抗菌药市场概览分析

抗菌药市场概览分析营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。抗菌药行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）细菌耐药领域存在巨大的未满足临床需求2019年，WHO将细菌耐药性、全球流感大流行、埃博拉和其他高危病原体等列为了全球十大健康威胁。2019年突如其来的新型冠状病毒疫情，警告所有人不可忽视感染性疾病的危害。细菌感染是最为常见的感染性疾病，治疗细菌感染的抗生素也是人类历史上最重要的发明之一，更是现代医学的重要基石。但由于细菌种类繁多，药物具有不同抗菌谱，致病菌呈现出不同的耐药强度和机制，剂量限制性毒性对临床用药的限制，患者基础疾病的影响以及快速诊断手段的缺乏等原因，现有抗菌药难以解决日益复杂化的细菌耐药局面。随着细菌耐药由单一耐药发展到多重耐药，甚至广泛耐药，该问题已对公共卫生构成了严重的威胁，抗菌药领域存在巨大的临床需求。（2）有利的政府政策随着抗菌药滥用和细菌耐药性的加重，国家卫计委、国家发改委等14个国家部门共同制定了《遏制细菌耐药国家行动计划（2016-2020年）》，以遏制中国细菌耐药局面，此项政策限制了仿制药的市场空间，为创新抗菌药发展预留了市场空间。美国为激励抗菌药开发并降低研究成本采用许多激励措施，2012年7月，美国的《FDA安全和创新法案》签署生效，其中第八章是抗菌药研发激励法案GAIN，根据GAIN法案，对于治疗严重感染或危及生命感染的抗菌药，包括针对由耐药性病原体的药物，可以向美国FDA申请QIDP。此外，美国还出台其他法案改善FDA审批抗菌药流程，允许针对治疗手段有限的严重或危及生命感染患者的临床试验减少受试者例数。（3）基础医保动态调整，为创新药市场准入提供市场空间随着我国医疗体制改革深化，相关政策法规体系正在逐步制定及完善，国家对医药行业的监管力度不断加强，国家医保药品目录动态调整，医药改革措施陆续出台。国家基础医保目录在2017年首次引入动态调整机制，通过两轮的价格谈判使得多达53种昂贵的创新药物纳入医保乙类目录。2018年至2020年，国家基础医保目录持续年度动态调整，2020年12月，《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2020年）》完成调整工作，共119种药品被新增进入目录，另有29种原目录内药品被调出目录。在基础医保的动态调整下，部分临床价值不高、滥用明显、有更好替代的药品被调出国家基础医保，具有重大临床需求、临床疗效明确的创新药品被纳入国家基础医保，对创新药的市场准入提供了有利的政策环境。2、行业面临的挑战（1）差异化抗菌新药研发难度大抗菌药在经历了上世纪的黄金发展期后，诞生了众多的药物类型，例如最为常见的氟喹诺酮类、青霉素类、头孢类、碳青霉烯类、大环内酯类、氨基糖苷类等。新药研发的历史上，总是新一代产品的推出，解决原有产品有效性和安全性的问题，不断提高临床获益。自达托霉素1987年发现以来，目前已有30余年未出现新机理抗生素。现有抗生素已无法满足治疗需求，全新机理和全新靶点抗生素研发难度大，抗生素发现的真空期出现。行业创新面临以下三个主要的挑战：首先，近百年现代抗菌药研发进行了大量的天然产物和合成化合物库的筛选，易于发现的靶点和先导物明显减少，极大的增加了新机制和新化学结构的药物发现难度和成本。其次，针对现有药物的有效性和安全性进行改造，需要对行业的长期积累和精准设计，但随着整个制药行业研究热点的转移，传统抗菌药领域的人才和研发资源大大减少。最后，监管机构对抗菌新药的开发多采取谨慎态度，提出更高的临床试验要求，增加了企业的开发成本。（2）新药研发的激烈竞争随着细菌耐药等公共卫生问题逐渐被医药行业研究者所重视，国内创新药企业研发或商业化的药品正在面临全球的大型制药公司和生物科技公司的竞争。在抗菌药研发领域，坚持自主研发的创新药企业的竞争对手不仅来自制药工业界，还包括致力于解决公共卫生问题的学术机构，随着相关学术机构抗菌药研发的不断深化推进，学术机构研发成果也将授权转化给制药企业。坚持自主研发的创新药企业需不断提升核心技术和研发能力，以应对日趋激烈的竞争环境。此外，许多制药企业的在研药品之间，存在研究方法相似、适应症相同等竞争情况，因此未来进入商业化阶段后，创新药企业将面临激烈竞争。（3）药品价格受宏观调控影响呈下降趋势20世纪末期以来，为规范市场价格秩序、降低虚高的药品价格，国家发改委多次降低政府定价药品的零售价格。