场需求有待研究产品策略52价格策略嘉和城一开始先以价格领先策略进入市场，在开发和传播过程中逐步提高价格。别墅主要以套为单位销售，主要价格从70万到250多万不等，最高价为450万/套，价格梯度跨越较大。低价策略一度使得嘉和城的别墅一开盘就出现脱销的现象。问题：随着嘉和城名气的逐步提升，低价策略显然与其“国际尊贵生活样板区”的高端定位不符较大的价格梯度容易造成定位模糊，难以呈现给消费者一个高端社区的品牌印象。产品定价分销促销定位53分销策略嘉和城的营销主要有自营和代理服务两种渠道。嘉和集团成立了独立核算、自负盈亏的全资专业子公司—嘉和营销策划有限公司，全面负责整个集团公司的房地产项目策划、销售和服务。嘉和城的销售推广是就是该营销策划公司的首要任务。另外嘉和集团先后与宝资通、天橙(中国)等房地产代理服务公司合作，专业负责嘉和城的营销推广。产品定价分销促销定位54促销策略围绕着温泉和高尔夫球这两个健康与高贵主题，同时逐渐上升到其他与健康和高贵的主题。许多公关活动的场景也选择在温泉谷中，如嘉和城慈善之夜。嘉和城每年一度的荔枝节，吸引众多人前来体验高尔夫球运动和嘉和城的真实环境;荔枝节去年又与美食节结合起来，增加了更多丰富的生活色彩。产品定价分销促销定位55营销分析小结

嘉和城的采取差异化定位的方式，突出自身资源特色，形成品牌效应。但是产品组合策略应紧紧围绕其高端品牌价值定位做出适当调整，产品定价上应避免低价策略的负面影响，适度缩小价格梯度56内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析财务能力营销能力组织和人力资源业务组合导读57嘉和城组织结构图58是长期实施多项目的组织结构属于局部的矩阵式结构属于扁平化的组织结构组织结构的特点59嘉和城组织结构的优点：对于各个项目有较强的完成能力，适用于嘉和城同时运营多个楼盘项目的企业组织。机动、灵活，适用于具有创业精神的管理者；适用于正处于迅速成长期的嘉和城。加强了部门间的横向沟通，有利于工作人员的培训、相互交流、从而使技术水平得到提高。扁平化的结构使得管理层次少，信息的传递速度快，使高层尽快地发现问题嘉和城组织结构的缺点：多头领导，一旦出现问题容易出现互相推诿。项目负责人的责任大于权力。扁平化结构带来管理风险及人才流失的风险。加大了人力资源管理的难度。60人力资源分析技术设计类的职位全部要求本科学历，涉及企业管理类的职位要求大专以上学历，侧重有相关工作经验。61

人力资源分析（续）注重员工的整体素质，但是企业的招聘的宣传工作还不够到位，难以在更大范围内吸引到高素质人才的关注。在培训上，嘉和城对所有新员工有都有一系列的培训，但扁平化的结构需要加强对员工综合素质的拓展培养，嘉和城在系统化培训上还显薄弱。在考核上，初步建立了一套比较系统的绩效考核体系：62人力资源分析（续）

