客户关系管理12课件

课题十二客户关系管理与营销课题十二客户关系管理与营销1知识（技能）框架图基于客户关系管理的营销管理关系营销一对一营销数据库营销直复营销CRM的营销自动化CRM营销的其他理念概念营销逆向营销情感营销电子营销体验营销协同营销整合营销客户关系管理与营销知识（技能）框架图基于客户关系管理的营销管理关系营销一对一营2课程目标

知识目标技能目标◆理解客户关系管理与营销管理的内在逻辑关系；◆掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销的概念与特征；◆掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销实施的基本技能。课程目标

知识目标技能目标◆理解客户关系管理与营销管理的内3任务导入

淹城位于常州市南面武进区内，距市区约七公里，是我国目前西周到春秋时期保存下来的最古老、最完整的地面城池。淹城也是世界上仅有的三城三河形制的古城，面积约0.6平方公里，迄今已有将近3000年的历史。春秋淹城作为全国保护最为完好的春秋时期城池，有着很多值得挖掘和开发的文化资源。通过近几年的保护和开发，春秋淹城的硬件设施达到了较高的水平，但软件设施水平还有待进一步提高，尤其是需要增加丰富的非物质文化内容，以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次，成为中国春秋淹城旅游区保护建设的重要任务。任务导入

淹城位于常州市南面武进区内，距市区约七公里，是我国4任务分析

中国春秋淹城旅游区保护建设将加快推进，使其成为中国唯一的春秋文化品牌旅游区。春秋淹城的发展思路是：唤醒历史记忆，再现人文情景，弘扬传统文化，发展休闲经济；工作定位是坚持保护中实施建设，建设中体现保护；形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集观光、游乐、休闲、度假为一体的春秋文化休闲旅游区；目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区，同时争取早日启动申报世界文化遗产。除硬件的投入和建设外，春秋淹城旅游区的营销策划也是十分重要的课题，其中的难点是如何将客户关系管理的理念、商业模式和方法手段运用到营销活动中。具体而言，需要从以下几个方面入手：一是实施基于客户关系管理的营销管理，将客户关系管理的理念贯彻到日常营销活动中；二是如何挖掘现有客户的价值，不断创新春秋淹城旅游的“诉求点”；三是如何吸引新客户的眼球，将春秋淹城打造成享誉中外的旅游景区；四是协同常州乃至相关景区，共同打造“明清看北京、隋唐看西安、南宋看杭州、春秋看淹城”的旅游消费时尚；五是立足客户需求，以客户需求为出发点开发新的产品或服务，实施基于客户需求的“逆向营销”新思维；六是将客户的情感需求和体验消费需求融入到景区的产品或服务中，让游客留下深刻的记忆，提高满意度和忠诚度。任务分析

中国春秋淹城旅游区保护建设将加快推进，使其成为中国5主要知识和技能1:导入客户关系管理的必要性1．消费者价值观念的变迁随着社会经济的不断发展，消费者的价值观念也在发生着一系列转变。从注重物美价廉的“理性消费时代”发展到注重产品形象、品牌、设计和使用的便利性的“感觉消费时代”，到现在的刻意追求购买与消费过程中心理上的满足感的“感情消费时代”。在感情消费时代，关注客户、满足客户个性化需求、提高客户满意度成为企业营销管理工作的重心。2．企业竞争的需要一方面，经济全球化的发展，使得企业竞争不仅要积极应对来自国内外竞争对手的挑战，更要积极开拓国内国际市场；另一方面，由于产品差异化不断缩小，竞争的焦点从产品转向服务。3．科技发展的必然趋势4．客户价值已经成为营销研究的前沿课题主要知识和技能1:导入客户关系管理的必要性1．消费者价值观念6主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略1.客户沟通策略CRM的沟通形式主要有9种方案:呼叫中心电话行销、呼叫中心销售、呼叫中心服务、PDA辅助销售、PDA辅助维修服务、网站行销、网络商店、网络服务及商业智慧(包括行销智慧、销售智慧及客户智慧)。其中以商业智慧为CRM资讯系统之中难度最高,但也是效益最大的部分。2．个性化与一对一营销策略个性化是指通过不断调整用户档案的内容和服务,达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的,在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容,进而以一个整合的、相互联系的形式将这内容展示给客户。“一对一营销”理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品,目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品,而不是将一种产品同时推销给最多的客户。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略1.客户沟通策略7主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略3．伙伴关系管理伙伴关系管理（PartnerRelationshipManagement,PRM）：这是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其它企业业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。如图所示，供应链管理、客户关系管理、伙伴关系管理，都在研究建立双赢的价值观，研究如何处理这种关系，研究如何利用信息系统来进行商业模式和管理模式的创新。4．客户满意与客户忠诚策略客户满意的基本内容是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。客户忠诚度指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性等。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略3．伙伴关系管理8主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略5．客户价值策略CRM决不讳言对利润的追求,CRM的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的有价值的顾客”。在现代营销活动中，企业掌握客户价值分析与度量的基本方法，并按价值来细分客户，掌握提升客户价值的途径，才能赢得市场竞争。6．数据挖掘策略利用数据挖掘、数据仓库等现代信息技术，通过对客户信息资料进行收集、整理和分析，识别谁是企业的客户、客户的类型及需求特征和购买行为，还可借助市场调研等多种途径获取客户知识，并对这些知识进行传递、整合、分发，以为企业提供决策支持。7．借助CRM软件系统的功能，积极有效地开展营销管理活动借助CRM软件系统的功能，根据客户信息进行市场细分、选择目标市场、市场定位、营销策划与进程控制；协调与支持营销活动；收集、整理及分享营销信息；应急处理营销过程中的偶发事件；安排重大营销活动；协调媒体关系及公共关系等。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略5．客户价值策略9主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略8．优化营销业务流程在实施CRM过程中，必须建立以客户为中心的营销业务流程，一个流程是一系列相关职能部门配合完成，体现为客户创造价值的服务，注重整个流程的最优化。首先，要优化功能性活动设计，要仔细评定所有与客户相互影响的部门的角色，确定如何改造以便使我们做的每一件事都是为了帮助客户且不会增加不必要的成本。其次，要优化工作流程设计，一般而言，营销副总裁负责协调整个流程的所有层面，下设：营销分析师（数据挖掘，知识功能分析，预测发展趋势），活动经理（营销策略设计和实施），细分经理（客户接触），渠道经理（调整各种渠道信息、网页设计、呼叫中心），还要优化工作标准体系设计和激励制度。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略8．优化营销业务10主要知识和技能3:关系营销关系营销关系营销（RelationshipMarketing）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销以系统论基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业营销活动，认为正确处理与上述个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。思考:关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的主要知识和技能3:关系营销关系营销关系营销（Relation11主要知识和技能3:关系营销关系营销的本质特征

