胶南环球集团琅月小区住宅项目营销策划报告

胶南环球集团琅月小区住宅项目

全案营销策划提案

提案报告框架梳理●第一篇：市场把脉●第二篇：项目定位●第三篇：营销推广●第四篇：销售建议●第五篇：规划建议●第六篇：商务报价市场把脉围绕市场，展开调研围绕宗地周边展开实地调查及相关信息搜集、整理，通过大量工作的有序进行，积累有效信息，服务于项目的前期规划及前期市场推广工作。从胶南区域现状出发，把握市场动态，洞悉市场变化，找准市场空缺，有备而来，顺势出击！胶南城市地位胶南市地产市场调研NO:1一、胶南城市地位该部分集中解决3个问题：胶南城市价值在哪？胶南发展前景怎样？胶南投资置业吸引力在哪？1、胶南，西海岸价值

胶南市位于青岛市区的海西岸，北纬35°35′至36°08′，东经119°30′至120°11′，是青岛市的卫星城市。海岸线138公里。全市1894平方公里，84万人口。胶南市冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温12.1℃，是人们避暑、疗养和观光旅游的滨海胜境。2000年，国家旅游局公布胶南市为中国优秀旅游城市。胶南市临近青岛国际机场、胶济铁路、济青高速公路和黄岛至青岛的轮渡码头，海陆空交通十分发达。

胶南，区位，气候，城市规模、交通…共同见证西海岸之星的未来…

胶南市地处沿海，为海洋性季风气候。年平均气温12.1℃。胶南市冬无严寒，夏无酷暑。年平均降水798.3毫米。胶南一年四季适合旅游。

胶南，气候，宜人性…

作为中国优秀旅游城市，胶南食、住、行、游、购、娱六大要素全面发展，城市基础设施建设也不断加强，品质性住宅不断涌现，在经济大跨步发展的同时，居民人均收入不断增加，居民生活质量同步提高。胶南已然成长为是一座适宜休闲居住的美丽的现代海滨城市。胶南，休闲宜居福地…

胶南自然景观资源丰富，山海相依，山在海上雄峙，海涌万千浪花簇拥群山。138公里海岸线，138公里海阔山高，令人艳羡。古就有“岸海名山”美誉的大珠山和小珠山，一座蜿蜒黄海之滨，一座矗立胶州湾畔。胶南，138公里海岸线，尽显山海气质天成…2、胶南，可以预见的发展前景2001年，青岛市开发西海岸系列政策出台实施……2002年，“挺进西海岸”发展战略定策……2003年，青岛提出构筑“三点布局、组团发展、一线展开”现代化大城市框架的战略。胶南琅琊组团、灵山卫组团在列，西海岸（黄岛、胶南）发展提速……2006年12月27日，青岛胶州湾海底隧道工程在薛家岛端正式开工建设，2011年贯通……2007年，跨海大桥主体工程实施，2008年年底工程完工……2008年，“环湾保护、拥湾发展”战略，胶南区域再次升温……

胶南，海阔凭鱼跃，期待新的蝶变…3、胶南与周边城市纵向比较以开发区为参照系，从与居住生活相关的7个方面综合数据可以显示出选择胶南的城市价值，选择胶南的合理性。在山海景观、气候宜人性、居住环境、城市交通等几个方面与其他城市相比优势明显。气候宜人性发展前景居住环境海景资源西海岸区位选择胶南

二、胶南市房地产市场调研

该部分从3个方面展开调研分析2010年市场回顾及今年青岛市地产市场环境展望胶南地产市场整体特征胶南地产市场板块划分2010年岛城房地产市场大事记大事一：楼市欲扬先抑，全年大获丰收。

