ZARA的业务层战略以及实施最终版

ZARA的业务层战略在仔细研究ZARA的业务运作方式以后，我们可以总结出ZARA主要业务层战略是差异化的市场策略。ZARA品牌定位是价位在中低端的国际流行服饰品牌。ZARA的主题句是“买得起的快速时装”。ZARA以中高层消费者为主要客户群，让消费者无须花大钱就能追求流行时尚。“一流的形象、二流的产品、三流的价格”很好地体现了ZARA的战略意图。特别是“一流的形象”一一超大的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，给顾客形成了强烈的心理体验。少量、多款、快速更换，故意短缺，营造出稀缺氛围是ZARA取得成功重要原因。正是由于差异化的市场策略，使得ZARA与一般品牌相比，在价格差别不大的基础上，产品包含了更多的时尚元素。也正是因为ZARA的差异化的市场策略，使得ZARA与奢侈品牌相比，在时尚元素差别不多的条件下，产品价格更为低廉，而且反应速度更快。ZARA的业务层战略实施那么是什么样的因素使得ZARA能够成功地实施它的差异化战略，并且将它的差异化战略能和它的“买得起的快速时装”这一品牌形象高度地匹配的呢。实际上其中至关重要的因素是ZARA的全程供应链系统。ZARA的全程供应链系统大大提高了ZARA的前导时间，即从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6〜9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。ZARA的全程供应链系统可划分为四大阶段，即设计、原料采购与生产、配送、销售和反馈，所有环节都围绕着目标客户运转，整个过程不断滚动循环和优化。一、设计ZARA的开发模式基本是基于模仿而不是一般服装企业所强调的原创性设计或开发。所以ZARA设计师的主要任务不是创造产品而是重新组合现成产品，诠释流行而不是原创流行。它是从顾客需求最近的地方出发并迅速对顾客的需求做出反应，始终迅速与时尚保持同步，而不是去预测6-9个月以后甚至更长时间的需求。ZARA的设计部门并非由一些艺术大师来主导，而是很大众化并关注适合大众市场的日常生活中的潮流变化。ZARA的设计信息主要来自以下三个方面1、来自ZARA设计团队中的时装设计师。ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样

的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。2、来自ZARA特聘的时尚买手和情报搜集专员。他们凭借灵敏的嗅觉，将所买时装或所观察到的青年领袖的服饰特征，汇报给位于西班牙拉科鲁尼亚的设计总部。3、来自ZARA自己的专卖店。ZARA专卖店的工作人员每天汇报给总部的数据不但包括像订单和销售走势等这样的硬数据，还包括像顾客反应和流行趋势等这样的软数据。当然,这些软数据要细化到风格、颜色、材质和可能的价格等。ZARA把通过各种渠道采集的信息返回总部后，专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成新的产品主题系列。之后设计师们选择布料和其它材料。同时，产品系列的基本售价也确定下来，作为下一步样品设计的基础。样品被加工后送至原料采购和产品推广人员手里之后进入筛选过程。一般情况下，每天会设计数十种款式，但大约只有三分之一多一点真正投入生产。在时间足够的情况下，新款式的服装会被非常有限地生产，然后陈列在主要商店里；只有当消费者的反应明显良好时，才会进行更大规模地生产。这样，新产品的失败率大约只有1%，而行业平均水平为10%。这样，新产品的失败率大约只有1%，而行业平均水平为10%。二、原料采购与生产ZARA的约40%的成衣（最时尚的）是内部生产的，且很多都是在西班牙总部周围一个很小的辐射范围内，如果从公司内部的工厂不能获得满意的价格、有效的运输和质量保证或者产能有限，采购人员可以选择外包；ZARA公司在西班牙拥有22家工厂，约50%的产品是通过它自己的工厂来完成的，其它50％的产品由400余家外协供应商来完成，这些供应商有70%位于欧洲（集中在西班牙ZARA总部加利西亚省和葡萄牙北部）,ZARA只对价格敏感而不是对潮流敏感的基本款式才外包给亚洲生产。ZARA公司自己的工厂生产产品时，其面辅料是尽量从Inditex集团内相关厂家购买，其中约40%的面料供应来自于内部，其中有50%的布料是未染色的，以便在当季能够最方便的加工，标准化的半成品大大缩短了产品生产周期，通过保持对染色领域的控制，使得ZARA具有按需生产的能力，能为新的款式提供所需的布料；ZARA的工厂都按照服装类型实行高度的自动化和专业化，并且集中在生产过程中的资本密集部分 样式设计和裁剪 以及最后的加工和检验。并于1980年开始了生产一体化，在1990年，ZARA大量投资与丰田合作在工厂安装即时性系统——ZARA是欧洲首批试行这类系统的公司之一oZARA在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，400多家代工的终端厂，而这些代工的终端厂的平均雇员人数只有20-30人。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。ZARA并不拥有劳动密集型的衣服缝制过程，而是通过与西班牙和葡萄牙的一些小加工厂来签订合同来降低成本，在内部工厂将面料准备好了后，用高速裁床按要求迅速裁剪布料。裁剪好的面料及配套的拉链、钮扣等被一同通过地下传送带（其累计长达200多公里）运送到当地外协缝制厂，这样所有的缝制工作全部被外包。正是这种垂直整合的模式，使得ZARA在管理控制的同时，能够做到低成本，而不会使生产成本与外包的服装企业相比显得没有优势，因为ZARA的一个显著的特点是速度快、款式多、批量少，如果ZARA不采取这种这种垂直整合的模式，那么ZARA的款式多、批量少在外包的生产模式下成本会显著上升，而且速度也会很慢，那样的话，ZARA就会失去它的核心竞争力，就不会有买得起的快速时尚这样的差异化。