（1）双向沟通。（2）合作。（3）双赢。（4）亲密。（5）控制。关系营销的具体实施(1)关系营销的组织设计(2)关系营销的资源配置(3)关系营销实施中的关系协调主要知识和技能3:关系营销关系营销的本质特征关系营销的具体12主要知识和技能3:关系营销关系营销策略

1．企业与客户的关系营销策略2．企业与供应商的关系营销策略3．企业与竞争者的关系营销策略战略联盟战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。它可以表现为正式的合资企业，即两家或两家以上的企业共同出资并且享有企业的股东权益；或者表现为短期的契约性协议，即两家公司同意就某项业务进行的合作。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。4．企业与内部员工的关系营销策略人本管理人本管理是一个与“以物为中心”的管理相对应的概念。其核心是重视人在经营生产中的作用。人本管理把人视为企业最重要的资源，研究人的本质和行为，并主张管理不能单纯着眼于企业组织的技术要求，还应考虑企业组织的社会需求，既要提高生产效率和经济效果，又要满足人的心理和社会需求。5．企业与相关者的关系营销策略主要知识和技能3:关系营销关系营销策略1．企业与客户的关系13主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的内容与顾客一对一沟通交流。一对一定做产品和服务。一对一的销售组织。一对一的顾客服务。服务文化培育更需深入。

一对一营销一对一营销（One-To-OneMarketing），亦称“121营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的内容一对一营销一对一14主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的实施1．识别客户

“销售未动，调查先行”。掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。2．差异化分析一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。3．“企业——客户”双向沟通一对一营销的关键就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。4．定制服务一对一营销的最后一步是定制服务。识别客户也好，与客户沟通也好，最终的目的是通过掌握客户需求来满足客户需求，并与客户建立长期的关系。主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的实施2．差异化分析315主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的特点：●以客户为中心，沟通对象为明确的客户联系人；●采用直接媒体进行一对一互动沟通；●数据分析为营销策略改进提供依据；●是动态循环和持续改进的营销流程，综合投资回报率高；●削弱消费者对于购物的感性需求的满足（购物选择的乐趣）。数据库营销数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）：是指企业通过客户关系管理系统收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的基本作用●更加充分地了解顾客的需要。●为顾客提供更好的服务。●对顾客的价值进行评估。●了解顾客的价值。●分析顾客需求行为。●市场调查和预测。主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的特点：数据库营销数据16主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的实际应用1．辅助营销决策2．开展“一对一”定制营销3．客户分类营销4．提升客户关系管理水平5．营销知识共享6．防范营销黑洞7．开创电子商务时代网络数据库营销的独特价值

（1）动态更新。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。（2）顾客主动加入。在网络营销环境中，顾客数据的增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。（3）改善顾客关系。网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的实际应用1．辅助营销17主要知识和技能6:直复营销直复营销的特点：（1）直复营销降低了整体顾客成本（2）互动性。（3）目标化。（4）可控性。（5）连续性。（6）方便性。直复营销直复营销：是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。顾客和潜在顾客面对面营销电话营销直接邮寄直销购物目录营销电视直销信息亭营销网上营销图12-2直复营销的主要形式主要知识和技能6:直复营销直复营销的特点：直复营销直复营销：18主要知识和技能6:直复营销直复营销和CRM的关系（1）直复营销离不开CRM数据库的支持。CRM数据库包含顾客和潜在顾客的经过处理的数据，企业通过数据库可以获得目标顾客的信息，向他们销售产品有服务。此外，CRM可能通过客户数据来全面分析测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。（2）CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚。在直复营销中，维护客户忠诚度越来越重要，同时受直复营销中客户隐私保护和道德问题的困扰，忠诚度的维护越来越困难，对现在客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。直复营销面临的公共政策和道德问题有少数直销人员采取不正当的手段来获取客户的信息，甚至采用虚假的手段来欺骗和伤害消费者，造成了一些负面影响。需要注意的是，过度的直复营销有时会惹恼甚至侵犯消费者。侵犯隐私可能是摆在直复营销行业面前最棘手的公共政策问题，消费者一不小心无意中就泄露了其个人信息，这些个人信息，有时就成为企业客户数据库的资料。主要知识和技能6:直复营销直复营销和CRM的关系直复营销面临19主要知识和技能7:营销自动化CRM的MA子系统应当包含以下几个模块：（1）高端营销的自动化。CRM的高端营销及管理主要集中在涉及BtoC营销的企业（如银行和电信服务业等）中。应用MA主要可以帮助这些企业制定营销计划，管理和跟踪计划的执行，同时CRM应用中还会帮助用户建立一个数据仓库，由相成成熟的数据挖掘、管理来支持MA的功能实现。在涉及高端营销的CRM营销应用系统产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商。（2）Web营销及自动化。Web营销绝大多数用在BtoB市场上，应用的企业可能具有较少的用户规模，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。营销自动化营销自动化（MarketingAutomation）：也称作技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。主要知识和技能7:营销自动化CRM的MA子系统应当包含以下几20主要知识和技能7:营销自动化Web集成管理