大事二：涨价成为2010年主调。大事三：

地价频频拍高，各大公司抢地盘。

大事四：

保障房砝码加重。大事五：

日光盘频现。

大事六：网络摇号兴起、大事七：

政府为楼市定盘子，遏制房价过快上涨大事八：楼市调控政策号称最严厉的一年。大事九：各区各市成交接连上升，成交量像子弹一样飞。1）地产市场大背景

2010年青岛全年累计销售套数达105944套，首次突破10万套大关，较2009年青岛全年累计销售套数80598套，增长31.4%。其中新建住宅成交100295套，住宅的总成交面积达9863556平方米。2010年上半年完成套数39281套，下半年66663套，下半年占到全年销售套数的62.9%，全市下半年成交好于上半年。历经2010年号称史上最严厉调控的年份，青岛市场非但没有断粮断炊，反而取得史无前例的大丰收。2010年青岛房地产市场走出一个“一波三折”的行情曲线：2月，房产成交传统低点，4月份调控新政“新国十条”出台之后，成交量迅速萎缩，6月之后，市场一路缓慢爬升，9月后，成交放量大增。“9.29”新政之后市场小幅回调，至年底12月份再次冲高，以14951套月度成交完美收官。青岛市2009年——2010年全年月度成交走势图：

胶南市排在2010年全市各区成交量的第一名，胶南市在2010年度有两次月度成交超过两千套，1月份成交2044套，5月份成交2431套，在下半年至年末成交量减少。

2011年青岛房地产展望关键词土地市场模式

金融银根未收缩、通胀压力大商业地产分流、保障性住房分流平稳增长

2）胶南市房地产市场特征市场板块化更加明显，住房建设布局主要集中在“两区、两组团”，“两区”即老城区、东部新区，“两组团”即灵山卫组团、琅琊组团。2010年胶南市开发量加大，同质化楼盘较多区域房价涨幅继续放缓，房地产市场格局变化微妙。经济适用房、限价商品房、城中村改造、旧城改造力度继续加大。国家宏观调控后，中小户型成为胶南市场主力，市场竞争压力继续加大，小户型创新成为首要课题。中海等知名开发商介入胶南，本土中小开发商和中小盘项目加大整合。随着青岛跨海大桥、海底隧道、滨海大道的开工建设，胶南房地产将继续呈现稳中有升的态势。房地产调控政策、金融政策实施力度加大，购房者更加理性。外销市场的推广拉动了胶南房地产市场的发展。3）胶南市房地产项目供应量06年110万㎡07年124万㎡08年130万㎡09年150万㎡10年180万㎡4）胶南市房地产项目均价价格变动趋势西海岸胶南新城区板块，10年，见证城市价值2001年，1200元/平米2002年，1700元/平米2003年，2300元/平米2004年，3000元/平米2005年，3600元/平米2006年，4000元/平米2007年，4300元/平米2008年，4500元/平米2009年，6000+元/平米……从价格走势看，胶南新城区平均价位以05年以前每年30%-40%的涨幅力度演进，06年至目前为止，涨幅力度有所放缓，但西海岸胶南板块仍有潜在的涨幅空间。3、胶南市地产板块划分及区域市场情况胶南市新开发项目呈现片区分布的格局，住房建设布局主要集中在“两区、两组团”。“两区”即老城区、东部新区。“两组团”即灵山卫组团、琅琊组团。老城板块新城板块灵山卫组团琅琊组团1）胶南市住宅项目市场调研数据及分析价位区间及装修情况项目名称起价历史均价装修标准装修标准去化率备注隆和水岸3820元/㎡4500元/㎡精装800元/㎡95%香槟海岸4197元/㎡5400元/㎡8200元/㎡毛坯/装修菜单式装修600、800元100%预计新盘5月份上市九方·海悦华庭4220元/㎡5000元/㎡精装700元/㎡100%3期预计10月开盘，均价7000元帝邦·帝海4300元/㎡5200元/㎡精装1000元/㎡现最低价7930元/平方米琅琊台花园3900元/㎡4100元/㎡毛坯无装修90%坤宇幸福花园3500元/㎡毛坯无装修95%中海熙岸5000元/㎡5500元/㎡毛坯无装修100%书香曼城一期均价8000元/平方米毛坯无装修100%一期已售罄，二期开盘时间待定天一畔城7500元/㎡毛坯无装修（花园洋房）老城区板块项目情况胶南老城区住宅项目市场调研数据项目名称琅琊台花园坤宇·幸福花园一品名筑海宇嘉园地段琅琊台路与长城路交汇处胶南市琅琊台路188号位置：胶南市铁山路263号琅琊台路与铁山路交汇处建筑面积2万平方2.5万平方13072平方米物业类型9栋多层住宅三座绿地花园广场4栋多层住宅，容积率2.5，绿化率35%多层高层住宅户型设计中小户型为主，65-103㎡70-120㎡73-125㎡80-110㎡项目价格4100元/㎡3800元/㎡4200元/㎡4200元/㎡销售情况

