物流市场营销的产品策略课件

物流市场营销的产品策略

7.1

产品及产品组合策略7.1.1产品的概念1．核心产品核心产品是指产品能够满足消费者需要的本质属性，是产品可以给消费者带来的核心价值。如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购买米面是为了充饥，购买照相机是为了留住美好的瞬间等。2．形式产品

形式产品是核心产品的载体，它是直观地、具体地展示在消费者面前的物品，可以给消费者留下直接的、鲜明的、生动的印象，具体又包括五个方面的内容。（1）产品品质。主要是指产品的功能、性能、适用性。（2）产品特色。主要是指产品中有别于同类竞争产品的优势，这是产品立足于市场、参与竞争的重要手段。（3）产品形式。主要是指产品的造型、式样、风格、类型等，这是产品吸引消费者的重要方面。（4）产品品牌。品牌在产品进入市场的初期仅仅是一种商品交换的识别符号。但是，随着商品交换的实现，品牌就具有了独立的商品化的“人格”，凝结在其上面的价值被消费者广泛地接受和认识，品牌战略已经成为企业市场竞争的重要手段。（5）产品包装。主要是指产品的内包装和外包装。产品包装具有保护产品安全的功能，产品的包装特别是其外包装是构成产品形象的重要手段。3．产品附加

它是指消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、咨询服务、安装或三包服务承诺等。7.1.2物流企业产品的概念

1．物流企业的有形产品2．物流企业的无形产品——服务物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输、代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的活动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形式，所不同的是物流服务产品是无形的、不可触知的、与物流设施是不可分的、不可储备的和质量难以控制和保持的、不可再复制的罢了。3．物流产品概念（1）物流服务产品的核心形式。（2）物流服务产品的形式产品。（3）物流服务产品的附加产品形式。表7-1物流产品形式表

物流产品形式物流产品内容示

例备

注物流核心产品

每项服务产品的实际功能、给客户带来的实际利益和价值，是客户真正需要的东西

运输核心产品——正确的点位移效益；仓储核心产品——保质和时间效益；装卸和搬运——位移效益；配送——位移效益；流通加工——增值和增效效益；信息服务——决策支持和导向效益

核心产品的开发是一切物流服务产品开发的基础和关键

物流形式产品

物流产品形式物流产品内容示

例备

注物流形式产品

核心产品的外在表现形式、表现手段和实现途径

①

具体的物流活动以及每项活动从开始到结束的过程表现②

实现物流功能所必须的设施、装备、工具和人力表现等③

物流服务产品的包装形式主要是有形包装和无形包装，如服务规范性等④物流服务品牌

物流附加产品

物流产品形式物流产品内容示

例备

注物流附加产品

物流客户在购买和享受物流服务中所获得的额外服务和利益

提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、咨询服务、安装或“三包”服务承诺、报关、报检、物流网络规划、SCM咨询等

物流期望产品

物流产品形式物流产品内容物流产品内容示

例备

注物流期望产品

为确保核心功能的正确性而对其施加的具体规范和进一步限定

如准确性、及时性、安全性、可得性、便利性、经济性等

物流期望产品使物流核心产品更加具体、明确和丰富

物流潜在产品

物流产品形式物流产品内容示

例备

注物流潜在产品

物流显在产品的延伸和升华部分

一站式服务，多式联运

潜在产品的开发可以唤起客户的欲望，给客户带来增值，是把客户的确需要但是还没有明确化的需求变成实在的产品

7.1.3产品组合策略

1．产品组合的概念产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。它包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。2．产品组合策略

企业可供选择的产品组合策略有：（1）全线全面型策略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需要的一切物品的策略。采用该策略的条件是企业有能力满足整个市场的需要。（2）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾客提供所需要的各种产品的策略。（3）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品的生产，并将其产品推向各类顾客的策略。（4）有限产品线专业型策略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为目标市场。（5）特殊产品专业型策略。是指企业根据自己所具备的特殊资源和条件，专门生产某些具有良好销路的产品项目的策略。（6）特殊专业型策略。是指企业凭借其特殊技术和特长，而满足某些特殊顾客的特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖服务等。物流产品组合分析见表7-2。7.1.4物流产品组合策略

1．物流产品组合的概念物流产品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务的过程。如：运输+仓储+配送仓储+流通加工+配送等A1B1C1A2B2C2A3B3C3D1A4B4C4D2产品系列1产品系列2产品系列3产品系列4宽度深度图7-1物流企业产品组合示例

2．产品组合的决定因素

产品组合取决于三个因素：产品组合的宽度（广度）、深度和关联性。物流企业机关内的产品系列数目称为产品组合的宽度；产品系列所有的产品项目的数目称为产品组合的深度；产品系列之间的联系程度称为关联性。3．物流产品组合策略（1）产品项目不变增加产品线=扩大产品组合产品线不变增加产品项目=扩大产品组合两者都变增加产品线和增加产品项目=扩大产品组合得出：扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略可以参照上述思路求解

1）扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是扩大产品组合的广度和深度，增加一条或几条产品线，拓展产品的经营范围，具体方式有：在维持原有产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号或款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品相似的产品；增加与原产品不相干的产品。2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是减少产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利最大的产品线或产品项目，具体方式有：减少产品线数量，实现专业化经营；保留原产品线，减少产品项目；停止经营某类产品。3）高档产品策略。高档产品策略是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。4）低档产品策略。低档产品策略是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。5）产品定位策略。产品定位是市场细分的直接后果，市场定位是否准确，需要与竞争对手的同类产品或与本企业的其他产品的比较来确定。物流企业的产品定位不是一劳永逸的，而是先有一个基本的定位，后在市场营销活动中不断加以改进和调整。7.1.5物流企业产品开发思路