（1）以客户需求为导向。网站营销要围绕如何使企业的门户网站能够吸引客户并满足客户的需求来建设营销网站。（2）准确的客户和市场定位。企业要建立成功的营销网站，就必须重点考虑自己的客户和细分市场，并在此基础上做出正确的市场定位。（3）从客户的角度设计网站的结构。一定要把方便留给访问者，从客户的角度来设计网站的结构，增加客户在线购买产品或使用有偿服务的可能性。（4）不断利用CRM系统改进网站。一方面，利用CRM系统中的数据分析管理子系统可以清楚地了解企业营销网站的点击率、访问量，以及从接触转化为实质交互的可能，从而发现网站结构或设计问题，进行及时的改进；另一方面，可以借助综合的业务操作流程和客户合作流程推广企业的网站，使其具有更高的知名度和美誉度。Web营销Web营销是指以互联网络为主要传播手段和工具平台，实施网络调查、网上论坛、E-mail营销等一系列针对目标客户和市场的营销活动，以期达到满足客户需求、实现企业业务目标的营销模式。主要知识和技能7:营销自动化Web集成管理Web营销Web21主要知识和技能8:概念营销概念营销概念营销是以客户需求为中心，以产品(或服务)质量为保证，结合消费者消费偏好，通过对企业产品(或服务)的分析、总结，提炼出一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒，对产品概念进行大规模的广告宣传，以引起消费者对企业产品(或服务)的关注与认可，进而产生购买行为的一种新型营销策略。从产品的整体概念提炼概念产品从产品的原材料从产品的技术或工艺从产品的功能从产品的使用方法从产品的历史文化从产品的外观或色彩从产品的价格从企业的服务从产品的出产地域图12-3从产品的整体概念中提炼概念产品的方法主要知识和技能8:概念营销概念营销概念营销是以客户需求为中心22主要知识和技能9:逆向营销逆向营销是以市场为导向，以客户需求为中心，其核心思想是企业在制定战略时，要求突破传统思维，采取从下而上的逆向思维，即从战术到战略的营销方法，以求营销策略最能适应企业的发展。逆向营销的营销组合策略（1）逆向产品策略。逆向产品策略就是消费者可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与生产者的互动交流，共同创造出为满足特定需求的产品。（2）逆向定价策略。逆向营销的方式则从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成价格的主动制定者或影响者。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无权定价而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。（3）逆向渠道策略。企业在进行渠道选择时，首先就需要从渠道的终端开始向上考虑，反方向从分销渠道金字塔模型的底部向金字塔的顶部运动；其次，要运用现代沟通技术和手段加强与客户的沟通，尽量缩短顾客与生产者之间的距离；再次，消费者可以成为分销通路的主动参与者或影响者，营造灵活多样的针对消费者的分销渠道。（4）逆向促销策略。逆向促销活动发展成为企业与客户间的互动式交流与沟通，消费者不再是促销活动的被动接受者，而是有权选择或拒绝商家的促销活动。主要知识和技能9:逆向营销逆向营销是以市场为导向，以客户需求23主要知识和技能10:情感营销情感营销是把消费者个人情感需求差异作为企业品牌营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。情感营销的营销组合策略（1）开发情感产品。企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则，其中融入企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现以消费者为中心的现代市场营销观念，开发情感产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。（2）制定情感价格。产品价格的制订，同样需要与顾客进行感情沟通，需要消费者的理解和认同。（3）进行情感分销。开展情感分销，与经销商建立战略同盟，保持良好关系。如不定期的给经销商、代理商、或零售商提供广告宣传、铺货库存、独家经销、人员促销等多方面的支持。（4）运用情感促销。一是制作情感广告,二是启动情感公关，三是坚持情感服务，四是创造情感环境.主要知识和技能10:情感营销情感营销是把消费者个人情感需求差24主要知识和技能11:电子营销数字时代的企业需要全新的营销理论和实践，因特网革新了企业为客户创造价值和建立客户关系的方式，可以说，数字时代已经从本质上改变了顾客对便利性、速度、价格、产品信息以及服务的观念。数字化和连接、网络的扩张、新形式的中间商以及顾客定制奠定了数字时代的四种基础力量数字时代新形式的中间商数字化和连接网络的扩张顾客定制图12-4形成数字时代的力量进行电子营销创建网站在网上做广告或促销使用电子邮件建立或参加网络社区图12-5电子营销展示的常用途径主要知识和技能11:电子营销数字时代的企业需要全新的营销理论25主要知识和技能11:电子营销电子营销的几个领域（1）电子营销展示。（2）企业对企业的电子营销模式（B2B）。（3）企业对消费者的电子营销模式（B2C）。（4）消费者对消费者的电子营销模式（C2C）。（5）企业对政府的电子营销模式（B2G）。主要知识和技能11:电子营销电子营销的几个领域（1）电子营销26主要知识和技能12:体验营销体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销实施的主要模式节日模式感情模式文化模式美化模式服务模式环境模式个性模式多元化经营模式体验营销下客户忠诚度的影响因素（1）体验需求的识别。（2）顾客的参与。（3）与顾客的沟通。主要知识和技能12:体验营销体验营销体验营销是指企业通过采用27主要知识和技能13:协同营销协同营销协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其核心要旨就在于抓住一切商业机会，充分利用各种内外部资源，协同创造客户价值，并提高企业自身的营销效率。协同营销的主流方式（1）水平协同营销。是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式，实质是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作。（2）垂直协同营销。是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。这是企业在不同的营销活动内容上的合作，企业分别承担某一营销活动，最终形成合作优势。垂直协同的产业链体现了核心企业与上下游企业、顾客的关系。（3）交叉协同营销。随着水平、垂直方向协同营销的发展，交叉协同开始出现。交叉合作又被称之为全方位合作或全面合作，兼有上述两种协同形式的优点，其重要性将越来越被人们重视。主要知识和技能13:协同营销协同营销协同营销是指公司寻求与自28主要知识和技能14:整合营销整合营销整合营销（IntegratedMarketing）：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，其目的是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。整合营销传播的分步操作（1）系统整合营销资源。一个有效的整合传播策略的背后，是产品与传播的整合，是管理与文化的整合，是战术与战略的整合。（2）以建立客户关系为目标。整合营销传播企划模式思考的焦点是品牌与顾客及其他利益相关者的关系。关系的建立、维护、强化是一个渐进过程。（3）坚持传播的一致性。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。（4）坚持以整体为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销，整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。主要知识和技能14:整合营销整合营销整合营销（Integra29任务实施:实施思路