近年来，随着国家医保药物谈判、《关于印发推进药品价格改革意见的通知》、带量采购等一系列药品价格调控政策的出台，药品市场整体价格水平呈下降趋势，在一定程度上影响了我国制药企业的盈利能力。市场规模和增长前景1、中国市场多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药在国内以经验用药为主，这些药物的治疗天数由确诊感染病例和疑似病例组成。根据弗若斯特沙利文报告，治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药的总治疗天数从2016年的787.1万天增长至2020年的1,124.1万天，在此期间的复合年增长率为9.3%。根据弗若斯特沙利文报告，2020年中国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场规模达到41亿元，在政府遏制细菌耐药推进抗菌药分级管理等有利政策和持续增长的创新抗菌药研发投入的推动下，中国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场规模预计将在2030年达到108亿元。噁唑烷酮类药物在中国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场中持续呈增长趋势，2020年中国噁唑烷酮类抗菌药市场规模为15亿元，2016至2020年的复合年增长率为21.2%。随着中国抗菌药市场明确分级管理且安全性更高的噁唑烷酮类抗菌药将陆续在中国上市，中国噁唑烷酮类抗菌药市场规模预计将于2030年增长至60亿元，在当年中国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场中占比超过50%。2016年至2020年，除2020年受疫情影响住院治疗受限导致市场规模下降外，中国多重耐药性革兰阳性菌感染的抗菌药物市场整体呈上升趋势，且其中利奈唑胺的占比逐步提高。2、美国市场受疫情影响，美国耐药菌感染住院治疗受限，美国2020年治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药治疗天数下降。美国已上市的12种抗菌药的总治疗天数从2016年的2,264.9万天减少至2020年的1,746.3万天，在此期间的复合年增长率为-6.3%。随着未来疫情影响的消退，美国对多重耐药革兰阳性菌感染患者的住院时间管理将恢复正常，但综合考虑此前该市场的市场教育已非常成熟，随着口罩等公共卫生防护意识的普及，多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药治疗天数难以恢复至疫情前阶段。预计2025年美国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药物的治疗天数将达到2,010万天，并将于2030年达到2,350万天。根据弗若斯特沙利文报告，2020年美国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场规模为8.0亿美元。随着奥玛环素等创新抗菌药陆续获批，且美国对抗菌药研发的激励政策促进了更多创新抗菌药未来进入市场，美国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场规模将在2030年达到14.5亿美元。与中国市场相比，美国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场竞争更加激烈。目前，美国已经上市的治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药共12个，其中达托霉素、万古霉素、头孢洛林、利奈唑胺和达巴万星等占据市场大多数份额。由于万古霉素、利奈唑胺、达托霉素等抗菌药上市时间较早，随着药品专利的到期，其仿制药开始大量进入市场。整体来看，2016年至2020年已过专利保护期的治疗多重耐药性革兰阳性菌感染的抗菌药销售额持续下降，而专利保护期内的治疗多重耐药性革兰阳性菌感染的抗菌药销售额除2020年受疫情影响略有下降外，整体呈现持续增长趋势。对于达托霉素、利奈唑胺和万古霉素等已过专利保护期的多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药，受到仿制药上市的冲击以及仿制药激进定价的影响，其价格大幅下降，且随着未来市场上仿制药进一步增加，市场竞争加剧，预计其产品价格将进一步下降。