价值=效用/费用即V=F/C用户需要的功能是可以满足其某种需要的必要功能，不能满足其需要的功能在他看来是不必要或多余的功能，产品的性能——功能实现的程度；可靠性——功能实现的持续性；保养性——功能发生故障时修复的程度；安全性——实现功能时的安全程度；操作性——实现功能时人们使用或装置的难易程度。7.1.6物流增值服务项目或产品开发

（1）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品，目前TPL企业中以基本服务获得的收益占总收益的85%，而以增值服务项目获得的收益仅占15%。（2）使用TPL服务的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有：IBM、美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。（3）物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延伸，使多数客户不敢恭维。（4）增值服务包括：货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、服务中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划和建设、业务结算、分销、市调、信息收集、信息系统共享、物流审计、物流培训和SCM咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆服务，只有几个基色的油漆送到配送中心后，企业按照门店的需求进行即时配制调色，后再配送到需求点，这一过程就是增值服务。（5）TPL公司低层次运作，既无规范又无标准，也没有承诺，信息系统几乎为零，更无必要、及时的信息反馈，难以提供系统化的物流解决方案。（6）TPL公司的核心竞争力就是为用户提供别人无法复制的增值服务。（7）通过产品的创新和超前开发，刺激消费和需求。7.2.2物流服务产品的包装策略

1．类比包装策略企业将需要提供服务的各类物品在包装上采用相近的颜色、相同的图案，使之具有一致的视觉刺激效果。2．聚类包装策略企业针对顾客的购买特点和进货数量、品种等，把几种相关服务的物品配套包装在同一包装物内，使客户成组地得到所需要的物品。3．等级包装策略

企业针对不同档次和不同质量的物品分别使用不同的包装，并在材料、装潢风格上力求与产品档次一致。4．容量差别包装策略

企业根据客户的使用习惯，按照物品的重量或数量，分别设计大小不同的包装，它体现了以客户为中心的营销理念。5．统一包装策略

物流企业对自己经营的产品采用统一包装模式，即统一的风格、材料、颜色、图案、造型等，值得注意的是，它也包括对于设施、设备、工具和装备、人力等的包装。6．分档包装策略

物流企业对统一产品采用不同档次的包装，如根据不同用户采用不同速度、规格、质量、档次、安全性的运输工具。7．附赠品包装策略

物流企业定期或不定期地向客户赠送各种小礼品。8．改变包装策略

根据顾客需求，重新设计和规划自己的包装，更改包装策略的做法。7.3.2新产品开发策略

1．研制新产品，抢占市场制高点策略2．迟人半步的仿制策略3．改进原产品的差异化策略4．独立开发策略5．借船出海策略6．委托加工策略7．随手捻来策略8．以物易物策略7.4

产品品牌策略7.4.1产品品牌的含义与内容产品品牌是一个产品或一项服务的牌子，是用以识别一个或一群不同的供应商的产品或服务，并区别于其他竞争者的重要标志。品牌主要包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如可口可乐等。品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用语言称呼的部分，如辅助于品牌中的记号、符号、图像、图案或色彩等。商标是经过注册登记并受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分。2．品牌的内容一个品牌可以传递六个方面的含义：（1）属性。一个品牌首先给消费者的是关于该品牌产品或服务的特定属性，如上海通用汽车公司生产的别克轿车所表现的是高贵、优良制造、工艺精湛、耐用、高声誉等属性。（2）利益。品牌中所蕴涵的属性可以转化为功能和利益，而后者正是消费者所期待的。（3）价值。品牌还蕴藏着供应商的某些价值观。（4）个性。品牌代表了一定的个性，从而使该品牌区别于其他品牌或主要的竞争者。（5）使用者。品牌还可以体现出它所代表的是属于哪一类消费者或特定的目标市场的消费者。（6）文化。品牌凝铸了一个企业的企业文化。7.4.2物流企业的品牌策略

（1）同一品牌策略，是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。（2）个别品牌策略，是指企业按照产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。（3）品牌扩张策略，是指企业利用已经成功的品牌推出新产品或改良产品的策略。（4）更换品牌策略，是指企业更换原有的品牌而采用新品牌。（5）中间商品品牌策略，是指在市场销售者的品牌下进行市场营销。即中间商将制造商的产品购买进来后，再使用自己的品牌将产品转卖出去的策略。（6）借用品牌策略，是指企业生产的产品不使用自己的品牌，而是借用别人的知名品牌进行销售的策略。（7）无品牌策略，在某些特殊情况下，企业不注册，也不使用品牌或商标营销，而只注明企业名称、生产地等信息的策略。7.4.3物流企业的品牌命名策略

1．人物命名2．企业理念命名把物流企业的服务理念浓缩在企业的品牌中，如青岛交运集团所注册的服务品牌“交的是朋友，运的是真情”。3．寓意命名辽宁锦程物流、日本大和运输、青岛瑞源物流公司等。“五联”含义是“五湖四海、联为一体”，象征着物流将世界范围内的货物联系在一起。4．数字命名用数字进行品牌命名，如“56”物流公司。5．动物命名以动物名称或标识进行品牌命名，如将袋鼠、黑猫等动物作为企业标识的一部分加以注册保护。6．业务性质命名如中储、中邮、中海、中包等物流企业从企业的品牌命名中可以反映出企业的经营范围和重点。7．翻译命名如将英文“Fast”翻译过来将企业的品牌命名为“发S腾”，“S”代表企业的理念是“5S”。8．英文命名英文命名，如EMS邮政特快专递表7-3物流产品的生命周期与市场营销策略

投入期成长期成熟期衰退期促销策略告知和解析性的新产品新鲜传递

突出宣传与对手在核心产品和利益上