春秋淹城遗址位于江苏省常州市武进区的湖塘镇，如何科学开发景区资源，打造“中国第一水城——淹城”，除了硬件投入外，一定要进一步提高软件设施水平，尤其是需要增加丰富的非物质文化内容，以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次。景区当前的营销管理工作，需要借助客户关系管理的理念和商业模式，将客户对淹城的人文历史文化和休闲旅游需求放在中心位置，科学整合有关淹城文化积淀的历史资源，借助关系营销、一对一营销、直复营销、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销等手段，科学开发景区资源，提炼“明清看北京，隋唐看西安，两汉看徐州，春秋看淹城”的概念，透露古淹城悠久沧桑的历史底蕴，在科学保护景区的人文历史基础上炒热景区。任务实施:实施思路

春秋淹城遗址位于江苏省常州市武进区的湖塘30任务实施:实施步骤

1．将客户对景区的需求放在中心位置当前，旅游景区之间的同质化竞争现象日趋激烈，春秋淹城要跳出激烈的“红海竞争”，拓展新的非竞争性的“蓝海空间”，必须深入研究淹城遗址的历史和形制，保护春秋淹城的历史文化积淀，将客户对景区的人文历史文化和休闲旅游需求放在中心位置，顺应消费者旅游需求的多样化和差别化，特别是要遵循逆向营销的思维，尊重客户的消费方式和价值观念，本着“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的开发理念，把挖掘古淹城的历史文化和客户的需求结合起来，是景区科学发展的思路。2．提炼“中国第一水城——淹城”的概念一是进行淹城遗址的保护、考古发掘、文物标本的收藏和展示、学术研究和有关保护规划的研究、制订等工作，从学术权威方面提炼产品的差别性。二是营造现代人文氛围，从成立江苏武进淹城春秋文化研究会、投资淹城博物馆落成暨武进名人馆开馆、聘请著名歌唱家宋祖英演唱《淹城之歌》、推出了反映淹城传说的图书《淹城公主》、编排以淹城传说为背景的大型锡剧《玉池鉴》、积极筹措拍摄30集连续剧《春秋淹秋》等途径入手，深入开展概念营销。三是将客户的消费情感需求和体验需求结合起来，围绕“神秘的形制、神秘的源头”打造神秘之旅，围绕“扑朔的故事、离奇的人物”打造历史之旅，围绕“自然的生态、原始的风貌”打造生态之旅，围绕“吃住玩游购娱一应俱全”打造休闲之旅。可以说，基于客户关系的概念营销、体验营销和情感营销，是打造“中国第一水城——淹城”的有效途径。。任务实施:实施步骤

1．将客户对景区的需求放在中心位置2．提31任务实施:实施步骤

3．借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系营销春秋淹城距今已有2500多年的历史。它是我国目前保存最好、最为完整的春秋时期的地面城池遗址，1988年1月被国务院公布为第三批全国重点文物保护单位。但真正对淹城进行研究，只有近70年的历史。如何扩大景区的知名度，必须借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系营销。具体来讲：一是春秋淹城的门户网站的开发，利用在网上做广告或促销、建立或参与网络社区和使用电子邮件手段开展电子营销。二是协同淹城野生动物园、环太湖竺山湖风景区、西太湖原生态等武进旅游资源，共同打造“浪漫武进、花都水城”的旅游名片，从相互竞争走向协同营销。三是将春秋淹城置身于消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的社会经济大环境中来考察企业的营销活动，正确处理与上述个人及组织的关系，特别是着重从依靠政府的开发政策和景区开发用地农民的合理安置两个方面，做好景区的关系营销工作。任务实施:实施步骤

3．借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系32任务实施:实施步骤

4．春秋淹城市场开发策略（1）营销定位：春秋淹城的形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集观光、游乐、休闲、度假为一体的春秋文化休闲旅游区；目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区，同时争取早日启动申报世界文化遗产。其目标客户为三大类：一是商务流，指个人、公司或团体的在职人员为进行某种商务或公务活动而组织的出行；二是文化游，指以历史文化、人文古迹为目的的专题旅游活动，强调参加者在旅游的过程中能够了解春秋文化；三是休闲游，指个人、家庭或企事业单位在周末、节假日等空闲时间，以放松、愉悦身心为目的出行旅游。（2）市场开发策略。春秋淹城的市场开发策略是：立足省内市场，拓展周边省市，争取国际市场。即在省内积极协同常州的其他旅游景区，共同打造“常州二日游”宣传口号；巩固邻省市场，重点开拓上海、浙江等华东旅游客源；以春秋文化为名片，逐步发展海外市场。对于常州本地居民，春秋淹城一方面开发带有风筝比赛、钓鱼比赛、淹城烧烤等带有顾客体验消费的旅游项目，另一方面整合淹城野生动物园的旅游资源，推出联票回馈本地消费者，注重客户忠诚度的培养。任务实施:实施步骤

4．春秋淹城市场开发策略33任务实施:实施步骤

4．春秋淹城市场开发策略（3）环境氛围吸引。春秋淹城景区充分利用情感营销、体验营销、概念营销等理念，以客户需求为核心，让客户参与到旅游的设计和消费过程，高度重视客户的满意度。在环境氛围方面，一是突出淹城世界上唯一的三城三河形制特色，围绕淹城遗址和环城河的主题，同时展示淹城大量的新石器时代、旧石器时代的独木舟、青铜器、原始青瓷器、几何印文陶器等文物，印证其深厚的文化积淀；二是美化淹城森林、淹城花海、淹城草原等自然环境，打造美妙的江南景致，悠然恬静的自然风貌；三是开发在淹城入口处的广场建设工程，开设广场主干道直通景区，在民俗文化街、传统文化街、餐饮文化街等三条古街上，让吃、住、玩、游、购、娱各类设施一应俱全；四是开发体验式旅游项目，如户外素质拓展、特色烧烤、垂钓比赛、风筝比赛、猜灯谜、野营等项止，丰富游客的消费体验。任务实施:实施步骤