90%95%左右销售率：100%85%

开发商青岛琅琊台房地产开发公司青岛坤宇房地产开发有限公司开发商：青岛城宏置业有限公司青岛海宇置业有限公司老城区板块特点：老城区新项目开发体量偏小，多数为小盘住宅项目。目前在售项目大多处于尾盘阶段。老城区楼盘以多层为主，相对同质化，其品质相对新城区较低。老城区整体配套齐备，居住氛围成熟，在现有城市格局基础上不断升级城市基础设施建设。购买群体以胶南本地购房者为主，以居住自用为主要用途。老城区楼盘主力户型的面积为80—110平方米。老城区价位提升幅度较小，目前老城区多层毛坯房均价在4500-5500元/㎡之间。竞争楼盘分析目前老城区区域没有在售项目，从产品形态、社区品质、综合竞争力等方面，能够与本案平级竞争的项目唯有天一畔城。

天一畔城有几大优势，形成较强的竞争力：

①区位上，距新城区较近，对外地投资者吸引力强于本案；②户型平层赠送部分面积，增加了销售卖点③项目地块较大，区域居住环境优于本案，且地块平整，有利大规模开发。④天一集团前期项目的经验及客户积累，形成强大的品牌号召力。

可借鉴方面

①品牌影响力②产品创新(花园洋房、赠送面积）③产品细节品质④景观⑤广告宣传天一畔城总用地面积73772平方米，总建筑面积121884.47平方米，住宅建筑面积70798平方米，公建面积7523.26平方米。建筑密度仅为21%，绿地率30％。建成花园洋房居住户数500户。商业街占地11922.5平方米。

NO:2产品界定谙熟产品，知而后定“知己知彼，百战不殆”，认识并理解自己的产品，通过对产品自身的认知，提炼卖点，探寻市场机会点，从而有效占有市场，赢得先机。在调研及产品认知基础上界定产品，精准定位，找准位置，厚积薄发！项目SWOT分析开发思路项目定位1、项目SWOT分析项目优势项目劣势项目机会点项目威胁点应对策略1）项目优势区域住宅价格优势交通路网优势精品住宅优势生活配套优势2）项目劣势项目体量较小新区同质化项目分布众多，市场竞争激烈周边居住氛围不佳3）项目威胁点新城区目前开发量较大，新项目林立，本案营销成本及风险加大。今年政府调控地产市场的决心加强。金融、税收调控的力度加大，势必对开发商资金流通、土地储备、抗风险能力是一个巨大的考验。未来三年6万套保障房建设规划冲击巨大5）应对策略做好全程的成本控制和收益分析，严格把握每一环节，努力追求地产价值最大化；产品定位走中高端路线，在老城区凸显领袖地位。以实现项目品牌的附加价值；在开发主题方面，以科技、生态、环保为中心，强化新文化地产概念；做好品牌导入和产品宣传；加强区域成熟配套方面的宣传；尽量与当地政府形成默契；突出项目配套的亮点打造；强化主流媒体的传播效应；创新思路，在情景体验式营销模式下坚持文化营销策略和品牌营销策略；实现与客户的共鸣。4）项目机会点青岛经济重心西移大青岛城市发展的拉动六大产业集群拉动胶南水城建设一路——滨海大道贯通，大交通框架形成一桥——跨海大桥即将通车一隧——海底隧道正在建设三、项目定位总体定位

胶南老城区高档花园社区

以老城区市场领导者姿态闪亮登场，创造胶南地产的又一新亮点。区域定位——大青岛的精品住宅“大青岛的精品住宅”无疑将项目上升了一个高度。提升了其价值感和品质感，也是项目保值升值的有力保障与号召力。档次定位——胶南老城区高档精品楼盘

