《传播学概论》第九章受众

第九章受众传播信息的归宿第一节认识受众一、受众的特点1大众传播的受众数量庞大。2受众具有广泛性、多样性特点3大众传播的受众具有分散性，无组织的特点4大众传播的受众具有不固定性和不确定性总而言之，受众对传播的内容往往进行独立思考，有独立的判断能力。研究不能将他们单一化。二、受众的三种角色我们可以从三方面来理解大众传播的受众：作为社会群体成员的受众、作为市场主体的受众和作为权利主体的受众。1作为社会群体成员的受众受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择那些与自己的立场和态度或接近的内容加以接触。选择性接触除了兴趣或爱好等个人因素外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。2作为市场的受众市场把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”。它不能反映受众内部更深层的社会关系和意识形态，容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上。新闻商业化使得黄色新闻“推陈出新”。来自3作为权利的受众在媒介传播过程中，受众是传播符号的释码者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者，也是传受活动中的权利主体。受众拥有多项基本权利，其中最重要的三种是：传播权、知情权和接近权。在中国，传播权习惯上称之为言论自由或表达自由权。知情权在大众传播中的具体运用为：受众有权要求新闻媒体提供真实、客观、公正、全面的报道。接近权强调传媒具有向受众开放的义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加亲密。三、中国受众的特征1受众的信息需求增强2受众的媒介接触性行为由被动转向主动3受众的维权意识增强4受众的细分化成为趋势第二节受众研究经典理论1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒（M.L.DeFleur）在他的《大众传播理论》一书中，对受众理论作了一个总结，把它们分为四种类型。受众的个人差异论、受众的社会分类论、受众的社会关系论、受众的文化规范论。受众的个人差异论对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的，这就是个人差异论的起源。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息作出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。个人差异论的主要贡献在于提出了选择性和注意性理解。受众的社会分类论社会分类论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度以及经济收入的相似性组成不同的社会群体，可以把受众分成不同的群体来加以研究。社会分类论是对个人差异论的修正和改进。受众的社会关系论受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等对手师友群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信息。大多数情况下举手代表同意，但是并不代表所有人都真心同意，图片来源www.cishan.chaina受众的文化规范论文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接受对象发生种