4．春秋淹城市场开发策略34拓展性阅读1：绿色营销

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销管理包括以下五个方面的内容：一、树立绿色营销观念。绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。二、设计绿色产品。产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。三、制定绿色产品的价格。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。四、绿色营销的渠道策略。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。五、搞好绿色营销的促销活动。绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。拓展性阅读1：绿色营销

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在35综合案例炒作产品概念美的豆浆机陷信任危机情景模拟题根据综合案例《炒作产品概念美的豆浆机陷信任危机》，结合概念营销的相关知识，请完成以下操作项目：（1）分析美的豆浆机概念提炼失败的原因；（2）如果由你来提炼，你如何实施豆浆机的概念营销？综合案例炒作产品概念美的豆浆机陷信任危机情景模拟题36贯彻ISO9000标准，树企业新形象。11月-2211月-22Sunday,November6,2022安全第一，贵在行动，预防为主，从我做起。00:59:4700:59:4700:5911/6/202212:59:47AM质量是提高企业效益的保证。11月-2200:59:4700:59Nov-2206-Nov-22安全与效益连在一地，效益与利益连在一起。00:59:4700:59:4700:59Sunday,November6,2022争创第一流，不搞"豆腐渣"。11月-2211月-2200:59:4700:59:47November6,2022节约应从点滴做起。2022年11月6日12:59上午11月-2211月-22加强安全生产规范化管理，推动安全生产标准化建设。06十一月202212:59:47上午00:59:4711月-22安全生产挂嘴上，不如现场跑几趟。十一月2212:59上午11月-2200:59November6,2022作业标准记得牢，架轻就熟除烦恼。2022/11/60:59:4700:59:4706November2022保安全千日不足，出事故一日有余。12:59:47上午12:59上午00:59:4711月-22人车分离，各行其道，一人安全，全家幸福。11月-2211月-2200:5900:59:4700:59:47Nov-22安全不离口，规章不离手。2022/11/60:59:47Sunday,November6,2022减少浪费，降低成本，气氛融洽，工作规范，提升品质，安全保证。11月-222022/11/60:59:4711月-22谢谢大家！贯彻ISO9000标准，树企业新形象。11月-2211月-237课题十二客户关系管理与营销课题十二客户关系管理与营销38知识（技能）框架图基于客户关系管理的营销管理关系营销一对一营销数据库营销直复营销CRM的营销自动化CRM营销的其他理念概念营销逆向营销情感营销电子营销体验营销协同营销整合营销客户关系管理与营销知识（技能）框架图基于客户关系管理的营销管理关系营销一对一营39课程目标

知识目标技能目标◆理解客户关系管理与营销管理的内在逻辑关系；◆掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销的概念与特征；◆掌握关系营销、一对一营销、数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销实施的基本技能。课程目标

知识目标技能目标◆理解客户关系管理与营销管理的内40任务导入

淹城位于常州市南面武进区内，距市区约七公里，是我国目前西周到春秋时期保存下来的最古老、最完整的地面城池。淹城也是世界上仅有的三城三河形制的古城，面积约0.6平方公里，迄今已有将近3000年的历史。春秋淹城作为全国保护最为完好的春秋时期城池，有着很多值得挖掘和开发的文化资源。通过近几年的保护和开发，春秋淹城的硬件设施达到了较高的水平，但软件设施水平还有待进一步提高，尤其是需要增加丰富的非物质文化内容，以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次，成为中国春秋淹城旅游区保护建设的重要任务。任务导入

淹城位于常州市南面武进区内，距市区约七公里，是我国41任务分析

中国春秋淹城旅游区保护建设将加快推进，使其成为中国唯一的春秋文化品牌旅游区。春秋淹城的发展思路是：唤醒历史记忆，再现人文情景，弘扬传统文化，发展休闲经济；工作定位是坚持保护中实施建设，建设中体现保护；形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集观光、游乐、休闲、度假为一体的春秋文化休闲旅游区；目标定位是建设中国唯一的春秋文化品牌的旅游区，同时争取早日启动申报世界文化遗产。除硬件的投入和建设外，春秋淹城旅游区的营销策划也是十分重要的课题，其中的难点是如何将客户关系管理的理念、商业模式和方法手段运用到营销活动中。具体而言，需要从以下几个方面入手：一是实施基于客户关系管理的营销管理，将客户关系管理的理念贯彻到日常营销活动中；二是如何挖掘现有客户的价值，不断创新春秋淹城旅游的“诉求点”；三是如何吸引新客户的眼球，将春秋淹城打造成享誉中外的旅游景区；四是协同常州乃至相关景区，共同打造“明清看北京、隋唐看西安、南宋看杭州、春秋看淹城”的旅游消费时尚；五是立足客户需求，以客户需求为出发点开发新的产品或服务，实施基于客户需求的“逆向营销”新思维；六是将客户的情感需求和体验消费需求融入到景区的产品或服务中，让游客留下深刻的记忆，提高满意度和忠诚度。任务分析