原料米购与生产阶;进入配送阶段下达生产计划时尚款内部生产无面料直接外购面料基本款外包染色白坯布质量检查配套的拉链J纽扣等原部件J外部缝制厂高速裁剪有面料原料米购与生产阶;进入配送阶段下达生产计划时尚款内部生产无面料直接外购面料基本款外包染色白坯布质量检查配套的拉链J纽扣等原部件J外部缝制厂高速裁剪有面料送往配送中心f返回ZARA生产基地1质检、熨烫、商标、包装J原料米购与生产流程图三、配送ZARA的所有商品，无论来自内部还是外部供应商，都要通过它位于阿特依西奥的配送中心配送。每一张订货单从商店里的手工操作的电脑上传来的时候（平时每周两次，销售旺季每周三次），都由配送中心进行核实，如果某种款式的商品缺货，中心会根据历史销售水平和其他因素进行配送决策。一旦一份订单被确认，仓库就会发货。ZARA将仓库看作转运商品的地方，而不是贮藏商品的地方。大多数商品只在配送中心停留几个小时。任何商品都不曾在配送中心停留超过三天。当然，ZARA也根据急剧扩张的商店网络需要不断调整配送的次序和规模以及线路。比如在2002年1月，就调整为按照时区安排装货。当欧洲商店的经理在早上进行盘点时，配送中心正在给美洲、中东和亚洲进行包装和装货。下午则给欧洲的商品做这些工作。ZARA没有采取耗时较多且易出错的人工分检方法而是借用激光条形码读取工具（出错率不到0.5％），它每小时能挑选并分捡超过45000件衣服。在物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店，利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲。这样，欧洲的专卖店可在24-36小时内收到货物，美国的专卖店可在48小时内收到，日本的专卖店在48－72小时之间收到。所以在配送阶段，ZARA更强调的是速度，甚至有些不惜代价地抢时间，因为失去时间的概念也就没有了时尚的概念，而其它服装企业更注重的是成本。

配送阶段进入销售和反馈阶段送达门店并运走J销售差的商品」当地物流转运地下传送带运送到配送中心丿快速分拣打包选择运输方式配送阶段进入销售和反馈阶段送达门店并运走J销售差的商品」当地物流转运地下传送带运送到配送中心丿快速分拣打包选择运输方式轮船飞机卡车配送流程图四、销售和反馈通过产品组织与设计、采购与生产、产品配送环节的快速、有效运转，ZARA虽然不是时尚的第一倡导者，却是以最快的速度把“潜能”变成现实的行动者！ZARA的各专卖店每天把销售信息发回总部，并且根据当前库存和近2周内销售预期每周向总部发两次补货订单。为了保证订单能够集中批量生产，从而减少生产转换时间和降低成本，各个专卖店必须在规定时间前下达订单，如果错过了最晚的下订单时间则只有等到下一次了，ZARA对这个时间点的管理是非常严格的，因为它将影响供应链上游多个环节。总部拿到各专卖店的销售、库存和订单等信息后，分析判断各种产品是畅销还是滞销。如果滞销则取消原定计划生产（因为在当季销售前只生产了预期销量的15%左右，而大多数服装企业已经生产下个季度出货量的45—60%），这样ZARA就可以把预测风险控制在最低水平；如果有产品超过3-4周的时间还没销售出去就会被送到所在国某专卖店里进行集中处理，这也就意味着同一件衣服不会在ZARA的商店停留一个月以上。据估计，ZARA15%—20%的销售额来自降价销售，而它的大多数欧洲同行们则有30%--40%。如果产品畅销，且总部有现存面料，则迅速通过高效的供应链体系追加生产、快速补货以抓住销售机会，如果没有面料则会停产。一般畅销品最多也就补货两次，一方面为了减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；一方面制造一些人为的“断货”，因为顾客知道了有些款式的衣服是不会有第二次进货的，所以在现场就更可能做出购买的决定而不是犹豫着下次再买。销售和反馈流程图通过对ZARA全程供应链系统的设计、原料采购与生产、配送、销售和反馈四个方面的分析，我们可以看到，正是由于ZARA的全程供应链系统，才使得ZARA能够成功地实现它的差异化的定位战略，速度快、款式多、批量少、迅速而准确地占有信息资源。所以，ZARA的战略和它的战略实施是非常有效，高度匹配的。IT是ZARA模式的核心通过上面对ZARA的战略以及战略实施的分析，我们可以总结出信息技术已经成为ZARA商业模式的核心。正是在信息化建设方面的卓越表现，才使得ZARA拥有惊人的业务反应速度。才使得西班牙人的设计才情与信息技术在ZARA得到了完美的结合。著名IT教授安德鲁•麦卡菲曾指出，IT技术的应用有两大妙处：其一，就是IT提高了生产率，它加快了速度，提高了质量，加大了工作强度；另一方面，也是IT的核心意义所在的，是IT能够让管理者按照自己的想法去设计公司。而ZARA无疑是这方面的一个很好的例子。通过IT技术的应用，结合自身品牌的特性，