人员流动：

嘉和城目前的员工流动比率是48%，在同行业内人员流动比率较高，这对企业的的长远发展产生了不利影响，尤其是扁平组织的结构下，中层领导的流失很容易带来管理瘫痪的风险。63组织和人力资源分析小结矩阵式组织结构是适应于现阶段的扩张战略的，有助于多个项目目标的实现。但这种组织结构也给嘉和城的管理带来挑战，企业在人力资源管理和企业文化建设上显得较薄弱，员工对企的忠诚度不够高，这在一定程度上阻碍了企业的快速发展。64内部环境分析SWOT分析战略诊断外部环境分析财务能力营销能力组织和人力资源业务组合分析导读65嘉和城的波士顿矩阵分析10%1.0X相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务商业街别墅开发高尔夫球场高层公寓温泉谷资金资金66业务组合分析（续）目前，以开发为主的房地产缺乏企业收入稳定性高的项目，影响了公司的长期发展高收入稳定性高占总收入的比率住宅、商业、商务以及工业房地产开发销售物业管理土地开发房地产项目投资持有经营性物业房地产咨询服务等增值服务67业务组合分析小结嘉和城现有的业务组合中，需继续维持别墅开发业务，并加大对温泉谷和高尔夫球场的资金投入，以便尽快使其成为公司的稳定现金收入来源。并需要开发新的可持续受益项目，实现企业的长远发展68内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析导读69优势—S①集温泉与高尔夫球场于一身，让竞争对手无法复制。②嘉和城温泉谷景区被评为国家AAAA级景区③保留了原有的自然生态资源④优秀的物业管理。⑤价格竞争能力强。⑥地处九曲湾，是重点发展的旅游项目。⑦商业与教育配套设施规划占优势。⑧国内外名师设计打造⑨建筑类别齐全，风格多样弱点—W①离市区较远，交通便利性较差。②周边商业氛围单薄，地理经济区位一般。③人文与生活气息略显欠缺。④项目规模太大，配套设施要完善起来还需要很长一段时间。⑤项目开发所需投资的金额较大，资金回笼慢，资金压力大。机会—O①南宁市经济快速发展，居民购买力提高。②央行下调利率，减免税费、缓交地价款等措施对房地产商利好多。③别墅用地的停止审批，让现有别墅产品的投资价值日益突显。④所在区三塘规划成为南宁四大城市中心之一⑤南宁市缺乏大型的旅游地产。⑥东盟博览会带来巨大商机。⑦外来人口的大量迁入带来了极大的市场需求。⑧无序竞争状态，有利于打开新的局面。⑩开发商议价能力较强SO战略1.旅游房地产。（S1,2,3+O5）2.充分整合各种优势资源，加强差异化。（S1-9+O9）3.降低成本，保证价格优势。（S5+O2,10）4.打造品牌，建立有序市场。（S1-9+O8）5.利用东盟和北部湾经济发展，强化旅游，提升人气。（S6+O6）6.加强宣传力度，促进市场渗透的程度。（S1,2,3,6+O8,9）．ST战略1.充分利用独特的自然资源优势，形成人与自然融合的独特优势（S1，2，3+T6）2.进一步实现低成本，保证价格优势。（S5+T1,4,8,10）3.加强政府合作与沟通，利用旅游业，集聚人气，发展商业。（S1,2,6+T5）4.向先进地区学习旅游地产经验，避免由于不成熟带来的运营风险及决策失误。（S1,2,6+T3）威胁—T①受金融危机影响，消费者投资热情下降。②别墅所面向的目标客户很狭窄③旅游房地产项目的开发及运作还不成熟。④南宁市经济总量、发展水平和居民人均收入水平仍较低。⑥竞争对手模仿能力强。⑦在地产投资上，沿海地区形成和南宁的竞争⑧短期内，别墅市场供大于求。⑨行业进入壁垒低。⑩消费者议价能力强。WO战略

1.加快完善内部配套设施建设的步伐，吸引更多的服务型企业进驻嘉和城。（W2,4+O1,5）

2.逐渐开发商业运营这一新的商业模式。（W2+O3）

3加强与金融机构的合作（W5+O2)WT战略1.发挥项目的差异化优势（W1+T6,7）2.借鉴发达地区的旅游房地产项目的运作模式。（W3,5+T3）3.避免盲目投资，注意规避投资风险。（W4+T1,3,4）4.加强社区人文氛围建设，增强软实力。（W3+T6）

．嘉和城的SWOT分析70首选战略1、充分利用自身独特的旅游资源优势，坚持发展旅游房地产，以旅游业带动房地产业发展的战略，并积极向发达地区的旅游房地产项目学习经验。（SO1、ST3 、WT2）2、坚持差异化竞争战略，充分整合现有的自然资源、物业、设计、配套设施等优势资源，使竞争对手难以模仿。(SO2、ST1、WT1)71备选战略3、降低成本，保持价格优势。（SO3、ST2）4、利用东盟和北部湾的发展机遇，加强与政府的沟通交流，大力发展旅游业，集聚大量人气，从而带动嘉和城的商业的发展。

(SO5、ST3)5、加大宣传力度，加速产品市场渗透，逐渐打造品牌优势，建立有序市场。加快建设内部配套设施的同时，注重社区人文气息的培养，创造商业运营这一新的商业模式。积极与金融机构合作。72内部环境分析战略诊断与对策外部环境分析导