中国春秋淹城旅游区保护建设将加快推进，使其成为中国42主要知识和技能1:导入客户关系管理的必要性1．消费者价值观念的变迁随着社会经济的不断发展，消费者的价值观念也在发生着一系列转变。从注重物美价廉的“理性消费时代”发展到注重产品形象、品牌、设计和使用的便利性的“感觉消费时代”，到现在的刻意追求购买与消费过程中心理上的满足感的“感情消费时代”。在感情消费时代，关注客户、满足客户个性化需求、提高客户满意度成为企业营销管理工作的重心。2．企业竞争的需要一方面，经济全球化的发展，使得企业竞争不仅要积极应对来自国内外竞争对手的挑战，更要积极开拓国内国际市场；另一方面，由于产品差异化不断缩小，竞争的焦点从产品转向服务。3．科技发展的必然趋势4．客户价值已经成为营销研究的前沿课题主要知识和技能1:导入客户关系管理的必要性1．消费者价值观念43主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略1.客户沟通策略CRM的沟通形式主要有9种方案:呼叫中心电话行销、呼叫中心销售、呼叫中心服务、PDA辅助销售、PDA辅助维修服务、网站行销、网络商店、网络服务及商业智慧(包括行销智慧、销售智慧及客户智慧)。其中以商业智慧为CRM资讯系统之中难度最高,但也是效益最大的部分。2．个性化与一对一营销策略个性化是指通过不断调整用户档案的内容和服务,达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的,在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容,进而以一个整合的、相互联系的形式将这内容展示给客户。“一对一营销”理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品,目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品,而不是将一种产品同时推销给最多的客户。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略1.客户沟通策略44主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略3．伙伴关系管理伙伴关系管理（PartnerRelationshipManagement,PRM）：这是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其它企业业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。如图所示，供应链管理、客户关系管理、伙伴关系管理，都在研究建立双赢的价值观，研究如何处理这种关系，研究如何利用信息系统来进行商业模式和管理模式的创新。4．客户满意与客户忠诚策略客户满意的基本内容是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。客户忠诚度指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性等。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略3．伙伴关系管理45主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略5．客户价值策略CRM决不讳言对利润的追求,CRM的目的也就是发现和培育并且保留住“真正的有价值的顾客”。在现代营销活动中，企业掌握客户价值分析与度量的基本方法，并按价值来细分客户，掌握提升客户价值的途径，才能赢得市场竞争。6．数据挖掘策略利用数据挖掘、数据仓库等现代信息技术，通过对客户信息资料进行收集、整理和分析，识别谁是企业的客户、客户的类型及需求特征和购买行为，还可借助市场调研等多种途径获取客户知识，并对这些知识进行传递、整合、分发，以为企业提供决策支持。7．借助CRM软件系统的功能，积极有效地开展营销管理活动借助CRM软件系统的功能，根据客户信息进行市场细分、选择目标市场、市场定位、营销策划与进程控制；协调与支持营销活动；收集、整理及分享营销信息；应急处理营销过程中的偶发事件；安排重大营销活动；协调媒体关系及公共关系等。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略5．客户价值策略46主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略8．优化营销业务流程在实施CRM过程中，必须建立以客户为中心的营销业务流程，一个流程是一系列相关职能部门配合完成，体现为客户创造价值的服务，注重整个流程的最优化。首先，要优化功能性活动设计，要仔细评定所有与客户相互影响的部门的角色，确定如何改造以便使我们做的每一件事都是为了帮助客户且不会增加不必要的成本。其次，要优化工作流程设计，一般而言，营销副总裁负责协调整个流程的所有层面，下设：营销分析师（数据挖掘，知识功能分析，预测发展趋势），活动经理（营销策略设计和实施），细分经理（客户接触），渠道经理（调整各种渠道信息、网页设计、呼叫中心），还要优化工作标准体系设计和激励制度。主要知识和技能2:实施以客户为中心的营销策略8．优化营销业务47主要知识和技能3:关系营销关系营销关系营销（RelationshipMarketing）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销以系统论基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业营销活动，认为正确处理与上述个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。思考:关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的主要知识和技能3:关系营销关系营销关系营销（Relation48主要知识和技能3:关系营销关系营销的本质特征

（1）双向沟通。（2）合作。（3）双赢。（4）亲密。（5）控制。关系营销的具体实施(1)关系营销的组织设计(2)关系营销的资源配置(3)关系营销实施中的关系协调主要知识和技能3:关系营销关系营销的本质特征关系营销的具体49主要知识和技能3:关系营销关系营销策略

1．企业与客户的关系营销策略2．企业与供应商的关系营销策略3．企业与竞争者的关系营销策略战略联盟战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟。它可以表现为正式的合资企业，即两家或两家以上的企业共同出资并且享有企业的股东权益；或者表现为短期的契约性协议，即两家公司同意就某项业务进行的合作。战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。4．企业与内部员工的关系营销策略人本管理人本管理是一个与“以物为中心”的管理相对应的概念。其核心是重视人在经营生产中的作用。人本管理把人视为企业最重要的资源，研究人的本质和行为，并主张管理不能单纯着眼于企业组织的技术要求，还应考虑企业组织的社会需求，既要提高生产效率和经济效果，又要满足人的心理和社会需求。5．企业与相关者的关系营销策略主要知识和技能3:关系营销关系营销策略1．企业与客户的关系50主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的内容与顾客一对一沟通交流。一对一定做产品和服务。一对一的销售组织。一对一的顾客服务。服务文化培育更需深入。

一对一营销一对一营销（One-To-OneMarketing），亦称“121营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的内容一对一营销一对一51主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的实施1．识别客户

“销售未动，调查先行”。掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。2．差异化分析一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。3．“企业——客户”双向沟通一对一营销的关键就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。4．定制服务一对一营销的最后一步是定制服务。识别客户也好，与客户沟通也好，最终的目的是通过掌握客户需求来满足客户需求，并与客户建立长期的关系。主要知识和技能4:一对一营销一对一营销的实施2．差异化分析352主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的特点：●以客户为中心，沟通对象为明确的客户联系人；●采用直接媒体进行一对一互动沟通；●数据分析为营销策略改进提供依据；●是动态循环和持续改进的营销流程，综合投资回报率高；●削弱消费者对于购物的感性需求的满足（购物选择的乐趣）。数据库营销数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）：是指企业通过客户关系管理系统收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的基本作用●更加充分地了解顾客的需要。●为顾客提供更好的服务。●对顾客的价值进行评估。●了解顾客的价值。●分析顾客需求行为。●市场调查和预测。主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的特点：数据库营销数据53主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的实际应用1．辅助营销决策2．开展“一对一”定制营销3．客户分类营销4．提升客户关系管理水平5．营销知识共享6．防范营销黑洞7．开创电子商务时代网络数据库营销的独特价值