对于美国市场而言，其抗菌药市场趋于成熟，在多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药治疗天数小幅平稳增长的情况下，仿制药冲击下药品价格的大幅下降必然会导致其对应的市场规模逐年下降。因此，已过专利保护期的治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药市场规模从2016年至2020年逐步下降，复合增长率为-24.0%。对于目前还在专利保护期的治疗多重耐药革兰阳性菌的抗菌药，包括头孢洛林、达巴万星、特地唑胺等，未受到仿制药上市的冲击，其价格相对保持稳定。2016年至2020年，其市场规模随着美国治疗多重耐药革兰阳性菌感染的抗菌药物的治疗天数上升而逐步上升，尽管2020年受到疫情冲击影响有所下降，但整体呈上升趋势，2016年至2020年复合增长率达到11.2%。抗菌药发展情况现有的抗菌药在治疗各类严重的细菌感染性疾病方面已经取得了较好的临床疗效，已显著减少各种细菌感染引发的疾病和死亡事件。临床中，各类抗菌药物被广泛使用，各大药企亦对抗菌药的研发投入了较多的资源。依据抑菌机制的不同，抗细菌药物可分为细胞壁合成抑制剂、细胞膜破坏剂、蛋白合成抑制剂和核酸合成抑制剂，分别对应化学结构分类的各种类型。虽然现有多类抗菌药可用于治疗细菌感染性疾病，但细菌对抗菌药耐药性的进化及交叉耐药性的产生使得已有抗菌药疗效下降，耐药菌感染逐渐成为严重威胁人类健康的问题。2017年2月，世界卫生组织列出12种对人类产生最大威胁的多重耐药细菌，该清单已成为新型抗菌药研发所针对的重点病原体清单。抗菌药市场情况1、中国市场从2016年至2019年，中国抗菌药市场呈现稳步增长的趋势，2020年受新冠疫情影响，社区隔离防疫、口罩佩戴等政策落实导致细菌传染性疾病发病情况减少，同时，部分抗菌药产品面临集采降价，综合因素导致抗菌药销售受到影响，中国抗菌药市场规模下降至1,244亿元。随着未来疫情影响的消退，2021年至2024年预计中国抗菌药市场呈现缓步回升的趋势，但由于集采政策落实的原因，2025年后中国抗菌药市场将持续受到负面影响。预计到2030年，中国抗菌药市场规模为1,254亿元，从2025年至2030年，复合年增长率为-1.9％。2、美国市场从2016年至2020年，由于重磅抗菌药（利奈唑胺、达托霉素等）专利到期后仿制药冲击导致抗菌药市场均价下跌、严格的抗菌药法规限制特殊使用级抗菌药的使用及市场缺乏安全有效的创新抗菌药等原因，美国抗菌药市场规模已从76亿美元减少到56亿美元。2020年受新冠疫情影响，大量公共卫生资源遭占用以及由于民众的口罩佩戴率的提升等因素导致感染率下降，美国2020年的抗菌药市场受到一定程度的影响。然而，随着未来疫情的结束、创新药物的陆续获批及美国政府对细菌耐药问题的重视，预计2030年，美国抗菌药市场规模将回升至75亿美元。多重耐药抗菌药市场情况抗菌药耐药是微生物的一种自然进化过程，但由于抗菌药在医疗及养殖领域的大量使用，导致细菌耐药性问题愈发严重。目前约50%以上的抗菌药被处方给无需使用抗菌药的患者或者抗菌药治疗无效的患者，导致抗菌药耐药性的不断发展，由单一耐药发展到多重耐药，构成了严重的公共卫生威胁。抗菌药耐药性如今变成了全球性的问题。WHO指出，抗菌药耐药性是对目前全球卫生、食品安全和发展的最大威胁之一。据估计，到2030年，对常用抗菌药的耐药率在某些国家可能超过40%-60%，如不采取行动，到2050年抗菌药耐药性将造成1,000万人死亡，甚至超过在2050年癌症的死亡人数。因此，2015年5月第六十八届世界卫生大会通过了一份全球行动计划，该计划的目标是控制及优化抗菌药的使用，同时增加对新药、诊断工具、疫苗和其他干预措施的投资，研发新型有效抗菌药对缓解全球的细菌耐药现状具有重要的临床价值。抗菌药市场概览致病微生物如细菌、病毒、寄生虫或真菌可引起感染性疾病，严重威胁人们的生命健康。关注病原体的致病机制和微生物耐药情况，快速控制相关危害的发展，已成为医药行业的重点研究领域之一。抗感染药物是基础性用药，在细菌感染、病毒感染、真菌感染等各类感染性疾病以及并发症治疗中均有广泛的应用。抗感染药物包括抗细菌药物、抗病毒药物、抗真菌药物等。细菌感染为最常见的感染类型，其可通过空气、液滴、载体等方式进行传播，对人类健康构成了重大影响。抗菌药的发现、生产和使用是人类医学史上巨大的进步，挽救了大量的患者。自青霉素在1928年被发现以来，历史上曾有3次诺贝尔医学或生理学奖颁给了发现抗菌药的科学家。经过多年的发展与技术突破，抗菌药已发展出多种类型，并且成为临床场景中最常见的抗感染药物。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低