1）建筑品质的中高档2）价位的中高档3）实现利益的最大化市场定位——成熟居住、生态园林社区

形象定位——文化、休闲、度假功能定位——纯住宅花园社区建筑风格定位原版托斯卡纳风格建筑关键词：气质●优雅都市●原汁原味●托斯卡纳●西班牙皇家园林——意大利托斯卡纳建筑托斯卡纳特色：●文化内涵——文艺复兴的发源地、精美绝伦的历史文化。●精神内涵——世界上很少有几个这样的地方，早晨可以如此优雅地醒来。●自然内涵——○原生态的田园风光○金色的托斯卡纳阳光○红色的土壤，浓绿的森林，挺拔的笔柏，浅绿的橄榄树果园，鲜红的番茄、葡萄酒之乡○湛蓝色的大海浪。○挺拔的阿尔卑斯山脉托斯卡纳建筑内涵：手工打造的休闲气质红陶瓦铺就的屋面、挑空的塔楼、凹凸的阳台、花式窗棂暖色的墙面、深色的百叶窗天然的石材、拱券和柱廊、铁艺装饰托斯卡纳风格示意

小高层花园洋房示意普通多层示意风格定位建筑立面、材质、社区配套风格、景观园林、社区小品、露台设计、内部装饰、户型布局等方面尽显意大利风情的独有魅力！托斯卡纳风格建筑西班牙风情皇家园林红陶筒瓦、弧型墙、铁艺、陶艺挂件等，以及小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等围合庭园景观。价格定位——中高端价位运行预计本案项目小高层均价约为5000-5500元/平方米，花园洋房均价在7000-7500元/平方米，普通多层均价在5500-6000元/平方米。装修定位——毛坯销售客户群定位居家自用投资置业本地置业者以居家自用为主，形成浓郁的居住氛围，提高社区入住率。本地二次置业、青岛及周边区域投资者，关注产品品质以及投资价值和前景，认同感较强。

客户群来源界定（1）胶南本土精英：在胶南工作的本土政府机关、部分中层领导，公务员。（2）胶南社会各界成功人士、知富阶层、私营企业主。（3）胶南企业单位中层以上领导。企业职业经理人、教职工：胶南水城、胶南大学城开发过程中的企业职工、教职员工购房；（4）青岛市区、开发区、胶南市区及乡镇，投资置业人群。（5）省内东营、淄博、潍坊等向往滨海生活、度假者。（6）省外东三省人群。置业特征分析开始注重居住质量、生活品质等需求，对价格的承受能力已趋于饱和。社区的居住人群与圈内活动人群的层次，开始成为影响他们置业的因素。置业已不再单纯的为了满足居住，人文环境的营造与物业服务的细节是他们购房的首选因素。NO:3第三篇、营销推广整合营销是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。该部分将是项目推广的理论策源地。推荐案名环球●琅月园案名释义：1）直接诉求项目位于琅琊台路卖点。2）“琅月园”直接表达核心诉求，琅，一种美玉，和月字搭配，给与消费者一种想象的空间。表现一种悠远的居住氛围。3）“环球”有效扩大企业知名度。备选案名环球●鹿鸣苑案名释义：1）非常自然化，鹿，美好的原生感觉；鸣，美好的自然之音；

主推广告语：

好地段，“慢”生活高炮：

美好生活需要慢慢来楼体：

在幸福之上于繁华深处其他广告推广语胶南首席生态园林景观大宅胶南老城区花园社区欧洲情怀，魅力生活享受触手可及的便利生活营销策略项目作为中高端品质的楼盘，因此在推广策略上我司认为应重点采用以下策略：文化营销策略文化营销是给产品注入一定的文化元素，使得消费者在消费产品和选择品牌的时可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。价格营销策略采用灵活的多种形式价格策略。品质营销策略树立项目的品质形象，不断地释放项目的卖点。情景体验式营销是一种主动营销思路，改变了普通被动式销售思路。是先前创造一种未来的新生活方式，让客户提前感知，实现了消费者与未来生活的对接，增强客户的购买欲。推广过程中应把握的重点整合区域资源，发挥区域优势，强化完善配套。抓住主流媒体及重要事件，加大前期造势力度。把握重要节点，灵活运用价格策略调整。进行软文创意，强化概念炒作。做好客户管理。1）圈层营销以胶南大盘的姿态入市——强力造势，从开始即尽显大气，彰显品质！重视项目前期造势宣传，整个多方媒体资源，重视广告宣传力度以及实际效果，在项目未启动前即引起市场轰动，引起广泛的关注。统一的风格基调，清晰而周密的推广思路，形成贯穿始末的整条营销脉路。注重口碑传播、圈层营销，借助关系网络、圈层影响宣传本案，信息直达有效客户，同时要始终保持项目较高的美誉度。重视客户积累，确保客户渠道的畅通，实现新老客户的互动影响。2）活动营销策略