（1）动态更新。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。（2）顾客主动加入。在网络营销环境中，顾客数据的增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。（3）改善顾客关系。网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。主要知识和技能5:数据库营销数据库营销的实际应用1．辅助营销54主要知识和技能6:直复营销直复营销的特点：（1）直复营销降低了整体顾客成本（2）互动性。（3）目标化。（4）可控性。（5）连续性。（6）方便性。直复营销直复营销：是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。顾客和潜在顾客面对面营销电话营销直接邮寄直销购物目录营销电视直销信息亭营销网上营销图12-2直复营销的主要形式主要知识和技能6:直复营销直复营销的特点：直复营销直复营销：55主要知识和技能6:直复营销直复营销和CRM的关系（1）直复营销离不开CRM数据库的支持。CRM数据库包含顾客和潜在顾客的经过处理的数据，企业通过数据库可以获得目标顾客的信息，向他们销售产品有服务。此外，CRM可能通过客户数据来全面分析测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。（2）CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚。在直复营销中，维护客户忠诚度越来越重要，同时受直复营销中客户隐私保护和道德问题的困扰，忠诚度的维护越来越困难，对现在客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。直复营销面临的公共政策和道德问题有少数直销人员采取不正当的手段来获取客户的信息，甚至采用虚假的手段来欺骗和伤害消费者，造成了一些负面影响。需要注意的是，过度的直复营销有时会惹恼甚至侵犯消费者。侵犯隐私可能是摆在直复营销行业面前最棘手的公共政策问题，消费者一不小心无意中就泄露了其个人信息，这些个人信息，有时就成为企业客户数据库的资料。主要知识和技能6:直复营销直复营销和CRM的关系直复营销面临56主要知识和技能7:营销自动化CRM的MA子系统应当包含以下几个模块：（1）高端营销的自动化。CRM的高端营销及管理主要集中在涉及BtoC营销的企业（如银行和电信服务业等）中。应用MA主要可以帮助这些企业制定营销计划，管理和跟踪计划的执行，同时CRM应用中还会帮助用户建立一个数据仓库，由相成成熟的数据挖掘、管理来支持MA的功能实现。在涉及高端营销的CRM营销应用系统产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业和基础硬件厂商。（2）Web营销及自动化。Web营销绝大多数用在BtoB市场上，应用的企业可能具有较少的用户规模，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。营销自动化营销自动化（MarketingAutomation）：也称作技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。主要知识和技能7:营销自动化CRM的MA子系统应当包含以下几57主要知识和技能7:营销自动化Web集成管理

（1）以客户需求为导向。网站营销要围绕如何使企业的门户网站能够吸引客户并满足客户的需求来建设营销网站。（2）准确的客户和市场定位。企业要建立成功的营销网站，就必须重点考虑自己的客户和细分市场，并在此基础上做出正确的市场定位。（3）从客户的角度设计网站的结构。一定要把方便留给访问者，从客户的角度来设计网站的结构，增加客户在线购买产品或使用有偿服务的可能性。（4）不断利用CRM系统改进网站。一方面，利用CRM系统中的数据分析管理子系统可以清楚地了解企业营销网站的点击率、访问量，以及从接触转化为实质交互的可能，从而发现网站结构或设计问题，进行及时的改进；另一方面，可以借助综合的业务操作流程和客户合作流程推广企业的网站，使其具有更高的知名度和美誉度。Web营销Web营销是指以互联网络为主要传播手段和工具平台，实施网络调查、网上论坛、E-mail营销等一系列针对目标客户和市场的营销活动，以期达到满足客户需求、实现企业业务目标的营销模式。主要知识和技能7:营销自动化Web集成管理Web营销Web58主要知识和技能8:概念营销概念营销概念营销是以客户需求为中心，以产品(或服务)质量为保证，结合消费者消费偏好，通过对企业产品(或服务)的分析、总结，提炼出一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助于现代传媒，对产品概念进行大规模的广告宣传，以引起消费者对企业产品(或服务)的关注与认可，进而产生购买行为的一种新型营销策略。从产品的整体概念提炼概念产品从产品的原材料从产品的技术或工艺从产品的功能从产品的使用方法从产品的历史文化从产品的外观或色彩从产品的价格从企业的服务从产品的出产地域图12-3从产品的整体概念中提炼概念产品的方法主要知识和技能8:概念营销概念营销概念营销是以客户需求为中心59主要知识和技能9:逆向营销逆向营销是以市场为导向，以客户需求为中心，其核心思想是企业在制定战略时，要求突破传统思维，采取从下而上的逆向思维，即从战术到战略的营销方法，以求营销策略最能适应企业的发展。逆向营销的营销组合策略（1）逆向产品策略。逆向产品策略就是消费者可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与生产者的互动交流，共同创造出为满足特定需求的产品。（2）逆向定价策略。逆向营销的方式则从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成价格的主动制定者或影响者。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无权定价而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。（3）逆向渠道策略。企业在进行渠道选择时，首先就需要从渠道的终端开始向上考虑，反方向从分销渠道金字塔模型的底部向金字塔的顶部运动；其次，要运用现代沟通技术和手段加强与客户的沟通，尽量缩短顾客与生产者之间的距离；再次，消费者可以成为分销通路的主动参与者或影响者，营造灵活多样的针对消费者的分销渠道。（4）逆向促销策略。逆向促销活动发展成为企业与客户间的互动式交流与沟通，消费者不再是促销活动的被动接受者，而是有权选择或拒绝商家的促销活动。主要知识和技能9:逆向营销逆向营销是以市场为导向，以客户需求60主要知识和技能10:情感营销情感营销是把消费者个人情感需求差异作为企业品牌营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。情感营销的营销组合策略（1）开发情感产品。企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则，其中融入企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现以消费者为中心的现代市场营销观念，开发情感产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。（2）制定情感价格。产品价格的制订，同样需要与顾客进行感情沟通，需要消费者的理解和认同。（3）进行情感分销。开展情感分销，与经销商建立战略同盟，保持良好关系。如不定期的给经销商、代理商、或零售商提供广告宣传、铺货库存、独家经销、人员促销等多方面的支持。（4）运用情感促销。一是制作情感广告,二是启动情感公关，三是坚持情感服务，四是创造情感环境.主要知识和技能10:情感营销情感营销是把消费者个人情感需求差61主要知识和技能11:电子营销数字时代的企业需要全新的营销理论和实践，因特网革新了企业为客户创造价值和建立客户关系的方式，可以说，数字时代已经从本质上改变了顾客对便利性、速度、价格、产品信息以及服务的观念。数字化和连接、网络的扩张、新形式的中间商以及顾客定制奠定了数字时代的四种基础力量数字时代新形式的中间商数字化和连接网络的扩张顾客定制图12-4形成数字时代的力量进行电子营销创建网站在网上做广告或促销使用电子邮件建立或参加网络社区图12-5电子营销展示的常用途径主要知识和技能11:电子营销数字时代的企业需要全新的营销理论62主要知识和技能11:电子营销电子营销的几个领域（1）电子营销展示。（2）企业对企业的电子营销模式（B2B）。（3）企业对消费者的电子营销模式（B2C）。（4）消费者对消费者的电子营销模式（C2C）。（5）企业对政府的电子营销模式（B2G）。主要知识和技能11:电子营销电子营销的几个领域（1）电子营销63主要知识和技能12:体验营销体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销实施的主要模式节日模式感情模式文化模式美化模式服务模式环境模式个性模式多元化经营模式体验营销下客户忠诚度的影响因素（1）体验需求的识别。（2）顾客的参与。（3）与顾客的沟通。主要知识和技能12:体验营销体验营销体验营销是指企业通过采用64主要知识和技能13:协同营销协同营销协同营销是指公司寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其核心要旨就在于抓住一切商业机会，充分利用各种内外部资源，协同创造客户价值，并提高企业自身的营销效率。协同营销的主流方式（1）水平协同营销。是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式，实质是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作。（2）垂直协同营销。是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。这是企业在不同的营销活动内容上的合作，企业分别承担某一营销活动，最终形成合作优势。垂直协同的产业链体现了核心企业与上下游企业、顾客的关系。（3）交叉协同营销。随着水平、垂直方向协同营销的发展，交叉协同开始出现。交叉合作又被称之为全方位合作或全面合作，兼有上述两种协同形式的优点，其重要性将越来越被人们重视。主要知识和技能13:协同营销协同营销协同营销是指公司寻求与自65主要知识和技能14:整合营销整合营销整合营销（IntegratedMarketing）：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，其目的是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。整合营销传播的分步操作（1）系统整合营销资源。一个有效的整合传播策略的背后，是产品与传播的整合，是管理与文化的整合，是战术与战略的整合。（2）以建立客户关系为目标。整合营销传播企划模式思考的焦点是品牌与顾客及其他利益相关者的关系。关系的建立、维护、强化是一个渐进过程。（3）坚持传播的一致性。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。（4）坚持以整体为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销，整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。主要知识和技能14:整合营销整合营销整合营销（Integra66任务实施:实施思路

春秋淹城遗址位于江苏省常州市武进区的湖塘镇，如何科学开发景区资源，打造“中国第一水城——淹城”，除了硬件投入外，一定要进一步提高软件设施水平，尤其是需要增加丰富的非物质文化内容，以提高春秋淹城文化乃至武进文化的品位和档次。景区当前的营销管理工作，需要借助客户关系管理的理念和商业模式，将客户对淹城的人文历史文化和休闲旅游需求放在中心位置，科学整合有关淹城文化积淀的历史资源，借助关系营销、一对一营销、直复营销、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销等手段，科学开发景区资源，提炼“明清看北京，隋唐看西安，两汉看徐州，春秋看淹城”的概念，透露古淹城悠久沧桑的历史底蕴，在科学保护景区的人文历史基础上炒热景区。任务实施:实施思路

春秋淹城遗址位于江苏省常州市武进区的湖塘67任务实施:实施步骤

1．将客户对景区的需求放在中心位置当前，旅游景区之间的同质化竞争现象日趋激烈，春秋淹城要跳出激烈的“红海竞争”，拓展新的非竞争性的“蓝海空间”，必须深入研究淹城遗址的历史和形制，保护春秋淹城的历史文化积淀，将客户对景区的人文历史文化和休闲旅游需求放在中心位置，顺应消费者旅游需求的多样化和差别化，特别是要遵循逆向营销的思维，尊重客户的消费方式和价值观念，本着“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的开发理念，把挖掘古淹城的历史文化和客户的需求结合起来，是景区科学发展的思路。2．提炼“中国第一水城——淹城”的概念一是进行淹城遗址的保护、考古发掘、文物标本的收藏和展示、学术研究和有关保护规划的研究、制订等工作，从学术权威方面提炼产品的差别性。二是营造现代人文氛围，从成立江苏武进淹城春秋文化研究会、投资淹城博物馆落成暨武进名人馆开馆、聘请著名歌唱家宋祖英演唱《淹城之歌》、推出了反映淹城传说的图书《淹城公主》、编排以淹城传说为背景的大型锡剧《玉池鉴》、积极筹措拍摄30集连续剧《春秋淹秋》等途径入手，深入开展概念营销。三是将客户的消费情感需求和体验需求结合起来，围绕“神秘的形制、神秘的源头”打造神秘之旅，围绕“扑朔的故事、离奇的人物”打造历史之旅，围绕“自然的生态、原始的风貌”打造生态之旅，围绕“吃住玩游购娱一应俱全”打造休闲之旅。可以说，基于客户关系的概念营销、体验营销和情感营销，是打造“中国第一水城——淹城”的有效途径。。任务实施:实施步骤

1．将客户对景区的需求放在中心位置2．提68任务实施:实施步骤

3．借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系营销春秋淹城距今已有2500多年的历史。它是我国目前保存最好、最为完整的春秋时期的地面城池遗址，1988年1月被国务院公布为第三批全国重点文物保护单位。但真正对淹城进行研究，只有近70年的历史。如何扩