特色活动+营销宣传

项目品牌与开发商品牌的结合问题我们对活动应全面认识：搞活动≠变相促销：不应该以为促销而活动，而应注重活动的立体宣传效果，除短期提高项目关注度和销售进度外，在提升项目形象、增强美誉度、制造社会热点话题等方面作用巨大，应该得到足够的重视。普通活动不如不做：要做特色活动，一般性活动或者因活动组织运作不力反而影响项目的美誉度，对项目造成负面影响。活动一定要把握时机：与社会热点事件的结合以及项目本身的营销活动首先掌握“天时”，找准时机，展开全面推广活动，可以收到事半功倍的效果。特色活动之一青岛西方建筑价值论坛形式：论坛形式活动结合点：意大利、德国建筑形态比较，青岛城市价值时机：项目热销期其他活动等托斯卡纳陶醉之旅——托斯卡纳3日游抽奖活动我有一棵橄榄树——社区橄榄树园一人一棵树植树活动托斯卡纳，韵动之夏——中国青岛（胶南）首届沙滩篝火酒会3)体验式营销策略“体验式”营销让顾客置身于社区环境中，通过新古典主义风格的样板间、西班牙风情园林、英式物业服务体会社区将来的生活场景和服务。通过以下途径，营造氛围，身临其境：概念化风格的界定托斯卡纳风情生活推介、演绎重细节、重品味的室内装修、装饰体验式互动活动样板间展示与体验样板区的构建和维护英式管家服务售楼现场人员“五星级”的服务（咖啡、葡萄酒、茶）4)情景营销策略“情景式”营销让顾客至于社区环境中，通过园林的水、雕塑、小品、音乐和样板间的内部装饰、售楼处的人员服务让消费者完全融入到高档品质社区的生活情景中去，达到促进销售的目的。通过以下途径，营造氛围，身临其境：售楼处内外场氛围的营造售楼处的音像展示销售人员的描述与客户的互动园林、水景、音乐、灯光样板间音乐、生活用品5）销控策略策略1：销量控制法销售过程中，保持多层房源，分时间段依市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，可以取得比较好经济效益。策略2：价格控制法价格控制应以“高开高走”，分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“稳步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。楼层差价的变化并非是直线型的成比例变化，应按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化。策略3：时间控制法以销售时间为基础根据不同的时间段，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销。广告目标

广告传播力求使楼盘及开发商拥有较高知名度，并配合销售，在广告投放合理的情况下，在短期内掀起购买热潮。短期目标迅速打开楼盘知名度在前期造成轰动使信息传播到位，促进销售长期目标树立明确正面的品牌形象为后期发售楼盘奠定基础以目前胶南及周边地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、清晰又广泛地使我们的信息传达到目标对象，能有效地使用我们的广告费，同时符合以下标准，并完成我们的传播目标，则为我们选择媒体的依据。1、平面媒体（1）楼书、折页及单页等2、户外广告（1）工地围挡（2）道旗和公交站牌广告（3）高炮3、报纸广告：（1）《半岛都市报》、（2）《青岛晚报》（3）《青岛早报》4、电视广告及广播广告5、网络宣传：青岛新浪网、青岛搜房网、青岛房地产网、青岛新闻网7、其他宣传方式：车体广告、房展会等广告媒体组合SP活动（一）SP活动目的

1、通过SP活动激励目标对象购买本项目

2、通过与广告和PR活动的组合，扩大知名度，树立本项目明确正面的品牌形象。（二）、SP活动组合根据销售情况和进度，在不同时期采取不同的策略何不同的手段，如认购期采取折扣方式，展销会期间使用特价、或联合优惠等方式。充分利用客带客优惠促进销售等等。SP活动建议1：项目面市新闻发布会2：房展会3：业主联谊会4：其它活动组织业主参加樱桃节，采摘节、植树节、教师节、圣诞节、元旦、春节，为业主送上节的的祝福或礼品等营销阶段模拟根据本案的销售周期、推案顺序和销售节奏，将本案的营销过程模拟分为以下几段：市场分析期推广引导及销售准备期；开盘发售期；强销期；调整期清盘期

第一阶段：市场分析期（1个月）

任务：充分市场调查，对产品定位、竞争楼盘、推广渠道、推广广告语等准备工作重点：楼盘设计研讨项目周边竞争楼盘状况（价格、推广等）；项目项目的市场定位目标客户的界定及分析，信息直达客户渠道；卖点整合项目推广主题和广告语的提出策划及设计沟通，进行物料设计、销售现场及展览布置、报稿、户外等各种广告的文案撰写及设计，SP活动组织准备等选择适当的媒体工具和时机，进行推广，并检测推广效果第二阶段：推广引导及销售准备期（4个月）造势及策略拟定，打开知名度任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。利用媒体、楼盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。工作重点：制定项目VI形象设计、售楼处装修设计及施工、宣传物料准备、销售物料准备、销售人员确定及培训；重要地点悬挂户外及围挡、高炮广告，刊登引导性报纸文稿，举行小型SP活动、网络宣传推广主题：慢生活广告语：环球●琅月园，好地段的“慢生活”媒体表现：物料＋户外广告＋项目网站＋平面广告＋SP活动SP活动：艺术品公开征集（雕塑）及原创作品评选活动第三阶段：开盘发售期（2个月）制造轰动任务：公开发售以立体广告组合方式，吸引大量购买人潮，并加强楼盘诉求，以猛烈攻势广告，塑造独特的品牌形象，达成销售高潮及高成交率。此阶段运用会员销售、优势房源锁控、阶段性主力价策略、公开涨价策略，锁定并筛选客户。累计签约30%，累计回款20%。工作重点：刊登公开报纸广告举办SP与PR活动现场炒作与DS（直销）并行发布新闻稿持续网络宣传推广主题：“环球●琅月园”成功开启慢生活，盛大开盘；“环球●琅月园”开盘，静候君驾媒体表现：平面广告＋户外广告+网络广告+电视广告SP活动：

开盘活动原创艺术品的评选揭晓活动胶南首座健康社区揭幕活动第四阶段：强销期（5个月）创造销售佳绩任务：发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退房率。安排系列性广告、促销活动以及参展活动，营造市场热点，利用已成交客户直效销售扩大客源。本阶段销售周期为5个月。预估住宅销售可达到70%签约、60%回款。工作重点：持续刊登报纸广告大量发放宣传品调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题持续网络宣传推广主题：独创式规划、景观园林等本案各亮点逐点推出媒体表现：平面广告＋实景展示＋户外广告第五阶段：调整期（1个月）根据市场调整销售政策任务：塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增加客户认同感，以达成圆满销售成果。预估住宅销售可达到75%签约、65%回款。工作重点创再新的广告高潮举办大型PR活动加强现场人员销售持续网络宣传推广主题：环球●琅月园，诉说对城市的尊重软广：时光雕刻的建筑，见证城市辉煌媒体表现：平面广告＋实景展示＋户外广告第六阶段：清盘期（4个月）消化剩余房源销售及二期项目准备任务：利用项目服务和景观社区的推广，使市场对项目品牌产生尊崇态度；形成对未来环球●琅月园生活的美好向往和良好的口碑传播，进而维持项目销售热度。同时进行项目二期准备。预估住宅销售可达到95%签约、90%回款。推广主题：产品工程形象展示，楼盘几近售罄的信息发布媒体表现：平面广告＋SP活动项目明细费用预算（比例）总体预算（总销额*0.8%）1一、售楼处软布置（文化收藏品等、装修费、家具、产品形象布置（POP板等）10.5%二、样板房2套（装修费、设计费）13%三、销售道具沙盘、效果图、DM、楼书、信封、信纸、包袋、礼品6%四、媒体广告电视广告、平面媒体广告、户外宣传广告、网络宣传广告路牌、高炮广告46.5%五、SP活动（含产品推介会、客户活动费用）20%六、其他销售管理软件、网站制作、宣传片制作等4%推广费用估算根据我司的行业经验,本项目广告费用按照总销售额的0.8%计算。项目投资效益概算

预计本案项目小高层均价约为5000-5500元/平方米，花园洋房均价在7000-7500元/平方米，普通多层均价在5500-6000元/平方米。项目一期成本包含土地出让费90万元/亩，建安成本及税费、配套费等其余费用3018元/平方米，总计4368元/平方米，一期总成本207436320元。项目小高层建筑面积8970平方米，多层建筑面积24570平方米，花园洋房建筑面积13950平方米。理想估计：项目一期总销售金额：8970㎡×5500元/㎡+24570㎡×6000元/㎡+13950㎡×7500元/㎡=301380000元，

项目一期总成本：47490㎡×4368元/㎡=207436320元。

项目总利润：93943680元，投资回报率：45%

保守估计：项目一期总销售金额：8970㎡×5000元/㎡+24570㎡×5500元/㎡+13950㎡×7000元/㎡=277635000元，项目一期总成本：47490㎡×4368元/㎡=207436320元。项目总利润：70198680元，投资回报率：34%

NO:4第四篇销售建议篇园林景观规划方面强化主题性、概念性以环保、生态、科技为中心（细节方面包括主题广场、景观、社区入口、人行道和车道、地下车库、地上车库、停车位、会所、公共配套等，见word部分）3、样板间装修建议建议采用2种以上风格进行装修。如：新古典主义风格、地中海风格、现代中式风格等。新古典主义风格重视室内托斯卡纳元素（铁艺、石材、玻璃器皿、油画等）元素的运用。4、安防智能化建议5、物业服务建议项目梯次销售节奏及步骤

建设周期建议虽然项目体量较小，但从销售角度考虑，建议项目一期分小高层和多层、花园洋房两部分开发，先建设多层及花园洋房，并将临近项目一期的中心景观打造出亮点，建立项目样板区域，其次开发小高层。

待项目一期销售进入尾声，进行项目二期开发。销售节奏建议

本项目内各户型及所在位置存在差异，为保证销售的户型面积配比合理，使销售工作能够顺利进行，因此我司提出以“梯次销售”的销控方式，以缩小消费者的选择范围，使其能在我们所引导的范围之内选择购买。

第一阶段推出项目南侧多层，为项目打下坚实的基础,使项目有一个良好的市场反映。

第二阶段推出：花园洋房，市场相对成熟的情况下，推出本项目的花园洋房楼座，进行提价销售，获取最大利润。

第三阶段推出：小高层和剩余房源，利用前期项目热销优势，促进销售。以增强的购买信心，满足不同客户的不同需要。销售时机、周期及条件建议

为保证开发商的快速回笼资金，建议项目于现阶段进入预热期，于取得预售证件后正式进入销售期,计划销售期为12个月。项目即将正式开始投资运转，以最短的时间回笼资金是当前的首要目的，为实现这一目的建议于5月份进入预热期。在此时间对市场进行预热，感知市场，争取项目在8月份开盘。为促进项目提早上市，避免客户分流，应加快工程进度及办理预售证速度。销售弊端规避分析1、强调本项目自身老城区优越地段，全功能配套。2、通过产品差异化定位，有利分流客户群体。3、采用“梯次销售”模式，有序推出市场，实现销售控制。4、通过内部认购的方式实现销售任务，以价格攀升刺激成交。5、将多层区域的相关配套建设完成，建立样板区域，为项目的整体形象打下坚实的基础。“团购”方式创新建议将以前的“大团购”创新为“小团购”方式，以“与朋友住在一起”作为宣传主题，每10个单位即可成为团购团体，获得团购的优惠，促进销售。付款方式建议根据我司多年的销售经验，75%的买家都会选择银行按揭这种付款方式，选择一次性或其他付款方式的消费者都仅是少数，因此我司建议可供选的付款方式尽量简单，避免消费者因无法选定付款方式而延长购买决定作出的时间。付款方式一次性付款建筑分期付款银行按揭或公积金贷款定金人民币10000元于签署认购书后十天内签署预售合同时支付（扣除定金）30%30%30%-60%签署认购书后一个月65%30%－三个月－20%六个月－10%九个月－10%接入伙通知书时支付5%－－二期土地获得建议因本项目地块分二次挂牌，所以开发节奏只能分二期进行，第2期土地如何有利获得，将直接影响整个开发项目的投资效益。我公司认为：既要排挤潜在的竞争对手，又要争取低价摘牌。为了达到此目的，初步建议从以下几个方面考虑：1、第2期土地与第1期土地进行统一的整体规划设计和建筑设计，并且为后期开发留有余地，在产品整体效果上排挤竞争对手；2、第2期土地挂牌前，出具评估报告时，公关评估机构，从技术上有意提高地面建筑物和其它地面附着物的价值，降低土地价值。因为是贵公司的厂区，从拆迁补偿成本上让潜在的竞争对手望而却步，贵公司因此也达到了低价拿地的目的；3、受新国八条和持续加息的影响，今年房地产市场必定不如2010年，可以预见降温甚至出现持续低迷状态，及土地市场必定受到影响，开发商缺乏拿地积极性；预测下本年土地市场的影响会充分显现，这正是拿地最佳时机。因此，建议准确把握本市房地产市场低潮时机，以长远的战略眼光，精心策划低价拿地。4、以小产权性质的职工宿舍楼名义部分带建，然后以挂牌或者补办手续的形式，既排挤了潜在竞争对手，又保证了低价拿地。这种办法须充分咨询，且行政部门有很好关系。5、整合与公关政府高层关系，争取当地政策的倾斜和支持。其它有助于项目实现收益最大化的可行建议1、控制开发节奏，根据市场发展态势，易早不宜迟，争取上半年早日启动2、控制销售节奏，采取灵活的销售策略，确保量和价按计划运行。既提高销售收入，又提高资金回笼速度，降低成本。3、产品定位方面，规划和建筑设计创意进行优化整合，目的是追求产品的差异化创新，在区域楼盘中突出强有力。因此，在价格定位方面可充当领袖地位，超越于区域楼盘。4、产品结构的优化方面，包括；商业地产部分的面积、住宅地产的产品形态等，产品结构的优化对开发收益营销很大，具体见我公司的产品定位中关于产品结构的建议。5、第2期地块衔接时机的把握，目的缩短开发时间，降低开发成本，追求稳健的销量和价格。6、确定合作关系，与施工方、主材和配套设施供应方达成增加垫资比例或延期付款时间或降低付款比例或者用房抵工程款等协议。解决开发资金短缺问题，降低融资成本。7、无产权部分，包括：停车场、阁楼、或部分车库，或部分储藏室，不算容积率，不开发票，减少税金。NO:5第五篇规划建议篇开发思路开发总思路建议价值体现和运作要点核心价值体系地产价值最大化的概述可借鉴的项目开发思路对本项目开发总思路建议本项目应把握以下几点：在产品定位上，突出文化内涵，规划建筑设计进行创意整合，差异化创新，相对竞争楼盘，品质持续保持领先地位。在开发节奏上，分期启动，前期以小体量作为启动区，突出亮点，以高姿态闪亮登场，达到市场认识度。适时把握前期入市成功机遇，吸引消费群体，后期大体量展开，拉升价位，把后期作为利润突破重点，以实现地产价值最大化。以高品质的产品塑造企业品牌，同时，企业品牌主推项目的销售，以获得品牌附加值。在推广方面，要不断地强化老城区成熟居住概念和品质概念，并配合区域资源，发挥板块优势。本项目的价值体现和运作要点价值体现：

板块价值、即品质价值时间价值、品牌价值因此项目应把握三个要点：

启动区、节奏、利润实现模式项目核心价值体系第一大价值：